探析农村意见领袖在农业技术传播中的身份与作用

武汉轻工大学人文与传媒学院 王佳雨

一、农业技术传播在我国农业发展中的重要性

科技是发展现代农业的基础和保障，科技创新是第一生产力,只有当技术转化为现实意义上的生产力，产生具体效果，才能推动农业转型升级。改革开放以来，随着先进的传播理论的引进，我国逐步明晰了农业技术传播中的结构与体系。农业技术传播是一个多元结构的社会信息系统，由人际传播、群体传播、组织传播、大众传播四个方面构成，对我国农业发展产生着深远影响。我国在近年来取得了丰硕的科技成果，但就科技成果转化率来说，还有很大的提升空间，尤其是在推进现代化农业建设时的科技需求，受资源制约等因素的影响。而在基层的农业技术推广过程中，类似的问题层出不穷，如投入或农民科技素养不足影响推广效果等。

实现有效的农业技术传播是打通农业技术信息传递“最后一公里”的关键所在。为了应对这一突出问题，我国一直致力于推动和建立现代农业技术推广体系。近年来，中央“一号文件”都把农业科技推广放在突出位置加以强调。2016年的中央一号文件中曾指出:“健全适应现代农业发展要求的农业科技推广体系，对基层农技推广公益性与经营性服务机构提供精准支持，引导高等学校、科研院所开展农技服务。”目前，探索建立多元主体参与的体制机制，是我国农业技术传播的重要任务。

二、意见领袖在农业技术传播中的重要性

农业科技信息的传播，除了由当地政府部门的领导和解释外，在广大农村地区的“意见领袖”也发挥着农业技术推广中重要的主体参与作用。农村意见领袖参与传播的过程主要经由人际传播、群体传播、组织传播三种传播方式影响农村受众，农业技术传播具备互动性，规定性的传播特点，简单来说往往是发生在农村地区，意见领袖与受众进行的观点交互。明晰农业技术传播中意见领袖的传播方式及传播特点，有利于设计更有效的传播模式，改善传播效果，加快农业技术在“三农”领域的推广和普及。

农村相较于城市而言，生产生活人员的受教育程度普遍较低，科学素养普遍不高，尤其是当政府或农业技术推广部门在特定的农村社区传播农业上的新技术时，受众通过一定渠道了解该技术的相关信息，并达到初步认知阶段都较有阻力，再加上祖辈流传下来的农业技术足够生产生活的先决条件下，农村受众普遍相信经过长时间检验的农耕技术，而要使他们做出使用新技术的决策则较为困难。在这一情况下，农村意见领袖的作用便凸显出来，农村意见领袖在农村地区具备信任度和吸引力，以及信息的可靠性。农村地区普遍接受面对面的信息传播过程，这种“有温度”的交流使得受众对信息的信任度更高。人际传播能够很大程度上使他们接受新技术，巩固其对新技术的认识和信任。

因此，在农村社区里，一个较为封闭的人际传播网络中，意见领袖很大程度上决定了传播效果，以及农业技术推广的成功与否，而且也只有农村意见领袖的建议能够传进农民的耳朵里，获取他们的信任。因此，在农业技术传播过程中，发现、培养农村地区的意见领袖是基层行政部门、企业机构的重要工作。

（一）意见领袖与“两级传播”

拉扎斯菲尔德对意见领袖所作定义是，在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。

20世纪40年代初，拉扎斯菲尔德调查发现，多数人在投票之前就已经做出决定，只有约8%的人中途改变意向，而改变意向的原因也并不是因为传播媒介的宣传或引导，主要是受亲朋好友或组织团体内部的影响。

拉扎斯菲尔德等人发现，影响并改变他人投票结果的人频繁接触报纸、广播等媒介，对相关事件了如指掌，人们从他们那儿间接地获得了重要信息，听取他们对相关事情和问题的解释。这一部分民众被拉扎斯菲尔德等人称为意见领袖。

拉扎斯菲尔德认为信息并不是直接进入大部分受众的耳朵与眼睛里，而是会经过意见领袖将信息沉淀再发酵后，所得出的结论会更容易使受众信服。因为意见领袖毕竟是少部分的，而且具有大量的信息资源。在对某一事件了解不深的人心中，这种“博学”且有主意的人自然成为他们的榜样，使他们免于思考。传播过程中的“两级传播”现象即大众传播——意见领袖——一般受众是拉扎斯菲尔德等人研究中的重要发现。

总而言之，意见领袖作为信息生产者与消费者的中间桥梁，过滤着信息，影响着受众。意见领袖对信息和媒介的掌握程度和消费频率都远超过普通受众。

（二）农村意见领袖的特点

某一群体中接触媒介或信息最多的人可以被简单理解为意见领袖的特点之一。对这一特点发散来看，意见领袖还应具备的特点应当是“信息枢纽”，在特定群体中他接收来自广播电视等媒介的信息时，会比其他受众更具速度快、容量大、范围广等特点。在我国农村社会环境中，意见领袖相较于其他受众还会具有受教育程度与社会地位较高、人际关系较优、活动范围较广等特点。

同时在农村地区，农民的受教育程度普遍不高，而农业技术传播的又是最新最好的农技信息，所以意见领袖不仅具备较高的信息量、文化程度、人际关系、身份地位等，而且思维活跃，具备较强的创新意识，兼具一定的探索精神。意见领袖在农业技术传播中深刻影响周围人接受新鲜事物的能力，农村意见领袖的特点也决定了他们能够精准把握政策动向，决定农业技术信息的传播效果。

（三）农村意见领袖的多重身份

（1）受传者。意见领袖往往在接受新颖的农技知识时表现出积极、主动的态度，并且会借助新媒体手段，在多个渠道了解相关农业信息后进行人的思考，以巩固确定自我意识。但是意见领袖并非信息的生产者，在接受信息时首先是接受信息传播的受众。

（2）传播者。意见领袖是两级传播中的信息枢纽，接受农业技术信息进行自我思考后，总结归纳出一定的观点和态度，再把关于信息的本貌大致扩散。在这一传播过程中需要注意的是，意见领袖接受信息的完整度和理解力，如果正确理解技术的优势，将会对农业技术传播起到加速助力的作用。

（3）信息“把关人”。意见领袖接受信息后会产生人的思考，对信息有所理解和总结，是为了便于更好的人际传播，这一点也决定了意见领袖对信息的把关。他们会在特定的区域环境下采取特定的传播方式，推广农业技术信息，而并非是一味地输出信息。比如某些农业技术产品有利于粮食增产增收，节省耕种的劳动力，意见领袖得到切实的生产红利，会加以宣传；但如果高投资、高风险、低收入，农村意见领袖就会思考相关信息的传播与否。

三、农村意见领袖在农业技术传播中的作用

在“三农”信息的认知阶段，广播电视等大众传播媒介对农民受众而言是了解信息的主要渠道；但在“三农”信息的决策阶段，则是人际传播中意见领袖发挥其主要作用的关键节点。在“三农”信息宣传引导活动中，农村意见领袖应充分认识并利用好自己的身份，发挥信息枢纽的中间“过滤”功能，优化对农传播效果，使对农传播成效显著，推进乡村振兴。

（一）引导舆论，把握航向

我国已经连续十九年将“三农”问题作为中央一号文件，2020年我国也已实现全面脱贫，我国的工作重心已转入乡村振兴的建设上，我国的“三农”进入发展的关键时期。中国现在的乡村建设和三十年前已经有天翻地覆的改变，尤其在经济方面，经济水平的提高改善了农民的生产生活环境，并带来了一定的满足感。抖音等新媒体APP走进千家万户，将互联网上的每个人紧密联系起来，“三农”借助新媒体的力量也彰显出了农民主体话语的作用，充分借助新媒体反哺乡村建设。

但值得注意的是，当农民群体逐渐解放自己的思想，更清晰地认识到城乡之间的差距，也无形中放大了自身的利益得失。在这种情况下，受教育程度较低的年轻网民更易滋长虚荣的攀比风气，不明真相的农民受众也会受网络上难辨真伪、万花筒一样的信息所左右，一旦有信息不利于农民群体的生产生活，农村网民较易受影响，导致判断决绝不理智。

网络环境中“匿名”的网民短暂离开了社会约束，更容易受到一些不正之风的影响和暗示，再加上法不责众的心理，在网络上乃至生活中更容易做出一些言辞激烈的过激行为，从而引发恶劣影响。由于中国乡村是一个典型的“熟人”社会，人际传播由于其互动性强、传播形式灵活多样等特点，依旧是当今农村社会主要的传播方式。所以在乡村和互联网都在提速发展的关键时期，农村社会尤其需要发挥意见领袖的舆论引导作用，传播积极向上、利于农民生产生活的“三农”信息，坚持党和政府的领导，营造良好的舆论环境，维护良好的农村传播生态。

（二）宣传国家对农政策

意见领袖在广大的农村地区，其受教育程度必然是优于普通的农村受众，具备灵活的思维，能够把握住丰富且准确的信息，对国家关于“三农”领域的方针政策能够较早的接触并产生较为深刻的理解。在与农村地区的亲朋邻里进行人际传播的过程中，会把我国关于“三农”最新的大政方针传播出去，加强受众对意见领袖的信任；当农民对相关政策不太理解时，他们也会把人的思考后的理解和体会，配合以农民能接受的表达方式（方言，表情、动作等副语言）加以诠释，有利于带领农民受众学习先进农业科学技术，发展适合本村的优势产业，进一步提升生产生活水平。农民群体在意见领袖这种充满温度、潜移默化的人际传播中，加深了对国家大政方针的认识，有利于农业技术的推广与应用，更好地发展我国的农业经济。

（三）与媒体良性互动，为农积极发声

在大众传播过程中，广播电视等媒介所生产的指向性明显的信息，经常会造成信息夸张扭曲，不切合广大农村地区发展实际的情况，而农民接受信息渠道较少，敢于表露自己态度的欲望又不高。而这种情况下，意见领袖往往能够代表农民群众，反馈给媒体准确的基层声音，比如在电视台对乡村进行采访时，面对媒体的往往是村长或村主任，他们一定意义上是该村的“乡贤”“代言人”，也就是我们所说的意见领袖。他们在把国家的方针政策传递的同时，还能结合农村受众面对信息的现实情况，真实反馈给大众传播媒介。媒体在采访报道时，简单采访本村的意见领袖，就可以大致了解媒体传播信息在该村的情况，进而改善传播方式，这是通过意见领袖所达到的媒体自省。能对下一步对农传播工作进行优化调整，提高大众传播效果。

（四）凝聚共识，强化群体意识

郭庆光在《传播学教程》中提到，信息的流量是单向的还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员，是否都拥有传播的机会等，对群体意识的形成也是至关重要的。可见在农村地区，意见领袖的宣传引导有利于加强农村地区的人际交流，使受众在某一信息上产生认同感，而人际交流也就是人际传播的过程中，不只是单方面的信息输出，更多体现出的是观点的互动交流，更加有利于规范农民群体的认识，形成较为统一的农业生产目标。农村的意见领袖有利于凝聚共识，加强群体内的交流互动，增强群体归属感。

四、农村意见领袖在农业技术传播中的反思

（一）行为的规范性

农村意见领袖在传递信息、引导把关乡村舆论以及解读政策方面发挥着重要的、积极的作用。然而,由于意见领袖相比普通村民更具一定的特殊性,如人际交往广、较高的经济地位、文化程度高等,易使意见领袖滋生不正当的欲望,运用意见领袖的特权为自身谋利,影响乡村基层的建设。同时，政府和媒体应加强对乡村意见领袖的引导和管理,并且要提高村民的民主意识，培养其媒介素养,增强村民自主判断的能力。消除农村意见领袖在农村基层政治建设中的消极作用,对于农村社会的和谐建设尤为重要。

（二）信息的准确性

相比村民来讲,乡村意见领袖能较快较广地接触信息,并且在解读信息的过程中会增加个人的理解。但是,如果理解不当,便会传播错误的信息,影响村民的和谐和乡村的团结。

五、小结

通过以上分析,我们可以发现意见领袖在中国农村现阶段的农业技术推广过程中发挥着十分重要的作用。一方面因为在传统的农村社会中,媒介素养欠佳的农民群体对于大众传播过程中的新技术仍有保留意见和观望的态度，传统的电视广播仍然是其获取信息的准确来源。但是在新媒体的发展态势下，传统电视媒体的信息传播速度已然不再适用于现在的社会发展情况，因此在信息推广的过程中，人际传播在地域小、人员流动较弱的乡村，依然有强大的可信度。

另一方面，由于小农经济时间跨度长、收益小，依靠天气、土壤等客观因素较多，因而在新兴农业技术的推广过程中，大部分农民都不愿做第一个“吃螃蟹的人”，但农民又有跟风的特点，所以意见领袖格外重要。作为先行的示范者，意见领袖拥有一些对于基础知识的掌握，对新兴技术有较为全面的判断，他们会替农民做一个“把关人”，对于不好的坚决不推广、好的会大加宣传。

因此一些农业技术推广时不宜太详细、具体,农民也是有自己的判断的，“两面提示”比“一面提示”更吸引人。政府和媒体推广后，需要的只是意见领袖在推广时的助力，结合自己的体会发表意见，让大众在脑中进行自我修改和补充。乡村振兴过程中信息的传播和推广不宜让媒体把握太死，一味地进行大众传播，而是要张弛有度，给更适宜农村社会的人际传播留下较大的弹性空间,从而使意见领袖的意义凸现出来。