安阳市老庙牛肉电商发展优化策略探究

娄晨菲

（安阳职业技术学院 河南安阳 455000）

近年来，民生、金融、交通、教育、医疗等领域纷纷触网，传统行业与互联网行业融合，“互联网+”加出传统行业新形态，加出我们生活的新方式。随着电子商务快速崛起，呈现商业模式的革命性重构效应。例如“互联网+”所催生的B2B、B2C模式，其核心就在于服务提供方与服务接收方基于互联网的互动交流，这已成为不可逆转的潮流趋势。国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国产业互联网市场数据监测报告》显示，2020上半年中国产业互联网市场规模达25.3万亿元。电子商务平台经过一段时间的发展，已经由平台之间的竞争转移到商户之间的竞争，标志着电子商务竞争步入新阶段。基于此，本文选择安阳市老庙牛肉作为研究对象，希望能改进安阳市老庙牛肉线上电商营销策略，进一步提升其品牌效应和销售收益。

1 电商发展现状

1.1 电商平台建设

安阳市老庙牛肉从2016年开始试水电商销售，从2020年开始进行大规模线上营销。2016年主要是通过淘宝、微店等电子商务平台进行销售，所占比例较小，线下销售占主导地位。2020年，受新冠肺炎疫情的冲击，线下门店销售惨淡，开始推行电商直播等营销方式，但是由于缺乏相应的经验，最初电商直播等渠道的销售效益不佳。

相关调查结果显示，2019年—2021年，安阳市老庙牛肉的活跃商户数一直在增加，具体如表1所示，2020年的活跃商户数相较于2019年增速为31.82%，2021年的活跃商户数相较于2020年增速为6.90%，增速明显下降。

表1 2019年—2021年安阳市老庙牛肉活跃商户数

2019年—2021年，在线营销服务收入、其他服务及销售收入均增加，具体如表2所示。在线营销服务收入：相较于2019年，2020年在线营销服务收入增速为106.26%；相较于2020年，2021年在线营销服务收入增速为60.78%，增速降低45.48个百分点。其他服务及销售收入：相较于2019年，2020年其他服务及销售收入增速为718.10%；相较于2020年，2021年其他服务及销售收入增长速度为35.75%，增速大幅降低。

表2 安阳市老庙牛肉近3年两种销售方式的收入情况

1.2 营销渠道建设

营销渠道的建设直接影响到营销的具体方向、营销对象范围的确定等，最终提升企业营销效果。结合对安阳市老庙牛肉的实地调查，当前该企业在营销渠道的建设上，存在着“两张皮”的现象，即虽然不断拓展以电子商务为核心的线上营销渠道，但是在营销渠道的具体实施上，则是以传统的线下营销为核心，这也导致该企业电子商务营销效果不如人意。该企业在2021年的营销成效欠佳，产品营销的主要渠道仍为线下营销，详细调查结果如图1所示。

图1 安阳市老庙牛肉企业销售渠道构成情况

1.3 电商发展环境

1.3.1 外部环境

（1）政策因素。安阳市老庙牛肉作为安阳市地方特色美食的主要代表之一，为拉动城市就业和经济发展提供了支持，为安阳市品牌形象的打造提供了助力。因此，安阳市老庙牛肉产业获得了安阳市政府的大力支持。2019年以来，安阳市陆续出台了相应的政策，为安阳特色产品的品牌发展提供政策支持，安阳市老庙牛肉作为安阳特色产品之一，也享受到了相应的政策支持。

（2）经济因素。从经济发展的角度来看，近年来，随着我国改革开放不断深入，居民收入水平不断提升，居民的购买能力也持续提升。同时，经济的发展也为安阳市老庙牛肉的产业化发展和规模化发展提供了支持，为该产业的转型发展提供了相应的保障。

（3）社会因素。从社会层面来看，安阳市老庙牛肉历史悠久，知名度较高。从社会群体来看，随着居民生活水平的提升，对特色饮食的需求日益旺盛，安阳市老庙牛肉作为安阳特色餐饮品牌，更易于获得消费者的认可。

1.3.2 内部环境

（1）竞争。安阳市老庙牛肉在安阳市的发展已经相对饱和，市场的挤压造成该行业的进入门槛提高，消费者的选择逐渐分散。

（2）技术。当前，安阳市老庙牛肉的真空包装技术、运输技术、电子商务技术等技术体系不断成熟，为其自身发展提供了有力的支持。

（3）资源局限。安阳市老庙牛肉存在产品创新不足等问题，不利于提升消费者对产品的认可度。

2 电商发展优化方向

2.1 完善电商营销渠道建设

随着电商营销O2O市场的逐渐成熟和使用者习惯的逐渐形成，消费者对电商营销平台的需求变得更加多样化。安阳市老庙牛肉电商营销应定位为特色美食平台，注重增加产品和服务种类，增强用户黏性，确保食品安全，提高产品和服务质量。因此，联合进入商家提高产品质量。要提高电商营销的整体运作效率，还需要安阳市老庙牛肉平台和周边平台协同发展。

2.2 以优质产品推动品牌建设

第一，安阳市老庙牛肉要充分凸显出质量在品牌建设中的作用，通过强化对产品质量的宣传，带动整体品牌的建设。产品质量是企业发展过程中的最为重要的因素，也是市场电商营销过程中的关键依据，更是企业在市场中得以生存的根本保证。在安阳市老庙牛肉品牌形象打造的过程中，一定要确保产品的质量，一旦出现质量问题，将会对企业造成致命性的打击，尤其是在当前的互联网环境下。企业在品牌形象打造过程中，要将产品质量优势、自身企业文化与当地传统文化相结合，优势互补，促进企业品牌形象建设。

第二，制定合适的品牌策略。选取一种或几种优质产品为样本，集中各种资源，强力进行品牌形象宣传。以点带面，促进安阳市老庙牛肉产品品牌形象的提升。

3 电商发展优化策略

电商平台具备宣传门槛低、见效快、曝光率高等多个优点，如果能够合理利用电商平台的规则，在信息推广中巧妙嵌入短视频、广告的优质内容，就能起到良好的引流与曝光效果。截至2021年12月31日，微信及WeChat合并月活跃账户数为12.68亿，而抖音的活跃人数也有接近11亿，如此庞大的用户基数，如果能充分利用这两个平台的流量红利，必将带来相当可观的销售业绩。可以以微信、抖音、小程序等渠道为主，来提升营销推广力度，进而持续提升产品销量。

在安阳市老庙牛肉电商平台推广方案的设计上，首先要确定主要消费群体，其次要围绕主要消费群体的电商平台消费喜好，选择好对应的电商平台，并结合电商平台特性、消费群体偏好以及安阳市老庙牛肉产品特征，进行推广内容的生产与设计，以激发消费群体的购买欲。

3.1 消费群体确定

营销推广效果实现的关键在于，如何将受众群体转化为消费群体，并打造自身的核心用户群体。因此，安阳市老庙牛肉在消费群体细分的时候，既要结合传统消费群体的特征，同时也要结合营销推广内容，发掘新型消费群体，进一步拓展自身消费群体的规模，实现营销推广的目标。本研究认为，安阳市老庙牛肉的消费群体主要包括三类人：

第一，在省外务工的安阳人，尤其是具备电商平台使用能力的中青年群体，该类群体一般有食用安阳老庙牛肉的经历，在饮食习惯以及思乡情感等多重作用下，更易于进行消费转化，该类消费群体有着明显的稳定性特征，是安阳市老庙牛肉在电商平台营销推广中的核心消费群体。

第二，本地消费群体。相对于在外地务工或者求学的安阳人，本地消费群体对产品本身的需求量更大，该类群体同时也是线下营销推广的重要群体。同时，该类群体在产品选择的过程中，更加重视本地消费者的口碑，但由于可替代性产品和竞争产品相对较多，在营销推广效果方面存在不确定性。

第三，其他不确定消费群体。该类消费群体主要是电商平台中的其他受众群体，有着范围广、不确定因素多的特征，对某一服务或者产品的消费选择有着随机性的特点。但是，该类消费群体一旦选择某一产品或者服务，并获得较好的消费体验，便会成为稳定的消费群体，这也是安阳市老庙牛肉在电商平台推广中的关键消费群体。

3.2 推广平台选择

在推广平台的选择上，本研究认为应当采用全网推广的模式，并且在不同平台使用不同的营销策略。例如，在哔哩哔哩平台上进行推广的过程中，要能够侧重内容推广的深度以及情感传播，在内容生产的基础上，与该平台的用户群体特征相符合，更容易获得良好的推广效果。因此，在该平台的内容推广上，可以拍摄一些微纪录片等内容。在淘宝、天猫等电子商务平台上，可以凸显产品的优惠力度和质量上乘，并通过开通“直通车”“直播带货”等方式，进一步提升推广效果。

以抖音平台为例，随着市场的发展，无数的大小企业都在盲目跟风建立自己的抖音账号。然而，目前安阳市老庙牛肉相关的经营主体抖音号的内容大多是一些没有多少阅读价值的硬广告，导致传播效果不理想。面对此类问题，可以采取以下的步骤方式来解决。

（1）封面设计：不要直接将产品的效果图、实拍图或是包装图直接上传。可以将一份面皮放在餐厅的饭桌上，暖黄的灯光照在上面，插入人物关上门回头望向餐厅的细节，配上文案：“即使加班到深夜，也要好好吃饭。”进而使受众产生强烈的情感共鸣。

（2）标题制作：比如，“嘿！听到了吗？你的胃在呼唤着什么”“别让你的胃承担你一天的疲惫，进来看看解决方法”，设置悬念的同时，融入人文关怀，并设置醒目的引导文字，激发受众的好奇心，进而了解产品本身[6]。

（3）内容排版：加入感性的文字，能直击人心。比如，“改不完的报表，加不完的班……今日没有得到美好，但这份牛肉，永远会把好最后一道关，让你用片刻时间换来味蕾的满足。”配上合适的插画，就更能直观地体现产品的特色，进而激发受众的兴趣，甚至产生购买欲。

3.3 合作主体选择

在电商营销的过程中，也要能够与区域意见领袖（网红）进行合作，发挥意见领袖在营销推广过程中的影响力。从营销传播实践来看，意见领袖所做的与所说的，在同一个社群里的其他人就会选择相信，其行为也会得到这些人的支持。老庙牛肉品牌的经营主体可以与相关行业的意见领袖进行合作，通过意见领袖的宣传，促进社群其他成员对于品牌的了解和认可，从而提升品牌的知名度与影响力。在电商营销的过程中，可以从消费者群体出发，讲好“老庙牛肉”的营销故事，从而引起消费者的关注，甚至让消费者产生情感共鸣，从而增强营销效果[7]。例如，可以在小红书上开展软文推广，并与小红书中的意见领袖进行合作推广。

4 结语

安阳市老庙牛肉的电子商务营销应依托本地特色，不断完善产品的电商营销渠道、推动产品电商营销过程中的品牌建设，充分释放品牌对产品营销的作用。同时，在电子商务营销的过程中，安阳老庙牛肉也应当充分发掘产品中的文化等特色，在确定消费群体以后，采用多渠道营销的方式，搭建电商营销体系，此外，老庙牛肉还要学会完善网络“软”营销机制，积极与意见领袖进行合作推广，让消费者更容易从心理上接受老庙牛肉，以持续提升老庙牛肉的销量。