论融媒体时代传统主流媒体活动赋能的破局之路

摘要：融媒体时代背景下，面对各种平台激烈竞争的严峻形势，传统媒体如何发力才能更快地吸引受众、增加流量，从而占领市场、掌握话语权，发挥主流媒体的责任和使命？文章以理论加实例的方式，分析媒体变迁过程中存在的问题和短板，指出主流媒体的独特优势，结合时代发展趋势和先进媒体成功的案例，探讨最佳方案，提出通过精心策划品牌活动赋能，突破传统模式的藩篱，并借助媒体融合和技术创新，通过直播带动让活动发挥最大效应的方法，进而实现媒体平台资源价值转换，巩固主流媒体的宣传阵地，赢得市场占有率，提高主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力。文章旨在为一些处于“寒冬季”和困境中的媒体机构“破局”“出圈”提供切实有效的途径和方法。

关键词：传统主流媒体；活动赋能；媒体融合；技术创新；直播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0130-03

近年来，新兴媒体发展迅猛，各种社交平台层出不穷，在“人人都有摄像头，个个都有麦克风”的背景下，自媒体和商业传媒公司竞相发力，“大屏为王”的时代成为过去，传统媒体优势不再，全社会呈现出舆论空间多元、社会思潮多变的舆情现象。在这样的大环境下，传统媒体如何创新、融合、发展，一直是传媒人思考的问题，也一直处于各种艰辛的探索、实践中。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，其中“发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”等表述，是媒体深度融合、转型发展的不二法则。各大主流媒体分别在“内容为王”、技术为先、垂直领域、跨界开拓等多元化运营方面展示出各有千秋的特色。一些主流媒体立足当地资源，结合当地实际，充分利用主流媒体的先天优势，借助媒体融合的趋势，千方百计打造各自的品牌活动，发出主流媒体强音，巩固了主流媒体地位，实现了社会效益和经济效益双丰收，是主流媒体在媒体融合发展的时代背景下“破局”“出圈”的有效途径。

一、主流媒体拥有得天独厚的活动资源

在“全民皆媒体”的环境下，传统媒体遭遇了前所未有的挑战，收视率急剧下滑、广告创收断崖式下跌，各路人马纷纷涌入传媒行业，抢占传统媒体市场。微视频、专题片、爆款新闻等，你能做的我也可以做，你有大屏我有手机，你有主播我有网红，我比你的粉丝量还多……似乎曾经独属于传统媒体的天下被蚕食瓜分得所剩无几，但还有一样是主流媒体未被抢走的“一亩三分地”，那就是大型主题晚会和活动。比如每年的系列春晚、各类文艺晚会、各类大型文体比赛，以及重点项目建设开工、启动仪式类活动等。因为有党和政府的强大后盾，主流媒体拥有许多活动的主办权；有新闻的敏锐性，可以第一时间获得需要举办活动的官方信息，从而占有活动的主办权。同时，传统媒体在活动的组织、演出、录制、场地、设备等软硬件方面都有积累，可以保证把活动做到最好。这些都是传统媒体组织活动的先天优势[1]。

二、活动是凝聚人气、提升品牌价值的最佳途径

相对于每天的新闻对受众渗透和浸润式的影响，大型活动则是一次“批发式”的轰动效应，是提高媒体影响力和市场占有率的有效手段。每一场大型活动的组织，要么有大量的参与人员，要么有无数的关注人员，要么两者都有，都是媒体吸引眼球、凝聚人气的最佳方法。而活动的成功举办，无疑可以提高媒体的关注度、美誉度，若同时做好市场运营，获得丰厚的经济效益自然不在话下。

比如各大电视台每年的春晚都是收视率和创收双丰收的年终大戏，平时再结合节庆、假日等时机，组织社区广场舞大赛、少儿才艺大赛、全民徒步走等比赛，这些都是大众广泛参与的群众文体活动。除此之外，可以结合百姓的衣食住行等，与相关部门联合，组织策划房展会、车展会、家装节、旅游节、美食节等，既是商家和百姓喜闻乐见的，又能帮助政府增强市场活力、促进当地消费。无论是文体活动还是商业活动，都是企业、商家扩大宣传、提高知名度的绝佳机会，冠名、赞助、植入广告均能加入其中，可谓多方受益，一举多得。还可组织策划一些专业会议和活动，如商业发布会、新品发布会、招商大会、行业论坛，及企业开业庆典、周年庆、品牌推广等，帮助企业树立品牌形象。每一场大型活动都是一次爆炸式的宣传，也都是主流媒体彰显实力的最佳机会，并有望形成每年举办一届的常规活动，或打造出只有主流媒体才能做得好的品牌活動。

三、媒体担当，主动作为，打开高品质活动的绿色通道

拥有优势并不等于就可以做而且能做得好，拥有想法也不等于就能变为现实。如果不积极争取、不精心策划、不全力实施，那也是白白浪费了资源，丧失了机会，丢掉了阵地。那么如何才能做成、做好活动，并让活动发挥最大的效应呢？

传统媒体生存难，媒体融合破题难，尽管压力重重，有很多问题亟待解决，但是，融媒体人一定要头脑清醒，认清形势，既要承认自己的短板，面对现实，主动作为，投入激烈的市场竞争中，进行自我锤炼；又要信心十足，充分认识到自身的优势所在，无论外界风云如何变幻，都要迎难而上，承担起党和政府赋予的职责和使命，这也是主流媒体立于不败之地的制胜法宝。所以，改革体制机制，选拔任用人才，平台融合，直播赋能，方能为打造高品质活动开辟绿色通道[2]。

四、精心策划，独特创意，打造融媒活动的品牌效应

组织活动，策划先行。只有通过精心策划的活动才有可能取得完美的效果；而有的活动并不是从来就有、放在那里等着你去做，而是先有策划，才催生出活动。这是策划的两种情况，主流媒体既要做好第一种即原本就有的活动的策划，更重要的是打破思维定式，创造性地策划出第二种原本没有的更多的新活动。

比如，为了向党的二十大献礼，江苏省南通市广电传媒集团整合媒体资源、精心筹划、创新举措，与南通市委组织部、南通市委宣传部联合举办《红色大巴，行走的党课——全媒体党建活动》。活动以红色大巴为载体，车窗外是历史事件的发生地、红色地标和欣欣向荣的城市景观；车厢内是特别邀请的理论名嘴、主讲人同步授课，细致的讲解和党员干部的互动问答相辅相成，气氛活跃。这样的活动让党课火起来、热起来，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，生动活泼、手段先进、参与广泛、效果显著。活动通过全媒体开展全景式、交互式、沉浸式的连续报道，扩大了影响，实现了媒体人用话筒、用镜头记录城市发展，用心、用情讴歌伟大时代的职责和使命。

独特的创意是策划的灵魂，是一场活动的魅力所在，它来源于创新的思维和独特的理念，墨守成规、循规蹈矩从来都是媒体人的大忌。有人“新瓶装老酒”，有人“老瓶装新酒”，有人是“新瓶装新酒”，总之，不论是内容还是形式，抑或是传播方式，每一场活动即使不是全新的，也要有给人眼前一亮的感觉。比如春晚年年搞，每年都不同，但需要大动脑筋的是在哪里能出新意、能打动人、能明显区别于往年。山西省河津市融媒体中心2022年春晚最大的亮点有两个：一是演出场地由以往可以容纳百余人的小演播厅换成了可以容纳近千人的大演播厅，演员阵容和规模空前强大，节目震撼视听；二是由以往的电视录播，首次改为通过电视和网络平台同步直播，收视率、传播率，社会效益、经济效益大大提升。

另外，有独特创意的策划方案，是提高主流媒体市场占有率的“必备武器”。在媒体融合发展的这几年，很多融媒体中心在活动策划方面具有独到之处，不仅让以往的老牌文化活动焕发新的活力，巩固了原有的阵地，也吸引了更多的合作者，拓展了新的活动领地，让融媒大型品牌活动朝着定制化、高端化、系列化发展，如浙江省安吉县融媒体中心、山东省环翠区融媒体中心等。

五、媒体融合，直播带动，为活动插上腾飞的翅膀

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持正确方向和舆论导向、坚持统筹协调、坚持创新发展、坚持一体化发展、坚持先进技术为支撑”，“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。这为走好媒体融合的发展道路提供了重要依据[3]。

如果说策划展示的是融媒体人的智慧，那么活动的实施，则要彰显融媒体技术的力量了。新媒体时代是媒体发展和技术突破的时代，媒体融合、技术保障、直播带动，挖掘新亮点、拓展新平台、拥抱新技术，为每一场活动插上了腾飞的翅膀。

（一）自有平台建设为活动提供阵地支撑

自建阵地是传统媒体能够“破圈”传播的前提，没有阵地支撑，活动就是无源之水、无本之木。微信、微博、抖音、快手、头条、APP，各级融媒体机构都在纷纷打造属于自己的融媒矩阵号，传统媒体的节目和活动借助新媒体的渠道传播得更快、更广、更远，更接地气，互动性更强，关注度更高，也为活动的开展插上了腾飞的翅膀。

如何让老舞台焕发新生机？在“万物皆媒”到“媒融万物”的趋势下，可利用直播赋能，通过线上展示展演和新媒体互动，向受众解读老牌文化活动内涵，推动老牌文化活动走进现代生活和年轻人群体。

比如河津电视台每年的春晚，而之前传播度不够、收视率下降，群众参与的热情不足，创收也急剧下滑，甚至面临赔钱。但借助新媒体平台的直播，提高了传播力和参与度，创收自然也就有了。

再比如歌手大赛、诵读大赛等，无论是初赛、复赛还是决赛，场场大屏小屏同步直播，为受众提供了全记录、全画幅的信息，一场场维度多、信息多的融媒呈现，有效地满足了受众零距离的参与感、全流程的记录感以及交互带来的满足感。

通过这样的直播，不仅从思想、平台、流程、技术、协作等多个维度驱动融媒创新实践，也为用户提供了独特的内容价值，为传统媒体吸附了用户，也吸引了很多不同的客户群体，拉动了手机客户端用户的增长和流量，从而扩大了主流媒体的传播力、影响力和竞争力。同时，更大范围地拓宽了盈利渠道，让我们不再仅仅依赖把生产的节目和时段转换为价值，而是以更广阔的思维挖掘策划和技术优势，实现了平台资源价值的转换，向新媒体要效益、向制作要效益，新的创收模式也就初步形成，在探索中走出了一条创收和资源转换的新路。

（二）技术创新抬高品牌活动的门槛

5G时代是“万物皆媒”，完全颠覆了传统媒体原有的传播模式。5G背景下的视频制作、回传和直播带来多终端、多场景的展示体验，5G+VR、5G+无人机，实现了多形態、立体化的内容展示，跨媒体、跨平台、跨区域的媒体合作，以及报、台、网、端、微、视的联动成为现实。5G融媒发展带来的是媒体内容的大众化、主流化，5G+8K全高清直播也使内容制作不断走向精品化，以先进技术为支撑的融媒体大型活动更加专业化。

精湛的活动内容策划加上高端的技术创新，融媒体综合宣传的运用让活动内容更加鲜活和丰富，形式也更加精彩和多样，实现了不同平台的资源互补、受众叠加，宣传覆盖率和影响力大幅提升。做活动的目的是创造效益，社会效益就是品牌效益，是长期的。随着活动实施经验的丰富，品牌效应逐步形成，经济效益也随之而来。主流媒体所打造的高品质、专业化、系列化的品牌活动，不是谁想做就能做的。

如山西省运城市盐湖区融媒体中心将赛事直播作为亮点工程来实施。2021年4月联合盐湖区体育发展中心举办了“走大运 徒步盐湖”环盐湖健步走大赛，又拿下了当年5月份的环盐湖自行车大赛直播权，做到了从赛事起点到赛事全程5G+4K超高清画面无线传输，通过融媒中心机房拉流解码服务器调度中转，实现了现场赛事画面和演播室嘉宾解说的全方位互动直播，并通过党群服务中心的大屏、盐湖会堂的户外大屏，七彩盐湖APP、盐湖融媒抖音号、头条号、微博、微信等大小屏多平台同步直播。累计开展网络直播活动64场次，观看人数超过700万人次，实现了从简单的广告发布平台向专业的媒体宣传服务商转型，实现了宣传效果与造血功能的双赢。在赛事直播过程中穿插当地风土人情、地形地貌、政府政策、产业发展、招商需求，通过演播室主持人互动，一方面将赛事推向全国，另一方面将盐湖区推向全国。

六、结语

融媒体事业的发展没有完成时，只有进行时。当下融媒体改革进入深水区，在媒体融合时代迈出新步伐，实现新跨越，是融媒体机构占领和巩固宣传主阵地、发出主流声音、把握话语权、引领社会舆论的必由之路。如果说新闻是媒体的大脑，那么各类活动就是脏腑和躯体，而各种传统媒体就是四肢，新媒体则是双翼。媒体融合让传统媒体在原来只会走、会跑的基础上，生出了一双会飞的翅膀。新闻引领，活动赋能，直播带动，在各类公益和商业活动中，用严谨、高效、专业、创新的一站式策划、全程化实施，彰显主流媒体在大型品质类活动中的实力，形成特有的品牌生态，创出一条产媒融合的发展新路，让主流媒体走得更远。

参考文献：

[1] 李扬.网络新闻直播：融媒时代助推传统媒体新闻报道[J].新媒体研究，2017，3（12）：92-93.

[2] 吕岸.影响有影响力的人：谈融媒体时代地方传统媒体影响力的重塑[J].声屏世界，2019（4）：63-65.

[3] 王菊萍.传统媒体新闻现场直播在融媒体时代的转型发展思考[J].传播力研究，2022，6（21）：46-48.

作者简介 张景梅，本科，编辑，研究方向：栏目创收。