2021年央视新闻B站账号两会报道创新与破圈策略研究

秦维泽

（广西艺术学院 南宁 530000）

2021年是央视新闻在B站建立账号的第三年，也是央视新闻第二次在B站上传全国两会的相关报道，央视新闻选择B站作为两会报道的渠道之一，一方面在媒体融合的背景下，传统媒体需要打破原有的舒适圈，依托新媒体平台开发网络受众市场，建立新闻媒体矩阵，从多平台、多角度、大范围地针对同一事件进行全方位的报道，以满足不同用户的信息需求。另一方面，B站作为国内最重要的青年亚文化网络社区之一，聚焦了众多的年轻用户，在传统媒体受众不断流失的背景下，深度开发年轻受众市场以补足传统媒体受众流失的状况，是当前传统媒体开展媒体转型所必需完善的工作。

全国两会作为每年最重要的政治议题之一，关系国家未来的发展和人民生活的幸福，作为媒体而言如何有效地将两会信息传达给民众，如何把宏观的政策方针转化为民众通俗易懂的内容，需要媒体转换报道思维，从新闻报道形式、内容和题材等方面进行综合性创新。2021年全国两会期间，央视新闻制作的多条两会新闻报道登上B站热门，成为平台用户关注和讨论的话题；央视新闻在两会议题上的成功，离不开在议题选择、内容设置与传播语态等诸多方面的创新，更重要的是央视新闻依托多年的新媒体平台运营经验，抓住平台用户碎片化、互动化的视频观看需求，利用节目创新提升用户的观看体验，有效提升了新闻的传播力和影响力，央视新闻在两会报道中的成功为重大政治议题报道的创新提供了借鉴的案例。

一、具象化的议题选择，拉近新闻与观众的心理距离

在报道两会议题时，传统媒体应该转换报道思路，由追求新闻的时效性转变为追求新闻的接近性，以期拉近新闻与观众的心理距离，满足当下互联网用户碎片化的视听习惯；因此以宏观视角切入议题的报道形式已经不再满足受众需求，以微观视角切入议题，从两会的提案对民众日常生活的影响入手，更容易让观众理解两会的召开对自己、家人乃至社会的意义。作为两会信息的重要传播者，媒体更应该做好两会提案的解读工作，传播的新闻不仅要实现两会信息的传达功能，还要间接地起到提案解读的作用，提高两会信息的传播效率；因此，选择具象化的议题，深入探究两会的诸多提案对各个社会领域的影响，才更容易把宏观的、抽象的两会提案以通俗易懂的方式呈现在观众面前。

在2021年两会期间，央视新闻就把新闻的议题集中于医疗、健康、养老、教育和就业这五个社会领域，并且在议题的基础上继续深挖，全方位、多角度地探寻两会提案对社会生活产生的影响，使民众对两会信息的认知具象化；其次，这些议题与民众的生活息息相关，几乎贯穿人的一生，基于选择性接触机制来看，此类型的信息更为受众所关心，对受众而言更加重要，因此在信息过载的时代，受众在寻找和获取此类信息的需求时更具自主性和能动性，更容易形成为信息的记忆。就养老议题而言，央视新闻就从不同的角度呈现两会提案所带来的影响，《王冰冰探访养老驿站》聚焦于社区养老服务模式给老年人带来的便利，《雷军的三个建议》则是关注在智能时代，智能设备兴起随之而来产生的老年人身份缺场的问题，并就此问题提出开发适老产品的建议《总理带来“好消息＂！》,将养老与医疗议题结合在一起，推进医保异地结算机制，以满足当前异地养老的社会需求。在日趋老龄化的今天，新闻中传递的养老方面的信息，对观众而言更具有新闻价值，更容易拉近新闻与观众之间的心理距离。在互联网时代，观众的视听习惯变得感性化、碎片化，传统媒体在重大政治议题的报道上也需要跟随观众的需求而改变，宏观抽象的议题难以说明新闻与观众之间的联系，具象化的议题则很好地回应了观众所关心的问题、解答了观众心中的疑惑，让观众在浏览新闻时更有获得感和参与感。

二、借助“网红记者”的知名度和“轻体量、高质量”的新闻内容，帮助两会信息突破青年群体的圈层边际

在现代经济社会中，许多商品所附带的文化价值已经远远超过了其本身价值属性，这种对商品文化符号广泛的认同行为形成了粉丝效应现象，其效应也从最初的娱乐圈逐渐渗透到社会经济、政治、文化等各个方面。在社交媒体日益兴起的背景下，传统媒体的记者为了迎合受众的期待也随之发生转变，构建亲民化、个性化的记者形象，有利改变观众对传统记者冷冰冰的刻板印象，提高信息与媒体的辨识度，依托“网红记者”的知名度来创造出独立的个人IP，进而反哺媒体的形象构建，提升受众对信息和媒体的记忆，从而借助粉丝经济在网络空间中开发年轻的受众市场，运用粉丝效应来培养忠实的年轻受众群体，搭建起媒体与年轻受众沟通的桥梁，进而整体提升媒体的传播力和影响力。2020年，央视记者王冰冰因为纯真的笑容和个性化的主持风格而被年轻群体熟知，中央电视台也借着热度开始着力打造王冰冰的风趣幽默、可爱乖巧的荧屏形象；随后，王冰冰开通的个人账号“吃花椒的喵酱”，通过视频的形式进一步完善人设，使其个人形象更为饱满，满足了粉丝对人设的期待心理。一方面，依靠王冰冰的高知名度以及其高质量的新闻作品，王冰冰一度被网友戏称为央视的“收视密码”，在符号化的传播语境中，王冰冰的个人形象已经成为高质量新闻作品的代表和象征，构建起受众对王冰冰以及央视新闻的情感认同；另一方面，央视新闻借助王冰冰在年轻群体中的知名度，完成了对两会议题的“议程设置”，间接地告知年轻群体两会议题的重要性，帮助他们在海量的新闻报道中筛选和提炼出值得关注的新闻，吸引他们观看两会报道、关注两会议题。央视新闻制作的《王冰冰走街串巷看两会Vlog》两会系列节目，成为王冰冰粉丝争相打卡的“网红圣地”，该系列节目借助王冰冰的高人气而登上热门。借助王冰冰的高人气而形成的粉丝效应，为央视新闻的作品传播带来了流量的加持，实现了传统媒体向青年亚文化社区的信息传播，进而产生了一种“共享的文化”认同，原本因为沟通不畅而形成的圈层边际，如今在“共享文化”的互动作用下逐渐消解，传统媒体在与青年亚文化社区的互动中不断调整自己的话语表达以期形成融入到青年亚文化社区，青年亚文化社区也在互动中不断重组与改变自身对外部社群的认知，在彼此的互动中达成一种“相融”的状态。

除了粉丝效应产生的流量加持以外，该系列的成功更多的是源于其高质量的视频内容，制作团队巧妙地将两会议题采用轻体量的报道形式，将原本重要的政治议题与贴近生活的角度相结合，以一种轻松的形式呈现在年轻观众的面前。与以往新闻报道采用的全知视角不同，限知视角的使用让观众就如同与新闻中被摄主体在面对面交谈一般，淡化了记者的威严感，记者与观众之间距离感在减弱，镜头中的记者对观众而言不再是一种居高临下的角色，而是如同邻家女孩一般分享自己在采访时的感受；其次，限知视角的使用让观众不是从上帝视角观看新闻，不能从开始就知晓最终的答案，新闻对观众而言具有一种神秘感，因此观众可以一直保持好奇心，跟随记者的视角一同去探索事件的来龙去脉，观众也不再是以旁观者的身份来观察事件的进程，而是以参与者的身份在新闻空间中跟随事件的发展，随记者一道深入基层体验人民群众的日常生活，从而使自身的求知欲和探索欲不断得到满足。虽然该系列的报道走的是轻量化的路线，但是其“开头-转折-升华”的叙事结构，让微观的议题随着视频的结束而升华为宏观的主题，起到以小见大的效果，让观众情绪的变化跟着视频节奏而变化，从细微的小事出发洞察国家的发展和变化。观众的观看需求得到满足的同时，也在不知不觉中接收到了两会的相关信息，在流量与质量的双重作用下，搭建起媒体与年轻群体的共同话题，突破圈层的边际，让年轻群体也能主动地参与到两会议题的观看与讨论之中。

三、镜头语言的改变，增加新闻的临场感和趣味性

传统媒体在制造视频新闻时，通常采用“画面+解说词”或者“画面+解说词+同期声”的制作框架，这样生产的视频通常会给观众留下“声画两张皮”的负面印象，即因画面与声音的不匹配而在观众心理层面产生突兀感，降低了新闻的真实性和客观性；其次，同质化的解说词容易让观众产生审美疲劳，消解观众的视听欲望，在社交媒体语境下，用户对信息个人化传播的需求在不断上升，传统视频新闻难以满足用户的视听需求。因此需要对视频新闻的镜头语言进行一些改变，赋予新闻个性化的特征，削弱声画不匹配带来的负面影响，以提升观众的观感体验。2021年央视新闻制作的两会系列报道就针对镜头语言作出了相应的改变。一方面，保留视频原声是今年央视新闻制作两会相关报道时的一大亮点，原声的保留让视频的观感体验更具连贯性和真实性，从认知层面增强观众对新闻的可信度的认知，丰富节目的视听元素，甚至在《动起来！跟冰冰一起晨跑》中保留了摄影的原声，声音的方位不仅从镜头内向镜头外延伸，让观众对画面的思绪也从画面内扩展到画面之外，产生出对摄影师形象的想象认知，让原本在新闻中缺场的摄影师角色，回归到观众的视野中来，进一步扩展了视频的纵深感和完整性。

另一方面，在视频中加入背景音乐、音效和花字等综艺节目元素，赋予新闻趣味性，原本出现在综艺节目中的元素与新闻有机地结合，产生出更具活力的、有趣的新闻呈现形式。例如在《动起来！跟冰冰一起晨跑》里面，制作团队用动感的音乐搭配变换的镜头，展现了王冰冰从参与晨跑前的信心满满，随后因为体力不支而放弃时音乐也随之停止，配合花字以及动画特效的辅助叙事而产生的反差感，幽默的两极反转效果，让观众的情绪也如同坐过山车一样不断变化，观众的注意力也被不断变化的画面和音乐而吸引。综艺元素的加入改变了新闻严肃庄重的刻板印象，央视新闻在制作视频时的“反差式”议程设置，构建了反差强烈的媒介形象，让观众体会到新闻的新鲜感和趣味性的同时，也在一定程度上对媒介形象进行了解构，呈现出充满亲近感的媒介拟人化角色形象。

四、铺设“网络迷因”传播话题，提升新闻与观众的互动感

“迷因”的概念由英国动物学家理查德·道金斯在其1976年出版的《自私的基因》中提出。道金斯将迷因视为一个文化传播单位，曲调、构想、流行语、服装风格、制作罐子或建造拱门的方式等，都属于迷因的范畴。在互联网时代，网络的互动化、个性化和圈层化的特性也为迷因的产生和传播提供了条件和环境，迷因也逐渐拥有网络化的特征，“网络迷因”的概念也由此产生。学者希夫曼将“网络迷因”定义为流行文化的单位，由网民传播、模仿和改变，并在这个过程创造了一种共享的文化体验。换句话说，社交媒体中的网络流行文化、表情包、热搜话题等要素都属于“网络迷因”，“网络迷因”的形成需要有庞大基数网民的模仿和复制才能在网络空间中得到传播和扩散，因此“网络迷因”的生成时间与规模是传播者难以确定的，但是“网络迷因”并非不可控制，在新媒体传播情境中，用户对信息的认知时长处于信息过载的状态，人们对信息的选择越来越依赖于媒体对信息的提前设置，用户需要媒体主动告知信息质量的好与坏，因此在新媒体视域下的“议程设置”功能有助于提升用户对高质量信息的接触，已经成为互联网用户的硬性需求。传播者可以针对相应受众群体的兴趣爱好，在信息传播前铺设该群体感兴趣的内容，从而助推“网络迷因”的形成。央视新闻在两会报道中预先铺设了有趣的或感人的梗点，在《全面健身》里面，制造团队就利用王冰冰开始奔跑前的信心满满与中途放弃的窘迫境遇作为有趣的梗点，塑造出王冰冰“人菜瘾大”的形象，王冰冰最后喊停的画面也被观众截取下来，被观众制作成表情包，上传至其他平台进行二次传播，亦或者是对视频内容进行解构与重构，将视频截图制作成表情包或者成为“鬼畜”视频的一部分，都将有助于新闻在更大范围的传播。在《王冰冰探访养老驿站》的结尾，制作铺设团队就“我们年轻时也不笨”、“你有多久没给父母打电话”这样感人的梗点，利用观众对亲人的思念戳中观众的泪点，引发观众的情感共鸣，不少观众在看完视频后开始模仿视频中王冰冰的动作，给自己的母亲打电话并在评论中分享自己与母亲打电话时的感想，随着观众讨论的增多，话题的讨论对象也不仅限于给母亲打电话，开始扩展到身边的亲人、朋友、老师等等，话题的内涵就如同滚雪球一般不断扩大了，触发更多的受众加入到这场情感的讨论当中，网友在互联网中互相分享和讨论话题的同时，也在不知不觉中成为新闻的传播者，间接地帮助新闻在更大范围内扩散和传播，有效提升新闻的传播力和影响力。

结语

央视新闻创新探索出两会议题的传播由专业化逐渐转向大众化的路径，一方面，多维度的变革拓宽了新闻生产的框架，拉近了新闻与年轻观众的心理距离，让媒体培养出忠实的年轻受众群体，实现质量与流量“双丰收”的局面。另一方面，借助“网红记者”的知名度在新媒体语境下，实现传统媒体对重大政治议题的“议程设置”，让受众在多元复杂的网络信息中，提炼出有价值的新闻。央视新闻的突破与创新，为传统媒体转型与融合新闻报道实践提供了借鉴的范本。■