大数据时代加强金融网络营销行为监管的对策

黄均升

（广西壮族自治区桂平市农村信用合作联社西山信用社 广西桂平 537200）

由于金融网络营销具有成本低、受众群体明确、涉及的金额巨大、违法成本低等特点，因此越来越多的金融营销者利用大数据进行金融网络营销推广宣传行为。这种行为给监管增加了难度，因为取证难度比较大、没有统一的评判标准，所以需要多方协同配合，利用好大数据的信息综合分析，强化金融网络营销监管力度，创造良好的金融营销宣传环境，为消费者的财产安全保驾护航。

一、金融营销行为的定义及特征

（一）金融营销行为的定义

金融营销也叫金融广告，是指将金融产品或服务通过媒体渠道传播，将产品和服务信息传递给广大公众的一种宣传手段，有广义和狭义两种形式。狭义金融营销主要是指金融机构通过网络平台等方式，将产品或者服务信息展示给广大消费者，并促使广大消费者进行购买消费，以达到自身的盈利目的，这种行为属于金融网络营销。广义金融营销主要是指将产品、服务及金融知识通过网络平台进行公告，或者通过公益广告进行宣传，对金融事项和金融知识进行公益宣传。对以上两种形式，本文主要针对狭义广告范畴，分析金融机构通过互联网推广方式对金融产品或服务进行宣传，以实现自身利益的行为，并通过完善金融营销行为监管政策营造健康有序的网络环境。

（二）金融网络营销行为的特征

在大数据的支持下，识别违法违规广告是监管工作顺利进行的基础。除了金融广告的基础特征外，大数据下的金融营销行为还具有针对性强、受众明确，隐蔽性强、信息分散，载体丰富、内容多样，违法成本低、涉众面广等特征。

1.针对性强，受众明确

互联网时代，大数据包含大量信息，网络购物等平台吸收了大量用户信息。金融机构则会通过多种渠道获得消费者信息，通过技术手段将产品和服务呈现给消费者。消费者通过网络渠道了解更多满足自己需求的产品，从而产生购买欲望。两者结合使金融营销受众面更加明确，有一定的针对性，大大节省营销成本的同时，也使金融机构获取了更多的目标客户资源。

2.隐蔽性强，信息分散

金融网络营销行为不仅分布在正规的网络页面中，也分布于很多非正规的网络页面中。非正规网络页面的隐藏性比较强，在检测的过程中需要大量的成本及技术支持，监管部门较难检测到违规行为。虚假金融广告通过包装取得消费者的信任，试图躲避国家监管，以虚拟货币交易、炒汇、区块链认证等形式诱骗投资者，具有信息检查成本高、难度大、隐蔽性强的特征。

3.载体丰富，内容多样

在互联网技术的支持下，金融营销行为除了传统的线下宣传，还广泛开展线上宣传。线上宣传多种多样，各种媒体媒介及各大网络平台、信息平台，都成为金融营销的渠道。很多非法网络宣传依附于正规的宣传渠道之上，或通过虚假包装在正规渠道进行宣传，欺骗投资者进行投资。常见的非法宣传有各类网络小额借贷平台、无风险投资、校园网络贷款等。

4.违法成本低，涉众面广

我国支付行业的快速发展，为非法网络营销宣传提供了便利。互联网日益壮大，使得金融网络营销行为发展更加迅速，不受时间和地点的控制，大大节省了投入的成本。交易方式采用线上进行，资金到账速度更便捷。随着社会不断发展，互联网行业进入鼎盛时期，很多新型网络媒介层出不穷，为非法营销提供了便利，涉及范围广，危险程度大。

二、金融营销行为监管的现状

（一）相关法律法规逐步完善

目前，很多消费者应对金融风险的能力还不高，对金融消费风险防范意识不强。在互联网时代，一小部分虚假广告主乘虚而入，存在金融营销混乱的现象。而监管部门缺乏全面的金融营销内容监管的管理章程，导致金融营销宣传还没有统一的规范标准要求，金融营销宣传监管无法全面适应网络时代的新情况。监管部门要根据实际情况适时进行调整，加大金融营销宣传的监管力度。

2019年，市场监管总局发布了3家金融机构涉及虚假广告宣传的案例，引起了广泛关注。国家根据此类情况制定相应的法规、行业自律公约及相应规章制度，营造健康有序的网络营销环境，保障群众的财产安全，避免潜藏的重大风险出现，提高消费者的防范意识和自我保护能力。

针对金融营销宣传行为，国家出台了一系列的相关法律法规，要求有投资回报预期的商品或者服务广告，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。2015年颁布的新《广告法》就足以表明国家对于这种行为的管控，明确规定对有回报预期的服务及商品广告不得虚假承诺；对未来效果以及收益承诺或者暗示的行为，都要受到制约。2017年，《刑法》对此也严格规定，不允许非法获取个人信息，如采用不正当的方式收集客户信息，以盈利为目的造成消费者经济损失的，都要承担相应责任。

《广告法》和《刑法》具体相关规定可以参考《广告法》第25条和《刑法》第222条进行详细了解。我国除了在法律层面进行了相关法律法规的制约，在金融政策方面也制定了相关的制度，在银行、保险、证券等相关领域，都有相对应的政策推出。《中国人民银行法》等相关法律法规明确提出对人民币图案的保护，不允许任何宣传品和商品上印刷有人民币的图样。《保险法》对保险公司进行了严格的管控，禁止采用虚假方式捏造、散布虚假信息，损害竞争对手的信誉。《证券法》也推出了相关规定，禁止从业人员传播不实信息和编造谣言。

以上的《是中人民银行法》《保险法》《证券法》的具体细节可参考《中国人民银行法》第四条、《保险法》第116条和《证券法》第十条等相关规定。监管体系不仅仅局限在法律层面、金融层面，还延伸到部门规章层面。2011年出台的《商业银行理财产品销售管理办法》，要求在宣传的语言表述及文字输出上，不允许以虚假行为进行宣传。同一相关规定在《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》当中也有体现。涉及金融营销监管的法律法规有30余部，可见国家对其的重视程度。对于非法金融营销行为，国家采用法律武器进行控制严惩，加大力度打击非法金融营销行为。

在互联网的推动下，国家监管金融营销行为有了很大的进步，从多个方面可以体现出来。首先，《广告法》的修订合理控制了网络秩序，禁止网络非法传播虚假内容，给互联网行业营造了健康有序的环境。其次，互联网金融风险专项整治工作实施方案的推出，对于金融行业开展了整治活动，提出合理的整治方案。再次，互联网广告管理暂行办法使广告有了明显的界限，保证了消费者的合法权益。在开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案中，职能部门对非法金融机构进行全面排查。近年来，我国立法机构和监管部门在完善金融营销行为监管和制定监管法规方面，作出了巨大努力，先后出台了多部监管法规，如2014年的《网络交易管理办法》、2015年颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等。

（二）对金融营销行为的监管方式

从1994年开始，国家对金融营销行为就已经开展监管。1994年，国家市场监督管理总局在部门章程《国家工商行政管理局广告审查标准》中，明确了管理标准。之后，全国人大常委会和全国人大先后颁布了《中华人民共和国中国人民银行法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规。2016年，国家市场监督管理总局的部门规章《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》《互联网广告管理暂行办法》，都是针对金融网络营销而提出的监管方案。2020年，中国人民银行等四部门的部门规范性文件《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》中，建立了一套从前期广告监测到后期处置的全领域、全流程、全链条工作机制。

（三）金融网络营销监管遇到的难题

一是，互联网发展迅速，导致非法金融营销宣传行为猖獗，加大了监管难度。由于互联网可以将不同地域、不同行业的广告主和消费者联系在一起，给金融营销监管造成了很大的阻碍，需要各地区的监管部门进行协作，利用国家和地方的广告监督系统进行全面检测。在大数据时代下，不法分子能够通过技术手段获取消费者的个人信息。由于技术手段不断发展、变化，使监督工作难免出现遗漏现象。非法金融宣传机构获取了大量的消费者个人信息后，便通过网络媒介向消费者展示自己的产品和服务，以博取更大的利益。而消费者识别这种骗局的能力还不够，很容易误入歧途，被非法营销者误导。

二是，由于金融营销宣传行为是通过互联网媒介来进行的动态推广，所有的文案及语音描述都是通过网络后台操作生成的，可随时随地更新和修改。监管部门在发现问题时，来不及取得有力证据，广告内容就被进行了关键词修改。而非法金融营销宣传行为的监管部门，无法做到切实可行的实时监控，增大了调查取证难度。监管部门需要在监测非法营销广告宣传同时，对非法关键词进行抓取取证，也需要广大消费者有足够的防范意识，发现非法营销宣传及时进行取证，配合国家监管部门工作。

三是，国家针对金融营销宣传行为出台了诸多法律法规，但，只是在相关法律法规中强调不允许出现欺骗消费者的行为，未对此行为制定相应的惩罚措施。互联网推广方式具有多样化的特征，没有具体的法律法规对推广内容进行限制，导致很多非法金融营销活动主办者会通过钻法律空子进行非法推广，从而诱导投资者进行投资，谋取非法利益。互联网的发展推动了社会的进步，也为国家管控网络平台提供了大数据支持，国家对于金融营销宣传行为的管控也将日趋成熟。

四是，国家对于管理金融营销宣传行为的政策需要全面统筹布局，也需要各部门的全面配合，做到监管分工，协作开展。而目前的监管政策下，上级监管部门有监管和处罚权，金融部门没有进行处罚的权利。金融部门必须将搜集到的有力证据上交监管部门，由金融营销行为监管部门进行统一处理，搜集有力证据再进行汇总，最后由上级监管部门进行处罚。整个流程耗时比较长，工作效率比较低，缺乏部门与部门之间的信息分享机制。

三、加强金融网络宣传行为监管的政策建议

（一）合理利用大数据制定监管方案

在大数据时代下，国家进行金融营销宣传行为监管，需要发挥大数据的后台数据支持作用，由原本的整体化管理向细节化管理转变。由于网络营销宣传多数是通过图片展现或通过语音描述进行展示，有机会钻法律的漏洞，监管部门可以通过大数据进行系统的管控，对违规信息进行预判，设置违规检测系统，一旦有违规性文字或语音出现，处罚违规系统就会自动进行清理或屏蔽，自动留存证据传送到相关部门进行干预。

（二）整合金融营销宣传推广路径

金融网络营销监管是为了营造良好的网络宣传路径，规避投资者在网络平台上可能遇到的金融风险。国家可以利用大数据技术，设置健全的网络体系，加强网络管理，实现网络生态平衡。通过技术手段对网络信息进行后台监测，一旦发现高风险词汇或语音，立刻进行跟踪监管，追溯发布途径。大数据的支持对国家监管金融网络营销有极大程度的帮助，能避免网络平台出现欺骗投资者的行为。

（三）对非法金融网络营销宣传行为进行曝光

在整顿金融营销宣传行为同时，监管部门对违规机构进行网络曝光，让各大媒体转发宣传，让更多的投资者能够了解到非法金融营销的手段，提高自身的反诈骗能力，打击非法金融营销宣传机构的恶行。相关部门可以针对不同的案例进行曝光，让更多的人了解非法金融营销是如何欺骗消费者的。例如，在大学校园进行宣传，让大学生避免受到校园贷的危害，提高大学生自我保护的防范意识；在社区进行宣传，提高老年人的防范意识。投资者可以通过案例了解非法金融营销宣传的内幕及手段，遇到此类情况要及时向国家相关部门反映，辅助国家监管部门进行全面监管，真正实现从国家到地方再到消费者群体的全面协作，不给非法金融营销宣传行为任何的可乘之机。

（四）各部门之间配合，最大化发挥监管控作用

监管部门针对网络平台提出制约规则，要求网络平台通过自身约束机制保障网络环境，同时签署不出现违反网络正常秩序的承诺。各网络平台互相监督，打造和谐健康的网络环境，打击不法分子的不法行为。各地出台相应网络管理制度，由于互联网涉及的地域不同，管理受到限制，各地对于各自管辖区域设置针对性的管理制度，能够有效地打击非法金融营销组织，并且联合媒体、行政部门、广大消费者，管控网络环境，发现非法金融营销宣传立刻抓取证据，为金融营销监管提供有效的证据。

四、结语

大数据时代下，金融网络营销行为监管政策得到了有效的实施，保障了正常有序的网络环境，解决了金融广告宣传中的治理难点。目前，金融营销管理制度处于由广度到深度的转变过程，监管部门需要不断优化监管政策，才能持续规范金融营销秩序，维护消费者权益。