乡村振兴视域下乡村研学旅行产品开发研究※——以老观镇为例

杨 静 侯智勇

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

党的十九大报告提出的乡村振兴战略成为解决“三农”问题的重要抓手[1]。近几年乡村振兴效果显著，乡村旅游在促进乡村经济发展、带动农民就业、缓解空巢老人和留守儿童现象、促进乡村振兴方面作用突出。乡村研学旅行作为乡村旅游的新形式、新动力，不仅实现了教育与旅游、文化与研学的有机结合，还在促进区域经济协同发展、实现乡村振兴方面发挥了重要作用。

2013年以来，国家出台了一系列文件和政策，旨在指导和支持研学旅行的发展。2016年,教育部等11部委联合印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》中将研学旅行作为中小学生的必修课程[2]，加上近几年国人教育理念和消费理念发生了较大转变，进一步释放了研学旅行市场[3]，为研学旅行的不断发展和全面落实“立德树人”根本任务奠定了良好的政策基础。因此，各地纷纷借助自身资源优势，积极开发研学旅行产品，以此带动区域经济协同发展。老观镇为千年古镇，在其发展过程中沉淀了深厚的历史文化底蕴和红色文化精髓，自然景观也十分宜人，有利于研学旅行产品的开发，但目前老观镇的研学旅行尚处在起步阶段。本研究选取老观镇为研究对象，分析老观镇研学旅行发展中存在的问题，有针对性地提出开发策略，以期为老观镇及其他村镇发展研学旅行提供参考建议。

1 研学旅行研究现状

文献资料显示，研学旅行在欧美日韩起步较早，一般称作“教育旅游(educational tourism)”，是青少年教育的重要组成内容。学者们的研究主要集中在研学旅行概念的界定、研学旅行活动内容选择、动机、市场分析等方面。国内学者对研学旅行的研究主要集中在研学旅行发展现状、研学教育价值探讨、研学线路设计、研学产品开发等方面[4]，立足研学教育价值。如杨晓(2018)认为研学旅行是一项校外的集体旅游活动，通过旅游达到实践教育的目的[5]；王澜静(2020)、袁锐(2019)分别立足高校，研究高校研学旅游产品开发[6-7]；张娜娜(2018)借助闽都文化，进行研学旅行线路设计[8]。由此可知，国内外学者立足古镇，借助古镇资源进行研学旅行产品开发的研究成果较少。全球新冠病毒疫情暴发后，人们更加重视人与自然的和谐关系，关注身体健康和综合素质的提升，注重青少年德智体美劳的全面发展。因此，本文基于中小学生认知水平，创新开发“乡村古镇”研学旅行产品，进一步促进古镇文化的保护与传承，推动乡村全面振兴。

2 老观镇旅游资源现状

老观镇隶属古城阆中，群山环绕，风景宜人，辖行政村21个，为阆中古城旅游沿线。老观镇历经上千年的岁月洗礼后，沉淀了悠久的古镇文化、乡土文化、红色文化和农耕文化，先后获批“中国历史文化名镇”“四川省最具保护价值古城镇”“四川省首批百镇建设试点行动镇”“中国民间文化艺术之乡”等称号。镇内不仅有传统的文化艺术、淳朴的民风民俗、感人的红色事迹，还有古香古色的建筑、醒目庄严的牌坊等。结合《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972—2017)，对老观镇现有旅游资源进行了归类整理，老观镇现有主类旅游资源5项，亚类旅游资源8项，基本类型12项，个体资源50余项。详见表1。

表1 老观镇旅游资源分类

老观镇旅游资源种类丰富，遗存数量繁多，古迹完整，包含了自然景观资源、建筑景观、历史遗迹等6项主类资源，涉及老君山、嘉陵江、古街民居、古建筑群、魁阁、老观粮仓、牌坊、特色小吃等各类旅游资源，秀美的山水资源、悠久的古镇文化、浓郁的红色积淀、传统的乡土文化构成老观镇丰富而独特的旅游资源。老观镇不仅具有良好的旅游基础资源，而且资源分布集中，资源文化底蕴深厚，研学价值高，多元文化与资源的交融为进一步开发研学旅行产品奠定了平台基础。但根据笔者前期调查发现，老观镇目前研学旅行开发相对滞后、个别景点荒废、教育目标指向不明确、文化传承有待加强，现有研学旅行产品也仅停留在“观、听”阶段。因此，本文以老观镇为研究对象，进行研学旅行产品开发研究，旨在为老观镇发展研学旅行、助力乡村振兴提供参考。

3 老观镇研学旅行市场分析

为精准掌握老观镇研学旅行市场供需情况，笔者于2021年7月24—29日对老观镇研学旅行市场进行了问卷调查，本次调查主要选取中小学教师、研学机构工作人员、中小学学生、学生家长、散客、地方文旅部门人员为样本，运用线上和线下相结合的方式进行调研，调查共发放问卷236份，涉及老君山、老观场、牌坊村、双庙村等16个区域，收回问卷218份，有效问卷218份，本次调查有效问卷收回率为92.37%。调查样本信息如表2。

表2 受访者基本信息

3.1 受访者研学旅行意愿分析

调查显示，218份样本中有53.21%非常愿意参加研学旅行，28.89%愿意参加研学旅行，他们认为研学旅行不仅丰富了书本知识，还可以开阔眼界，加深认知，感受和体验不同的文化。同时，基于结构方程模型分析发现，产品设计、情感体验和研学方式会影响研学者参与意愿，独特的产品设计、丰富的情感体验和多样化的研学方式会加深理解认知和增进情感共鸣，从而在不同程度上促进研学旅行意愿达成，详见图1。

图1 研学旅行参与意愿影响路径图

3.2 受访者研学旅行动机分析

根据调查，大多数游客参加研学旅行主要是为了解古镇文化和红色精神，体验当地的民风民俗和品鉴民间传统艺术，其中24.31%的游客想通过研学旅行来了解古镇的发展历程及其文化，20.64%的游客想了解当地的红色文化和学习革命志士的爱国精神，28.9%的游客想感受本土文化和体验非遗。

3.3 受访者研学旅行行为特征分析

通过统计受访者到访老观镇研学的意愿次数，发现大多数人只愿意研学一次，占总数的62.38%，愿意去两次或三次人数仅占总数的37.62%。可见老观镇研学旅行吸引力有待提升，游客滞留和重游概率较低。

3.4 受访者研学旅行方式分析

根据调查，在受访者中，131人愿意通过学校组织的方式参与研学旅行，37人愿意自主前往研学，26人愿意在家长的陪同下前往研学，19人想通过旅行社等机构报团参与，5人希望通过其他方式参与。可见，研学旅行市场的需求方主要为学校和散客，因此在设计研学旅行产品时，不仅要考虑集体项目，还要考虑个人项目。

3.5 受访者研学旅行认可度分析

研学旅行近几年发展迅速，已成为备受游客青睐的旅游形式之一。通过调查，在218名受访者中，有81人认为研学旅行十分必要，79人认为研学旅行有必要，占受访者的73.39%，只有32人认为研学旅行不必要，可见大多数受访者对研学旅行的认可度较高。具体见表3。

表3 受访者对研学旅行认可度调查统计表

4 老观镇研学旅行存在的问题

老观镇依托自身独特的资源优势以及阆中古城旅游沿线的带动，近几年研学旅行有了一定程度的发展，但在调查中发现，老观镇与其他发展规模大、研学内容丰富、研学形式多样的旅游目的地相比，尚处在起步阶段，还存在部分亟待解决的问题。

4.1 资源整合缺乏深度，旅游规划有待加强

老观镇文化内涵丰富、旅游资源数量充足、种类繁多且分布集中，但资源整合程度较低，对古镇文化资源价值的认知尚处在初级层面，大多数资源零散呈现，未得到有效利用。如老君山既是山丘景观，又是古战场、军事遗址，但目前游客前往老君山的旅游形式仅停留在自然观赏层面，忽略了老君山的红色事迹，未将老君山的“绿色”资源与红色事迹有效整合，从而开发出有内涵、有深度的“红+绿”研学旅行产品；再如地方英雄人物李先念曾在老观镇建立了“中共苍溪县苏维埃政府”，但游客想要了解李先念的英雄事迹，则只能自行参观以“静态”方式展示的李先念陈列馆，无法深入体会英雄人物及其事迹背后蕴藏的红色精神和爱国情怀。可见，老观镇在旅游产品开发方面需要加强规划，深度整合各类研学资源，开发出多元文化交融的研学旅行产品，从而增强研学旅行产品的体验性和吸引力。

4.2 研学产品缺乏教育性，动态体验性不强

研学旅行产品的开发应建立在现有旅游资源基础之上，并以“游客为中心，市场需求为导向”，开发出能让研学旅行者体会到“游中学、学中游”双重快乐的研学旅行产品。老观镇目前研学旅行产品主要为自然观光型，如老君山、古街区、奉国遗址等，缺乏其他体验型、拓展型、科普型、康乐型研学旅行项目。近几年，老君山已开发部分娱乐健身项目，但这些项目太过注重娱乐性而忽略了项目本身的教育性，大多数研学旅行项目以“观看+讲解”的传统静态方式呈现，缺乏体验性、趣味性和教育性，游客参与度低。项目设计和项目内容太过普通平淡而导致项目缺乏创新性和可复制性。尤其对于红色项目，因项目本身具有一定的年代特征，如果在项目设计中不考虑融入青少年青睐的多元化动态体验元素和年轻化时代潮流元素，将无法激发青少年的研学兴趣，亦无法持久吸引研学旅行者，在一定程度上将会降低游客的重游率，教育效果不突出，无法真正实现“寓教于游、寓游于教”的研学目的。

4.3 资源内涵深挖不够，游客重游率不高

研学旅行不同于其他旅游形式，需要有明确的研学目标、系统的研学内容、标准的研学步骤。在各地积极探索研学旅行产品标准化、规范化建设之际，老观镇对现有旅游资源进行了梳理，形成了独具特色的“红色记忆、古镇旧事、留住乡愁、老观灯戏、民间艺术、美文游记”等板块，但这些板块重“旅行”而轻“研学”，研学与旅行业态间融合深度不够。一方面对古镇历史文化、非遗、红色文化、民间艺术文化、农耕文化等内涵挖掘不够深入；另一方面未将上述文化作为单独的教育主题，融合在研学旅行活动中，使得活动有广度但缺深度和厚度，内涵不够丰富，研学旅行产品开发缺乏特色化和差异性。研学旅行作为传播知识、厚植情怀、发扬精神、传承文化的主要载体，在研学过程中需激发研学者自主探究、自主学习的兴趣，但老观镇目前的研学旅行项目忽略了游客的动手参与、动脑探究的重要性，在一定程度上消减了研学者探究和学习的主动性，弱化了研学旅行本身的教育效果。

4.4 基础设施配套不足，市场监管有待加强

吃住行游购娱为旅游的六大基本要素，研学旅行的对象主要为青少年学生，研学旅行因其主体的特殊性，对这六大基本要素要求更高。青少年学生研学旅行形式多为学校组织的集体出游，非常考验研学旅行基地的接待服务能力和自身承载能力。2017年，为促进研学旅行更加标准化、规范化发展，国家专门出台了《研学旅行服务规范》，在研学旅行人员供给、产品种类设置、安全管理和服务等方面做了具体要求，研学旅行实际操作有据可依。老观镇群山环绕，沿山道路险峻，遇到重大节假日堵车现象严重，交通及其配套设施亟待改善。同时，食宿配套不足，在食品卫生、安全等方面保障性有待提升，市场监管有待加强。此外，娱乐方式单一，除老观镇主街区有一家较大的生活超市外，无其他娱乐购物区。因此，老观镇要想通过激发旅游业的发展潜力助力乡村振兴，首先需要加强市场监管，改善当地基础配套设施，健全研学旅行服务体系，从而提升老观镇研学旅行软硬件实力。

5 老观镇研学旅行发展策略

5.1 整合各类资源，推出“N+教育”创意模式

研学旅行产品类型的多样性受地方研学资源影响，在一定程度上直接影响研学旅行的效果和吸引力。研学目的地应充分整合各类资源，最大限度地开发出产品类型多、吸引力强、产业链长的独具特色的研学旅行产品，带动区域经济社会共同发展。老观镇应立足研学旅行教育的实质，充分整合古镇自然资源、古镇文化、红色文化、乡风民俗、民间艺术、农耕文化等资源，创意开发“N+教育”课程模式。开发模式及设计思路、研学目标详见表4。

表4 老观镇研学旅行“N+教育”创意模式

5.2 创新研学旅行产品开发方式，植入教育、体验元素

研学旅行因具有“学”的属性而不同于其他旅游形式，研学旅行要求研学产品具有较强的互动性、参与性、趣味性、体验性和教育性，从多维度和多视角体验社会、探究问题、促进成长。在前文分析中发现，研学旅行的市场主体主要为青少年学生，因此，在设计和开发研学旅行产品时，应创新研学旅行产品开发方式，结合青少年“求趣”“求异”“求奇”“求新”的消费特性和现有科技资源，注入青少年喜闻乐见的潮流元素，充分运用电光声等科技技术，开发VR实景体验项目，虚拟仿真还原历史真实场景，让研学者身临其境感受历史文化的强大魅力。尤其对于红色历史事件和古镇文化，因具有较明显的年代特征，只有通过仿真还原历史真实场景，才能让研学者不仅在文化层面强化认知，还能在情感和精神层面实现共鸣，潜移默化中实现研学教育的目的。此外，还可以让研学者通过角色扮演、场景再现等方式，感受地方文化内涵。例如“赶一次古镇集、唱一出民间戏、送一次鸡毛信、吃一次红军饭、体验一次革命战士生活”等兼具体验性、教育性和感染性的项目，活化研学旅行产品，实现研学者从被动“灌输式”到积极“吸收式”的转变，从“学习文化”到“悟其精神”的升华，强化研学旅行教育实效。

5.3 深挖历史文化内涵，精准定制研学旅行产品

研学旅行即在旅游的过程中植入教育的元素，从而达到“游学平衡”的状态，研学旅行要达到“寓教于游、寓游于教，游学双赢”的目的。一方面，在研学课程设置上要综合分析和研判不同年龄阶段学生的特点和行为习惯，精准制定研学旅行项目。另一方面，要深入挖掘可支撑研学教育属性的研学旅行资源，结合资源特性开发有深度、有广度、有厚度，还能被不同年龄段研学者接纳和喜好的研学旅行产品。老观镇历史悠久，研学资源丰富，深挖老观镇古镇文化、红色文化、非遗、民间艺术文化、农耕文化等，并结合各类文化所蕴藏的丰富内涵和研学市场主体特性，有针对性地设计研学旅行线路，精准制定老观镇研学旅行产品，不断丰富研学旅行产品的内涵。例如，针对有较强感知能力的小学生，可以通过动画片观看、小人物事迹演绎、诗词吟诵等方式传播地方文化。针对中学生好奇、好动、求新求异的特点，可通过“重走长征路、踏寻古迹、血战鸡山梁”等素质拓展项目感知和体验文化背后的故事和精神。针对有较强理解力和学习力的高中生，可开发知识竞赛、情景模拟、舞台剧等研学项目，在弘扬历史文化的同时提升青少年综合素质；亦可借助数字体验技术，高度融合红色文化、古镇文化、乡土文化等各类文化资源，运用VR等虚拟仿真技术真实还原历史场景，增加老观镇研学项目的吸引力，提升老观镇研学项目品质。

5.4 加强基础设施建设，强化市场监管

地方经济的发展离不开区域基础设施条件的保障，良好的基础设施可以为地方经济的发展蓄电储能，助推地方经济持续快速增长。反之，落后的硬件设施可能会成为制约地方经济增长的瓶颈。老观镇研学旅行起步晚、发展慢，市场规范有待加强，因此，老观镇应根据研学旅行市场主体需求，改变原农家乐和民宿等企业经营者“管理—服务”双肩挑、服务质量参差不齐等现状，并对照《研学旅行服务规范》，加强市场监管，采用“外引内培”的方式，规范研学旅行接待、服务流程，优化研学旅行服务质量。同时，深化改革，采用“结对子、分期付款”等新型方式多渠道吸引社会融资，形成政府主导、市场助推的多元化融资体系，不断加强基础设施投资力度，改善各景点和各研学基地道路交通、通信网络、卫生安全等基础设施条件。

6 结语

研学旅行依托地方研学旅行资源，在长期的实践过程中开发出具有典型地方特征的研学产品。研学旅行产品的开发一方面促进了地方文化的交融，传承、传播了地方文化；另一方面也是促进地方经济增长，实现乡村振兴的重要引擎。但随着研学经济的发展，研学旅行在发展中面临资源整合深度不够，研学产品动态体验性不强、基础设施配套不足、市场监管不力、资源内涵深挖不够等问题，制约了研学旅行的纵深发展。研学旅行的开发要结合研学者的特点和行为特征，整合各类资源，创新研学旅行产品开发方式，深挖地方历史文化内涵，加强市场监管，积极探索研学平衡点，创新性地推动研学旅行持续健康发展。