基于传播学视角的电视公益广告故事化研究

摘要：一直以来，公益广告在凝聚社会共识、树立文明理念、引领时代新风等方面发挥着重要作用，是弘扬社会主义核心价值观的重要途径，也是人民群众喜闻乐见的传播方式。相关部门十分重视公益广告的拍摄和制作，也产生了不少的优秀作品，给观众留下深刻记忆。但随着新媒体平台的崛起，人们获取信息的方式急速拓展，电视不再是观看音视频的唯一渠道。因此，基于电视媒体进行传播的公益广告失去了大量的观众，相比自媒体平台上发布的多种多样的视频，电视公益广告缺乏吸引力的问题逐渐暴露。文章采用调查分析的方法，提出以下方式来增强公益广告的故事性，提升公益广告的吸引力：一是立足本土文化，进行故事化叙事；二是贴近现实生活，弘扬时代精神；三是巧做铺垫，注重创意。

关键词：传播学；传媒；电视；公益广告；故事化

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0241-03

一、引言

公益广告是社会的一盏明灯，能够普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、振奋大众精神、引领时代新风。从公益广告中，人们既能汲取精神文明的养料，也能以之为镜，审视自我、勉励自我、改进自我。但是近年来，公益广告的作用正在减弱，其传播空间为各种信息所占据。为此，相关工作人员应当重视公益广告的积极作用，运用传播学理论强化公益广告的故事性，促进各种公益广告制作资源优势互补，充分发挥平台传播作用，积极探索公益广告故事化发展的运行机制，共同讲好公益广告故事，为中国的经济社会高质量发展奋力谱写好公益广告的绚丽篇章。

二、电视公益广告的故事化趋势

广播电视公益广告随着时代的发展而前行，在推动公益事业发展方面，发挥着独特作用。广电公益广告兴起于改革开放初期，最早通过电视传播的公益广告产生于1978年的教育类节目，是比较早期的价值观传递方式。随着公益广告数量不断增多，公益广告的质量显著提升，成绩显著，部分优秀的公益广告更是深入人心，社会反响良好。尤其在疫情期间，各级广电媒体出品了大量优秀公益战“疫”广告作品，引导广大人民群众提高科学防护意识，缓解大众焦虑情绪，在稳定社会舆情上起到了重要作用。公益广告应当始终践行社会主义核心价值观，充分发挥公益传播力量，引领向上向善、诚信互助、文明和谐的社会风尚[1]。

随着新媒体平台的崛起，受其影响，公益广告的故事性越来越强。故事化趋势极大地改变了公益广告的发展机制，使其能够凸显品牌影响力，助力社会主义核心价值观的传播，还能够将时代发展脉搏与个人命运结合在一起，强化创意创新，发展融合传播，有利于产生出记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的优秀公益广告作品。公益广告是生活的，也是艺术的，它反映了广告人对人性的关注，对群众生活现状的思考，对公益的热心和对事业的诠释，散发出令人深思的思想之光。

而要想书写群众的生活就离不开故事，这决定了公益广告需朝向故事化方向发展。参与公益广告，就是一个自我学习，自我提高，培育和践行社会主义核心价值观的过程。公益广告蕴含了千千万万普通人的故事，当公益广告、公益行动与个人故事紧密联系在一起的时候，公益广告将更好地展现出其公益价值。

品牌资产最好的建设途径来自对社会公益的投资，公益广告是最好的品牌营销，也是最具持久效果、最具营销力量的品牌广告[2]。一部优秀的公益广告作品，能够用真实的故事戳中人心，用画面来表达，以形式谋创新。公益广告通过故事化的画面语言，能够展现出强烈的情感张力，再结合分屏的剪辑技巧，以及新闻背景音、音乐的烘托，借用比喻的修辞手法，用画面形象地诠释每个中国人的故事，书写中国的发展历史。

三、基于传播学视角的电视公益广告故事化策略

（一）立足本土文化，进行故事化叙事

从传播学的角度来说，同一内容意义可以借助不同的符号来进行传达，而其传播效果是不同的。换句话说，同一创意概念借助不同的表现元素进行创作，其广告效果肯定是不同的。利用好中国本土的文化元素，形成带有中国特色的公益广告创意话语是公益广告在新形势下的生存基础和发展源头，也是培养中国公益广告创意的力量，是推动我国文化创意产业发展的重要手段。中国在数千年的文化发展过程中，积累了丰富的文化内涵，其中不少至今仍然适用。因此，公益广告应当站在这样的文化土壤上，发挥创造力和想象力，在公益广告中展现国家发展和个人发展的密切关系，激发人民群众创造美好生活的意愿，为中国的发展注入新的活力[3]。

例如，新疆卫视以“阿凡提”为主线制作了系列公益广告。“阿凡提”的故事脍炙人口，他头戴一顶民族花帽，幽默而富有感染力的形象广为流传，深受新疆各族人民喜爱。他足智多谋的人物特征让这则公益广告更显灵气，其所展现的民族精神更具张力，同时也被广大群众所接受和认同。《民族团结一家亲》系列广告则讲述了家住团结小区的一家人对远在喀什的维吾尔族亲戚的挂念之情。丰富多樣的动漫场景展现了新疆各族人民通过“结对子、认亲戚”活动，守望相助、互利共赢，就像亲戚、朋友一样越走越近，越走越亲，拉近了新疆各族群众心与心的距离。习近平总书记指出，“要像爱护自己的眼睛一样爱护民族团结，像珍视自己的生命一样珍视民族团结，像石榴籽那样紧紧抱在一起”。两则公益广告结合维吾尔族谚语“生活在一起的人就要像石榴籽一样紧紧地抱在一起”，通过一个个声情并茂的动画小故事，折射出新疆各民族团结共融的和谐画面[4]。

又如，广州市广播电视台制作的脱贫攻坚公益广告《织金》，展现广东省第一扶贫协作组在贵州省毕节市织金县的工作点滴，讲述一个苗族家庭从拾荒为生到成功脱贫的故事。“织金”一语双关，既是地名，也有苗族同胞在党的关怀和扶贫队伍的帮助下，织就金色生活的意义。该片通过故事化叙事，用细腻的镜头语言，生动呈现苗绣蜡染非遗嫁接互联网实现脱贫致富的情景，传递了动人的真情实感，宣传了脱贫攻坚的伟大成就。

另一方面，从经济学的角度来看，公益广告是一种公共产品，理应承载更多的战略传播功能。善用中国元素，讲好中国故事，是利用公益广告这一传播平台，推动中国经济社会全面发展的战略传播要求。因此，一部优秀的公益广告作品不仅要能激发“遵德守礼、弘扬新风”的情感认同和行为习惯，而且也应该成为推广中国文化资源、传播中国的大国形象、塑造中国文化品牌的重要媒介。文化元素是中国文化的结晶，但想要凭借文化元素和公众进行沟通，就必须对其进行契合公众审美趣味和思维方式的大胆革新。创意就是创造出新奇的、吸引人的亮点内容，善用本土文化元素就是对中国文化元素进行时尚化、年轻化的大胆创新，注重文化元素的现代化、国际化表现，使文化元素在创意作品中呈现出既新奇又符合文化传承的意象。

（二）贴近现实生活，弘扬时代精神

与普通商业广告服务于单纯的产品与品牌不同，公益广告是服务于整体社会与公众的，从这个意义上来说，公益广告不仅是一种广告形式，更是一种意识形态。因此，公益广告的创作者，需要认识到公益广告巨大的社会力量，需要对公益广告存有敬畏之心，要让公益广告尽量贴近现实，反映人们的现实生活，从生活实践中汲取力量，赋予公益广告感动人心的力量，以此弘扬时代精神，唤起人们心中深藏的奋斗精神。这就要求创作者们在思想上深化对公益广告丰富社会功能与深刻影响社会的理解，在此基础之上，将公益广告视为一种社会创意，认识到公益广告中的巨大力量[5]，能够孕育出人民的创造和创新意识，从社会创意的角度对创意命题进行具备一定层次和眼界的解读。具体来说，创作者对创意主题的理解不能满足于机械的说文解字和耍小聪明的穿凿附会，而必须以国家治理所必需的文化氛围引导和舆论态势营造为依归，并深刻洞察社会公众的正能量需求，在此基础之上，挖掘国家意志与人民生活之间的结合点。

不同于一般的商业广告，公益广告有着更高层面的社会诉求，力图通过倡导一种观念、呼吁一种行动的方式推动社会的进步和实现更美好的生活。这比达成一般广告的商业目标要困难得多。这种特殊的广告运作模式要求创作者必须以最高的社会理想作为自己的创作初心，并饱含激情进行创作。俗话说得好，“取乎其上，得乎其中，取乎其中，得乎其下”。只有将自己的创作激情注入作品创作过程中去，才能创作出真正打动人心的作品。具体而言，创作者唯有以推动社会主义核心价值观全面融入社会发展方方面面作为自己的创作理想，作为自己义不容辞的时代担当和光荣使命，并将其转化为自己的创作目标和创作动力，坚持“我心澎湃如昨”的理想初心，受众才能够透过其作品，感受到创作者巨大的情感影响力。

一则好的公益广告离不开深邃的社会现实，缺少了实践性，公益广告就会成为单薄肤浅的流行语。例如，2017年，央视播放的《你好2017》的公益广告，表达了全国人民辞旧迎新的热烈情绪。一语双关的文案“你好”，礼赞了过去一年人们对生活的热爱，也用“你好”向未来打招呼，展现全民对新一年的美好期望。总之，公益广告只有以社会实践为载体，树立高度的社会责任感，大力传递正能量，才会充满生机和活力。创作者应当结合本国国情，把国家关于发展的各项行动融入公益广告，坚持量身定制、因时制宜、境由心生，以公益广告促进经济社会健康发展。

（三）巧做铺垫，注重创意

公益广告所弘扬的往往是重要的价值观念，较为抽象，是人们所熟知的却没有深刻认识到的。如何将这种抽象的价值观念转化为观众头脑中的具体认知？就需要创作者熟知各种拍摄技巧，并巧妙运用这些技巧，做好铺垫，聚焦于普通人的生活，用创意的方式展现人们熟悉的价值观念，帮助人们以不同的视角理解社会主义核心价值观。纵观我国电视公益广告的发展历程，其中存在的最大问题便是说教严重、语言生硬、充斥口号、缺乏感染力，因而传播效果不佳。

在媒体技术愈发成熟的今天，公益广告的故事化趋势和优势愈来愈明显。一方面，这归功于技术赋予了镜头画面更丰富的艺术表现张力，从而帮助了故事内容的呈现；另一方面，是因为故事不像“阳春白雪”那样需要一定的艺术造诣去解读，故事它本身便能够帮助人们去理解和思考，是一种通俗之美，故事说服理应成为公益广告叙事策略的方向。创作者应当抓住人物、故事与主题的切合点，使人物与主题巧妙融合，故事与内涵相得益彰，抓住故事创意的支点，展现社会的主流价值观，将艺术表达与纪实影像相结合，采取大片表达的艺术方式，利用纪实等手法展现出所要表达的精神内核，通过对典型人物的典型塑造，强化故事的代表性，使作品具有较强的可看性与说服力[6]。

四、电视公益广告故事化的社会价值

公益广告是传播正能量的重要载体，而故事化的公益广告，将更具有打动人心的力量。更多富有主流价值观和主旋律特质的公益广告，以更加故事化、立体化、接地气的方式呈现在观众面前，在给予视觉冲击的同时，能够给观众带来心灵上的震撼，使公益广告真正做到言之有物、触动心灵。无论是文艺作品还是公益广告，温暖人心的同时赋予更多向善向美向上的正能量是创作的根本。通过文化视角潜移默化地引导全社会的思想观念，把主流价值观更好地融入生活，让受众产生情感共鸣，并转化为自觉践行社会主义核心价值观的良好行动，这是优秀的公益广告的成功之处。

面对新时期的发展重任，為时代赋能和保驾护航成为了电视等主流媒体不可推卸的责任。而国家的每一项政策和变化，都与每一个人的生活息息相关，这决定了公益广告的本质是服务于群众本身的，需要从群众的故事中汲取力量，从群众的故事中获得启发，是不带商业属性的。这种本质能够打破圈层、跨越距离，具备强大的共情能力，自然也就带有强大的传播势能，能够增强公益广告的传播能力。广告是有导向、有温度、有态度的，商业广告如此，公益广告更是如此。从传播角度来说，故事化的公益广告比其他的广告更具典型的优势。

在传播速度上，故事化的公益广告往往有着强大的群众基础与破圈属性，能有助于公益广告获得更快更好的传播效果。而在传播效果上，故事化公益广告往往挖掘的是不被关注的个人需求，或容易忽略的社会问题，这种内容对整个社会而言，会触及盲区或心里的痛点，更易打动人心，也容易在向善向上的力量中取得情感认同。再看公益广告的价值，在任何时代与社会下，公益都应该成为时代的一面镜子，去展现时代中美好且值得鼓励的人与事，去反映社会还未解决的矛盾与问题，去照射每一个角落的需求，更要去回应时代的社会主流价值观。

五、结语

公益广告作品往往有着深刻的思想内涵、鲜明的价值导向，但要想打动人心，必须增强其故事性，帮助观众代入到公益广告中去，让人们在潜移默化中受到教育。要发挥优秀公益广告视频作品的影响力，并借助其营造和谐的舆论环境，就应当从内容和技巧等方面入手增强公益广告的故事性，增强公益广告的感染力，让其中的价值观念深入人心。

参考文献：

[1] 陈静.新冠肺炎疫情期间公益广告的情感叙事研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2021.

[2] 王蕾.中泰公益视频广告传播策略比较研究[D].大连：大连理工大学，2020.

[3] 黄帝.精准扶贫电视公益广告故事化叙事研究[D].长沙：湖南大学，2020.

[4] 范晨薇.户外平面公益广告故事化的传播优势探讨：以厦门海沧户外公益广告为例[J].传媒论坛，2020，3（5）：9-10，12.

[5] 李艳艳.传播学视角下电视公益广告故事化探析[J].当代电视，2016（6）：100-101.

[6] 杨先顺，支亚茹.新媒体环境下公益广告传播的变革：以“天与空”现象为例[J].新闻知识，2017（6）：43-45.

作者简介 黄震洲，本科，主任记者，研究方向：公益广告运营管理、纪录片生产管理。