湘南田广洞村古村落文化旅游品牌形象传播研究

唐朝晖 张莹

（湖南工商大学设计艺术学院，湖南 长沙 410000）

凝结着中华民族历史记忆的古村落，是具有多元价值属性的空间体。其良好的生态、返朴还淳的民风、天人合一的人居环境是当代社会实现可持续发展的典范，具有非常高的保护价值和开发旅游价值。

1 古村落文化旅游发展现状

古村落文化旅游起于20世纪90年代，在返璞归真、回归自然的文化浪潮中，迅速进入城市居民旅游的视野中。最早如湖南的德夯村、芙蓉镇王村、张谷英村等，安徽的西递村、宏村等几十个古村落，均挖掘自身传统文化、利用其地域资源优势，如火如荼地展开了古村落文化旅游[1]。在经济文明高度发展的今天，古村落文化的差异性与城市文明的高度一致性形成了鲜明对比，两者相映成辉，是中国历史与文明不可缺少的一部分[2]。在经济的刺激下，国家和地方政府逐步加重了对古村落文化旅游开发的重视。

目前中国古村落旅游产业正处于发展阶段，主要满足人们衣食住行等最基本的消费需求，极少关注古村落文化的内涵以及文化品牌。“内在美”的缺乏使古村落旅游产业同质化、简易化严重，长此以往，古村落文化将难以传承[3]。在古村落保护工作中，加大对古村落特色文化的研究与开发古村落品牌和传播同等重要，两者相辅相成、相得益彰。古村落文化旅游品牌的开发离不开当地特色的本土文化、历史、民俗、建筑、环境等多元要素，因此，深入村落进行文化基因解读是发展古村落文化旅游和传承古村落文化的必经之路。

2 古村落品牌形象设计与传播

在古村落旅游品牌化的进程中，打造特色鲜明具有市场辨识度的旅游地品牌形象，有效利用不同的传播媒介增强品牌传播效果，才能在旅游市场赢得先机。古村落旅游文化品牌设计首先应考虑游客的旅游动机，地域的差异性便是游客产生旅游动机的来源。差异性是指旅游区与游客来源地之间的自然景观、历史文化和民风民俗之间的差异。此外，把握品牌形象的审美性和时代性同等重要。在古村落文化旅游方面，塑造审美效果突出的品牌形象，有唤起游客想象力、形成记忆点之效，也更容易使游客对于旅游地产生情感。时代是不断进步的，人们的旅游动机与审美标准也在不断更新，因此，古村落旅游文化品牌的形象设计要顺应时代的发展，符合当代人的消费需求和审美需求[4]。

湖南古村落众多，少数品牌发展相对成熟，如凤凰古城、桃花源古镇等先行者，但大多数村落并没有一套完整的视觉形象系统，存在品牌形象不明、推广力度不足、品牌识别系统缺失等问题，不能给大众带来清晰明了的视觉感官形象。古村落品牌若要脱颖而出，须对品牌视觉形象进行系统化的设计与制作。在设计时，应深入当地调查研究其历史文化、建筑文化、宗教信仰、人情风俗和自然景观风貌。可以通过实地考察、走访村民、查阅村史日志等方式探寻。重点挖掘当地独有的优势，这是品牌形象设计差异化、个性化打造的关键，将其凝练成符号用于品牌设计，如傣族有泼水节习俗可用水花元素。

不同时代背景品牌的传播手段也大相径庭，在新媒体时代背景下，建议：①古村落品牌传播应基于当地自身的竞争优势，深入挖掘品牌内涵，明确品牌定位，关注受众体验，利用社交媒体在传播中增强与受众间的沟通和互动；②聚焦垂直市场，锁定目标游客，面向不同类型的游客，有针对性地传播品牌信息内容，增强受众对品牌的归属感；③发展区域旅游合作传播模式，各扬其长，形成良性互动。

3 湘南田广洞村文化基因提炼

田广洞村位于湖南省永州市道县，处于跨越道县、江永和江华3个县域交汇的特殊地带。因田多地广，取名田广洞。村落面积8.7 km2，村内有陈、郑、义、范、郭五姓，据统计共547户，总人口2 000多人，于2016年被列入第四批中国传统村落名录。

3.1 历史文化资源

田广洞村所在地道县，是“理学鼻祖”周敦颐的故里，历史悠久，文化底蕴深厚，村落建立的年代最早可追溯至元朝。村北的水塘中有一块清朝道光戊申年(1838年)的石碑，碑记记载，田广洞原叫填光洞，陈氏于元末明初移居填光洞的禄弥坊，即今老屋地址。这里有历史残留的“白象庙”“迎圣祠”和“万岁庙”遗址，还是女书流行之地。千百年来，在汉文化、巫文化、瑶文化等多种文化交融下形成的田广洞村文化，不仅哺育了人们的生活空间，也承载了中华民族社会变迁的历史文化。

3.2 特色建筑文化资源

田广洞村现保存有明代建筑7栋，清朝建筑200多座。村落在修建之初选址仿照老虎的形态，村西头是虎头，东侧为虎尾，雄踞在后龙山上。现存民居主要以独栋建筑为主，部分民居为两进天井式，位于虎尾处的民居多为一进式商铺建筑，两进天井式民居是经典的湘南民居形式之一。建筑风格集北方古建筑、徽派建筑与江南民居建筑风格于一体，各具特色。近年来，田广洞村村民新建的房屋集中在古村落前方一条街，古建筑完整留存。

3.3 宗教风俗文化资源

湘南地区多宗教盛行，主要以佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教为主。其中佛教与道教流传时间最长，影响最为深远。据村中陈振基撰刻的《修砌禄弥坊门庭记》的石碑记载可知，田广洞村仍以宗法文化为主。田广洞村在明清时期是道州有名的富庶之地，村民信奉“耕读为本”的生活信念，秉持“忠孝廉节”的道德理念。富裕起来的村民以读书为上，极重礼仪与教养，力求不辱没门第与先人，仅陈姓便出了4位进士。族群聚居，以德高望重、辈分尊长的人为族长，按族规规范村民、族人的行为。采用德治、礼治与法治相结合的方式教化与管理全族，村民的宗族观念极强，村内设有族谱，并建有家庙、祠堂等。

3.4 鬼崽岭文化资源

田广洞村最特别之处当属被誉为“南方兵马俑”的鬼崽岭。石俑多制作于秦汉以前，唐宋元时期还有少量的延续，随着年代的侵蚀，均有风化。石俑的雕刻粗犷传神，栩栩如生，当地村民称其为“鬼崽崽”，盛行鬼神之说。逢年过节村民们来此摆设贡品祈福辟邪，顶礼膜拜。关于鬼崽岭的来源，充满了神秘的色彩，有祭舜说、义军说、水神说、国殇说，甚至还有女书说。鬼崽岭石雕人像具有浓厚的神秘性、原始性和地域特色，对于研究原始崇拜、宗教祭祀等领域具有重要的历史、艺术、文化价值。

4 田广洞村古村落文化旅游品牌形象传播策略

成功的古村落文化旅游品牌形象，不仅需要强化品牌意识，还要便于现代社会传播。基于文化基因的调查研究，田广洞村可针对自身资源特色和文化基因进行差异化定位，才能从同质化竞争严重的古村落旅游市场中脱颖而出。

4.1 完善品牌传播系统

湖南古村落品牌历经十几年的发展，起步较晚，发展速度较快，尚有极大的发展空间，但目前仍存在传播方式单一单向且较为混乱和零散、无法向外界传递更为立体化的品牌形象等问题。田广洞村古村落文化旅游品牌想要获得有效传播，需要建立完善的现代传播体系，要拓展并融合不同的传播渠道，以差异化的传播方式，整合事件传播、网络口碑传播和广告传播等传播方式，使游客形成立体、统一而完整的品牌形象[5]。同时，加强危机公关，维护品牌形象不受损，树立其正面积极的品牌形象，建立受众对当地的信任感和正态度预期，提高受众对当地的忠诚度。此外，建立良好的品牌互动沟通平台，为受众提供反馈渠道，充分调动受众参与，与品牌互动，实现双向传播，拉近古村落品牌与受众之间的距离。

4.2 推进品牌差异化定位

品牌定位与文化密不可分，文化即是品牌定位的基本因素，亦是内在的文化逻辑。田广洞村地处“理学鼻祖”周敦颐的故里道县，其历史文化底蕴深厚，古建筑特色鲜明，当地民情风俗文化丰富且正面积极，还有迄今为止仍未被专家学者们勘破的千年石像之谜——鬼崽岭，环绕延绵的青山再辅以发达的农业，使得田广洞村可供开发的资源难以穷尽。田广洞村文化旅游品牌要想与湘南其他古村落旅游品牌区分开来，就必须对其自身的资源优势深入挖掘，汲取当地独有的理学文化和千年鬼崽岭文化等，将其厚重的历史文化积淀作为品牌差异性定位的核心，从而建立起具有区隔性的品牌形象。

构建品牌形象识别系统有益于直观、易懂地将品牌中所蕴含的文化与个性传递给受众，使品牌信息从上至下保持一致、和谐、高效的对外传播，对受众来说，视觉上更有辨识度，心理上更易产生对品牌的好感与认同[6]。

4.3 针对性传播品牌信息

田广洞村古村落品牌信息传播的受众是古村落游客及潜在游客，游客们的旅游动机一般具有变幻性、即时性、波动性和整合性的特点[7]。田广洞村古村落品牌在传播时，可以根据不同游客的旅游动机进行分类，分析目标游客的旅游需求，结合自身资源进行差异化的品牌定位以及制定具有针对性的传播内容。如此，利于取得更好的传播效果。调查显示，古村落游客大致可分为观光游客、休闲游客、度假游客、专项游客及特殊游客，不同游客的需求动机亦不同。

第一是观光游客的审美需求。前往古村落旅游的游客多数都是为了观赏游玩的观光游客，出于较为初级且普遍的审美需求，一般对历史文化建筑、古迹景观和自然风光等感兴趣。田广洞村风景秀丽，青山环绕，古建筑布局讲求“天人合一”，具有极高的美学欣赏价值。针对此游客需求，品牌在传播内容上要着重展示和谐的生态环境、历史文化和民俗风情。

第二是休闲游客的精神享受需求。休闲旅游是当下旅游界拓展的新形态，相较于观光游客，休闲游客更加重视文化的熏陶和精神上的返璞归真，在此前提下，田广洞村品牌传播的内容应重点强调文化差异、旅游休闲方式和美食路线等方面。

第三是度假游客的放松需求。度假游客的特点是旅游时间较长，更注重人与自然的和谐、身心的疗养放松。所以针对此类游客，田广洞村一方面要加大旅游基础设施的开发建设，如交通、饮食、住宿；另一方面着重强调轻松愉快的休闲、娱乐氛围。以度假游客所渴望的休闲放松、天人合一的生活环境作为主要诉求点。

第四是专项游客普遍文化层次较高，其旅游动机一般是为了文化考察、历史研究、民俗采集等，出于工作需求，所关注的点也在于历史溯源、民俗文化和古建筑群等方面。田广洞村无论是历史文化和特色建筑，还是宗教信仰和人文气息，各方面文化资源都十分丰富，值得研究。如被科学家称为世界又一大奇迹的700年禁地鬼崽岭。

第五是鬼崽岭的神秘文化同样满足了特种游客的特殊兴趣需求，给予想要寻求刺激的特殊游客绝佳的探险空间。田广洞村想要吸引这类游客，在传播信息中，尽可能地保留本真古朴的古村落形象和原始性高的鬼崽岭形象。此外，特种游客注重旅游的体验性和参与性，渴望精神与体魄的综合体验。田广洞村可以考虑专题旅游项目开发，如鬼崽岭的探险活动、手工制作“鬼崽崽”等，对此传播内容要凸显探险性和新奇性，将田广洞村的历史感与专题活动的体验感巧妙结合。

4.4 加强区域旅游品牌合作传播

如今，旅游市场发展进入了新阶段，仅凭单打独斗很难在市场竞争中脱颖而出，区域旅游品牌强强联合才更加符合市场竞争。因此，区域旅游管理部门及相关旅游企业应增强市场前瞻性意识，抱团合作传播，实现资源互补、利益共享[8]。通过区域多旅游品牌合作传播，充分发挥区域资源优势，不仅能扩大市场影响力，更能形成产业链提升旅游效益，实现多品牌共赢，在一定程度上也遏制了市场同质化恶性竞争。如江西省三清山牵头婺源、景德镇推出“清婺景”战略，集中力量宣传，短短几个月便吸引20多万游客。田广洞村古村落地处湘南，是多民族聚集地，古村落数量多且分布集中，以湘南区域的衡阳、永州及郴州3个城市为中心打造湘南古村落旅游圈，进行内部古村镇旅游资源整合，推动区域旅游品牌联合发展。

5 结语

古村落旅游带动经济发展，优化资源配置。以田广洞村为例，湖南区域内古村落多数地处深山僻壤，以农耕为主，经济较为落后。习总书记指出，旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。古村落旅游不仅有效推动农业经济和古村落发展，而且很好地解决了农业、农村、农民的“三农”问题。古村落经济进入高速发展阶段之后，也为旅游配套基础措施的建设、古村镇旅游产业的发展、旅游品牌的发展及古村镇的保护提供足够的资金，形成健康有序的良性发展循环。在为外来游客创造一方净土的同时，也为本地村民保护美好的家园。