符玉瑞 张金娟
(中共陕西省委党校/陕西行政学院,陕西 西安 710061)
旅游业是国民经济的战略性支柱产业,全域旅游是大众旅游时代旅游业的发展方向。全域旅游的主要目标之一就是要实现旅游供给品质化,要“加大旅游产业融合开放力度,提升科技水平、文化内涵、绿色含量,增加创意产品、体验产品、定制产品,发展融合新业态,提供更多精细化、差异化旅游产品和更加舒心、放心的旅游服务,增加有效供给”[1]。“旅游商品是指旅游者在旅游活动中购买的富有当地民族特色,具有实用性、工艺性、礼仪性、收藏性和纪念意义的以物质形态存在的商品。”[2]在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素中,“吃有量、住有限、行有止、游有境、娱有极,或受限于时间,或受制于地域,或疲乏于精力,唯独‘购’跃出时空之外,不受人力所限,弹性大、潜力大”[3]。在旅游业较发达的国家和地区,仅旅游商品销售收入一项就占旅游总收入的40%以上,如美国和法国均占50%以上。[4]而我国旅游商品购买率远低于发达国家,究其原因在于旅游商品供给满足不了需求。“‘购’不仅直接需要商业服务体系支撑,还需要工业、农业的支持和配合。”[5]因此,“在研发、设计、制造、销售等领域树立全域旅游的观念,把为旅游者服务、为旅游者的美好生活服务加到自身行业中”[6],提供丰富、优质、有创意的旅游商品是提升旅游供给品质,深度开发旅游商品,扩大旅游产业链条,增加旅游消费收入,繁荣旅游产业的重要环节。旅游资源丰富的陕西开发出了“皇后之玺公交卡”“唐富贵”等荣获旅游商品赛事金奖的作品,但不可否认,旅游商品供给依然是整个供给体系中薄弱的一环。明确旅游商品开发中存在的问题,找准各类资源定位,从思维上重视并采取相应举措,是优化旅游商品开发,丰富旅游产品供给体系,推动陕西旅游业高质量发展的必然要求。
陕西省是旅游资源大省,拥有一系列体系丰富的旅游资源。2016年在国家公布的首批全域旅游示范区创建单位中陕西有13个区县市入选,2017年又有4个区县市入选。
在陕西旅游产品体系中,自然资源和历史文化资源占有重要地位,是传统的旅游优势资源。石泉和临潼分别是这两种旅游资源的代表,不同的资源优势和特色,造就了两地在旅游商品开发上的不同特点。石泉注重农副特色产品、旅游纪念品的打造,临潼依托深厚的文化底蕴,着重打造文创产品。这两个区域也是陕西全域旅游背景下旅游商品开发具有典型特色的代表。
石泉县位于安康西部,北依秦岭,南接巴山,是陕南的旅游胜地。近年来,石泉县旅游业发展态势良好,“2018年接待游客584万人次,实现旅游综合收入39.24亿元,占全县GDP的9.88%,年均增长20%左右”[7]。石泉县是陕西旅游示范县,是首批国家全域旅游示范区创建单位。石泉县不仅具有特色鲜明的自然资源,除“山、水、洞、峡、滩、城”等自然景观之外,还是“智圣”鬼谷子故里,是鎏金铜蚕出土的地方,具有文化资源和积淀。临潼文化旅游资源丰富,临潼境内有秦始皇兵马俑博物馆、华清宫两个5A级景点,有世界文化遗产秦始皇帝陵、骊山国家森林公园4A级景区,是驰名中外的旅游胜地。临潼“2018年接待中外游客8 543万人次,旅游综合收入256亿元”[8]。临潼在旅游商品开发上依托历史文化积淀,临潼纪念品研发中心对外运营,旅游品类日益丰富,在文创产品的开发上走在前列。
以独特的自然风光著称的石泉,在旅游商品上分为观赏收藏、旅游纪念、特色富硒食品、茶酒保健饮料、丝绸生活用品5个品类,一共50余种特色产品。其中,以特色食品种类最多。特色食品大多是当地的农副产品加工,是各种旅游商品中数量最多,也是游客购买数量最多的商品。
临潼的旅游商品有旅游纪念品、特色食品、茶酒保健饮料、创意文具、创意生活用品这几大类,其中最具特色的就是文创类商品,同一名称、同一用途的商品样式繁多。
1.2.1 依托当地特色资源进行开发
旅游商品承载的是当地的文化,游客购买旅游商品是对当地文化和传统的认可,而具有地域特色的旅游商品更能获得游客的认可。石泉和临潼在旅游商品开发上都呈现出了自己的特色。石泉依托自身自然资源优势,旅游商品中农副产品居多。当地出产的农产品大都做成了特色商品,如辣椒、黄花、金丝皇菊、魔芋、桑叶饼、粉条等。石泉作为“金蚕之乡”,是鎏金铜蚕出土的地方,蚕桑文化的发源地,桑叶的品种丰富,质量优良,石泉依托本地的桑叶资源开发出了具有当地特色的桑叶饼。临潼拥有的是历史文化型旅游资源,尤其是秦始皇陵兵马俑和华清池这两大5A级景区。依托历史文化资源,与相关文创企业合作研发的一系列文创产品非常有新意。
1.2.2 旅游商品销售渠道多样
石泉和临潼的旅游商品都有专门的网上销售渠道。通过扫描二维码,游客就可以进入网上商城选购商品。网上商城或者电商平台里的商品基本涵盖了实体店里的大部分品种,如石泉的中坝作坊小镇、后柳街以及明清老街都有营业的网店。临潼的华清文创、秦始皇陵兵马俑博物馆的文创以及临潼的各种特色农产品如石榴、火晶柿子等都可以在电商平台上购买。线上销售平台不仅方便了游客,也为无法亲自到场的消费者提供了方便,拓展了客源,提高了销量。
1.2.3 发挥文创企业的作用
在临潼有陕西华清宫文化创意有限公司、秦始皇陵兵马俑博物馆等主营旅游商品的多家文创公司。华清文创的店铺设在华清宫景区出口处,店铺规模大,商品数量繁多,品类丰富。店铺规模大形成的集聚效应,众多商品构成的视觉冲击,使游客不由得会多花费时间停留参观。在华清文创展销部分文创商品有获得过全国旅游商品大赛奖项的知名产品,比如获得全国旅游商品大赛金奖的“唐富贵”便在展销之中。旅游商品研发是一项专业性质的工作,专门从事文化创意的研究团队能发挥更大的作用。
1.2.4 建立退换货监理中心
临潼区成立了全国首家区县旅游商品监管服务部门。在净化旅游商品购物市场,营造良好的旅游商品购物环境,维护消费者权益方面发挥了重要作用,使消费者消除了后顾之忧,放心购买商品,促进旅游业的发展。临潼旅游购物退货中心自挂牌以来,退货总金额逐年下降,“2017年147万,2018年56万,2019年11万”[9],这也意味着旅游购物环境实现了优化,消费者对商品的满意度也更高,更少发生退换货现象。退货渠道的畅通,同时监管机制的建立,也倒逼商家提高旅游商品的质量,遵守法律法规,诚信经营,进而有助于更好地塑造营商环境。
一是各景区没有结合自身特点设计旅游商品,大都从生产基地批发缺乏特色、大量雷同的小商品;二是将旅游商品包装设计等同于旅游商品开发,只在商品外包装上绘制当地景点、地名;三是绝大多数景区没有与专业开发团队合作,旅游商品开发没有实现专业化。高品质旅游商品供给欠缺的根源在于战略思维上对于旅游商品开发的轻视,没有认识到其蕴含的重大价值,从而导致实践中同质化、粗制等低品质产品供给。
旅游市场上的农副产品开发深度不足,简单加工,粗陋包装,就流入旅游市场。一是加工设备简单,工艺粗糙,产品附加值低,很多农副产品一部分是通过小作坊式粗加工;二是忽视农产品开发的新方向,过于偏重食品加工方向,忽视了其他可能开发方向;三是农副产品开发体系单一,产品线不丰富,没有挖掘出农副产品的价值。
陕西兼具陕北黄土高原、关中平原、陕南秦巴山区等风情各异的地方特色,但在旅游商品上却不大能体现出这种差异,各景区出售的旅游商品同质性很高,地方特色不鲜明。不管在陕南、陕北还是关中地区,特色小吃类商品、农产品差异性不明显,固然有饮食统一性的存在,但更是反映出旅游商品创新性不足。除此之外,在产品设计中同样创新性不足。比如文创类商品中文具、工具类居多,此类产品大多是景区的特色图画或者造型叠加原本工具属性而成,设计新意不足,工艺和材质也不具有区分度,且同类型同质化现象严重,易引发消费者审美疲劳。
旅游商品作为商品的一种,应当具备使用价值,而常见的手提袋、贺卡、工艺品、纪念品等旅游商品都只具有收藏性、观赏性价值,非日常生活必需品,实用性不足。只具收藏、观赏价值的旅游商品被一时兴起购买后,由于没有提供日常生活中的使用场景,往往被束之高阁,大大降低了消费者的购买欲望。除此之外,很多旅游商品质量不高,工艺传统陈旧、精细程度不足,与现代工业化发展水平不相契合,不能满足大众旅游时代游客对旅游商品工艺性的高质量需求。
每年举办的全国性旅游商品设计大赛以及特色旅游商品设计大赛,为旅游商品提供了交流展示的平台和机会,陕西每年都有不少优秀作品获奖。同时,陕西省内举办的旅游商品大赛,为各地选送的优秀设计作品提供了展示机会,累计筛选和发掘出众多优秀设计作品。目前存在的问题是,优秀设计产品和成果没有转化为景区的旅游商品供消费者采购。一是优秀设计成果后续没有转化为旅游商品进行批量生产;二是进行批量生产的优秀旅游商品没有与各景区的旅游商品销售点建立合作关系,很多景区销售的依然是同质化、大量批发的缺乏特色的商品。
一是销售旅游商品的店铺规模较小,大都是自主经营的小商户。由于小本经营,资金规模有限,在旅游商品进货的渠道、规模以及产品种类上受到限制,可选品类范围较窄,局限于商品价值低、单价低、工艺水平较低的产品,且很多商户经营品种同质化严重,造成无序竞争局面。二是大型文创商品购物中心缺失。大型文创购物中心能够集购物消费、文化展示于一体,通过与景区风格一致的特色装修,给游客带来沉浸式购物体验,同时销售的产品体系和种类丰富,且避免了同质化的无效竞争;由于其大规模集群效应,为消费者创造了良好的购物环境和购物体验,激发消费者购买欲望;而陕西目前为止只有华清宫文创中心属于大型文创商品购物中心。
3.1.1 农副产品实现深度加工
在全域旅游背景下,旅游业应当与其他产业融合发展实现转型升级,变劳动密集型产业为技术密集型产业,对农副产品深度加工,大幅增加附加值。农副产品在简单粗放的加工条件下产出附加值低,基本只略高于产品价格,难以实现附加值。实现深度加工后,如石泉的魔芋就制作成了附加值较高的魔芋零食、魔芋凉皮;商洛镇安的板栗加工成高档零食;韩城的花椒创新性地加工成花椒酸奶。其他农副产品如蔬菜、肉制品的加工,应当升级生产设备,深度挖掘市场价值,提高制作工艺。
3.1.2 农副产品实现多元化加工
农副产品开发要转换思路,开拓全品类、多元化加工方向,丰富产品开发体系。除了传统的食品加工,还可以拓展农副产品其他开发价值,如茶叶这种有效成分开发出化妆品、护肤品;黑龙江五常大米美白皂也是将农产品制作成化工产品的成功典范。陕西特色农产品种类丰富,其中不乏资源,如临潼的石榴、石泉的桑叶都有制作美容护肤品的潜在价值,市场上也有成熟的同类产品可以参照。
3.2.1 文创类商品开发要注重实用价值
“国内外各种数据早已证明,旅游者在旅游中购买最多的不是旅游纪念品,也不是旅游工艺品,而是生活化的,或能让生活更安全、更卫生、更方便、更有品质、更舒适的旅游商品。”[10]激发消费者的购买欲望应当将旅游商品使用价值最大化,在消费者使用频次高的用品上下功夫。目前,纪念品在旅游商品中占较大比重,其中创意生活用品又占绝大部分,例如小玩具、小工具之类,属于使用频率不高,并非不可或缺,不能有效激发消费者购买欲望。在2019年中国特色旅游商品大赛中,陕西历史博物馆推出的皇后之玺公交卡,就是将工艺性与实用性相结合的典范,深受消费者欢迎。文创类商品开发要注重实用价值,使商品对消费者实实在在地有用,才能获取消费者青睐。
3.2.2 文创类商品要提升制造工艺
随着“大众旅游”时代的到来,游客对旅游商品的要求也在与日俱增,更加关注产品的质量和工艺。旅游商品生产过程中要注重工艺,采用先进生产技术,赋予更多科技感,才能打动消费者。尽数中国特色旅游商品大赛的获奖作品,出现很多工艺上乘、充满科技感的品类,如陕西荣获2021年特色旅游商品大赛金奖的产品——“维度视界MotoEye-AR增强现实个人装备”,是把AR技术运用到旅游商品中的典范。在旅游商品开发中要提升工艺水平,做到精工细作、精心打磨,把精益求精的工匠精神凝聚到每一件商品中。
3.2.3 文创类商品开发要注重创新
鲜明特色是激发消费者购买的关键,但旅游商品开发还必须在此基础上实现工艺创新、设计创新。获得旅游商品大赛金奖的“唐富贵”系列,是以昭陵六骏为原型,创造出的具有盛唐特色的马,实现了历史文化与工艺创新相结合。特色旅游商品开发不能止步于对地域特色产物的展示,更要在此基础上实现创新。“任何一个旅游商品都是由一定的材料、题材、功能及工艺4个要素结合而成。这4个要素发生变化,或各要素组合形式的变化,都会导致一种新产品的产生。”[2]文创类商品开发要拓宽思路,充分发散思维,从材质、工艺、功能、文化等方面启发创新点,开发出别具一格、特色非凡的旅游商品。
3.2.4 文创类商品开发要注重“沉浸式体验”
近年来,沉浸式体验文创品是文创类商品开发的创新方向,丰富产品功能,变革旅游商品只能单一收藏欣赏的功能,用沉浸式体验重新定义产品功能,带给消费者不同的体验。比如临潼华清宫有AR体验馆,通过AR还原唐玄宗与杨贵妃逃亡的场景,让体验者真实感受战乱场景,对安史之乱有新的理解。AR文化旅游商品因其以丰富多彩的形式对数字文化内容加以呈现,表达文化特色的多种元素、符号和友好的交互式设计,吸引用户在享受文化旅游商品传统功能的同时,能促使用户积极主动参与消费商品本身附带的数字文化内容,具有极强的趣味性和体验感。同样地,还有金奖作品 “AR增强现实个人装备”,旨在增强消费者沉浸式体验。秦始皇陵博物院出品的解密游戏书《问秦》获得2021年度中国旅游商品大赛金奖,就是将线下实体游戏解密书与线上游戏相结合,注重消费者沉浸式体验的佳作。河南博物院开发的深受欢迎的文创“考古盲盒”“文物修复”等系列产品,通过带给消费者沉浸式考古体验、文物修复体验而深受消费者喜爱,在一众文创产品中销量稳居首位。沉浸式体验引领文创商品开发新风尚,开拓旅游商品创新发展新领域。在旅游商品开发中,应当充分运用线上线下相结合、场景式沉浸体验、操作式沉浸体验等形式,走出旅游商品开发新路子。
虽然陕西旅游商品品种较多,注册商标也较多,但广为人知的品牌却较少。去北京旅游观光,很多人会选择带“稻香村”的糕点、故宫的文创;去杭州旅游,很多人会选择带西湖龙井、王星记扇子、浙江丝绸;而陕西旅游知名品牌较少,品牌效应不强,公众熟知度不高。大众消费具有从众心理,易受广告传媒影响,应当打造驰名商标和知名企业,从而发挥品牌效用,扩大影响力。此外,相关企业要提高商标意识,规范注册商标,提高商品的辨识度和影响力。
一是要加强旅游商品生产企业与景区联系,扩大旅游商品销售范围,主动为景区提供与其主题相符合的优秀旅游商品。如在特色小镇马嵬驿可以提供大唐贵妃系列旅游商品。二是要重视景区大型文创商品中心的建设。如在陕西华清宫景区有华清宫文创商品中心,占地面积2 500m2,是集游客服务、文化展示、休闲体验、旅游购物于一体的大型旅游综合购物中心,该中心精品仿唐装修别具一格,经营品类包括文创、茶叶、手作、食品饮品、日化类等,产品体系丰富,种类繁多。要在陕西各景区积极推广建设文化商品中心,整合旅游商品销售资源,扩大旅游商品营销宣传力度。
在全媒体发展时代,旅游商品开发要综合使用网络媒介形成良好的宣传互动态势。一方面可以建立好的品牌效应,另一方面也可以借此传播其背后所承载的文化意义。以近年来大火的“故宫文创”为例,就是先从“故宫淘宝”发端,进而形成了“电商平台+微博互动平台+App体验+微信公众号助推+表情包助力”全方位的宣传营销策略。陕西的旅游商品也应该摒弃宣传上“酒香不怕巷子深”的陈旧思想,适应当下全媒体发展的时代背景,扩大旅游商品的地缘和受众范围,使陕西的旅游商品焕发更多的生命活力。
在旅游商品开发中积极拓展合作,走共同开发之路,是打造特色旅游商品的成功路径。文创公司拥有专业人才,具备强大开发能力,每年获得旅游商品大赛奖项的产品大都是专业设计公司作品。各景区管理部门应当确立旅游商品开发的战略思维,积极寻求与相关文创公司合作,结合景区特色和实际,打造一批专属的旅游商品。此外,旅游商品开发应当发挥陕西高校和人才优势,积极主动开展校企合作,将人才优势转化为切实生产力,开发出更多品类、更丰富、更有创意的旅游商品。
游客退换货机制,能够净化消费环境,保障消费者合法权益。目前临潼设立的退换货服务中心是第一家县区级的服务中心,在提高服务质量,净化市场环境,维护消费者权益中发挥了重要作用。应当在全省推广其经验,建立游客购物退货工作机制,设立退换货服务中心,派遣工作人员定期、定点在热门旅游景点附近实行巡查,尤其是在重大节假日期间,督导商家合法经营,以实现对旅游消费市场秩序的监管。
“旅游的本质就是文化交流、艺术欣赏和消遣娱乐融为一体的社会活动。”[2]旅游纪念品本质上就是一种文化设计,是一种针对当地文化特色,运用现代的元素、技术加工创新出来的有地域特点的产品,是对当地文化的传播和延伸。陕西是一个文化底蕴深厚的省份,文化意义也正是陕西旅游在全国旅游中的“标签”。正值我国“文化强国”“文化自信”建设的关键节点,旅游商品的文化意义也变得尤为重要,陕西旅游商品也应该更多地挖掘其背后的文化内涵。可以通过提升旅游商品店家的文化素养,让游客在购买旅游商品时享受到文化盛宴,对于陕西文化有更深的了解。同时也应该积极开发“沉浸式体验”新路径,积极改善用户体验,不仅是线下体验,也可以通过线上互动体验,让游客更好地理解每一件旅游产品的文化价值,使旅游商品更有温度,更有厚度。