新媒体环境下高校网络舆情的传播逻辑及引导机制研究

陶佳苹

（浙江工业大学之江学院 绍兴 312030）

随着新媒体的迅猛发展尤其是社交媒体的不断演进，大学生思想文化的集散地和舆情信息的放大器已经转到移动互联网的主阵地。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年6月，在我国的网民中，10-39岁群体已占全体网民的55.1%，其中学生群体最多，占比达23.7%。[1]在高校，尤其是随着智能手机的不断普及、“智慧”高校的迅速推进，在微信、微博、抖音等社交媒体平台进行交流、获取转发信息、社交娱乐等成为当代大学生日常生活的重要组成部分。但与此同时，当代大学生在复杂的网络社会环境中极易被各种谣言和群体情绪所误导，形成群体性的舆论漩涡，引发线上线下并发的高校舆情事件。

新形势下，高校需要及时正确分析大学生网络舆情，提高舆情信息的分析能力、舆情事件的管控引导能力、舆情危机的化解能力，这对维护高校各方面工作的稳定，确保高校立德树人目标的实现具有非常重要的现实意义。

一、新媒体环境下高校网络舆情的传播逻辑分析

（一）极高的集群性

高校校园学生群体基数庞大，在高校的环境中，大学生日常的学习、生活节奏高度一致，兴趣关注点、利益诉求点趋同，具有较强的同质性。作为移动互联网原住民一代，当代大学生几乎处于全天候的网络活跃状态，在一些共同关注的网络平台上聚集，根据交往的亲疏远近，形成一个个由行政班级、兴趣喜好、价值取向、利益诉求等划分的网络交往聚合体。

这种“圈层化”的网络社交方式，成为大学生网络交往的常态，而“社交圈层的强化又引向信息圈层的强化，最后形成一种只在自己的特定圈层中进行信息交互的现象和趋势”。[2]在“圈层化”的交往模式下，高校校园内的大学生群体极易形成群体传播。校园内任何的“风吹草动”，大到各类热点事件、利益相关事件，小到平常的生活琐碎，都能以极快的速度在校园内部圈层传播。某些事件、观点和情绪一旦被误导、煽动，或暗合大学生当下的群体情绪，将很快带动更加广泛的关注度和话题群，聚集线上线下的多种声音，由核心社群扩散至多个小圈层，带动家长、校友等其他社会各圈层的热议，最终促成高校网络舆情的爆发。

（二）群体的非理性化

大学生的世界观、人生观和价值观尚在逐步成型过程中。虽然每天在虚拟世界“遨游”进行虚拟社交，接触网络上海量的信息，但大学生群体普遍在现实中缺乏处世经验，遇到矛盾情绪涨落大，自控能力不强，对社会风险缺乏深刻认识，容易人云亦云、听信谣言。再加上，高校当前的网络教育管理等尚不完善，尤其是针对大学生的媒介素养教育相对滞后，社会公共道德缺乏对虚拟空间中的网民个体的道德约束，致使高校的网络舆情一旦爆发，容易形成群体性、具有传染性的的非理性情绪，进一步影响着大学生的是非判断和意识选择。

特别是大学生群体中存在一部分心理脆弱、性格极端的人，在高度集聚的传播环境下，这个群体极易被煽动情绪，从而出现一些极端的非理性行为。更有甚者，这类学生成为群体中的意见领袖，渲染负面的群体情绪，牵头在线上、线下引导群体行为，诱发更多的非理性线下行动，进一步扩大舆情事态。

（三）扩散的不可控性

基于高校信息传播的高集聚性、网络社交的“圈层化”以及大学生群体的非理性化等特点，大学生在社交媒体发布的敏感信息、热点意见和个人观点能以异常快的速度在社交网络平台蔓延，并迅速吸纳更多利益相关者或持相同观点的人关注、转发、评论等。舆情一旦形成热度，在个别意见领袖的情绪引导下，大学生群体情绪将持续渲染。在“群情激昂”中真相被谣言完全吞没，以至网络舆情逐渐变成声势浩大、不可控制的传播态势。

近几年发生的高校突发舆情事件都体现了不可控的特点。高校网络舆情一经触发，在短短几个小时内，500人的微信群、2000人的QQ群迅速被建立，并分化出无数的短期聊天群，负面的情绪和意见在各种网络社交平台被持续强化。此外，由于信息传播的极强扩散性，某一高校出现舆情事件后，在有同类型事件或利益相关联的高校，大学生往往会立即“前呼后应”，以此形成前后接力的巨大影响，引发“滚雪球”效应。由此可见，在新媒体环境下高校网络舆情事件的蔓延速度之快、范围之广、影响之深都极不可控。

（四）传播的裂变性

在新媒体环境逐渐发展为社交媒体泛化的环境下，高校舆情的传播还呈现出裂变式的特点。“裂变性”在形式上表现为舆情在极短的时间内从线上的持续发酵转到线下的集体行动，从虚拟的网络空间转移至现实的校园环境；在本质上，体现的是舆情事件的主要矛盾进一步激化，事态的发展失去控制，由舆情事件转化为群体性事件。

近年来，不少高校的网络舆情事件形成线上、线下同声震荡的态势。舆情事件由大学生在不同网络平台上的线上互动，发酵为基于话语与符号、带着强烈群体情绪的网络集体行动，再通过网络集结，迅速发展为线下的校园集聚行动等，甚至形成群体性的冲突事件，造成了极其恶劣的社会影响。

二、新媒体环境下高校在网络舆情引导中存在的问题

（一）高校管理者与“Z世代”大学生之间存在明显的代际数字鸿沟，导致高校获取舆情信息滞后

“Z世代”普遍是指1995—2009年间出生的一代人，正是当下高校的大学生或研究生群体。“Z世代”一出生就与互联网时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大，是“数媒土著”的一代人。他们对新事物的接受、对社交媒体的矩阵式运用具有天然的优势。相较而言，由于年龄差距、成长环境的不同以及社交媒体的频繁更迭，有些高校管理者跟不上学生的接受和学习速度，使用社交媒体的能力相对较弱，也因此很难及时把握大学生的想法与需求，回应和引导舆情的能力滞后。

大学生网络社交圈层化所形成的封闭空间很容易在高校舆情监控中形成盲点。网络社交圈层为大学生群体提供了一个个封闭又开放的信息传播通道。大学生在自己的社交圈层范围中决定信息传播的受众和范围，他们可以把特定的信息转发给圈层中特定的人，形成强关系的私密互动，也可以直接把信息放在各类社交平台上时时共享，信息通过层层转发实现超过圈层之外的大范围传播，但很难溯源。网络社交圈层化阻碍了高校管理者进入大学生的信息通道。高校管理者如果没有在大学生群体的社交圈层中，或者被屏蔽在强关系对象之外，那么，就很难有权限和机会发现有可能发酵的“网络异见”，更无法制止突发性、苗头性问题的传播。这是社交网络圈层化形成的信息屏障带来的最直接、最严重的冲击。

（二）高校舆情管理部门的职责不够明晰，舆情预警机制建设薄弱

基于传统的高校机构设置，当前在国内的高校中，只有少数高校设置了专门的网络舆情处置与管理部门。即使在形势逼迫下，很多高校已非常重视突发事件的网络舆情工作，但受制于传统体制，目前大多数高校的舆情管理的职责依然划分在传统的宣传部门，没有设置高效的舆情预警机制，尤其对网络舆情监测的投入不足，缺乏专业的网络舆情监测设备，导致对舆情的发生、扩散等动态过程不能及时进行监测，无法利用大数据的手段对收集的舆情信息进行分析和预判，更不能有效迅速地遏制不良群体情绪的蔓延。在具体的岗位设定上，具有专业背景的工作人员也极少，尤其缺少具备大数据运用能力、熟稔舆情应对规律的专业人才。这使得高校在网络社交圈层化的形势下很难突破舆情信息监测的技术壁垒。

此外，高校网络舆情管理需要多个部门联动，但按照目前传统高校的机构设定，宣传部、学生部、教务部、保卫处、信息处、二级学院等部门相互独立，容易导致各部门之间信息不对称，很难在网络舆情触发的第一时间掌握舆情全局，形成多部门联动、共同引导干预的管控局面。很多高校在网络舆情应对的联动机制设置或者联动预案上存在漏洞，导致在舆情发酵初期，各部门“盲人摸象”，各自为阵，错失了危机管理的最佳时机。

（三）高校网络舆情的引导模式落后，无法适应大学生圈层化的网络社交

社交媒体改变了人际传播的模式，也改变了高校教育者、管理者和大学生的对话、交流方式。传统师生面对面的信息传播方式，很大程度上被网络社交圈层的信息传播所打破。面对面的师生信息交流变得更少，而在封闭又有强关系限制的大学生网络社交圈层中，高校教育者却无法破“圈”而入。无论线上线下，高校都面临着难以全面准确把握到大学生思想动态的困境，在面对突发的网络舆情时，往往苦于无法建立有效的信息交互渠道，以实现信息引导、思想共识和价值认同。

然而，面对网络社交模式的转变，当前很多高校的教育者、管理者仍然习惯以传统的学生管理方式去应对舆情，一味以教育者、管理者的姿态示人，没有充分考虑当今学生的个性需求、群体特性、社交习惯、信息传播方式等。在舆情事件爆发的过程中，作为心智尚不成熟的大学生，不能理性控制情绪，如果引导者以居高临下、严肃批评或者乱扣帽子的方式去沟通，往往会更加激化矛盾，引发更大的群体情绪。

三、社交媒体环境下高校网络舆情引导机制的建构

高校网络舆情的生成是一个主客体多方联动的结果，因此，高校要善于借助多方力量做好舆情引导工作，建立起舆情传播的预警、引导和处理机制，降低不良的网络舆情传播带来的危害。

（一）构建高校舆情信息的预警机制，及时对舆情发展进行监测分析

高校舆情突发事件的发生涉及到方方面面的复杂原因，只有事先制定有效的舆情监测预警机制，才能避免事件向消极的方向发展。要应对当前高校舆情监控中舆情信息系统建设不完善以及大数据应用舆情监测系统使用不足的问题，高校需建立一个基于社交媒体环境下的舆情预警机制，运用大数据对全网信息进行挖掘、汇总、筛选，实现舆情信息动态监测，对突发舆情事件的管控前置化、流程化、精准化。

（二）构建高校舆情传播的引导机制，加强舆情的正确引导

一要建立信息发布机制。在舆情事件中，如果单纯采取“堵”的方式，抑制舆情的表达，往往会适得其反。更何况在圈层化的网络社交环境下，对大学生进行舆情治“堵”是非常困难的。因而，要主动发布信息，在第一时间把不确定、模糊的消息变为确定的、具有公信力的、权威的信息，才能让错误舆论及时消散，遏制谣言的进一步传播，把控舆情方向。

二是注重科学的引导方式。高校的舆论引导要有主动性和预见性，要通过主动设置议题来主导舆情传播方向，不应只是被动地对一些已经爆出来的热点进行回应。尤其对可能酿成重大舆情危机的不稳定舆情苗头，应提前发布权威信息及时引导，防患于未然。舆论引导还要注重保持与学生平等的姿态。大学生在网络社交圈层中进行信息传播，这种信息的交流并不是简单的信息传递，更是一个展露自我、寻求认同的过程。在大学生网络社交圈层化的当下，需要高校管理者积极转变交流方式，营造平等对话氛围，增进师生情感交流，实现全面互联互通，才能真正打通话语渠道，融入圈层中。主动去适应网络生活新常态，与大学生共建网络生活场景。

三是建立一支舆情管理和引导的专职队伍。要组建一支以专职舆情管理人员、思政辅导员、班主任、团学干部等为主的，政治上可靠、了解学生心理、在学生传播主体中有影响力，同时熟悉新媒体传播规律的舆情管控政工队伍。此外，要注重培养学生网络舆情评论员队伍，组建学生舆情分析员队伍，借助骨干学生的辐射力，发挥他们在广大学生中具有较高认同度的优势，在舆情发酵的阶段能迅速进入学生的圈层，掌握第一手的信息，了解学生思想动向，从而从源头上有效遏制、引导和处理，并能在关键时刻以学生的视角及时分析舆情，进行舆情评论，以精准把控网络舆论方向，强化主流舆论，孤立错误言论。

（三）构建高校舆情传播的处理机制，维护校园安全稳定

高校舆情的应急处理机制，是联动高校各个管理部门及其他相关的职能机构，建立科学的应急处理预案和健全的应急处理反馈，及时化解舆情危机的工作机制。

一要成立应急处理指挥中心和舆情监测机构。在舆情事件的处理上，高校一定要改变各部门“各自为阵”的局面，打破部门之间的壁垒，建立由网管中心、宣传部门牵头，各相关职能部门协同的舆情突发事件指挥中心和舆情监测机构。在舆情事件突发的关键阶段，由舆情突发事件指挥中心集中决策，统一部署，提高效率，精准发力；由舆情监测机构负责舆情的日常监测和分类整理，形成专业、完整、及时的舆情监测分析报告，作为舆情突发事件指挥中心决策的重要依据。

二要制定应急处理预案。高校要制定一套详细而周密的应急处理预案，确定指挥中心、相关部门等的工作职责、处置流程和处理方法，定期进行预演，并根据情况的变化适时改进，保证在突发事件发生时能即刻程序化启动。

三要健全应急处理反馈机制。舆情处理形成科学的反馈，可以使学生得到受重视的满足感、意见和建议得到采纳的成就感和对高校工作的认同感，思想政治教育在这种互动中将取得最佳效果。这也是高校公信力“化危为机”的关键所在。■