元宇宙视域下文化旅游数字化传播探索

□张 晟 张玉蓉

随着5G、大数据、人工智能、区域链、云计算等信息技术的广泛应用， 科技与产业的融合发展逐渐成为时代新趋势， 文化旅游数字化已成为文化和旅游融合发展以及产业转型升级的重要引擎。2020年全球暴发的新冠肺炎疫情对文旅产业发展带来巨大影响， 突如其来的疫情从某种程度上加速了文化旅游数字化进程。随着疫情防控形势持续向好，如何进一步推动文化旅游的数字化传播成为学界和业界关注的焦点。元宇宙一词诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，但直到2021年才被人们所熟知。新冠肺炎疫情重创了各类实体业， 人们在家开始参与各种实验性的金融市场， 这就催化了依托于互联网和区块链的元宇宙的发展。元宇宙可理解为将各种新技术整合在一起的“下一代互联网应用和社会形态”［1］，它所引领的扩展现实技术和数字孪生推动了数字文化旅游产业的创新发展。

一、数字文旅的发展瓶颈

尽管我国在文化旅游的数字化上取得了一定成果，但其中所投入的人力、物力、财力与实际成效之间并不成正比， 资源的投入并没有使数字内容真正发挥实效。因“数字化”这一概念过热，使得不少旅游资源出现了打着“数字文旅”旗帜炒作的现象，其实质却未能实现真正“智能化”水平。［2］究其原因，主要有以下几个突出表现：

（一）数字化程度低

以前的文化旅游数字化， 内容比较偏重便携性，也就是游览过程的便携，例如在网上买票排队、使用电子票据、扫二维码聆听解说等措施，确实缩短了不必要的等待时间，增加了游客的游览自主性。但现在的发展对数字化的程度提出了更高的要求：文旅产业要实现元宇宙的数字化升级，加大数字化的创新力度和落地的程度，整体要向增强用户体验感方面倾斜。

（二）形式大于应用

文旅资源比较重视前期的数字化采集工作，却忽视了后期的实际应用，或实际应用程度不高。具体体现在数字化形式单一，仅限于文字、图片、音频、视频、动画的形式，并没有充分利用科技对内容进行二次创作与升华。例如重庆白鹤梁水下博物馆官网的博物馆720 度全景图就存在这一问题： 该图并不是可任意角度操作的全景图， 只是将多个图片粗糙地组合成一个全景图， 图片中还能看到工作人员和游客的身影；游览形式单一没有自主性，只能沿着箭头所指的方向前进或后退到下一个解说点， 却不能放大或缩小到某一展览品； 图片搭配的解说词声音平淡生硬无味， 且误操作退回到上级页面后又会开始重复相同的解说词； 对于博物馆的精华——水下白鹤梁部分，仅有一张图片展示。像这样为了数字化而数字化的案例还大量存在，重形式而轻内容，缺少了对内容的深度挖掘。在多元化的全媒体时代，更是要坚持内容为王。

（三）传播欠缺体系

首先，传播方式的主动性、有效性不够。很多文旅资源并未充分利用新媒体的优势， 打造专属自媒体为自己造势， 反而有些景点的火热得益于网友的推荐而成为网红打卡地。又或者在形式上有自己的自媒体宣传平台，但是平台更新不及时，因此也未能在网友中激起浪花。

其次，宣传较为零散，主题不够突出。一些城市拥有丰富的文旅资源， 却未能将这些文旅资源整合起来搭配主题统一进行宣传。这样全靠每个景点零散的宣传，很难在游客心中留下较为深刻的印象。有些城市十分注重文旅数字化传播，如成都以“大熊猫的故乡”为主打，在城市各大景点配置统一的Logo 或者大熊猫的形象， 并辅以四川的特色文化进行集中宣传，达到了非常好的宣传效果。

再次，未建立一个统一完整的宣传体系。基于网络的全媒体传播为文旅宣传带来了很好的机遇，但宣传体系则需要从宏观、中观、微观的角度来建立。宏观上每个地区的主流媒体要统一对该地区的文旅资源进行宣传； 中观上要整合地区产业进行多元化的传播，如可将一些影视产业、动漫游戏产业调动起来，用植入的方式进行宣传；微观上每类资源也要通过自媒体进行自我推广。目前，很多地区尚未建立统一完整的宣传体系。

二、数字文旅产业的机遇

近年来提出的“数字文旅”“智慧文旅”等概念，其核心就是要加强融合： 旅游与文化等相关产业的融合；科技与旅游及文化的融合；资源的融合。［3］

（一）政策扶持

2021年，习近平总书记提出，要不断做强做优做大我国数字经济， 要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术和实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式［4］。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 远景目标纲要》以及《“十四五”数字经济发展规划》都明确了数字文旅创新发展的战略定位，对数字文旅创新机制提出了新的要求。此外， 科技部、中央宣传部、文化和旅游部等六部门出台指导意见，强调要加强文化和科技的深度融合发展。国家政策的倾向，体现出对数字文旅更大格局的发展规划。

（二）疫情下旅游业亟须发展

新冠肺炎疫情后全球的旅游业都面临巨大的挑战。疫情时有反复，旅游景点一直都非常冷清甚至处于停滞状态，产业都在迫切寻找发展的方法。在此期间，除了等待产业的复苏外，不少地方的旅游企业抓住了这个没有游客的“空档期”，利用这个机会对景区的基础设施进行换代升级，对旅游线路进行创新，同时也对文旅资源的数字化程度进行提升。这是整个产业的发展趋势， 所做的一切都为等待游客的重新回归。

（三）元宇宙与数字文旅的契合

随着社会对元宇宙交互技术的熟知，印证了文化旅游的数字化不能简单地停留在图片或视频， 以及买票小程序上，而是要将其融入元宇宙技术中，全方位打造沉浸式旅游，提高数字化的落地程度和创新程度。体验感是文旅活动和元宇宙相同的本质， 都是通过对身份异构化，重塑“人、场、物”，在技术的加持下实现沉浸式的体验。［5］旅游途中异地的空间异构或元宇宙里的虚拟世界都是对于场景的重新打造， 让游客或使用者可以脱离现实，拥有新的身份，体验不同的人生。而数字文旅所展现出来的文化艺术性， 也如元宇宙对现实进行艺术的二次创作后所呈现出来的效果类似。[6]元宇宙的数字孪生、场景复刻、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术可以大大增加游客的体验度，让游客从只有视觉和听觉的二维维度上升到触觉、空间感等多维度的沉浸式体验。这样的方式打破了互联网与现实世界的空间限制，拓宽了场景的深度，让游客从被动的走马观花式的游览， 转变成为自发的可探索的高参与度体验。游客甚至可以参与到数字文旅产品的制作中来，例如“敦煌诗巾”小程序上就可以打造DIY 的专属丝巾，极大地提高了游客对文创产品的购买欲。

三、数字文旅传播方式的提升

以元宇宙技术为支撑， 全媒体传播不再局限于多渠道（传统媒体+新媒体）的传播方式，而是要进行多模态的传播［7］，以数字孪生赋能多感官，用沉浸式的传播构建全媒体传播格局。通过对现实的扩展营造， 基于VR/AR/MR 等技术的沉浸式传播将成为未来社会互动的主要方式。［8］

（一）“云旅游”为旅游业的复苏打下基础

疫情的反复使实体旅游业的恢复只能缓慢推进，这却让“云旅游”先火了起来。今年的“五一”假期，不少游客躺在床上通过“云旅游”的方式游览了祖国的河山。“云旅游”就是依托技术的发展，通过短视频、直播、Vlog、VR 虚拟场景等方式让游客可以通过移动终端去到世界各地。这一方式，“盘活了传统文化旅游资源”， 让传统文旅业态发展为新文旅业态。［9］将实地景点数字化搬到移动终端上，可以让游客近距离、多视角地欣赏美景。短期来看，“云旅游”将不可避免地取代实地旅游。但即便仿真效果再强，也无法满足实地旅游的真实体验感， 更何况许多景点的数字化形式还非常单一， 数字化效果不尽如人意， 并不能充分满足游客的需求。长远来说，“云旅游”可促进产业的转型。一方面，景区可利用没有游客的时候对景区进行数字化升级。像“数字敦煌”网站将莫高窟的30 多个洞窟进行全景数字化复刻，配套以详细的洞窟介绍。网站游客可通过电脑终端、移动设备终端及VR 眼镜游览洞窟的全景。让数字文旅的创新发展与生态保护相结合［10］，在保护文化的同时为旅客带来沉浸式的游览体验， 使得景区可以永续发展。另一方面，“云旅游” 可助力实地旅游的复苏。“5·18”国际博物馆日，多省市博物馆鼓励大家“云游”博物馆。《人民日报》新媒体更是推出了《博物馆演唱会》短视频，通过VR/AR 技术复活了博物馆的文物，加上音乐、地方口音、灯光、氛围的营造，让死板的文物活灵活现地展现在观众面前，为“云博物馆”造势。博物馆的主要营利方式是通过门票及文创产品的销售，在出行受到限制的时期，增加游客“云游”的体验感，更能促进其想去实地打卡的意愿。

（二）将文化旅游推广到游戏里

元宇宙因Roblox 游戏平台的上市而被熟知，游戏世界也是最能体现元宇宙这个虚拟世界的现实平台。在游戏世界植入现实的旅游场景也是文旅数字化非常好的探索，通过数字孪生与扩展现实技术，可以将景点更好地融入游戏中。如2020年中国传媒大学动画与数字艺术学院在游戏《我的世界》中1∶1 还原了其校园景色， 在游戏中举行了一场别开生面的云上毕业典礼。再如由国家文物局指导、《人民日报》新媒体携手中国文物保护基金会和腾讯基金会联合推出的“云游长城”小程序，用VR 的形式复刻了喜峰口西潘家口段长城，让游客可以“漫步”在长城上，并体验各种修缮长城的游戏， 在游戏过程中了解了长城的修缮工作， 宣传了长城的保护知识。这些与VR/AR 开发者联手的文旅数字化创新项目中的游戏化互动体验是在实地景区不能实现的。通过坚持内容为王，以虚拟场景为依托，结合数字文娱产业，可以打造具有景区特色的文创、影视、游戏等旅游项目，不断外拓IP 边界，这也是对文旅的全媒体传播方式之一。元宇宙的传播方式就是高度智能化与实时交互的沉浸式传播［11］，而数字化“场景”的打造是实现沉浸式传播的基础。

（三）数字藏品（NFT）的传播

NFT 也是同元宇宙一起兴起的概念， 它用来表示将特定的数字化的作品、艺术品铸造（Mint）在区块链上后的加密货币令牌， 在网络上可以通过虚拟货币进行买卖。由于我国唯一的法定虚拟货币为中国人民银行发行的央行数字货币，因此“数字藏品”是我国较为流行的概念，它是NFT 的一种形式。NFT 可以实现元宇宙之间的价值传递［12］，在国内的应用涉及艺术品、影视作品、音乐、文创、建筑等多个领域。自2021年起，我国的头部互联网企业开始涉足数字藏品， 推出的产品多与国内著名文博院馆的经典藏品有关。此外，重庆洪崖洞、陕西华山、八达岭长城等景区推出的各种景点的数字藏品， 也受到了网友的追捧。数字藏品作为文创产品的一种形式，在区块链技术的加持下极具收藏价值。它可呈现为多种样态：一段音乐、一幅画、一个3D 模型、一段视频等，丰富的格式可以将多形态的文化内容与数字技术相结合。这样的数字化产品不仅是对文化旅游的宣传，也能促进文创产品的创新升级。

四、结语

新时期， 我们要深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神和党中央重大决策部署，聚焦数字经济，推动数字文旅发展。元宇宙的出现对于数字文旅而言是机遇，全媒体的传播方式也不仅限于此。这就要求行业充分发挥创新能力，探索更多的形式。元宇宙与现实世界比起来有一个较大的优势在于可以天马行空， 在现实世界无法落地的项目在元宇宙中就能够实现。因此，数字文旅传播方式的创新就要跳出现实宇宙的规律，打破常规，才能实现自我突破。