媒体融合视域下游戏传播的启示

摘要：媒体融合指的是在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。随着5G时代的到来，沉浸式传播以及游戏传播日益渗透人们的生活，占用人们的碎片化时间，在抖音等承载轻量化内容的平台及微信朋友圈社交传播的助力下，小游戏的发展深刻地影响着人们的生存状态。文章主要采用案例分析法，以《羊了个羊》小游戏为例，分析游戏传播、身份认同及数字劳工对媒体融合视域下小游戏的爆火的影响，得出小游戏对玩家心理的捕捉及其商业化的特点，不仅给游戏开发商及社交媒体带来利润，且占用人们大量空余时间，将人们的注意力异化为劳动商品，其娱乐化、浅薄化的性质使人沉浸在虚拟世界的结论，提出提高网络用户的信息消费素养及参与素养，清醒使用网络小游戏等建议，旨在引导用户及游戏平台不再追求昙花一现的眼球效应，而是拥有更高质量、更有意义的游戏产品，使媒体融合视域下的游戏传播进入良性循环。

关键词：游戏传播；心流体验；身份认同；数字玩工；使用与满足

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0023-03

一、引言

近期，一款名叫《羊了个羊》的小游戏在抖音上爆火，不少人由于第二关的难度太大而纷纷表示“上辈子造孽了这辈子点开《羊了个羊》”“美好的一天从点进这个开始就结束了”“《羊了个羊》的第二关比《甄嬛传》的情关还要难过”等等。

《羊了个羊》是抖音最新推出的闯关消除小游戏，玩家们点击上方卡牌，被选中的卡牌会下移到底部的木框中，框内最多可以储存7张卡牌，当有3张相同的卡牌同置于框内时，则可达成消除。玩家打开游戏后，在第二关就立刻碰壁，要想尝试通关，要么退出重开，要么看广告获取一次复活机会；在游戏期间还可以通过分享链接给好友、群获得一些有帮助的道具。很多网友接触《羊了个羊》是在抖音达人的视频中，在抖音上可以看到很多以小游戏为主题的场景化的泛娱乐内容，如超休闲游戏发行商Ohayoo以抖音达人“王蓝莓”为蓝本，推出的IP化游戏“王蓝莓的幸福生活”。Ohayoo在“古董就是玩儿”的项目笔记中，将营销思路概括为几个阶段，首先是在垂类圈层引发自传播效应，刺激整个游戏基本盘，再通过泛娱乐达人扩大认知。抖音的用户基数、达人转化能力成了孵化小游戏的天然养料，游戏也成了抖音的关键词。

点开抖音上的巨量引擎游戏推广平台《星图X游戏发行人计划》，《羊了个羊22w现金》的标题格外显眼，在官方内容指导中，《羊了个羊》的视频内容亮点定位为“沉浸的消除和折磨人的难度”。从游戏玩法上挖掘话题，渗入达人视频引发体验共鸣。

Voodoo中国区开发者关系负责人刘毅曾说，“超休闲游戏从创意到最终成为全球爆款，成功概率可能只有2%”。《羊了个羊》的爆火既是巧合也是必然，其爆火背后的传播密码值得分析，即在游戏机制上玩出了游戏传播、情感传播和关系传播的新花样。本文主要从游戏传播、身份认同、数字玩工三个角度分析《羊了个羊》爆火的传播密码，并总结其对媒体融合视域下游戏传播的启示。

二、使用与满足：心流体验助力游戏传播

学者斯蒂芬森曾在《大众传播的游戏理论》中指出，“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉醉于主观性游戏之中者”[1]。有学者认为，网络传播正演化为一场游戏的盛宴，它膨胀的速度和规模超乎一般人的想象力，越是善于把握网络游戏心理的传播者，越可能成为这场盛大游戏的赢家[2]。如果说传播游戏观的诞生有些“生不逢时”，那么现在无疑是传播游戏观再发展的黄金时代。

在游戏范式里，《羊了个羊》采用的是消除闯关的简单玩法，雷同消消乐、连连看，但这种简单的三消直接带来的反馈与激励，容易使不少玩家上头。若游戏简单易上手，玩家一通关，游戏立刻变得索然无味，用户留存量也如同过山车一般大幅度下跌。为了解决这一痛点，《羊了个羊》在留存玩家和培养玩家习惯上下足了功夫。例如，第二关只有不到0.1%的通关率，在游戏设置上，上层卡片会遮住下层卡片，由于对下方卡片图案不知情，玩家选择与排列卡片的难度极大，这也使得简单的三消游戏增加了一个必不可少的运气因素，也就是網友所说的卡bug。简单易上手的操作与极低的通关率两相结合，平衡了玩家做任务的难度，使之进入“心流状态”。于是不少玩家打通第二关，不知不觉地投入了好几个小时。

1975 年，心理学学者Mihaly Csikszentmihalyi（米哈里·契克森米哈赖）写了一个叫作《超越无聊和焦虑》的报告。在报告里，他提出了心流理论，所谓的心流，就是一种能够让人感觉到全身心投入的、专注的状态。当你投入其中的时候，忘记了时间的流逝。在做一个非常需要脑力和体力投入的事情时，如玩游戏、绘画、读书或者做科研，人们可能会忘掉时间，完全投入进去，乃至废寝忘食，这就是一种心流的状态。

Csikszentmihalyi最早讨论的就是游戏，游戏为什么会让人进入心流状态？因为心流体验有两个前提条件。

第一个条件，是针对行为的机会，做这样一件事情的难易程度是什么样的？我成功的机会有多少？

第二个条件，是行为所需的必要能力，也就是我有没有技能去完成这个游戏。

他认为，当一个游戏的难易度和玩家所具有的技能比较平衡的时候，人就能体会到心流。例如，玩家觉得难易度正好，所掌握的技能正好能够完成游戏，这个时候人就会感觉非常舒服，如鱼得水，沉浸其中。但是反过来，如果这个玩家的技能比较低，游戏难度很高，怎么玩都过不了关，玩家就会感到不安和担心，对自己产生怀疑，“我这一把进来肯定又是失败”，“我不行”。

《羊了个羊》 这款游戏就是看起来很简单的消消乐、卡牌游戏，消消乐最能带给人爽感的地方，就是看着它一排排被消掉，这是一种十分直观的即时反馈，有时候还会有很炫目的屏幕效果或声音，可以缓解自己的沮丧感，给现实生活中毫无成效、毫无进展的工作，带来一点奖励。人们能够通过来自游戏的奖励，进行自我调节、自我治愈，获得一点点可怜的幸福感。

日常感觉烦躁或枯燥无聊的时候，停下手头的工作玩一玩消消乐，确实非常治愈、过瘾。过程中会有多巴胺分泌，快乐感产生后，人就能再去做那种很枯燥的工作。

《羊了个羊》的第一关非常容易，不用动脑子就可以过，但从第二关起，它的难度就不知不觉地提升了。它真正的问题是，没有从概率上及时地减小游戏难度，使得我们在前期对成功的预期非常高，后面却突然面对断崖式的失败。这种强烈的反差会让人产生自我怀疑，认为肯定是自己操作不当，而不是游戏的问题，“刚刚那一小步如果没那么做，可能就过了”，于是人们开始通过观看广告或转发获得“复活”机会。

在决策心理里，也能看到这种“赌徒心态”，前面已经投入了那么多精力，就差那么一点就要成功，人们就会追求完美，把更多的赌注压上去，但没有意识到边际收益在急剧递减。《羊了个羊》之所以让人们沉迷，就是因为成功的幻觉和游戏设置中概率的急剧下降。人们没有意识到这是游戏设计的问题，它的难度超出了人们的能力，而是觉得自己的能力是可以达到甚至超过游戏难度的。人们看到了源代码的分析，就会发现这是一种错觉。

有一个概念叫作“玩工”，其实你玩到后面，就变成了游戏赚钱的工具，不断地看广告，不断地转发，让更多的人跳入这个陷阱。

三、身份认同：游戏积攒社会货币

美国斯坦福大学社会学系教授马克·格兰诺维特提出了关系强度的概念，他将人际关系分为强关系和弱关系。强关系靠情感维系，表现为互动多、关系紧密；而弱关系则没有太强的情感成分，多表现为互动少、亲密度低。《羊了个羊》的爆火离不开社交上的助力[3]。

首先是强关系上，微信是强关系的社交产品代表，社群、朋友圈则是强关系成员进行互动的入口。识微商情数据显示，《羊了个羊》在社交平台所获声量最高，占比96.9%；视频平台其次，占比2.7%。在《羊了个羊》的游戏道具中，玩家要使用移除、撤回、洗牌三个道具时，需要分享游戏至好友会话或者微信群组，而这里的分享又为游戏用户的二次裂变与转化带来了机会。

其次是弱关系上，微博、豆瓣小组等就是弱关系的社交产品代表。对网友来说，从众参与《羊了个羊》的游戏互动是积攒社交货币的需要。在使用与满足的作用下，这种需求自然会引起媒介接触， 其结果必然导致需求满足与其他结果。

从议程融合理论来看，《羊了个羊》的爆火离不开线上“意见领袖”如抖音达人的推荐以及线下不同圈层的“破壁效应”，譬如玩家在看到自己身边所有的朋友都在讨论《羊了个羊》小游戏及其第二关的难以通过，便对该游戏产生好奇，为了融入群体而选择体验该游戏，以便于同圈内玩家产生共鸣，拥有共通的意义空间。

此外，该游戏还结合玩家心理，设置了奖励机制，在《羊了个羊》的阵营挑战中，游戏匹配是按照地域划分的。在之前的榜单中，排名靠前的阵营是浙江羊队，广州羊队和山东羊队紧随其后，四川羊队则位列第5名。在阵营挑战中，玩家可以加入所属省份的羊队进行挑战。在零点前，羊数最多的阵营获得最终的胜利，全员获得胜利奖励。这种基于地域形塑的身份认同，既满足了个人的身份认同，又满足了群体层面的认同。

“身份”一词对人们来说，是古老而熟悉的，它有不同的表述。其中学者曼纽尔·卡斯特从个人层面认为，认同是人们获得生活意义和经验的来源，它是个人对自我身份、地位、利益和归属的一致性体验。而学者Tajfel则从群体层面将认同定义为，个体认识到自己所在群体的成员所具备的资格，以及这种资格在价值上和情感上的重要性。

《羊了个羊》同省玩家因为情感链接到一起，共同形成了“想象共同体”。地域群体基于个体间的共同利益一起进行共同行动，再通过网络媒介强化信息生产和传播，进而在仪式互动中强化了这种共同体想象。或者说，对于同省的玩家来说，这个地域排名使得大家一荣俱荣、一损俱损。

四、数字玩工：羊群效应下的割韭菜现象

对于游戏这种产品来说，真正的热度应当来自游戏内容及其带给玩家精神层次的愉悦体验和世界观、价值观构筑等方面的影响。游戏公司通过制作内容优质的游戏，获取商业利益，再持续开发更多游戏吸引更多关注。这才是游戏产业生态的良性循环。

在《羊了个羊》小游戏中，玩家们为了努力通关，不得不通过看广告、分享好友链接等方式獲得更多尝试次数；但是大部分玩家想尽办法仍然无法通过第二关。有网友表示，玩这个游戏看的广告比自己一年看的还多。

《羊了个羊》的目的不是真的折磨玩家，它核心目的是要流量，作为一款免费游戏，赚钱的唯一手段是让玩家看广告。根据受众商品论，游戏生产者真正的商品并不是游戏《羊了个羊》，该游戏只是为了吸引玩家为其免费打工的一盘菜，真正的商品是受众的注意力。在短视频平台中，《羊了个羊》的宣传文案是“能通关的智商都在180以上”，再配合“第二关很难”的概念植入，玩家很容易产生“我想看看我是不是智商超过180”的冲动，从而体验该游戏，然后在该游戏的层层套路下贡献自己的注意力。

仔细看《羊了个羊》提供的游戏通关解决方案，其完美实现了让玩家看广告的目的，也实现了在游戏内的进一步裂变。游戏内还加入了社交功能，玩家可以像发微博一样发布自己的游戏体验。这种程度的社交属性，进一步增强了玩家黏性。只要热度够，那玩家就是游戏公司的“打工人”。

《羊了个羊》的激励机制主要有三种，一种是地域排名，一种是成就称号排名，还有一种是“话题PK”玩法。虽然没有物质上的奖励，但其对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有强烈的刺激。

《羊了个羊》的激励机制本质上是为了增强玩家黏性而设置的，目的是尽可能地留住玩家，让玩家们看更多广告，将游戏分享给更多好友。

与其说这是一款成功的游戏，不如说是一次成功的营销事件。只有话题热度持续，《羊了个羊》才能继续为公司赚钱。

有一款游戏特别难，无数人想尽办法尝试都失败了，但总有一两个人成功通关。其他大批玩家看到有几个人能通关，于是相信自己也能通关，便日日夜夜不懈努力，这就叫“羊群效应”。

五、结语

《羊了个羊》小游戏一夜之间爆火，它的成功离不开宣传以及对玩家心理的把握。很多人在刷抖音时有共同的感觉，明明一个视频不到一分钟，却在不知不觉中刷了很长时间，小游戏与抖音的轻量化有异曲同工之妙，都是以小而短、不费时费力的内容吸引用户用碎片化时间停留，减轻用户的心理压力，继而用有趣内容吸引用户为其长时间停留以获取流量。在这点上，用户在《羊了个羊》等小游戏中也深有体会，熬夜通关都不是罕事，有网友评论称，这款小游戏不是比谁更有智慧，而是比谁更钻牛角尖。

抖音上的泛娱乐内容和小游戏的碎片化操作、低门槛娱乐属性相匹配。小游戏不单单是休闲类娱乐工具，也是和互联网内容、社交、广告流量相融的一环。在《羊了个羊》的过关工具和广告结合中可以看到，小游戏的转化潜力被广告商视为“新宝藏”。从流量的角度再往产业链前端看，广告商所需要的小游戏流量正来自抖音等平台，所以平台上的小游戏生意围绕着流量展开。

但《羊了个羊》小游戏究竟能够走多远，依旧取决于游戏本身的内涵以及它给生活带来的意义。《羊了个羊》消耗网友的注意力和精力，让其为开发商免费打工，但靠一时的新鲜感和手段只能获得一时的眼球效应，长期的发展依靠的是游戏的创意和内涵。随着一次次的失败，网友总结出了《羊了个羊》小游戏的通关密钥：那就是不执着，不为商家的“免费午餐”打工。随着流量时代的到来，提高玩家对游戏的甄别力和不被千层套路裹挟的判断力，成为提高用户媒介素养的题中应有之义。

参考文献：

[1] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版，2008：65-70.

[2] 喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素：关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨[J].中国出版，2018（8）：16-22.

[3] 张淑华，李海莹，刘芳.身份认同研究综述[J].心理研究，2012，5（1）：21-27.

作者简介 朱姝，硕士在读，研究方向：媒介文化。