新媒体环境下红色文化的网络传播策略探究

摘要：2021年是中国共产党成立100周年，各级党媒利用融媒体资源优势，在红色主题策划报道中担当主力军。越秀区作为广州市的中心城区，拥有全市一半以上的红色革命遗址，承载着中国共产党早期的一系列革命足迹。在建党百年之际，越秀区融媒体中心守正创新、主动作为，深入挖掘越秀区红色文化资源，利用“广州越秀发布”官方平台推出红色主题新媒体策划，通过全方位创新网络传播策略，助力越秀区塑造有生命力的红色IP，讲好越秀红色故事。文章基于新媒体环境，采用5W1H分析法，以传播者、传播对象、传播内容及传播效果等为研究对象，分析“广州越秀发布”的红色文化网络传播策略，指出红色文化传播中融媒化表达、年轻态等新路径及新特点，并提出打造“媒体+技术”赋能式矩阵等建议，旨在助力实现红色文化传播的创造性转化和发展。

关键词：新媒体；广州越秀发布；红色文化；网络传播；创新策略

中图分类号：G127；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0185-03

一、“廣州越秀发布”平台概况

2021年是中国共产党成立100周年，做好红色文化传播既是深入学习百年党史的内在需要，又是不断增强文化自信的题中之意。立足于辖区丰富的红色资源、深厚的红色历史和浓厚的红色氛围，基于传播者和传播对象特性，“广州越秀发布”整合社会各方力量，进行了融媒语境下红色文化网络传播的创新探索。

（一）平台概况

“广州越秀发布”作为越秀区官方微平台，自2014年11月上线至今，共推送文章6705篇，粉丝总数为34万人。平台联合辖区内18条街道打造传播矩阵，利用网格化管理建立起精细全面的全媒体微社区矩阵，构建覆盖全区的新闻宣传运作机制，并与多家主流媒体联合打造多个精品栏目，以机构全面融合、功能深度融合形成以用户为中心的现代传播能力。

（二）平台用户画像

对“广州越秀发布”最新用户进行分析，得出以下用户画像结论：

第一，从用户男女比例上看，用户中男性比例占43.07%，女性比例占56.93%。女性用户占比较高。

第二，从用户年龄层比例上看，关注用户年龄为18～25岁的占比为33.33%，年龄为25～35岁的占比为36.97%，总占比超7成，18岁以下用户占比为18.33%。用户年龄层比较年轻化，因此平台在语言风格、排版上更新颖、活泼，更贴近年轻用户的阅读方式和审美。

第三，从用户对平台内容喜好上看，活动福利内容最受粉丝青睐，占比达46.04%，生活方式内容占比为42.82%，政策发布、社会话题、新闻时事等内容均有超过30%的用户愿意阅读。由此可知，用户更喜欢亲民的内容，对于与生活息息相关的政策也很关注。

第四，从用户对特色主题的喜好上看，50.36%的用户喜欢红色文化内容，同时有48.37%的用户关注民生资讯，42.82%的用户喜欢街道相关新闻，38.2%的用户喜欢医疗服务内容，22.84%的用户喜欢城区形象外宣内容。

基于以上用户画像分析，“广州越秀发布”在红色文化宣传上，拥有良好的用户基础，而亲民、年轻态、融媒化是宣传新路径及新特点。

二、“广州越秀发布”红色文化创新传播策略

广州市越秀区拥有丰富的红色文化资源，特点为量大、点多、底蕴深。全区33.8平方千米的土地上集聚了党史上的十个“第一”，辖区内有不可移动革命文物68处，红色革命遗址31处，其中全国重点文物保护单位10处，占全市的67%，红色旅游资源点124处，这些红色资源是党史、新中国史和广州历史文化资源的重要组成部分。

为充分挖掘红色文化资源内涵，越秀区通过加强整体规划，打造红色资源保护利用先行地；通过深入挖掘内涵，打造红色旅游重要目的地；通过坚持常态教育，打造红色基因传承主阵地；通过推动跨界融合，打造红色文化传播潮流地。特别是在打造红色旅游品牌上，越秀串点成线，推出毛泽东足迹之旅等六条红色旅游精品路线，将中共三大会址、农讲所、广州起义纪念馆等一批红色地标纳入全省、全市、全区现场教学点，形成党史、军史、团史、工运史、妇女运动史、农运史等不同主题的现场教学线路。

为进一步贯彻落实习近平总书记“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”的重要指示精神，越秀区积极创建红色文化传承弘扬示范区，并通过创新网络传播赓续红色精神，为广州注入源源不竭的强大精神动力。

（一）传播意识创新，高站位策划

建党百年之际，“广州越秀发布”聚焦红色文化主题，主动设置议题，充分挖掘越秀区红色文化故事，凝聚传播合力，彰显主流媒体权威表达优势，发挥“助推器”“传感器”作用，创新推出红色主题新媒体策划，助力越秀区打造具有生命力的红色IP。

“广州越秀发布”紧紧围绕庆祝中国共产党成立100周年这条主线开展宣传，以越秀区红色资源、红色故事为报道主题，展现美好生活风貌以及“初心和使命”。作为越秀区官方媒体，“广州越秀发布”将国家与地区主题相结合，以越秀区鲜活的红色革命遗址为切入点，追忆这片热土上的英雄故事、革命历史和时代回响，全方位呈现时代新光彩。

“广州越秀发布”围绕以下中心思想开展传播：一是深入挖掘历史，兼具深厚历史感与独特艺术感，生动传播红色故事；二是深度解读剖析，深刻诠释共产党人的时代精神与人民至上的价值理念；三是深刻引领聚焦，凝聚满怀豪情奋进新征程。

应时代与受众的双重需求，通过创新打造红色主题网络传播，融媒化、年轻化表达，打破常规主旋律宣传的受众壁垒，强化情感动员，激励广大党员群众在党的百年历史征程中汲取力量，开启全面建设社会主义现代化国家新征程[1]。

（二）传播内容创新，融媒化表达交互鲜活

围绕庆祝建党百年、党史学习教育主题，“广州越秀发布”深刻把握融媒时代传播规律，推出致敬建党百年的红色主题新媒体策划。与以往较严肃的传统历史题材传播内容不同，“广州越秀发布”在牢固把握党史的同时，注重挖掘故事性，结合图文、海报、视频、音频、互动游戏等可视化、年轻态、精品化的表现形式，让重大事件立体鲜活、历史人物有血有肉，打造了“粤语讲党史”“红色名城云牵手”“行走中的红色党课”等融媒产品，多线并进、各具特色、逐步升温，既彰显了越秀特色，又将波澜壮阔的历史进程娓娓道来，有助于广大群众汲取勇敢奋进的精神力量。

1.“粤语讲党史”系列有声书，形成学党史舆论高潮

越秀区联合省委党史学习教育办推出《有声图书馆——粤语讲古100回》专栏，成为省内首个运用本土化艺术手段打造的党史学习有声图书。“粤语讲党史”系列有声书以人民出版社出版的《鉴证大党百年风云——100个“千字文”故事》为蓝本，邀请“粤语讲古”青年艺人对党史故事进行再创作，形成100个“粤语讲党史”故事，由艺人将“粤语讲党史”故事以“粤语讲古”的表演形式呈现出来，融入风趣幽默的方言俚语和时尚潮流的网络语言，并制作成100集音频作品《话说百年党史》，将党史宣讲与传统文化、现代科技有机结合。“粤语讲古”是区级非物质文化遗产，“粤语讲党史”不仅创新讲党史形式，还加强了对“非遗”的保护、传播。

2.“红色名城云牵手”打造全国范围的“现象级”传播效果

“广州越秀发布”双微平台推出“红色名城云牵手”红色主题系列策划，联动北京、上海、长沙、武汉、重庆、瑞金等八个城市，取得“现象级”的传播效果。包括广州越秀—新青年社旧址VS北京东城—新文化运动纪念馆，广州越秀—农民运动讲习所旧址VS武汉武昌—农民运动讲习所旧址，广州越秀—广州起义纪念馆VS南昌西湖—南昌八一起义纪念馆，广州越秀—广州起义烈士陵园VS长沙雨花—雨花台烈士陵园，广州越秀—中共三大会址纪念馆VS上海黄浦—中共一大会址纪念馆。

2021年9月至10月，结合城市特点，原创城市CP海报，以每周一期的发布频率，设计每场话题和红色故事，推荐红色旅游线路，通过线上话题营销、官微对话、全媒体专题推广等方式，充分挖掘广州市越秀区红色资源背后的文化传承、历史内涵和英雄人物故事，让全国人民对越秀区红色文化资源有更深刻的认识，并以充满互动性的活动设计激发年轻一代的参与感，不断扩大区域红色文化品牌的知名度和影响力。同时，“广州越秀发布”还不断探索打造红色文化战略联盟，形成线上场馆互通。与北京、上海、江西井冈山、浙江南湖、陕西延安等地，以及市内16家红色场馆牵手合作，联动60余个“云上”展馆，推动红色场馆线上融合、资源共享、活动共建，形成联展联游发展合力。

3.朋友圈悬念式广告精准化传播，形成巨大曝光量

2021年，越秀区对辖内重点红色史迹进行修缮、展陈提升，以更好地宣传弘扬红色文化。随着位于越秀区的广东省立宣讲员养成所遗址（小红楼）、东园文化广场、中共两广区委军委旧址等陆续全新亮相，“广州越秀发布”不仅运用海报、视频、图文等多元形式，从多个角度来介绍小红楼的变化，还通过六宫格海报朋友圈广告和先导推文《小红楼，好久不见》进行宣传。

朋友圈悬念式广告可以准确迅速地找到目标受众，通过用户之间的圈层联系进行扩散，从而放大信息的传播效应。“广州越秀发布”借朋友圈悬念式广告，引发了用户对小红楼的好奇心，形成用户点与点之间的串联网络，利用朋友圈的聚合效应，增加事件关注度，获得了20多万次曝光量。同时以此与用户建立平等对话，激发用户主动阅读了解的兴趣，扩大了红色史迹的传播力与影响力。

4.“行走中的红色党课”互动游戏，“云打卡”热度飙升

“广州越秀发布”双微平台结合互联网传播媒介，通过年轻人喜闻乐见的游戏互动形式，解读越秀区的红色基因，带动网友了解“越秀红”，让越秀的红色文化释放出强大的凝聚力。活动以“行走中的红色党课”为主题，引导用户以“行走”方式参与和怀念红色事迹，鼓励用户坚定道路、不忘初心。实现方式主要是通过累计对应用户微信步数，点亮“行走中的红色党课”小程序手绘地图上的31个红色史迹地标。通过设计朋友圈宣传海报的形式，结合小程序互动内容，融入“行走中的红色党课”活动主题，既增强了社交属性，又营造出“沉浸感”。“行走中的红色党课”互动游戏打造了群体参与的仪式感，建构了集体记忆，加深了用户与红色记忆、红色历史之间的联结。而游戏的创意性和便捷性，加速了在微信公众号、朋友圈的傳播，吸引更多网友积极分享并关注参与本次活动。

三、新媒体环境下讲好红色文化故事的对策

（一）着力打造品牌栏目，让主旋律更响亮

习近平总书记强调，“要继续弘扬光荣传统、赓续红色血脉，永远把伟大建党精神继承下去、发扬光大”。红色资源是中国共产党辉煌奋斗历程的见证，红色文化是中华民族宝贵的精神财富，跨越峥嵘岁月，时至今日仍是激励人民群众艰苦奋斗、自强不息的强大精神动力。越秀区拥有富集的红色资源，依托区县级融媒体中心，要继续加强红色文化网络传播，这既是做好新形势下思想宣传工作的使命任务，又是进行红色文化宣传和打造红色文化传承弘扬示范区的重要抓手。

（二）整合优化传播内容，弥合隔阂、贴近群众

在万物互联的背景下，区县级融媒体中心要充分发挥权威优势，踊跃探索融媒传播，通过整合优化传播内容、分众化传播，实现话语通融、突圈破壁[2]。人民日报社新媒体中心的建党百年报道中，建党百年版《少年》MV、《这百年》系列微视频等爆款产品，既注重创新创意创作，又见人见情，增强了广大网民对中国共产党的政治认同和情感认同。因此，区县级融媒体中心要更新语态，与用户建立情感交流；注重故事化传播，紧扣重大主题、具有典型意义的故事，从而提升主流价值感染力，凸显引导社会舆论的责任担当。

此外，区县级融媒体中心还可以利用UGC优势，通过民间话语力量、民间话题设置、民间反馈信息，在红色文化主题宣传上更贴近受众，加强传者与受者的良好互动，达到更好的传播效果。

（三）打造“媒体+技术”赋能式矩阵，从融合到“融活”

1983年，美国学者伊契尔·索勒·普尔在其著作《自由的科技》中提出“传播形态融合”的概念。“媒体融合”不仅是打造新媒体矩阵，还要走向深度融合，技术赋能催化媒体传播矩阵迎来新变化[3]。例如在2021年全国两会期间，新华社首次推出“全球5G沉浸式多地跨屏访谈”，利用5G技术实现“面对面交流”；新华社新媒体中心与搜狗公司联合推出AI主播“雅妮”，实现随时与主持人开展互动交流……面对媒体深度融合的要求，区县级融媒体中心要注重“5G、VR、AI+新闻”等产品运用，致力于打造“现象级”新闻产品、重塑新闻传播方式。

四、结语

从“广州越秀发布”的红色文化网络传播可见，融媒体传播能够在最大限度上彰显红色文化的精神力量，对弘扬和传播越秀区红色文化，塑造人民群众的理想信念，带动青少年与党同心、与党同行有着不可替代的重要作用。通过增强传播意识、创新传播内容和方式、打造红色文化品牌，不断深化、刷新越秀红色名区宣传形象，助推越秀建设红色文化传承弘扬示范区，增强文化引力。

习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。探索国际传播，加快“走出去”步伐，也是红色文化传播的战略布局。只有充实红色文化内涵、有效拓展立体呈现机制，推动红色文化与红色精神的分众化、时代化发展，才能实现红色文化在新媒体时代更好地传承与创新。

参考文献：

[1] 常永强.地市主流媒体如何策划建党百年重大主题报道：以运城晚报为例[J].新闻研究导刊，2021，12（20）：7-9.

[2] 聂素丽.新媒体时代红色文化传播策略研究[D].长沙：湖南师范大学，2015.

[3] 亨利·詹金斯.融合文化[M].北京：商务印书馆，2012：40-42.

作者简介 刘荣武，本科，编辑，广州市越秀区融媒体中心副主任，广播电视编辑，研究方向：新媒体。