红色文化背景下乡村旅游振兴提质升级对策研究※——以浙江下姜村为例

徐 辉

(1.浙江省文化和旅游发展研究院，浙江 杭州 311231；2.浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

红色旅游和乡村旅游的迅速发展助推乡村区域经济的增长。一方面，红色旅游是乡村旅游不可或缺的一部分，它在帮助村民走上脱贫致富的道路上发挥了不可替代的作用，发展红色旅游是促进乡村振兴的重要支柱。另一方面，发展红色旅游离不开国家政策的支持和资金的投入，乡村振兴是红色旅游发展的历史机遇。

然而，在乡村旅游如火如荼发展的过程中，也存在着诸如缺少红色乡村旅游全产业链的发展体系，缺少乡村旅游振兴高素质专业人才等问题，转型升级对红色文化背景下乡村旅游振兴提出新的要求，也是乡村旅游提质升级面临的新挑战。

1 文献回顾

1.1 乡村旅游

学术界普遍认为我国乡村旅游企业肇始于20世纪80年代。[1]李肇荣[2]认为乡村旅游是指以乡村社区为旅游场所，以乡村独特的生产形势、生活风情和田园风光为对象和以农户为旅游者提供食宿服务的一种旅游类型。这是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型。凡是发生在乡村地区并以乡村性作为旅游吸引物的旅游形式，都称为乡村旅游。[3]

1.2 红色旅游与红色基因

红色旅游指的是“组织和接待旅游者参观中国共产党领导人民在革命战争中所赢得的伟大成就而形成的纪念地和地标，并以其所代表的革命历史、事迹和精神为核心，开展缅怀先烈、参观学习等主题性旅游活动”[4]。红色旅游是中国特有的红色文化与旅游产业创新融合的结果，具有非常重要的政治、社会、经济、文化以及生态意义，不但是我国社会主义精神文明建设的重要组成部分，也是我国边远贫穷地区全面建成小康社会的重要载体。有关红色旅游的相关实践，自新中国成立就起步了，但红色旅游的相关研究从 2001年才开始。[5]通过对红色旅游相关文献进行整理分析，可知其研究成果主要包括：第一，在红色旅游基础理论研究的基础上，一些学者对旅游地[6]、旅游产品[7]、旅游景区[8]等红色旅游发展要素进行了深入探究。第二，在红色旅游宏观发展研究方面，有学者从国家认同[9]、旅游政策[10]、旅游扶贫路径[11]、乡村振兴[12]、研学旅游[13]等角度出发进行了分析。第三，在红色旅游微观因素研究方面，有学者对游客认知[14]、旅游需求影响因素[15]、旅游偏好[16]、游客忠诚[17]等这些方面进行了重点研究。第四，在红色文化价值和作用方面，有学者认为红色文化对乡村振兴有着独特的政治、经济和文化价值。[18]通过对红色历史资源的转化，塑造出形式新颖、内涵独特的文化符号，能够推动乡村振兴的发展。[19]也有学者认为红色旅游能够使乡村实现经济增长，使村民脱贫致富。[20]可以看出，红色旅游对于实现乡村振兴、人民生活富裕具有重要的引领作用。而“红色基因”指的是中国共产党生生不息、薪火相传的“遗传密码”，在思想理论、精神道德、作风实践中代代相传，其优良传统区别于其他任何政党，在马克思主义中国化的历史进程中“红色基因”得到传承和发展。[21]

从以往的研究来看，文旅融合成为旅游业新增长点，已经成为共识。研究者从文化和旅游的融合路径、文化和旅游的合作关系、文旅融合的产业效应、文旅融合的需求及供给等多角度进行研究，红色文化和乡村旅游融合发展日益成为我国旅游产业的重要内容。但目前相关研究集中在文旅融合原因、发展模式、路径等方面，少见红色文化纳入乡村旅游振兴提升的耦合研究。面对红色文化建设要求和未来乡村旅游振兴发展的趋势，本研究试图以浙江下姜村为例，理顺如何在中国乡村旅游的发展及转型之际，寻找红色文化和乡村旅游振兴的耦合路径，传承红色基因，提升乡村旅游质量，从而实现共同富裕，具有重要的理论价值和实践意义。

2 研究设计

2.1 案例地情况

本研究以浙江省杭州市淳安县枫树岭镇下姜村为案例地。它是浙江省四任省委书记的基层联系点，是“绿水青山就是金山银山”思想理论的孕育地，红色乡村旅游振兴的宗旨和它高度匹配。下姜村具有800余年历史，地处淳安县西南部，距县城41km，地域面积10.76km2。

2.2 研究方法及数据来源

2.2.1 研究方法

扎根理论。扎根理论是指在灵活系统指导下通过收集定性数据，深入分析，从而扎根发展理论的研究方法。扎根理论在揭示正在发生的事情的基本过程中是强有力的。在旅游研究领域，扎根理论被广泛用于旅游行为和旅游决策的理论构建。扎根理论研究体现了“实用主义”思想，应扎根实际生活的土壤，不能脱离具体研究的情境，不做“空中楼阁”的空谈，要发展有生命力的理论。这项研究的目的是探索乡村旅游振兴与发展的影响因素，考察这些因素如何影响乡村旅游提升与发展的路径，并研究乡村旅游理论的构建问题。

深度访谈。深入访谈法的重点为鼓励人说话，用对话的方式来收集有趣的数据以支持研究的补充问题。深入访谈法往往被用于研究初级阶段，聚集于收集大量原始数据，以开展基于问卷的定量研究。深入访谈往往鼓励在列表问题的指导下讨论和解释他们的答案。

内容分析。推进乡村旅游振兴有三类主要参与者，即政府、村民以及外界社会。基于这一框架，笔者重点对以下三类人员进行深入访谈。第一，将下姜村村委纳入一组受访者。值得注意的是，村委成员被视为重要的被访者，他们非常熟悉下姜村的发展历史，对下姜村的历史沿革会进行全面梳理。第二，经营民宿的主人以及民宿协会的会长等被选为另一组受访者。同样，民宿业者也是非常重要的一个群体，民宿经营是下姜村村民共同富裕的一个主要渠道。第三，景区管理公司、导游以及村民纳入一组。具体的访谈提纲、内容及对象见表1。

表1 定性访谈对象和问题列表

续表

2.2.2 数据来源与过程

课题组分阶段多次深入案例地进行实地调研。曾先后于2021年10月18日—19日、2021年11月29日—30日、2022年1月10日—11日等不同时间段前往案例地，共28位受访者接受结构化面试的问题，包括5名新老党总支书记(副书记)及村委，14位民宿经营主人及民宿协会会长和9位景区管理公司、导游与村民。主要采用的方式有深度访谈、录音摄影、参与式观察等来获取一手数据。共计访谈时长360min，平均每次访谈时间不低于30min，整理获得的文稿约8.5万字。

为了解案例地发展情况，本研究除利用访谈、观察法获得一手资料外，还利用网络及实地拍照等方式，收集新闻和自媒体报道、村史档案、下姜村宣传材料等二手数据，最终得到有关案例地官方及自媒体报道31篇，共计8万字，图片 117 张。另外，在中国知网、ScienceDirect等多个数据库收集下姜村乡村旅游相关学术文献，并将其与调研内容相互比对，以达到数据的真实性和一致性。

本研究借助定性研究方法对资料进行归纳与分析，据此归纳得出具有启发意义的观点和一般性的理论解释，以形成对社会现象的“解释性理解”。

3 分析与讨论

3.1 红色基因融入乡村旅游发展与振兴的特征分析

长期以来，文化旅游产业是推动乡村振兴的重要抓手之一。[22]中国的乡村旅游在进入转型期与迅速发展的同时，融入红色基因，在振兴乡村旅游中具有非常积极的意义。

3.1.1 红色基因体现下姜村乡村旅游差异性

在研究过程中发现，下姜村的村民存在着群体性的差异。村总支书及村委认为乡村旅游融入红色基因对乡村旅游的发展与提升是有差异性的。在接受访谈中87.8%的受访者表示，红色基因是乡村旅游发展的重要因素，它能够向来访者呈现下姜村乡村旅游的特殊性和差异性，但只有12.2%的受访者表示红色基因对下姜村乡村旅游的发展与提升关联度不高。例如：“以上党课的形式给游客介绍村发展的历史，表面上看是一种授课形式，实际上也是一种党的知识的普及，以这样的形式将红色元素融入乡村旅游，让来访者觉得耳目一新。”(导游协会理事，51岁，男)“下姜村红色之旅是新时代典型的红色教育点，作为新一代的村书记，一定要以旅游为载体，在文旅融合的背景下，把现代红色基因传承好，这是我们的责任和义务。”(村党总支书记，32岁，女)

3.1.2 红色情怀体现下姜村民宿“温度”

在数据编码与分析过程中，我们发现，有些民宿经营者对民宿的概念并不了解。通过访谈者与受访者的沟通与交流，大家渐渐明白，民宿不应是农家乐的升级版，也不应是星级酒店的替代品，民宿能够让游客体验当地风土人情，感受民宿主人的情怀，体验有别于自己以往生产、生活的另一种生活方式。同时，民宿融入红色元素，也让来访者感到民宿主人是“下姜村门面”“文化传播者”“下姜村代言人”等，民宿主人应当以绝对的文化自信传播下姜村的红色精神内涵。如“下姜村的民宿密集，多为村民旧房换新改建，缺少民宿经营者真正的情怀，民宿内部安排的活动文化性少、红色元素的打造不够精致，更多的只是单纯的提供食宿，这可能造成旅游者来民宿入住时间不久的原因之一”。(民宿主人，41岁，男)

深度访谈中民宿协会会长表示：“随着2020年电影《我和我的家乡》在国庆节上映，作为取景拍摄地之一的下姜村民宿根据电影的内容布置许多红色的照片及海报，在国庆长假期间吸引了众多游客前往打卡游览。据统计，国庆长假期间下姜村共接待游客6.2万人次，实现旅游收入500余万元，其中在下姜村过夜的游客超过了2 500人次。增加了游客在当地驻足停留的时间，大大地支持了下姜村的民宿业态。”(民宿协会会长，54岁，男)

3.1.3 红色旅游增加村民文化自信和幸福感

课题组除了对三类人员进行深入访谈以外，还对样本乡村的部分村民和乡村导游做了调研，研究发现，红色背景下的乡村旅游，增加了村民的文化自信度和幸福感。如他们会为下姜村曾经是习总书记的基层联系点而感到自豪，“每当我看到旅游团来到我们村参观游览时，我总会感觉到有一种自豪感和幸福感。我觉得我们的村庄变得越来越美丽，越来越热闹了”。(村民，61岁，男)

导游的整个讲解会自然地融入红色元素，对红色旅游资源的内涵和外延会做进一步的扩充。慢慢地他们也会朝“红色专家型”导游发展，这也为导游讲好中国故事，传播好中国声音，真实、立体、全面地展示中国美丽乡村建设，储备了一个丰厚的精神粮仓。如“我是这里的村民，也是一名导游。我非常喜欢在这样的环境里生活和工作着，我计划将平时在讲解的导游词整理成册并出版发行，把下姜村独一无二的红色资源以多形态书籍推广出去”。(导游协会理事，47岁，男)

3.2 红色文化背景下乡村旅游发展影响因素分析

3.2.1 配套旅游项目规划与建造

在深入阅读访谈文本过程中，研究者发现，配套旅游项目规划与建造也是非常重要的一个环节。目前，让来下姜村旅游的客人延长停留时间，需要有旅游配套设施支撑，这样也会带动周边村镇旅游经济的发展。“计划将五狼山打造成千岛湖后花园。有这样的旅游资源作为配套，旅游者除了游览下姜村以外，还可以增加旅游路线，延长旅游时间，带动周边的村镇旅游，从而达到延长在下姜村的逗留时间。”(原村党总支书记，54岁，男)

3.2.2 农事活动、文创产品和“非遗”项目落地

研究结果表明，农事活动、文创产品和“非遗”项目落地是提升下姜村乡村旅游的准入门槛，有了这些项目下姜村的乡村旅游才会变“活”。“由于人流少、效益差，许多传统手工艺和‘非遗’项目都无法坚持下去，如打铁铺、篾匠铺和酿酒坊。我们也觉得挺可惜的。”(村民，45岁，男)同时，研究发现，只有将诸如水果采摘四季连续运作，充分发掘当地传统文化，乡村旅游振兴才能做到有条不紊、有序推进，才能做到“淡季不淡、旺季更旺”。

3.2.3 当地民宿的经营特色

以往的研究认为，在发展乡村旅游的过程中，民宿发挥了重要的作用。然而研究结果表明，有近30%左右受访者对民宿经营的方式有不同的看法。精品民宿的打造，既能让游客体验下姜村的风土人情，渲染下姜村的文化特色，感受民宿主人的温度，体验有别于其他酒店和农家乐。打造集党建、研学、餐饮、购物、娱乐、康养等功能于一体庭院式的黛瓦白墙的民宿建筑——精品民宿，走出一条以民宿产业推动整村发展提升、实现村民共同富裕的“下姜”模式。如“在经营民宿的过程中，我感受到‘90后’甚至‘00后’他们自驾游来下姜村时，除了感受红色元素以外，住进民宿后会想要一种与酒店不一样的感觉，比方说他们喜欢参与一些手工艺品的制作，也希望能带回一些文创产品做纪念等等。所以，民宿实际上应该是一个旅游目的地，让客人在民宿里可以尽情地娱乐、阅读、美食等等”。(民宿主人，33岁，女)

3.2.4 当地旅游接待人员的综合素质

调研中所访谈的村民基本上出生于20世纪40—50年代，以前也没有任何接待的经验。留在村里的村民在出售一些农产品和文创产品时，显得比较拘谨和刻板，也不善于言辞，缺少一套待人接物的基本礼仪。同时，民宿、文化礼堂等从业人员也缺少规范的服务程序培训。“我是下姜村的一个普通村民，我在这里生活了60多年了，我们售卖自己种的番薯等农产品，就是能够给我们的孙辈增加一点零花钱。如果客人买了，我们会高兴，客人不买，我们也没有办法……”(村民，68岁，女)

本次调研，课题组专门对带团来下姜村做导游的人员进行了访谈，发现导游的队伍管理也有待于进一步的提升。“我是一名下姜村的本土导游，在做民宿的同时也兼职做导游。我发现下姜村以外的导游讲解五花八门，一些典故和数据随便编造，信口开河。有些是根据网上的资料编写的，有些是听来的，导游讲解没有一套规范的导游词。”(民宿主人兼导游，47岁，男)

4 研究结论

本研究综合运用扎根理论、内容分析等实证研究方法，通过对浙江下姜村红色文化与乡村旅游振兴典型案例的研究，总结红色文化背景下乡村旅游振兴提质升级需要从以下方面努力。

第一，全域开发，整合红色景区及周边旅游资源。乡村旅游振兴的提质升级是一项涉及各市(县)政府部门与旅游资源配置的系统性工程，需要在市(县)、乡镇和村的战略统筹下，自上而下地“系统谋划”红色景区与其周边旅游资源的融合发展。首先，将红色旅游资源内部整合起来，打造出一条红色精品旅游路线。如合并交通，把红色旅游景点连接起来，使游客能获得更好地旅游体验感。其次，把红色旅游资源与乡村自然风光相整合，创建独特的乡村自然景观，赋予乡村风光一定的红色意义，使人文景观与自然景观融合。再次，进行全域开发，策划出互动性强、参与度高的红色文化旅游项目和产品，同时要以游客的需求为导向，完善相关配套的旅游服务功能，这样才能吸引游客进行参观体验，把红色文化真正做“活”。除此之外，在景区的运作过程中，逐步将乡村旅游地打造成以红色背景为基础的乡村旅游中心，辐射生态旅游和研学旅游为二翼的多形态旅游目的地。全面开发乡村旅游地的旅游资源，增加乡村旅游地的营利能力。

第二，基于红色，创建以红色教育为主题的研学基地。研学旅行是一种走出校门的动态课程，跨学科的生成性课程，成为素质教育的重要载体，实践育人的重要途径。习近平总书记自党的十八大以来提出了实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，要实现总书记提出的中国梦，就要激活和传承红色基因，最好的方式就是让红色基因融入研学旅游。而具有红色基因内涵的乡村旅游振兴不能丢弃自身特色，乡村旅游振兴也是实践“中国梦”的重要途径之一。下姜村有“下姜，梦开始的地方”作为现代红色品牌，从近代延伸至现代的红色文化，完全可以做成“红色”研学旅游的课程设计中，而“大下姜”可以开发成“红色”研学基地。一是依托研学公司将红色文化的内容设计在“红色”研学旅游的课程、线路之中。二是改建或扩建村里闲置场地或房屋，建成研学旅游交流讨论的活动教室、会议室、多功能厅、展示厅等。三是通过景区管理公司将研学线路和研学基地推广到中小学、旅游公司以及研学公司。先从乡村旅游地开始，继而延伸到周边县市，再推广到全省乃至全国。

第三，凸显特色，打造以“红色+非遗”为代表的精品民宿。目前，旅游的各个环节与文化、农业都相互渗透，互相融入其中。尤其是“非遗”产品的销售，大多需要非遗来导向，非遗与民宿的融合主要通过资源融合来实现。乡村旅游地的非遗主要是技艺类，如打铁、剪窗花和酿酒。非遗资源可以将制作过程设计成操作性强的技艺学习演练过程，在民宿里呈现出来，增加游客的消费体验，也是“非遗”可视化的具体表现。将红色基因与非遗融入民宿经营中，可以共同促进乡村旅游地的文化振兴。一是由村委引领广泛地向社会寻求优势资源，搭建起开放性、多元化的市场融资渠道，实行“村委+民宿+村民”的新型运作与管理模式。充分利用三方的动能，各负其责，协调发展，全方位开发精品民宿经济效益，互惠互赢。二是精选几家民宿将其打造成“红色+非遗”为代表的精品民宿。以“中国梦”来彰显乡村旅游红色品牌，以“非遗”项目来凸显乡村振兴的特色文化。将“非遗”与红色文化呈现在民宿中，让民宿成为红色基因的传承地。三是在乡村旅游地民宿协会的帮助下，在利益平衡的基础上保证多方各自发展潜能的不断扩张。结成战略联盟，互通信息，以提供连锁服务，提升民宿服务质量满意度。

第四，面向未来，建设专业人才队伍。引导当地村民转变思维，获得发展的能力是实现乡村旅游振兴的关键基础，尤其以建立当地村民的培养体系为重中之重。乡村旅游地与旅游相关联的村民以及旅游从业人员的专业度也是考核乡村旅游振兴提升的一个非常重要的软指标，所以建设专业人才队伍能使乡村旅游提质升级，实现乡村振兴。因此，建设专业的人才队伍，提升乡村旅游从业人员的素质，可以从以下几个方面入手。一是由村委会牵头，协同景区管理公司、民宿协会、导游协会对民宿、零售商店(小贩)、景区等旅游相关联的旅游从业人员做系统的专业培训和红色文化教育，提高他们的管理技能，增加其知识储备，让他们成为合格的红色文化宣传员，呈现出专业水平。二是引进优秀的旅游管理营运专业人才，在景区的服务和管理上下功夫，特别是在红色旅游资源及线路开发上充分发挥专业人才的优势。三是当地政府应该建立人才激励机制，设立专项人才基金，引进当地的大学生回乡参与乡村旅游建设，为乡村旅游地的振兴贡献一分力量。四是定期请专业人士来乡村旅游地做暗访，提出整改方案及措施，以提高乡村旅游服务质量，以期获得更好的经济效益。