媒体时代视觉元素在儿童产品包装设计中的应用

刘颖杰

（沈阳理工大学马克思主义学院，辽宁 沈阳 110159）

随着儿童消费能力的成长，满足儿童的消费需求越来越得到厂商的重视[1]。儿童正在成为消费过程的成熟参与者。儿童是社会发展中最积极的成员，易于适应变化接受广告宣传，并且他们的喜好随着年龄的变化而变化。媒体时代儿童消费品的广告信息不断地冲击着儿童的视觉，儿童产品形式多样化的包装设计显现出强大的“教育”效应，导致孩子花在与老师和家长沟通上的时间不如花在媒体人物给孩子提出各种商业建议的时间长。随着儿童对产品需求的自主性增强，包装上的视觉元素在吸引儿童消费者的眼球为厂商创造利润的同时，也给儿童的成长带来一些不利因素。为了消解这些不利因素，在顺应时代产品包装产业发展趋势的同时，必须通过优化儿童产品包装设计增加益智元素，进而体现儿童产品包装的积极社会价值导向，这对儿童消费者的成长更为重要[2]。儿童产品包装设计中视觉元素的正确运用，是适应包装产业发展趋势的需要，同时也能很好地体现其社会价值导向，规范制造商的商业行为，在最大程度上消解对儿童成长的不利因素。

1 基础概念的界定

1.1 媒体与媒体时代

媒体是大众传播领域中基本的、核心的一个概念。如何界定这个概念，从现有的研究文献看，学术界对此存在不同的认识，问题聚焦在“媒介”“媒体”是否有严格的区别[3-4]。从大众传播视角看，“媒介”是信息的载体，诸如文字、声音、图形和图像、动画和视频等，是客观存在；“媒体”不是“媒介”的集合体，而是指专门从事信息采集、加工制作并通过媒介传播的社会组织或机构，是主观存在。简言之，媒体是由媒介、信息、传播者等构成的系统。显然，“媒介”是“媒体”的组成部分，脱离“媒介”的“媒体”是不存在的。随着时代的发展，媒介是鲜有变化的，而媒体形式是不断变化的[5]，如从传统媒体形式到网络媒体形式。

媒体是应信息大众传播需要而产生的[3]，媒体时代是一个信息大众传播时代，它不是一个静态的概念，而是一个动态的概念。“媒体时代”可以界定为：信息传播组织或机构利用媒介向公众传达信息的时代。随着现代媒体技术的发展，出现了以视觉信息传达为主要特征的互联网媒体形式，电视和报刊等传统视觉媒体形式也逐步实现了网络化。因而，现代媒体时代人们获取信息的方式在很大程度上通过网络媒体形式，以视觉信息传达为主要方式。信息选择的主动性、信息加工主体的多元性、信息传播的迅捷性、互动性和广泛性等特点成为这个时代媒体传播的主要特点。

1.2 视觉元素的概念

视觉元素是指构成视觉对象的基本单元，是人类接收与传达信息的工具与媒介，是视觉传达语言的单词与符号[6]。常见的视觉元素包括色彩、图形图像、文字等要素[7]。色彩要素主要指进入人视觉中的各种颜色，它形成某些独特的语义特征；图形图像要素主要指各种图片、图形和影像；文字要素主要指标识事物特征的文字信息，由于中文是从象形文字发展过来的，因此还具有具象信息。

色彩、图形图像、文字是人们通过视觉获得相关事物信息的媒介，它们包含着相关事物丰富的信息，人们通过这些媒介可以认识了解这些事物。现代媒体时代由于媒体形式的网络化，人们获取媒体信息主要依赖于视觉元素，正因为如此，在网络技术迅猛发展的今天，视觉元素在各个领域得到越来越广泛的运用。

1.3 媒体时代、视觉元素、包装设计三者的关系

色彩、图形图像、文字是媒体时代人们获取信息的媒介。媒体时代社会信息的流动从口语向图像视觉信息功能和状态的转变，标志着与日常生活文化相关的话语权已经发生了转变。媒体时代人们对周围世界的感知越来越多地以这个世界的形象为媒介，这已经成为现代人们感知世界的方式。现代媒体时代人们日常生活中的时事中心失去了原来传统时代的稳定性，在快速移动的视觉图像的影响下不断地进行着转变。作为视觉元素构成要素的色彩、图形图像、文字已成为现代媒体时代人们构建社会实践、生活方式和生活习惯的重要因素[8]。

包装设计其核心功能是保护产品的安全，在此基础上产品包装中的视觉元素通过使用色彩、图形图像和文字有助于吸引消费者的注意力并鼓励他们购买产品。一个产品包装的生命周期包含了从设计到消费者实现该产品消费的全过程。因此，产品包装通过色彩、图形图像、文字媒介向消费者传达了产品的信息，在消费者和产品之间架起一座桥梁。从大众传播视角看，媒体时代消费者对某一产品的快速认知和了解，正是通过包装上的色彩、图形图像、文字这些媒介传递的信息来实现的。

2 现代儿童产品包装设计中的局限性

2.1 忽视了图形图像视觉元素带来的负面影响

儿童产品包装设计中视觉元素的运用是传统媒体时代的产物。在电视和报刊作为传达产品包装设计视觉元素信息载体的传统媒体时代，过于强调图形图像视觉元素的作用，忽视了其可能产生的负面影响，这种影响主要表现在以下方面：

（1）弱化了儿童思考问题的能力。对图像的感知会使儿童远离思考。随着媒体时代的发展，知识正越来越多地被技能所取代。一个人用来感知和掌握世界的图像是非常明确的。比如，一个低龄儿童拿着电视遥控器按下一个按钮时，电视开始（停止）工作。通过按下带有特定符号的这个或那个按钮，就会得到一个特定的结果。即使是年龄大一点的儿童，当他阅读（感知）的事件以一组特定的图形图像形式出现在他面前，通过视觉感知他就会认定事物是这样的，而无需思考为什么会这样。

（2）增强儿童意识的剪辑性。儿童通过图像而不是通过言语和文字来接收信息，会增强儿童意识的剪辑性。因为不同的产品包装设计中图形图像不可能彼此有紧密的联系，儿童得到的关于这个世界的信息呈现方式不是完整地而是以碎片方式。因此，意识的剪辑性质，将会成为儿童本身存在的一部分，这会导致儿童在成长过程中对世界存在的目标和意义产生不正确的认知。

（3）导致儿童情感的缺乏。产品包装的图形图像可能会导致儿童情感的缺乏。儿童的情感是离不开文字训练的，当儿童阅读一部作品时，除了能够训练他的记忆力，而且文字可以带他进入文字所描绘的情境中，能够通过学习预见事件达成情感的培育，而图形图像则不具备这个功能。

2.2 忽视了不同媒体环境下视觉元素呈现方式的差异性

目前儿童产品包装设计的相关理论研究中，主要是针对儿童心理特点来探讨视觉元素的运用，并且假定儿童具有独立消费行为能力[2，9-10]，并没有考虑到不同媒体环境下视觉元素的传达方式以及低龄儿童并不具备独立购买产品行为能力问题。

传统媒体时代，视觉元素对消费者的吸引主要有两个渠道：一是电视和报刊视觉媒体的产品广告宣传；二是产品的投放市场。其中电视和报刊对于消费者而言视觉信息只是单向度的，色彩、图形图像和文字只能成为吸引消费者购买该产品的一种潜在可能。在传统媒体时代，消费者是直接从产品投放的市场来选择所需商品。在同类产品竞争中能够吸引消费者关注的主要因素是包装上的视觉元素，但是低龄儿童不具有完全消费行为能力，不能够自主决定消费品的选择，因而在传统媒体时代产品包装中针对儿童视觉元素特点的设计作用是有限的。

基于互联网的现代媒体时代，由于人们生活方式的改变、生活节奏的加快，传统电视和报刊的作用不断被弱化。互联网购物平台的崛起改变了成人和具有自主消费行为能力儿童的消费方式，同时引致了包装领域的重大变革，产品包装视觉元素以移动屏幕视觉方式呈现出来。在互联网购物平台，产品包装被全方位展示，色彩、图形图像和文字得到进一步的综合运用和延伸。智能手机和平板电脑等媒体终端设备广泛使用，移动的屏幕视觉要求包装的图片和文字尽可能明亮，而且图像要基于媒体网络中社会理想的和社会认可的行为规范而设置。这些变化是传统媒体时代所未曾遇到的，也是目前儿童产品包装设计中缺乏认真考虑的方面。

3 媒体时代儿童产品包装设计视觉元素分析

大众传播媒体经历了从传统到现代的转变。在媒体传播系统中，媒体、媒介、接收信息者构成了一个信息传播系统。现代媒体时代传统媒体形式与网络媒体形式共存发展，然而网络媒体形式的影响力要远大于传统媒体形式，网络媒体的视觉效应超过了传统电视和报刊的视觉效应。网络媒体通过色彩、图形图像和文字等媒介接收、处理和传递信息的同时，也变成了具有流动性的艺术创造空间。在这样的网络空间中，基于直接消费市场的儿童产品包装的色彩、图形图像、文字等传统视觉要素传达形式发生了重大转变，网络媒体壮观的屏幕视觉和虚拟现实效果代替了产品包装现实。特别是网络购物平台与网络媒体部分功能的结合，延伸了传统产品包装的视觉元素的功能。儿童产品包装的视觉元素已经成为一种屏幕空间的美学代码，缩短了消费者与产品市场之间的距离，增强其感官偏好并促进与产品包装现实的对话。

3.1 媒体时代儿童产品包装设计的色彩元素

色彩元素具有和谐度和饱和度的特质，具有独特的美感和广泛的应用空间。色彩元素吸引儿童的注意是视觉元素功能的一种重要体现形式。在信息单向度传达的传统媒体时代，为了吸引儿童消费者的视觉注意，儿童产品包装设计对色彩视觉元素运用具有较高的依赖性，因而在设计中针对不同年龄阶段的儿童色彩视觉元素偏好进行了充分研究[10-11]。现代媒体时代，这种设计方式只能部分吸引儿童消费者视觉的注意，其中最主要的原因是消费者与市场之间不再是单向的作用，消费者获得关于产品的真实信息不再是直接源于市场，而是通过网络媒体及网络购物平台实现对商品信息的获得。

在现代媒体时代，屏幕视觉文化已然成为一种社会流行文化。在屏幕视觉文化中，色彩是冲击人们视觉的首要视觉元素。现代的屏幕文化由于硬件技术的发展，可移动的屏幕终端成为重要的信息传达载体，其屏幕的小型化要求媒体视觉作用上突出色彩的明亮性。随着商品市场由现实到虚拟的场景变换，消费者的购物方式发生了根本性变化。在儿童消费品市场上，大多数成人和具有自主消费选择能力的儿童已经逐渐适应了市场这种变化，通过网络购物平台获得所需产品成为一种新的消费模式。在互联网购物平台媒介上，儿童商品的包装必须以高亮色彩为主，儿童产品包装设计中色彩元素的运用不能过度虚拟化，必须是以真实的明亮色彩为主，同时增加简洁富有变化、生动有趣的色彩装饰和益智的元素，如，在包装中针对不同年龄阶段儿童可以设计色彩识别问题，这样有利于儿童的身心发展。

3.2 媒体时代儿童产品包装设计的图形图像元素

在传统的儿童产品包装设计中，图形图像元素是仅次于色彩元素的一个重要因素，决定了儿童产品包装的个性、独特性、趣味性和艺术性[12]，成为吸引儿童消费者的举措。现代媒体传播时代，成人和具有自主消费行为能力的儿童熟练使用网络媒体工具已经成为其生活中一项基本技能。他们对产品包装视觉元素的感知随着市场场景变换发生了变化。儿童产品包装视觉元素在网络媒体中得以延伸，产品信息由单向传达转为双向互动。消费者可以在网络媒体上发布商品需求，也可以通过搜索引擎搜寻其所需的产品信息，此时信息已经超出了包装视觉元素本身所传达的范围，变成了视觉元素的延伸。网络媒体使得屏幕视觉元素骤然增加，有关儿童产品的图形和图像大量呈现在人们面前，视觉元素内容的性质发生了显著变化，产品包装的静态图形图像开始动态化。考虑到网络媒体信息传达的特点，在平面屏幕视觉上模拟儿童产品包装的空间3D可视化能够加速视觉状态的转变过程，特别是允许虚拟内容“叠加”在周围现实中的技术出现（增强现实），可以帮助成人和具有自主消费行为能力的儿童快速找到其所需的产品。

儿童产品包装设计除了要利用各种具体网络媒体（如自媒体等）传达产品信息之外，还要充分利用网络购物平台实现信息的多元互动。网络购物平台是一种特殊的网络媒介，人们通过它能够快速获得更为具体的产品信息。这种产品信息传达方式主要是以实物的图形图像化视觉元素为主，通过这些图形图像人们可以更为直观地理解产品的外观及功能、性能等信息，这是传统儿童产品包装图形图像视觉元素达不到的。

现代媒体时代由于图形图像视觉元素得以进一步的强化，并且以商业现实为主的网络媒介中无法实现有效消解图形图像带给儿童的不利影响，因此，在实际的儿童产品包装设计中，针对不同年龄阶段儿童认知特点的益智类图形图像设计是必不可少的。

3.3 媒体时代儿童产品包装设计的文字元素

在现代媒体时代，网络媒体所传达的儿童产品包装信息会通过大量的图形图像视觉元素展现出来，而文字视觉元素会被进一步的弱化，这是网络媒体时代信息传播的特点。事实上，文字在视觉元素中传达的信息也是丰富的。虽然文字在儿童产品包装设计中，不会像色彩和图形图像能够快速在第一时间获得儿童消费者的关注，但是文字在对产品信息的准确传达方面却起到不可替代的作用。

使用文字包装虽然对儿童的阅读理解能力要求更高，但是从信息传达的途径上看，却是儿童包装中不可或缺的重要视觉元素。在网络购物平台上，成人和具有独立消费行为能力的儿童关于产品细节描述的认知是离不开文字视觉元素的，包装上的文字视觉元素在网络中被解构成更为详细的关于产品的说明，表面上看似乎是弱化了儿童产品包装的文字视觉元素功能，但实际上却是以屏幕视觉的方式强化了包装的文字视觉元素功能。

4 结语

随着媒体时代信息快速的流动，儿童消费市场中的广告信息对儿童的视觉冲击不断加强，儿童逐渐成为主动的消费者。在儿童产品包装设计中视觉元素的运用促进了儿童产品消费市场的发展潜力。儿童产品包装设计中视觉元素的运用需要与时俱进。在现代媒体条件下，儿童产品包装设计视觉元素的运用既要考虑到屏幕视觉文化的特点，也要考虑到包装视觉形式设计需要消解图形图像给儿童带来的不利影响。