新媒体视域下用户在直播带货中的行为研究

王姗 张琴琴

摘要：文章研究新媒体视域下用户参与直播带货活动时的行为特点，掌握直播带货营销模式基本原理，并提出根据用户行为特征调整直播带货模式，增强用户黏性。研究人员运用模型分析法、案例研究法以及调查问卷法，以AIDMA模型和AISAS模型为理论基础构建研究模型，结合新媒体平台直播带货的营销特点，构建包括6个自变量、3个中间变量以及一个因变量在内的研究模型，探索直播带货对用户消费心理和消费行为的影响。同时，研究人员通过发放调查问卷的方式，统计6种影响用户消费行为变量与直播带货模式之间的关系，并利用SEM模型收集消费者对研究模型中各类变量的真实看法或感受，最终得出结论：直播内容和商品契合度可对3个中间变量产生正向促进作用，产品价值判断能够促進用户消费行为。

关键词：新媒体视域；直播带货；用户行为；实证研究

中图分类号：G206；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0250-03

基金项目：本论文为广州城建职业学院2022年度人文社科类项目青年课题“新媒体视域下用户在直播带货中的行为研究”成果，项目编号：2022SKQ30

直播带货属于新型网络营销模式，理解用户在直播带货中的心理和行为特点有助于掌握该营销模式的内在原理，研究现状为理论分析较多、实证研究匮乏。因此，借助问卷调查、实验模拟对其进行实证研究具有较高的学术价值，需重点探讨直播带货对用户消费心理和行为的作用机理。

一、新媒体视域下直播带货影响用户消费行为的理论基础

AIDMA模型由美国著名广告学家提出，旨在揭示品牌营销中的用户消费行为特征。消费者先是注意到产品，进而产生兴趣，产生购买欲望，随着欲望的不断强化，消费者对产品的记忆不断加深，最终引发了购买行为[1]。

AISAS模型是AIDMA模型在互联网基础上的延续。用户在网络上的消费行为特征发生了变化，起初也是注意产品、产生兴趣，但第三步转变为主动搜索商品信息，待充分了解商品之后发起购买行为，最后再通过网络分享购买的商品或购物体验[2]。

对比可知，在AIDMA模型中，营销者向消费者宣传商品，而消费者对品牌和商品的记忆不断强化，当其在生活中需要使用到该类型的商品时，通常会优先选择自己印象深刻的品牌，消费者在整个过程中较为被动。但在AISAS模型中，消费者通过网络了解商品信息，主动性显著增强，商品信息对网络用户的感知影响最终导致了购买行为。

二、新媒体视域下直播带货影响用户消费行为的实证研究

（一）研究假设

1.定义变量

研究人员将直播带货影响用户消费行为的自变量设定为6个，依据AIDMA模型和AISAS模型，自变量并非直接导致用户消费行为，而是先作用于中间变量，包括用户对品牌的认可度、用户购买意愿以及用户对商品的价值判断，当这3个中间变量均满足用户心理需求时，才会产生消费行为[3]。图1展示了自变量、中间变量及因变量之间的逻辑关系。

2.作出假设

由于研究目的为探索直播带货对用户消费心理和消费行为的影响，因而文章以直播带货中的自变量为源头，分析自变量与因变量的关系。

（二）自变量质性研究及结果分析

1.开展自变量质性研究的目的

由于研究中使用的自变量和因变量来自理论分析、逻辑推理及经验推导，可能存在变量设置不全面或变量可靠性不足的问题。因此，需通过质性研究对变量进行检验。质性研究的方法包括研究者自主观察、实物分析及访谈等，结合此次研究的目的，宜采用访谈法[4]。通过设计访谈问题、收集和分析访谈资料，掌握直播带货方式和消费者之间是否存在研究模型中提出的自变量、中间变量和因变量关系。

2.自变量质性访谈

（1）选择访谈对象。直播带货的受众范围较广，但主要为中青年群体。质性访谈分别选取在校大学生和职场人士各20人，总计40人，男女比例为31∶9。

（2）编制访谈问题。访谈问题设计以验证各变量为核心目标，因此，应针对各变量设计不同的访谈问题。

例如，关于主播吸引力的访谈问题有两个：第一，你对视频中的主播是否有好感，为什么？第二，你会倾向于购买自己喜欢的主播推荐的商品吗，为什么？

再如，验证品牌认可度的访谈问题有三个：第一，主播推荐的非知名品牌你会考虑购买吗？请在1到10的数字中选择一个你认为合适的答案。第二，主播推荐了你不常买的陌生品牌商品时，你会考虑购买吗？同样在1到10之内打分。第三，对比刚才观看的所有直播带货视频，你认为哪一个视频对品牌的宣传效果最好，使你产生了信任感？

其他变量的问题设计方法相似，在编制访谈提纲时，应将问题顺序随机打乱，避免同一类问题集中在一起，影响访谈对象的判断。

3.结果分析

将40名访谈对象的录音输入计算机，分析其给出的问题答案，得出以下结论。

①研究模型中的6个自变量的确能影响用户对推荐品牌的认可度。

②研究模型中的6个自变量的确能影响用户对推荐商品的价值判断。

③研究模型中的6个自变量的确能影响用户的消费意愿。

④用户的购买行为的确会受到品牌认可度的影响。

⑤用户的购买行为的确会受到其对商品价值判断的影响。

⑥消费意愿对用户购买倾向的影响不稳定。

（三）问卷调查及SEM模型分析

1.问卷情况

问卷分为两类，第一类主要调查受访对象的基本情况，包括性别、年龄段、每月消费区间以及通过直播带货平台购物的次数。受访对象总计为500人，以直播带货消费经历这一指标为例，其中超过10次的为58人，消费5～10次的为76人，不超过5次的为366人。

第二类问卷主要用于收集消费者对研究模型中各类变量的真实看法或者感受，问卷中设计有35个问题，均为单选，从1到7设置7个选项。“1”代表非常不同意，“4”表示态度中立，“7”表示非常同意，“2”“3”介于非常不同意和中立之间，程度递增，“5”“6”介于中立和非常同意之间，程度递增。

2.问卷调查的信度分析及效度检验

（1）信度分析。第二类问卷中的35个问题按照研究模型中变量的数量，分为10种类型。例如，针对主播吸引力设置了3个问题，针对直播过程互动性设计了4个问题，品牌认可度对应4个问题。信度用于衡量变量对应问题的一致性与可靠性，常采用克隆巴赫系数检验信度，要求该系数不得低于0.7。10个变量对应问题的信度测量结果全部高于0.7，最低的为0.717，最高的达到了0.901，表明问卷调查的信度满足要求。

（2）效度检验。效度用于衡量问卷调查的有效程度，分为内容效度和结构效度两个指标，前者表征问题设计的质量，后者用于检测问卷结构的合理性。以结构效度检验为例，常采用KMO法开展检验，每一个变量对应的KMO取值介于0～1，有效的问卷调查要求该指标不得低于0.5，越接近1，说明效果越突出。10个变量中符合KMO检测要求的为9个，仅消费行为这一变量的KMO值为0.5，基本满足要求。分析原因发现问卷中有关消费行为的问题仅两个，表明该变量KMO值偏低是问卷设计不佳导致的，变量本身可认为符合效度要求。

3. SEM模型分析

研究模型中設计了10个变量，其相互之间的关系和影响较为复杂，问卷调查用作定性分析，SEM模型又称作构方程模型，可用于定量分析复杂变量间的关系。根据研究模型和问卷调查中与变量相关的35个问题构建SEM初始模型，然后检验问题与变量之间的拟合度。分析SEM的统计指标，结果显示CFI、IFI以及TLI指标均大于推荐值0.9，属于有利因素。近似误差均方根（RMSEA）、规范拟合指数（NFI）、拟合优度指数（PGFI）等其他指标均小于推荐值，属于不利因素。这表明问卷调查的数据与研究模型的适配性未达到理想水平，但NFI、PGFI、RMSEA等指标都较接近理想值，从研究角度来看，数据和模型的匹配性基本满足要求。利用SEM模型的标准化路径系数及其他重要指标检验自变量与中间变量之间的关系，最终发现成立的变量关系假设包括直播内容→品牌认可度、商品契合度→品牌认可度、直播内容→商品价值判断、商品契合度→商品价值判断、直播内容→用户购买意愿、商品契合度→用户购买意愿，其他假设不成立。因此修正研究模型，将自变量减少为两个，分别为直播内容和商品契合度。修正后的研究模型如图2所示。

（四）实验模拟探究

通过问卷调查和SEM模型修正得到了新的研究模型，设计实验模拟环节的主要目的是检验新模型是否正确。

1.实验对象

选取在校大学生280人作为实验对象，其中女生占比为68.7%，男生占比为31.3%。

2.实验步骤

①选取直播视频。数量为6个，要求主播及商品类型差异化。

②制作问卷。实验问卷与质性研究中的问卷目的和内容类似，因此编制方法基本相同。

③实验执行。先是分批邀请实验对象观看直播带货视频，结束之后立即开展问卷调查，最后对收集到的数据进行整理和分析，对照实验探究的目的。

④数据汇总与分析。实验数据统计分析可采用皮尔逊卡方检验，最终的数据结果如上表所示。皮尔逊卡方检验的主要作用为研究定类数据之间的差异性，依据其内在原理、卡方值和P值，得出结论为直播内容和商品契合度对3个因变量均产生了显著影响，商品价值判断对用户购买行为产生了显著的影响，修正模型得到验证。

（五）实证研究结论

1.直播带货可影响用户消费心理

①直播中展示的内容对模型中的3个中间变量均产生了正向促进作用，并且直播内容对品牌认可度和用户消费意愿的影响较为显著。

②商品契合度对研究模型中的3个中间变量均产生了显著的正向促进作用。

③主播吸引力、直播过程互动性、直播过程娱乐性及消费者信任度与3个中间变量非正相关。

2.品牌效应的影响力弱化

直播带货中推荐的商品大多为非知名品牌，难以利用品牌效应，正因如此，才需要借助直播平台提升商品销量。在直播中，直播内容及商品契合度占据主导地位，品牌效应的影响力明显弱化。

3.购买意愿不可作为主要的消费预测

根据实证研究的修正模型及皮尔逊卡方检验的结果可知，产品价值判断与用户消费行为正相关，而印象中影响力突出的购买意愿反而未体现出相关性。由此可见，在新媒体网络直播带货营销模式下，不可将购买意愿作为预测消费行为的主要依据。

三、结语

笔者依据消费行为理论模型及直播带货的营销特点建立营销模型，其中包括自变量、中间变量和因变量。综合运用访谈、问卷调查及结构方程模型探究变量的合理性，修正初步设计的营销模型，再利用实验探究检验修正后的模型。最终发现，直播带货中促进用户消费行为的主要自变量有两个，分别为直播内容和商品契合度，初步设定的其他自变量未表现出正相关性。

参考文献：

[1] 焦雯慧，王隆，吴迪.新媒体视域下电商直播农产品带货问题与对策研究[J].现代农机，2022（1）：28-29.

[2] 张雪薇.直播带货下消费者的心理与行为分析[J].新媒体研究，2022，8（12）：41-43，56.

[3] 邵倩.抖音直播平台带货行为分析[J].商业经济，2021（7）：62-64.

[4] 李欣亮，曹国振，王峰.“直播带货”中商家合同违法行为分析与规范建议[J].北方经贸，2022（6）：75-78.

作者简介 王姗，硕士，助教，研究方向：网络直播与运营。 张琴琴，硕士，讲师，研究方向：网络新闻与传 播、传播与策划。