乡村振兴背景下潮汕村落的文旅活化路径探究——以汕头市十一合村为例

陈嘉纯 杨 黛 刘永佳 金年华 邹 迪

（广东财经大学 广东广州 510320）

随着我国经济社会的快速发展，我国旅游经济快速增长，产业格局日趋完善，市场规模和品质同步提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。新中国成立以来，“三农”问题一直备受国家的重视，在实施乡村振兴战略的背景下，一些有着深厚文化底蕴的乡村走上文旅融合发展的创新道路，汕头市十一合村便是其中之一。十一合村以潮汕地区的历史文化底蕴和传统特色习俗为基础，以农村建筑翻新与艺术壁画绘制作为改造重点，借助网红艺术村的新模式，利用文化与旅游的融合促进农村经济的发展。起初，大量游客蜂拥而至，一定程度上带动了该村的经济发展，促进村民生活水平的提升。然而，十一合村的发展也存在着特色旅游功能不突出、旅游带动行业能力较弱等问题，难以满足游客日益增长的需求，导致该村旅游业在一时兴盛之后陷入停滞不前的困境。因此，探索出适应当代村落的改造活化路径与文旅融合发展道路，成为十一合村和与之类似村落的新课题。

1 十一合村的文旅融合发展现状

十一合村坐落于广东省汕头市龙湖区新溪镇，保留着一大片规整的“下山虎”民居建筑群。这些潮汕民居都是在20世纪80年代建成的，但随着村民们陆续搬出，这些整齐的传统民居逐渐失去生气。2017年，党的十九大提出实施乡村振兴战略。在政策支持下，十一合村先后投入大量资金，进行村内道路改造、文体广场建设等各项基础设施的提质升级，并实行“三清三拆三整治”，雨污分流、水改和三线落地等工程，极大地改善了十一合村的人居环境，为当地经济社会发展打下了良好的基础[1]。

有了良好的环境基础后，十一合村利用空置的潮汕民居，走上了文旅发展道路。利用这些规划整齐的“下山虎”式潮汕民居，十一合村开发起庭院经济，将老屋变成各式各样的餐饮店、商铺和民宿，以此来带动村内旅游业的发展。政府也鼓励村民对外租赁空置老庭院，借此实现空置老庭院资源的有效盘活，增强乡村的造血功能。这也吸引了一批艺术家们在这里租住，让十一合村开始有了艺术的气息。而十一合村也以此为契机，不断加强艺术氛围，利用艺术人才打造艺术村，还邀请专业团队来绘制具有潮汕民俗特色的3D墙画。

这些富有生活气息且具有互动性的3D墙画，逐渐成为:十一合村的一道靓丽的风景线。融合时代气息的潮汕民俗让十一合村有了新的发展，“庭院经济”与“网红经济”为十一合村注入新的活力。十一合村依据当地文化特色，结合自身优势条件，以“艺术村”的形式打造了独特的乡村文化品牌，不仅吸引了艺术人才和外来人口的入驻，也吸引了大批游客前来游览，既提供了大量就业机会，也带动了当地的经济发展。十一合村对当地传统民居进行了最大限度的保护和利用，优化其建筑功能，让这些潮汕传统民居不仅有实用性，还具备观赏性，真正做到了对村落的保护和活化。

2 十一合村发展存在的问题

凭借优越的自然地理环境和人文环境，十一合村的旅游业近年来发展迅猛，游客纷至沓来。然而，我们也能看到，十一合村在发展旅游业的过程中，不可避免地遇到了一些问题。

2.1 特色旅游功能不突出

十一合村的特色旅游功能不突出，核心竞争力较弱，对游客的吸引力不大。在采访了111位游客之后（见图1），我们得知，87.39%的游客的旅游目的是放松心情，61.26%的游客的旅游目的是品尝美食，但二者都是很多旅游景点具备的旅游功能，以吃、喝、玩、乐为目的的旅游并不属于特色旅游。另一方面，该村的基础设施有待完善，村内资源和产业有待得到系统化管理。

图1 十一合村游客的旅游目的

2.2 旅游业带动相关行业能力较弱

十一合村旅游业带动能力较弱。在走访了16家商铺后，我们发现该村经过改造后，只有餐饮类商铺能够站稳脚跟，娱乐类、服装类、百货类、品牌类、住宿类等其他类型的商铺缺乏生气（见图2）。旅游业和其他服务业的发展是息息相关的，其他服务业得不到完善，会导致旅游业的发展受阻。另外，十一合村尚不具备通过深度挖掘乡村旅游产品内涵来增强乡村旅游产品生命力的手段。这表明该村的第三产业尚未成熟，旅游业带动相关行业的能力较弱。

图2 十一合村商铺类型

2.3 官方宣传推广力度不够

官方宣传推广力度不够，宣传途径少，导致十一合村的知名度较低。调查111位游客后，我们得知游客了解十一合村的主要途径是他人告知或网络宣传（见表1）。其中，将近60%的游客是经由亲朋好友介绍才了解到该村，其他游客大部分通过网络宣传才得知该村。此外，以往十一合村的宣传方式是村里人外出打工，向外地人介绍。村委会并未宣传该村，主要宣传方式是互联网媒体宣传。这说明官方对乡村宣传的重视程度不够高，宣传力度较小。

表1 游客了解十一合村的途径（可多选）

2.4 艺术的表现形式较为单一

第一，以3D壁画作为艺术的表现形式较为单一。十一合村拥有许多栩栩如生的3D壁画，这些壁画散布在村里各个角落。然而，部分游客认为这些壁画的风格较单调。第二，壁画的艺术性不足。有专家认为该村的艺术依然停留在较浅显的层面，尚未能够最大限度地发挥特色传统民居的文化价值和艺术价值。第三，壁画的体验感欠缺。3D绘画原本便是注重与游览者的互动性，但这些壁画的内容所带给游客的互动体验还有待加强。有专家指出，艺术来自生活，需要与人互动才能体现出价值。

2.5 景点发展模式千篇一律

十一合村的网红景点发展模式和其他“网红村”的发展模式有较大的重合之处，一味模仿其他“网红村”的发展模式，不但容易使游客产生审美疲劳，而且还限制了该村的长远发展。政府在引导乡村旅游发展上的缺位，以及不重视乡村产业的整体性和各产业之间的联系性，都是导致十一合村发展模式创新不足的重要原因。为了解决此问题，有关部门可以结合本村的实际情况，保留鲜明的潮汕特色，在此基础上加以创新发展。

3 潮汕传统村落改造与活化的路径

3.1 以思想为引导

3.1.1 充分发挥人的作用

北京绿十字创始人孙君认为乡村问题的源头是“人”，有人，村子才会充满生机，并提出文化是方向，技术是方法的乡村活化理论[2]。据调查，十一合村中的人力资源并未得到有效的开发，商业区投入文创产品售卖的居民仅有几家，且服务规模范围有重叠、经营的人员也较少。实现村落的高质量和可持续发展，需要充分挖掘自下而上和内生驱动的能量，即发挥居民的主观能动性，充分调动人民群众的力量。因此，要从思想上引导当地居民，唤醒他们的进取意识，才能充分调动人力资源[3]。这些居民不仅包括传统村落中的现居住民，也包括外迁原住民、旅居游客等，在发展中还需要吸引外流人才“回流”，注重旅客的反馈，提高游客对旅游目的地的忠实度。

3.1.2 转变发展理念

十一合村的人力资源并未得到有效的开发，不仅在于人员的调动上，还在于发展理念的引导上。理念是行动的先导，许多居民对一些新兴事物的不了解、对一些发展理念的不理解以及对本土文化的不自信等，导致其不敢去从事新兴行业，从而使得乡村本土文化资源不能得到充分利用，不能很好地与新兴产业进行融合。因此，应从思想上去引导居民，转变居民的发展理念，增强其乡村文化自信，并在此基础上通过对农村文化资源的全面梳理，树立可持续发展的理念，强调产业间的融合、共生、互利等。

3.2 以文化为抓手

3.2.1 潮汕民居与旅游业的融合

潮汕民居特色鲜明，形式多样，有“下山虎”“百凤朝阳”“四点金”“五间过”“驷马拖车”“百鸟朝凰”等。这些民居大多围绕宗祠展开，是古代世家大族居住的“府第式”民居体系在潮汕地区的迁延。附着在建筑上的精致雕刻是潮汕特有的传统工艺美术，具有浓厚的历史文化底蕴，极具观赏性。在保留潮汕传统工艺的基础上，潮汕村落可以对这些民居进行翻新改造，对破损的地方进行修复，同时与旅游服务业进行融合，发展庭院经济，打造特色民宿和特色店铺，让游客在购物过程中感受特有的潮汕风情。潮汕宗祠作为潮汕地区特有的建筑景观，极具观赏价值，可以由当地居民做向导，向游客讲解宗祠上的雕刻含义或者历史故事等，以此发展潮汕村落的特色景观。

3.2.2 潮汕艺术与旅游业的融合

潮汕艺术的表现形式丰富多彩，有潮州音乐、潮剧、潮州铁枝木偶戏、潮州歌册、潮绣、潮州木雕、潮州剪纸等国家级非物质文化遗产代表性项目，有着独特的艺术魅力与文化内涵[4]。十一合村的改造的艺术表现形式过于单一，其主打的3D墙画的艺术性比较直观浅显，不能展现出艺术的内涵。因此，村落可以多吸引潮汕艺术创作者入驻，向游客展示丰富多彩的潮汕艺术，或者建造展示工艺美术品陈列室，供游客欣赏。而今，在现代化的影响下，艺术表现形式更加直观和富含趣味，如文艺汇演和AR艺术展。潮汕村落可以举办文艺汇演，向大众展现潮汕的音乐、舞蹈、戏剧等，并加上现代化元素，感受流行与传统的碰撞，或者举办AR艺术展，让民众感受到潮汕艺术的趣味性。

3.3 以创新为驱动

3.3.1 创新产品设计

文创结合会产生经济效益，将文化资源与消费需求对接。

第一，让文化“活起来”，需要建立自身的文创品牌。为促进潮汕乡村旅游业的发展，潮汕村落要打造独具潮汕特色的文创品牌，塑造自己的品牌符号。

第二，衍生品、文创产品的创新设计是旅游开发的重要手段。为此，村落要深入挖掘潮汕文化，将潮汕文化融入工艺产品中，例如，创新潮汕文化的视觉符号，同时结合现代元素，从现代审美出发，塑造独特的产品形象。

第三，调整节庆活动下的文创营销策略。节庆活动也是推动乡村旅游的特色活动，摆桌席、庙会等潮汕特色节庆活动可以在品牌创建和文创衍生品开发的基础上进行。通过营销活动的标志设计和吉祥物设计来营造活动氛围的同时，结合当地特有的文创品牌与文创衍生品设计，促进乡村节庆旅游业的发展[5]。

3.3.2 创新营销方式

在大数据时代，数字化营销已经成为旅游景点的重要营销手段，依靠游客在社交媒体上的“探店”感想和旅游攻略来激发他人的旅游兴趣。这种营销方式适用性广，操作性不强，因此优质且有创意的内容是营销的关键[6]。创意内容以创意点为核心，辅之以技术，极具趣味性与独特性，突出某种特性并以此吸睛，要求内容质量高，要抓住游客的旅游需求。除此之外，数字化营销也要重视内容的呈现形式，因此在数字化营销上可以采用年轻人喜欢的漫画、游戏和视频等形式，同时添加音乐和表情包等大众喜闻乐见的元素。村落可以雇佣专业团队来进行数字化营销，增强旅游景区的吸引力，进而打造良好的旅游目的地形象。

4 结语

广东省汕头市十一合村在实施乡村振兴战略的背景下，借助优越的地理环境和交通条件，使得经济与社会各项事业稳步健康发展，地区综合实力不断提升。然而，十一合村在发展旅游业的过程中存在不容忽视的问题，当地政府和村民应当正视这些问题，制定相应的解决措施，持续完善十一合村的旅游目的地形象，为潮汕地区传统村落活化发展提供借鉴。