高校园区内社区团购运营的发展思路

吴昊天

摘   要：在新冠肺炎疫情肆虐期间，社区团购依靠其独特运营优势以极快的速度获得市场认可，美团、拼多多等互联网巨头陆续涌入社区团购行业建立各自专业化运营平台，从而带动整个行业进入快速发展阶段。学生群体作为时下互联网消费的主力军是社区团购发展过程中绝不可忽视的市场之一，所以校园成为了零售市场一片待开发的蓝海。因此，分析社区团购当前所具备的比较优势和面临的经营风险，并为其向高校园区扩展业务发展规模提出相应建议。

关键词：社区团购；高校；团长管理；校企合作

中图分类号：C916.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）35-0043-03

一、社区团购概述

（一）社区团购概念

社区团购指以互联网为平台，基于社区社交所设立的新型电商渠道。该模式结合互联网和周边小范围的资源，构建了一条成本相对较低的获客渠道，具有本土化、定制化和区域性等特点。社区团购采用地域社群流量和社交用户流量的方式，不但能有效降低引客成本，而且能提高顾客转化率，而在社区中那些具有影响力的成员则成为“团长”为客户提供服务。

（二）社区团购的发展历程

我国社区团购最早产生于2016年的湖南省长沙市，包括芙蓉兴盛和考拉精选等社区团购的行业巨头都是从长沙市发展起来的。2017 年微信推出小程序后，社区团购借助小程序得以进一步快速发展，也第一次将分散的社区群众组织到线上，组织上更为集中和高效。2018 年“小区乐”等社区团购备受资本青睐，多路资金相继涌入这一模式中，多家社区团购平台获得融资，总计有40亿元资金相继投入。

2020年，新型冠状病毒导致的肺炎疫情席卷中国，社区团购一方面为当地居民解决了刚需，另一方面也凸显出该商业模式的便捷性与创新性。湖北省内多地实行了社区封闭管理，全国多地限制人员外出，有的地区的超市在疫情高峰时不接受个人购买，导致大量居民不得不通过社区团购的方式采购日常生活所需物资。有的平台甚至提供防疫、消毒类物资，既解决了消费者的生活物资需求，也可以缓解部分商家因为疫情原因导致的销售困难。疫情防控形势严峻的武汉市曾发文，大力推进居民生活必需品的社区团购和集中配送，使得武汉市中心城区社区团购的覆盖率达80%左右。该商业模式获得市场肯定后，诸多头部互联网企业也纷纷建立各自的团购平台，企图通过高额补贴等方式抢占市场份额，如美团优选、多多买菜等，使得社区团购行业的竞争进入了白热化阶段，也促使其规模化、规范化的加强。根据光大证券行业研究报告《社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质》数据显示，2023年国内社区团购市场规模预计达8 300亿元人民币。

二、高校社区团购的优势

（一）采购成本颇低，规模化发展便利

社区团购的主要商品为日用品及生鲜等稳定的需求，从而使高频次、小批量的订单汇总形成具有一定确定性的大规模订单，以形成规模优势进而降低采购成本。根据东吴证券统计，各大超市平均每个SKU采购额约70万元，而社区团购区域龙头平台为400万元，相较前者其订货量的规模达到了5倍以上，凸显了其需求端的规模优势。

经东北证券调研统计显示，生鲜电商在二线及以下城市和欠发达地区的渗透率约为1%，而其对应的居民特征为价格敏感性，即社区团购模式在以上区域范围具有巨大的发展潜力。社区团购下游网点的扩展成本相较电商转线下等模式具备先天宣传、推广成本优势，相较线下实体店铺具备人力、租金等成本优势，且自提点经营难度较低，从而使得社区团购的网点可以高效地在全国各高校园区内规模化发展，并以各校区、楼栋进行分割，达到园区运营全覆盖。

（二）预售方式销售，运营成本较低

社区团购模式的特征为“线上预购+线下自提”。这样的运营模式能够有效节省商品仓储费用、零售电商的人工费用及传统销售的痛点——最后一公里的物流费用等成本，从而让利给下游消费者，确保其在一定时效期内能够以尽可能低的价格购得商品。由于校园内学生的日常需求主要是日用品和即食品，所以应结合学生的需求再团购大家的所需物品；同时定期通过调研、网上投票等方式推出一些对大家具有一定吸引力的产品，从而刺激学生们关注，并广泛地在微信群中推广，吸引更多同学购买。校区内“团长”应依据实际需求进行备貨，并与预售制相结合，配送至高校的各个校区或宿舍，在确保商品供应的同时为学生们争取更加低廉的价格。

（三）消费体验良好，用户黏性增强

随着人们消费理念的转变和市场产品质量的提高，学生们已然不再仅仅关注购买商品本身，而是开始偏向于购物时的体验与过程，从而使社区团购在消费市场上有了一席之地。社区团购采用落地自提的模式，根据各地区的需求采集和配送所需物资至自提点，不但降低了最后一公里的配送成本，而且相对电商来说，“团长”服务的互动体验更好，具有更高的稳定性。同时，每个地区的提货点都安排专人进行商品管理，消费者可以在此进行退货和换货，便利的售后服务进一步增加了顾客黏性。

三、高校社区团购发展面临的风险及挑战

（一）模式经营门槛低、同质化严重

从根本来看，社区团购只是渠道、商业模式的创新，而不是技术层面的革新，所以说社区团购行业的准入门槛不高。现如今，许多电商、零售企业也都陆续加入到社区团购的竞争中，使得竞争愈发激烈。特别是许多商业巨头的加入，使大批资金和商业资源涌入到这个行业中来，由于实业巨头相比其他区域性社区团购企业来说更具有规模优势，从而导致市场垄断进入了白热化阶段，进而破坏了校园内良好消费秩序。在同质化越来越严重、竞争越来越激烈的市场环境中，社区团购活动对同学们的吸引力会降低。从而产生了一个问题，如何在校内社区团购中找到各自的闪光点将是提升其可持续性发展的不可回避的问题之一。

（二）亟待完善团长管理，解决该群体不稳定问题

“团长”作为社区团购模式下极为关键的一环、作为供应侧与需求侧的连接节点，承担了运营、引流和线下自提点的重要功能，所以其运营、交际和宣传的能力对于该地区社区团购的发展有着相关性较强的影响力。正因各大平台大力发展社区团购业务，对于优质“团长”的需求量急剧增长，从而对于“团长”的管理、培训成了亟待解决的重点。一方面，各大平台对于“团长”的管理尚未规范化，奖惩机制尚未标准化，且存在较多职责划分不清情况，造成日常运营中存在推脱的现象，影响客户购买的真实体验和口碑；另一方面，社区团购的“团长”大多为兼职，不具备专业性，发展前景不明确，长期意识薄弱，在校期间学业情况难免变动，导致“团长”从业人员的流动性较大，积攒良好口碑不易。针对“团长”的精细化培养、长期有效运营和有效的交接流程将成为各大平台争夺学生群体这一高质量客户资源的重中之重。

（三）规模化后供应链、仓库管理压力较大

随着社区团购的进一步普及，对于商品的采购、仓储、运输和交付的运营能力提出了更高的要求，亟需通过供应链各环节的优化和管理模式的革新，更为高效地在确保商品损耗的前提下缩短完成订单的时长。社区团购的核心品类生鲜的水果的特点就是需求频次高、批量小、周转时间短，而从供应商→共享仓→中心仓→网格站→自提点的环节增加了周转时长、损耗增大，引起经营成本的提高，甚至出现经常性退货等情况，使学生群体消费体验恶化，从而给平台带来负面影响，导致优质客户流失。

四、基于各高校社区团购发展的建议

（一）深化校园合作，培养综合性人才

在电商人才培养过程中，高校虽然更多拥有教学理论基础，但是在电商实践方面缺乏实战经验，这样就使得高校在电商人才培养方面会存在理论充裕而实践不足的问题。对此，高校应与当地有实力的相关社区团购企业、电商服务平台等合作。一方面，可以邀请知名负责人或经验丰富的管理层为高校学生答疑解惑、指导就业方向；另一方面，可以在这些企业、平台中开设实习岗位，为高校相关专业学生提供项目化实习机会。具体实习内容应重点涵盖团长们应具备的专业素养、团队合作能力、线下团购的发展趋势及前景等，以使高校大学生对所从事的工作有一个较为全面、系统及专业化的认知。在深入合作的过程中，校企双方都应明确要走共同培养综合性人才的路径。学校在选择合作的企业之时要重点审核合作企业的资质和能力，这样不仅为高校培养相关人才提供便利，也能够为当地企业源源不断地输送所需管理人才。

（二）优化供应链建设，提升规模效应

供应链的质量和社区团购运营的深度及广度具有密不可分的联系，提供优质的、价格合理的、学生们所偏好的商品，是其建立核心竞争力的基础。因此，加快建设完善的、高效的供应链体系是各大社区团购平台的发展重点。第一，与当地相关供应商达成深入合作，将其融入自己的供应链中，以降低供应成本。第二，合理建立自有仓储基地和物流渠道，确保在时效期内完成客户订单的即时需求，减少运输过程中的损耗和提高平台口碑。第三，在供应端增加“买手”机制，由买手进行供应商评分，从而达到优化供应链的目的。第四，打造数字化供应链，加强数据监控，提高数据的掌握并准确把握消费数据，优选核心业务，改善供应链平台。

（三）提高“团长”综合素质，打造完美交付体验

社区团购平台在校园中的发展离不开“团长”综合素质的提高和交付场景舒适性的完善。第一，建立“团长”的奖惩机制，合理引入KPI等类型的考核机制，以好评率、销售流水额等数据对“团长”的职级和薪资福利进行对应，提高对于平台的忠诚度。第二，针对“团长”参差不齐的运营能力，平台应组织系统性的亲和力培训以增强“团长”给客户带来的交付体验。第三，利用特定优惠政策或福利帮助“团长”在范围内开展业务，比如给予“团长”权限向其同学赠送代金券、给予成功推荐新客户下单的同学以返利、定期发放新产品使用名额等，从而提高平台在校园内的知名度。

（四）以公益爱心为切入点，达到双赢局面

首先，校园社区团购组织可以与青年志愿者联盟、扶贫类社团结合起来联合做一些公益性质的活动，或者将向较落后地区献爱心、送祝福等理念加入校内社区团购的宣传中。其次，平台可以给贫困同学提供相关的职位并支付一定酬劳，一方面可以提高平台的知名度和口碑，另一方面可以缓解平台运营前期人力不足的问题。

参考文献：

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Research on the Development of Group Buying Operation in College Campus

WU Hao-tian

（School of Economics， Guizhou University， Guiyang 550025， China）

Abstract： During the outbreak of COVID-19， community group buying gained market recognition at an extremely fast speed relying on its unique operational advantages. Internet giants such as Meituan and Pinduoduo have successively poured into the community group buying industry to establish their own professional operation platforms， thus driving the entire industry into a rapid development stage. As the main force of Internet consumption， student groups are one of the markets that cannot be ignored in the development of community group buying， so campus has become a blue ocean of retail market to be developed. Therefore， this paper analyzes the current comparative advantages and business risks faced by community group buying， and puts forward corresponding suggestions for its expansion of business development scale to university parks.

Key words： community group purchase; colleges and universities; leader management; school enterprise cooperation

[責任编辑   彦   文]