高校在线教育发展背景下大学生移动支付的使用意愿研究——基于SPSS方法的实证分析

茆雁秋,徐雪枫

阜阳师范大学 1.财务处；2.经济学院，安徽阜阳,236037

随着教育部等八部门《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》、安徽省教育厅《安徽省教育移动互联网应用程序备案管理实施细则》等文件的出台，在校大学生作为重要的互联网使用人群，正逐渐引起人们的重视。“互联网+教育”环境正成为改变国民生活习惯、促进消费升级和社会转型的重要动力。特别是在疫情推动下，移动支付发展的速度加快，越来越多的用户接受并习惯线上支付。据比达咨询发布的《2020上半年度中国在线教育行业发展报告》显示，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达4.5亿，较2018年底增长了2.5亿人，占网民整体的42.3%。由于2020年初疫情原因，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放[1]。在此背景环境下，慕课、翻转课堂等教学模式得到了广泛的认同，诸如班班通、学习通等新兴在线教育平台的出现，改变了大学教书育人的传统形态。在线教育平台的应用,激励了高校移动支付消费市场的蓬勃发展，为构建学习型社会提供了物质基础。在实践终身教育理念的发展背景下，大学生群体作为高校网络课程资源的主流消费者，深入研究其使用意愿，挖掘用户需求，显得尤为重要[2]。

1 文献综述和研究假设

1.1 文献综述

对用户使用意愿及其影响因素相关理论是从最初的理性行为理论演变出的计划行为理论，其发展历程从技术接受模型向技术采纳与使用整合理论变化。理论创始人Fishbein等[3]通过TRA模型研究发现，用户实际行为受行为意向的控制，而行为意向受到行为态度、主观规划、知觉控制的影响，信念在整个模型和理论中处于重要地位。Davis[4]基于技术接受模型研究，发现用户是否接受信息系统，存在一定的外部影响因素，主要通过感知易用性和感知有用性进行作用。

随着各种的移动支付平台的出现，无论是用户角色、还是消费目的都发生了很大的变化。赵艳丽等[5]研究发现，用户首先会主观判断支付平台的安全性和复杂性，不会考虑平台设置与平台信息对自己消费行为所产生的影响；其次，移动支付平台使用者的行为态度关系到对个人使用移动支付时喜欢或不喜欢程度的评价；最后，安全性是制约移动支付发展的重要因素。郭恺强等[6]研究表明，用户在使用移动支付的过程中经常会被身边人的感知态度所影响，即主观规范、感知有用性、感知易用性或社会态度等价值取向会对移动支付的初始使用意向产生正向影响。移动支付使用意愿的影响因素还可以通过中介变量对用户使用意愿造成影响。金鑫等[7]表明用户满意度是使用意愿的重要影响要因，期望确认、情感价值等其他因素对用户使用意愿有着显著的作用。基于以上理论，在高校网络课程资源在线消费的背景下，探究大学生移动支付使用意愿的构成。研究以安全性作为行为态度因素，社会影响作为主观规范因素，感知有用性和感知易用性作为知觉行为控制因素，共同构成对大学生使用意愿(use intention,UI)的研究模型，以期为终身教育产业和在线教育平台知识付费相关业务的开展提供参考。

1.2 研究假设

1.2.1 影响移动支付使用意愿的因素对移动支付使用意愿的影响

在移动支付环境和支付操作中，支付安全性是影响用户使用意愿的因素之一[8]。移动支付企业往往需要应充分运用自身的社会影响力，不断展现自身安全技术的实力和感知风险的能力，以增加用户安全感，提高移动支付对用户的吸引力[9]。在移动支付的实际应用中，网络信号和系统平台的稳定性、客户访问量的限定以及操作流程的知晓和缴费统筹的成效等，对用户的使用意愿有重要影响[10]。因此，提出假设：

H1:用户使用意愿受到安全性、社会影响、感知有用性、感知易用性的正向影响，且作用显著。

1.2.2 移动支付使用意愿对用户满意度的影响

用户的满意度(customer satisfaction,CS)是用户在使用产品前的心理预期和实际感受产品之后所产生的心理体验总和。影响用户满意度的因素有多种[11]。就高校在线教育的知识付费平台而言，做好付费知识的内容质量，在用户体验中形成良好口碑与社会的广泛共识[12]，实现社会影响的良性循环，是吸引更多潜在用户使用的该移动支付根本。同时，在支付操作过程中，当用户缺乏方向感时，导识系统的操作安全性、界面易读性和信息可达性和交互友好性，能够显著提高用户的安全感、感知有用感和感知易用感[13]，进而对提升满意度产生积极作用。另外，操作流程的简化和易操作界面，也是增强用户满意度的有效手段[14]。基于此，提出假设：

H2：用户的满意度会受到社会影响、安全性、感知有用性、感知易用性的正向作用，且效果显著。

1.2.3 用户满意度对用户使用意愿的持续效应及其中介作用

用户满意度是对单次购买产品或服务的满意程度。而引发的“持续使用意愿”可以看成是用户满意度作为中介变量，对用户使用意愿产生了持续效应[15]。基于此，提出假设：

H3：大学生使用意愿受到了用户满意度的正向影响，且效果显著。

H4：用户满意度在移动支付使用意愿影响因素和用户使用意愿之间具有一定的中介影响。

基于以上假设，文本以行为理论模型为基础，纳入行为态度的安全性、主观规范的社会影响、知觉行为控制感知有用性和感知易用性，共四个影响因素，建立研究模型，如图1所示。

图1 本研究理论模型

2 研究设计

2.1 变量测量

文本的量表设计分别参考：安全性量表[16]，共3项测量项目；社会影响量表[17]，共3项测量项目；量表感知有用性量表[4]，共4项测量项目；感知易用性量[18]，共3项测量项目；用户满意度量表[19]，共3项测量项目；使用意愿量表[3]，共3项测量项目。问卷变量度量设计用整数值1～5来表示用户从“非常不同意”到“非常同意”5种不同的心态变化，并利用SPSS 22.0软件进行相应的数据统计和分析。

2.2 数据来源与样本描述

本次研究主要以阜阳师范大学在校大学生使用移动支付的用户为调查样本，并向其发放网络问卷。共收到388份问卷反馈，其中有效问卷330份，有效率达85%。有效问卷样本分布如表1所示。

表1 在校大学生移动支付用户分析

(续表)

3 模型的实证分析

3.1 信度检验与效度检验3.1.1 信度检验

信度检验可知,在校大学生支付使用意愿影响因素中，所有变量的Cronbach’s Alpha值也都超过了0.800，该量表信度良好，删除任何一项都不会引起Alpha总值的变化，说明每个量表和测量结果的可信度和可靠度很高。

3.1.2 效度检验与因子分析

进一步使用SPSS 22.0软件进行数据效度检验,结果显示，样本KMO值为0.918，累计方差贡献率为78.210%，说明该组数据的结构效度非常好；SIG值低于0.001，说明适合进行因子分析。经过探索性因子分析(表2)后，发现可以从全部题项中提取四个影响因子：行为态度、主观规范、感知有用性(PU)、感知易用性(PEU)。

表2 因子提取矩阵

3.2 相关性分析

根据表3可知,4个影响因素与用户满意度、使用意愿有着明显的相关关系。行为态度、主观规范、感知有用性、感知易用性与用户满意度的相关系数分别为0.450、0.474、0.663和0.588;与使用意愿的相关系数分别为0.704、0.736、0.753和0.796，使用意愿对用户满意度的相关系数为0.683，这些数据都在0.010的水平上呈现了明显的相关关系。

表3 相关性分析

3.3 回归分析

研究的回归性检验如表4所示，各模型中自变量与因变量的F值均小于5且大于0，因此不存在多重共线性。检验结果有效。

3.3.1 移动支付用户使用意愿影响因素对使用意愿的回归分析

表4模型1中“影响因素”对使用意愿(UI)的Beta系数为0.851(P=0.000，P<0.050)，表明使用意愿(UI)受到了“影响因素”的显著正向作用。模型2中，安全性(SE)对使用意愿(UI)的Beta系数为0.223(P=0.000，P<0.050)，可以看到移动支付用户使用意愿受(UI)到了安全性(SE)的显著正向作用；社会影响(SI)对使用意愿(UI)的Beta系数为0.081(P=0.007，P<0.050)，表明使用意愿(UI)受到了社会影响(SI)的显著正向作用；感知有用性(PU)对使用意愿(UI)的Beta系数为0.243(P=0.000，P<0.050)，表明使用意愿(UI)受到了感知有用性(PU)的显著正向作用；感知易用性(PU)对使用意愿(UI)的Beta系数为0.431(P=0.000，P< 0.050)，表明使用意愿受到了感知易用性显著的正向作用。综合以上结果，假设H1成立。

表4 研究假设检验及模型回归分析

3.3.2 移动支付用户使用意愿影响因素对用户满意度的回归分析

表4模型3中，影响因素对用户满意度(CS)的Beta系数为0.620(P=0.000，P<0.050)，表明用户满意度(CS)受到了影响因素的显著正向作用；安全性(SE)对用户满意度(CS)的Beta系数为0.004(P=0.041，P<0.050)，表明用户满意度(CS)受到了安全性(SE)的显著正向作用；社会影响(SI)对用户满意度(CS)的Beta系数为0.184(P=0.010，P<0.050)，表明用户满意度(CS)受到了社会影响(SI)的显著正向作用；感知易用性(PEU)对用户满意度(CS)的Beta系数为0.326(P=0.000，P<0.050)，从数据可以看出中介变量用户满意度(CS)受到了感知易用性(PEU)这一因变量的正向的显著作用；感知有用性(PU)对用户满意度(CS)的Beta系数为0.566(P=0.000，P<0.050)，表明用户满意度(CS)受到了感知有用性(PU)的正向的显著作用。综合以上结果，假设H2成立。

3.3.3 用户满意度对使用意愿的回归分析

表4模型5所示用户满意度(CS)对使用意愿(UI)的Beta系数为0.683(P=0.000，P<0.050)，表明使用意愿受到了用户满意度的显著正向作用，假设H3成立。

3.3.4 用户满意度的部分中介作用

表4模型6的中介变量用户满意度(CS)的标准化系数Beta由0.683下降到了0.250(P=0.000，P<0.050)，表明在影响因素中对使用意愿(UI)的作用中受到了用户满意度(CS)的部分中介影响。其中，安全性(SE)的Beta系数由0.223下降到0.222(P=0.000，P<0.050)，因此可以发现在影响因素中安全性(SE)对用户使用意愿(UI)的作用中受到了用户满意度(CS)的部分中介影响；社会影响(SI)的Beta系数由0.081下降到0.027(P=0.008，P<0.050)，因此可以表明在影响因素中用户满意度(CS)的社会影响(SI)对用户使用意愿(UI)的作用中具有部分中介影响；感知有用性(PU)的Beta系数由0.243下降到0.101(P=0.034，P<0.050)，可以发现在影响因素中的感知有用性(PU)对用户使用意愿(UI)产生作用时会受到用户满意度(CS)的部分中介影响；感知易用性(PEU)的Beta系数由0.431下降到0.350(P=0.000，P<0.050)，因此可以表明在影响因素中感知易用性(PEU)对用户使用意愿(UI)的作用中会受到用户满意度(CS)的部分中介影响。假设H4成立。

4 研究结论

通过对在校大学生移动支付使用意愿的调查发现，安全性、社会影响、感知有用性和感知易用性对大学生移动支付的使用意愿有正向影响。在校大学生自身的行为态度更能影响到对移动支付的使用意愿以及使用后的满意度。另外，在“互联网+教育”环境的影响下，移动应用平台层出不穷，在相互竞争中，不断追求更优质的用户体验。周围人对移动支付的态度也会正向影响在校大学生移动支付的使用意愿。移动支付软件平台要想提高自身的影响力，调动起潜在用户的积极性，可以从改变自身的用户体验入手，加强软件的安全建设，提高移动支付软件的安全性和操作易用感，提升大学生用户对移动支付的行为态度甚至使用习惯，提高用户信任，吸引更多的潜在用户，从而在激烈的市场竞争中永远保持活力和竞争力。