“我为鞋狂”：网络鞋迷社群的认同与社交研究

张帆

（江苏师范大学，江苏徐州 221009）

1 问题的提出

2019年夏天爆发的“炒鞋”事件使得鞋迷这一青年亚文化群体进入了人们的视野。一双稀有款式的Nike或Adidas球鞋，在二级市场动辄卖出数万元的高价，常常令局外人感到瞠目结舌。《人民日报》和央视都曾针对该事件呼吁消费者理性消费，“鞋穿不炒”[1]。随着官方媒体的介入，2019年的 “全民炒鞋”闹剧最终惨淡收场。就在人们以为“炒鞋”之风从此将转入地下，难以再掀起波澜之际，2021年3月下旬一些国外运动品牌卷入了名为 “新疆棉花”事件，一部分“炒鞋”者开始利用国内的民族主义情绪，将触手伸向李宁、安踏等国产球鞋品牌，导致后者的价格急剧飙升[2]。

在屡次的“炒鞋”事件后，公众对球鞋文化的认知渐趋负面，“炒鞋”成了网络时代“割韭菜”的一种新手段，而鞋迷群体在公众的认知中则成了“失智消费”的代表。然而，“炒鞋”事件中媒体对鞋迷群体的负面报道是否反映了这一群体的真实样貌？在实际调查研究过后，笔者认为仅通过“炒鞋”行为并不能全面、准确地呈现这一网络社群的生存状态，一个多面相的网络鞋迷社群仍有待研究者去揭示。如究竟是什么原因促成了鞋迷们在网络空间彼此发现，进而自发组织网络鞋迷社群？网络鞋迷社群内部的组织结构和互动方式是什么样的，又是如何从线上发展至线下的?鞋迷社群的维系机制是什么?在充分调查研究基础上，本文将对这些问题进行回答。

2 从“种草”到“入坑”：鞋迷与鞋迷社群的网络邂逅

研究者在研究过程中发现，鞋迷们虽然在具体“入坑”的细节上多有不同，但其对球鞋文化认同的建构过程则具有某些相似性。初入“鞋圈”的鞋迷大都是在网络上接触球鞋文化后，受兴趣驱使自发地寻求、加入线上鞋迷社群并展开相关的网络文化实践。一些球鞋文化的网络平台，如集纳了球鞋转售、真假鉴定等功能一体的得物等平台以及作为运动品牌的官方购买平台SNKRS等均是鞋迷社群开展虚拟实践的重要推手。这些平台渗透进鞋迷的日常生活，使得鞋迷们的线上与线下活动的媒介化程度越来越高。新手鞋迷在这些平台的使用过程中，降低了加入球鞋文化的难度，优化了球鞋消费体验，产生了对平台的依赖。并且，很多青年人会在上网浏览和社区发言中接触球鞋文化，进一步下单球鞋或参与相关文化实践，成为新晋鞋迷。在虚拟交往的过程中他们还会潜移默化地将对球鞋的狂热传递给朋友，最终使得球鞋文化在网络的传播互动中升温，圈层范围不断扩大。最终在以球鞋为媒介的虚拟消费和社群交往中，加深了鞋迷们对球鞋文化的喜爱，鞋迷最终得以“入坑”。总体而言，鞋迷们“入坑”球鞋文化成为网络鞋迷社群的动机多为“追忆情怀”“追逐时尚”“利益驱使”三种情况。

在鞋迷网络社群内部，一些鞋迷过往的“球鞋情怀”是其“入坑”球鞋的重要原因。一些鞋迷小时候由于没有能力购买偶像代言的高端球鞋，在成年后，消费力增强，于是选择通过球鞋消费来追忆过往。将物连接了个人的现在与过去，所以人们将情感倾注在物中[3]。在这种追逐偶像的过程中，偶像代言的球鞋成为接合鞋迷过去与现在的中介，许多鞋迷在成年后通过购买球鞋来弥补过去未能实现的梦想，又在购买球鞋后通过收藏和分享加深了对球鞋文化的喜爱和对社群的依赖，并产生新的记忆。鞋迷借助球鞋消费完成过去记忆的复现，并在社群内感受他人的相关经历，在经验交换的过程中加深鞋迷之间的认同，社群中的情感纽带因此得以维系。

鞋迷的“入坑”原因还包括部分鞋迷借助球鞋以期提升自我的衣着风格，塑造新潮的个人形象，并在社交活动中进一步获取一定的便利和资本。一些鞋迷将球鞋视作提升个人时尚风格的“钥匙”。在鞋迷偶然接触并喜欢上球鞋后，会积极寻求与喜爱的球鞋相关的信息，在诸如“虎扑”“得物”等与球鞋文化相关的网络社区上浇筑时间和精力，在被“种草”后频繁消费球鞋，依靠球鞋穿搭来塑造自己的时尚风格，从而与更多懂行的青年人相识，扩容“朋友圈”的同时变成忠实的鞋迷。

同时，以球鞋为主要话题的网络鞋迷社群，限量款鞋一直都是鞋迷们追捧的“香饽饽”。随着球鞋文化日渐火爆，社群外部的一些青年人也会为了追捧标榜着“明星同款”“限定联名”的球鞋而“入坑”，新人的涌入使限量球鞋的热度进一步提升。而在鞋迷们追逐限量球鞋的过程中，转卖这些“紧俏货”所带来的经济利益也吸引了一大群人加入线上鞋迷社群。“炒鞋”期间，一些所谓的“鞋圈大佬”看准时机，利用人们追逐稀有球鞋的心理，抄底球鞋并带头鼓吹，吸引外部盲从者一哄而上，最终导致了“炒鞋”的爆发。数据统计，2019年8月19日“冲冲日”期间，26个热门鞋款的成交金额已达4.5亿元，而在2021年3月末，一些限量款国产球鞋也在短短几日出现动辄十倍以上的价格暴涨。在“炒鞋”期间，虽然各种款式的天价球鞋受到了社会各方的关注，但实际上限量款球鞋的溢价和转卖绝非是球鞋文化圈层中的偶然现象，鞋迷们对于天价球鞋早已习以为常。

在线上“炒鞋”现象的背后，一些鞋迷为了买到心仪的限量款球鞋，会在买家与卖家的虚拟身份之间频繁切换，通过各种网络渠道以原价或较低价格购入球鞋，待价格涨高后通过球鞋转卖平台等渠道转手卖掉，赚差价用以补贴购买心仪的球鞋。这种“以贩养鞋”的方式已成为许多鞋迷应对限量款球鞋高溢价的重要手段，球鞋价格走势也因此成为鞋迷社群内最关注的话题之一。

3 “线上”与“线下”：鞋迷社群的多维度社交

网络鞋迷社群之所以能持续吸引青年人入圈并维持长时间的稳定性，与其独特的线上交流机制及建基在此之上的身份认同密不可分[4]。通过线上观察发现，鞋迷们在社群中沟通时常以“老哥”互称，该称呼存在于与球鞋文化相关的各个社群之中。如在某二手平台，球鞋买家问询时会用“老哥”来作为引子，以“老哥”相称可以迅速拉近鞋迷之间的距离，简明传达给对方“圈内人”的身份信息。在一声幽默诙谐的“老哥”招呼语之后，鞋迷间的社交逐渐展开。

鞋迷间的虚拟社交还体现为鞋迷在球鞋社区中的“灌水”交流，如社区中常有用户发布类似的球鞋鉴定贴：“闲鱼低价入的二手鞋，我感觉是真，兄弟们看看？”这类帖子很快就会收到球鞋鉴定专家的回复。还有用户发布球鞋推荐帖，如“快本命年了，预算3000求推荐一双鞋送自己”。短时间内不少鞋迷都把球鞋推荐给发帖者。这些现象都是鞋迷社群 “我们”意识的彰显。

鞋迷在网络中的虚拟社交行为还包括运动品牌公司线上球鞋发售平台所开放的球鞋抽签。线上球鞋抽签是鞋迷社群独具特色的文化仪式。球鞋抽签在社群内被戏称为“上跑道”，而落选叫作“陪跑”，鞋迷如果有幸中签，则会分享截图到社交平台向朋友炫耀。但无论中签与否，鞋迷在限量球鞋原价购买的诱惑下被点燃了参与的激情，线上抽签因而为鞋迷社群增添了交流的契机。

因此，在网络社会中鞋迷的社交虽是即时、匿名和可抽离的，但频繁的多平台接触依然保证了鞋迷之间的联系[5]。鞋迷在交往中实现了现实空间的脱域，以虚拟身份积极地游离于各个与球鞋文化相关的网络空间中。

在鞋迷网络社交蓬勃兴起的背后，鞋迷们的交往亦会经常延伸到线下。如为鞋迷们所津津乐道的线下球鞋抽签活动，就是鞋迷们在现实空间中进行互动的一种重要形式。每当有线下球鞋发售信息在各大网络平台曝光时，就会促成一场场鞋迷的线下社交，鞋迷们会穿着爱鞋去参加，排成长龙在抽签前后与其他鞋迷攀谈。在鞋迷群体的线下社交中，原本生活经历迥异的鞋迷穿着彼此可辨识的球鞋，并把对球鞋的热爱当作亚文化交际的“入场券”，逐渐将线上社交转化为线上线下共存的多维度社交。在这个以球鞋为媒介的趣缘空间中，鞋迷们将日常琐事抛诸脑后，陌生人之间的隔阂在彼此共同爱好的交流中被消除，鞋迷们共享情感，在球鞋交际中增进了圈层的凝聚力。

4 “圈内”与“圈外”：鞋迷群体的区隔与认同

鞋迷社群通过构建与球鞋相关的社交区隔来彰显自我的社群成员身份。在鞋迷社群中，这种区隔表现为鞋迷是否购买正版球鞋和潮牌衣饰，这些符号能帮助鞋迷在虚拟交往攀谈中迅速识别出同类。同时，鞋迷社群内部还共享一些内在的区隔文化。

比如，鞋迷们的网络区隔很多建基于对假鞋的一致观点之上。鞋迷社群中的多数成员是带着负面情绪来看待假鞋现象。这种负面抵制心态，一方面，彰显了线上社群内部的隐性群体规范；另一方面，也为鞋迷社群带来了明显的外部区隔，大部分鞋迷将购买假鞋的人视作球鞋文化中的“他者”进行批判，认为真正的鞋迷会义不容辞地去收藏正版球鞋。这种他者化认知进一步加深了社群内的情感联系，正版球鞋成为鞋迷社群彰显自身文化资本的象征。

与此同时，互联网的去中心化使得球鞋亚文化场域中的参与主体更加多元。这其中既包括普通鞋迷、鞋圈大佬、职业炒鞋者等直接利益相关方，亦包括了民族国家、跨国运动品牌公司和互联网平台。现实社会中的不同主体在球鞋文化场域内复杂互动，产生各种的“化学反应”，导致球鞋文化和线上鞋迷社群不时“破圈”。这些复杂互动影响着鞋迷和鞋迷社群之间的关系，亦反映了青年人在“全球本土化”的互动中为协商自身位置所采用的不同策略。

在存有多元主体的球鞋文化场域内，鞋迷们对于所属亚文化社群的认同并非一直是铁板一块。“炒鞋”和“新疆棉花”一类事件的出现，也影响着鞋迷对球鞋亚文化的认同态度，使得一部分鞋迷在社群交流中对从属亚文化产生自反性的质疑，进而导致认同的迁移，甚至“弃坑”。

上述研究说明，鞋迷对球鞋亚文化的认同实际上是不稳定的。鞋迷的认同取决于自我个性以及个人与网络社群内其他主体的复杂互动，一旦认同的过程出现冲突，社群中的一部分鞋迷就会采取诸如“转投其他品牌”“用脚投票”等手段来弥合自我认知与现实状况之间的冲突，以此来协商和重构自我对球鞋文化和鞋迷社群的认知。另外，一些青少年鞋迷亦会因为承担成人责任或是圈层负面事件而出现程度不一的“脱坑”。但在各种利益主体的推波助澜之下，又会有更多的新鞋迷不断“入坑”。这些“新鲜血液”的注入使得线上鞋迷社群的影响力总体上呈现出扩大的趋势。

通过上述研究可以发现，鞋迷们基于对球鞋文化的热爱而在虚拟空间中展开互动。他们通过球鞋消费塑造个人风格并结识趣味相投的社群成员，携手共建鞋迷社群的群体边界和文化内核。在线上的社交实践中，鞋迷们彼此分享球鞋购买和收藏的经历，共享球鞋带给他们的乐趣，与社群中的“老哥”们共进退，最终形成具有强烈的文化认同和情感依附的亚文化共同体。

5 结语

在传媒科技快速发展的今天,青年文化一如既往地丰富多样、影响巨大且充满争议[6]。只有秉持浸入研究对象的方法，才能获取当代网络青年文化的真实资料。在研究调查后，本文尽可能地反映了网络鞋迷和鞋迷社群的真实生存状态，球鞋亚文化借助新技术的赋权而不断扩张，逐渐壮大的鞋迷社群以趣缘认同为基础在现实和虚拟空间中展开互动，并在集体仪式、趣缘社交、文化消费等实践中建构起自身的文化认同和社群归属感。这种对球鞋亚文化的热爱联结着每一个参与者，并使得鞋迷社群成为“声气相通”的文化共同体。通过对鞋迷社群的考察，我们亦可以观察到媒介技术的进步重组了青年亚文化与民族国家、跨国公司、网络平台等参与主体的多重互动关系。这些互动关系修正了人们对青年亚文化的认知，面对这些新的变化，当代的青年文化研究者在借鉴前人理论的基础上，需要不断地进行反思，以发现新的问题并寻找新的解释工具。当然，更重要的是，对网络青年文化的研究必须回归到对人的理解与关怀。