农产品网络营销系统构建探究

付 静

（郑州财税金融职业学院 河南郑州 450000）

网络营销，是指利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术开展营销活动的现代营销方式。网络营销的内容包括创建电子商店前台、参与论坛、消息组和公告牌、网上市场调查、网络消费者行为分析、网上促销组合、电子交易和网上客户服务等。农产品网络营销主要是指以互联网为途径而开展的关于农产品的营销活动。当前，有必要引入先进市场营销理论，以电子商务网络营销为手段，促进现代农业流通方式转变和农民持续增收，大力推进电商企业（网店）组织化、专业化、规模化发展，推动农产品的销售。

1 我国农产品网络营销环境及成果

1.1 我国农产品网络营销环境

目前，我国各地都建立了本地的农业信息网，从农业农村部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销，均取得了较好的效果。将网络营销运用于农产品的销售过程中，能够在一定程度树立农产品的品牌形象，推动我国农业经济的发展。

我国农产品营销从业人员年龄主要分布在30岁～50岁，其中，30岁～40岁年龄段人数居多。从业人员的受教育程度多为高中或大专学历，受过本科（或本科以上）教育的人员仅占10%左右，可见我国农产品营销从业人员受教育程度偏低。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月增长1919万，互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点。农村地区互联网普及率为58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点。截至2022年6月，我国即时通信用户规模达10.27亿，较2021年12月增长2042万，占网民整体的97.7%；网络新闻用户规模达7.88亿，较2021年12月增长1698万，占网民整体的75.0%；网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%；短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%[1]。表1给出2016年—2021年全国网民和农村网民规模及互联网普及率情况[2]。

表1 2016年—2021年全国网民和农村网民规模及 互联网普及率情况

就农产品网络营销环境来看，互联网已逐步渗透至人们的日常生活。在此背景下运用互联网开展农产品网络营销活动更为便捷。结合数据能够得出，农村已逐步意识到互联网之于农产品营销以及农村发展的重要作用，开展互联网营销活动已逐步成为农村经济发展的重要手段[3]。企业开展在线营销交易和推广比例逐年增大，随着互联网普及率的增加，农村市场资源逐步被电商挖掘，将互联网要素注入传统农业经济发展模式中，契合“十四五”规划要求，有助于推动农业现代化建设。

1.2 我国农产品网络营销成果

中华人民共和国商务部数据显示，2018年—2020年，全国农产品网络零售额分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元，增速分别为33.8%、27%、26.2%。表2给出2016年—2021年全国农产品网络零售规模及同比增幅情况[4]。

表2 2016年—2021年全国农产品网络零售规模及 同比增幅情况

“十四五”期间，农业农村信息化成为推动农业农村现代化、助力乡村全面振兴的新手段新动能，为农产品网络营销带来新机遇。在此背景下，市场空间将得以拓展，通过构建互联网+农业模式，打造农村农产品销售现代化体系，为实现经济快速发展奠定坚实基础。通过分析数据能够发现，我国农产品网络销售规模逐年扩大，在2021年已达4221亿元，同比增幅虽有所降低，但依旧维持稳步增长的状态。由此可见，在实施乡村振兴战略以及信息技术不断进步的时代背景下，农产品网络营销市场快速发展，具备较大的市场发展潜力，值得相关专业人士深入研究[5]。

2 农产品网络营销系统的构建

2.1 搭建农产品电商平台

搭建农产品电商平台，需引入正确的网络营销策略，注重电商平台与农户的合作，积极开展网络营销活动，宣传农产品，为特色农产品构建销售平台。例如，利用快手、抖音等直播平台，宣传农产品的营养价值以及相应种类。设置农业教育专题，细致讲解采摘、病虫害防治等多项技术的操作要点。面对广大用户提供针对性的服务，举办农产品社区团购营销活动，拓展农产品产销规模，使其朝着订单化方向发展。

以山东移动“美丽乡村”农业电商平台为例，通过调研，山东农业人口数量较大，对农业信息化需求较为旺盛。结合调研结果，技术人员全面推广《山东省农业信息化应用解决方案推广目录》，利用打造智慧大棚、农业信息服务平台以及农产品质量安全监管平台等办法，充分契合区域内农产品营销环境与特点。山东移动“美丽乡村”农业电商平台整合多种供需信息和渠道沟通，包含农产品信息、企业信息、品牌特色信息、专家服务信息、企业和农户的信用信息、物流信息、金融信息综合服务，打通了农产品电子商务流通渠道。同时，对特色农产品建立统一的推广机制，提升品牌效应，促进农户与农户、农户与平台方、农户与需求方信息互动。值得一提的是，“美丽乡村”农产品溯源模块利用物联网、云计算等技术，实现对农产品的生长环境及生长、生产、加工、流通和销售等过程的全生命周期管理，推动农产品质量安全的可管、可控、可服务。

由山东移动“美丽乡村”农业电商平台的案例可发现，构建农产品电商平台，建设智慧农业前端管控平台，并优化后端销售体系，利用前后纵向一体化体系，形成“生产+销售”模式，以此保证生产端产品质量，为消费者购买优质产品奠定基础[6]。

电商平台构建与客户关系的和谐度密切相关，因此需强化消费者与电商平台间的联系，以此提高满意度。利用大数据分析潜在客户，就其喜好、需求展开深度剖析，根据分析结果提供相应的服务，有利于扩大客户群体。整合客户信息，上传至网络大数据管理平台，保证信息资源安全的前提下，实现数据共享。电商平台管理、营销人员借助各类数据，合理设计营销策略，根据不同客户群体施行差异性营销策略。借助大数据技术，深入挖掘潜在资源，开发新客户，做好开发管理客户工作，准确把握不同客户目前对农产品的需求以及喜好方向。定期发放满意度调查问卷，根据反馈制定营销方案。

2.2 构建智慧物流体系

在科技赋能的浪潮下，物流业正朝着自动化、智能化和无人化的方向发展[7]。借助自动化操作技术，投放先进设备，设计科学动态精细化管理办法，保障发货效率，提高用户体验感。将全自动高货架、RFID标签识别系统、堆垛机、无人机和机器人用于物流体系构建当中，结合消费者下单习惯，自动发货、补货，缓解物流压力。

政府应当加大财政投入力度，将其用于仓储保鲜、冷链物流和农村寄递物流中。有关部门需提前调研农村村落布局，了解当地地貌地形，按照空间规划要求合理布控物流线路。建设村内主干道和农村产业路，引入路长制，落实多方主体责任。分析规划仓储物流网点和寄递物流的位置，打造仓储一体化物流系统。以县级物流服务中心为核心，增设快递交易点、农产品收购点、农资配送中心和商贸流通市场，结合当地农村居住和人口密度情况合理设置物流配送体系。选定配送负责人，负责快件配送、揽收等多项工作，保证农户可直接收取快件。引入智能快递柜，推出快递集散服务，将供销合作社、超市等作为收发快递点，解决“最后一公里”的问题。积极研究其他农村物流体系建设发展经验，考量当地便利店所具备的附加功能。提供面对面、手把手服务项目，开展送货和订货培训活动，充分契合“一村一店”战略部署意见。

2.3 构建多元化营销模式

充分发挥“互联网+”的优势，构建多元化营销模式。具体来讲，可从以下两个方面推进。

第一，采取线上+线下融合营销模式。在调研过程中，部分消费者反馈，在线上购物过程中易出现无法获取农产品概况的情况，因而无法自主选择农产品，对农产品的特征和生长环境了解程度较低。因此，应当融合线上营销和线下营销，积极对接消费者实际需求，在精准定位需求的基础上，引入自媒体推广宣传手段（如抖音、快手等），实现从种植到包装的全程透明化展示[8]。

第二，采取“特色店铺+可视农业”营销策略。电商平台中农产品店铺的新颖度和美观度与流量大小息息相关，为刺激购买意愿，使消费者驻足，可在店铺整体布局方面予以优化。加入与农产品相关的特色内容，并体现需求关注方向，运用可视农业上传农产品种植、包装等现场情况，直观展示绿色食品生产加工的各个环节，提高消费者的满意度。视频展示可从农产品营养物质含量、甜度、硬度、果实类型、品种等方面展开，采取现场采摘试吃的方式，在直播间展示农业技术和农产品养殖过程，使消费者更了解农产品，重塑消费者对食品安全的信心。

2.4 打造特色农产品品牌

聘请视频拍摄、编辑高水平人员宣传农产品，以视频、图片等多种形式为打造农产品品牌提供支持。借助物联网技术，推出再加工农产品，按照消费者的多样需求，提高产品附加值。针对不同的细分市场，合理设计产品包装。运用分级管理、精细化管理的方法，深入剖析消费者的习惯和喜好，结合剖析结果精准实施营销策略，利用差异化市场获取超额利润[9]。

基于物联网技术打造特色农产品品牌，通过收集育种产品信息，引入全生命周期数据管理手段，达到形成品控体系的目标。根据国际质量体系认证标准，建设特色农产品生产基地，管控农产品营销全过程，提升品牌形象[10]。

为满足品牌打造要求，政府要发挥市场监督职能，为农产品标准指标推进工作提供资金和政策支持。与此同时，相关人员要对现有指标体系予以优化，细化仓储运输、生产技术指标以及品牌标准，着力解决粗放营销所带来的遗留问题，并深入培养农户标准化生产意识，有针对性地开展指导工作，保证整个农产品生产营销过程符合相应标准。实施质量溯源机制，定期评估监控农产品。引入有毒有害物自测系统、远程管控系统等，充分契合全生命周期信息化管理要求。

除此以外，政府要积极鼓励农产品相关负责人参与“中国驰名商标”“中国名牌”评选活动，加大品牌宣传力度，促使产业升级。为了打造农产品品牌，需引入更多的优秀人才和高新技术，整合品牌资源，树立品牌形象。与金融机构形成合作机制，由其提供信贷支持。强化互联网基础设施建设，为农户提供PC、手机等互联网终端，保障硬性资源供应充足[11]。

2.5 构建完善的网络服务管理系统

构建农产品网络营销系统，需搭建服务管理平台，完善业务系统各项功能，对支付交易、质量服务、客户信息、系统登录、业务管理等多个模块予以优化。为了提升农产品品牌的辨识度，应充分利用微博、微信公众号、抖音等新媒体平台，宣传农产品所在区域的人文风情，开发并宣传相应的文创产品，吸引消费者从文化中感受农产品魅力，从而取得良好的营销效果。

优化当前质量服务管理系统，从支付交易、客户信息和营销业务管理三大模块入手，成立质量咨询部门，提供营销动态需求信息、实效性服务、体验营销、安全教育和产品外包装设计咨询服务。

设计接口管理分支系统，引入NULL接口、VLAN接口、虚拟板块接口、以太网子接口和环回接口，将以上接口作为物理接口，对接逻辑接口以及接口管理模块，实现高效传输和数据有效转化。

3 结语

当前，传统农产品营销手段与模式已难以适应市场需要，应当引入多种现代化营销理念和模式，从而打造农产品品牌，为市场推广和占据市场份额奠定坚实基础。农产品网络营销系统构建应当从搭建农产品电商平台、构建智慧物流体系、构建多元化营销模式、打造特色农产品品牌、构建完善的管理系统等多个方面入手，实现农产品网络营销体系的升级。