“文化+”背景下微媒体传播力提升研究

□许 璐 潘 越 谷大川

“文化+”是文化传承、文化传播的系统工程。党和国家非常重视国家文化软实力的提升， 也多次谈及文化的创造性转化和发展问题。新闻传播是落实文化传播和文化发展工作的重要手段，因此，在新闻传播中融入更多的文化元素， 则有利于提升其传播力。基于“文化+”背景探索微媒体传播内涵，既是响应国家复兴传统文化的号召，也是提升微媒体传播力的必然要求。在推进媒体融合、纵深发展的过程中，微媒体需要开创“文化+新闻+平台”一体的转型之路，使我国博大精深的文化底蕴成为微媒体发展的重要驱动力。

一、“文化+”背景下提升微媒体传播力的必要性与可行性

繁荣兴盛的文化和高度的文化自信是国家、民族强大的重要保证。文化传承已成为我国的基本国策，文化传播对新闻传播的影响也越来越大。随着融媒体时代的到来， 文化传播与人际传播反而更加缺失，尤其是各类新媒体碎片化和娱乐化的传播模式，进一步加剧了文化和新媒体的隔阂。[1]因此，必须赋予媒体更多的文化内涵，促使文化与媒体更好融合，这也是融媒体时代新闻传播的必然要求。微媒体当前已经发展成为公众使用量最大的社交媒体， 并在微媒体的基础上开发了微平台， 成为一种重要的传播平台。随着智能手机、移动终端的普及，微媒体的应用范围更加广泛， 其在传播新闻信息方面的作用更加明显。[2]但我们也应看到，微媒体作为承载信息的一种重要载体， 也是一把双刃剑， 如果不合理利用，也可能对社会产生危害。因此，必须结合国家当前的文化战略，赋予微媒体内容更多的文化属性，引领传播行业，继而影响广大受众。这样既能够规范信息传播内容，也可以进一步提升微媒体的传播力。

信息技术和移动互联网突破了信息传播的时空限制， 公众因而可以从网络及其衍生媒体中获取信息。随着媒体准入门槛的降低，每个人既是信息的消费者，也是信息的生产者，所以公众对新媒体具有一定的控制权。[3]微媒体的出现，则引领了广大受众新一代社交语言的表达， 一定程度上重塑了媒体格局与舆论生态。但是，随着微媒体的不断发展，微媒体传播的内容并没有被严格审核， 有的信息质量并不高，传播内容也是五花八门。很多微媒体平台传播的内容以泛娱乐化为主， 缺少了新闻的专业性和严肃性。要在微媒体行业去浊扬清， 则需要融入文化元素。但是，与微媒体上大肆传播的娱乐文化相比，优秀的传统文化则不得不面对新媒体图景下的传播窘境。但在国家推进“文化+”战略的背景下，将优秀的传统文化融入微媒体传播过程具备了可能性，而混乱的新媒体市场也亟待优秀的文化介入，不断推进文化与微媒体的深度融合，从而提升微媒体的传播力。

二、微媒体传播现状及存在的问题

（一）推送内容的问题

微媒体是在新媒体基础上诞生的传播信息的社交品牌，随着微媒体在社交领域的普遍应用，微媒体得到了更多关注，因而迅速火热。微媒体可以突破时空的限制，精准地将信息推送给用户和受众，因而深受他们的喜爱。但是，随着微媒体传播模式进一步壮大，使得信息审核难度不断加大，导致部分不良信息也搭乘便车传播到受众那里。美国著名传播学家卢因曾提出：“信息一般是沿着那些含有门区的渠道流动……或者根据守门人的意见， 作出是否让信息进入渠道或者在渠道内流动的决定。”[4]根据卢因的观点，信息传播的各个环节都存在把关人。把关人可以是个体，也可以是组织，其主要作用是把关信息是否达到一定的价值标准， 决定信息继续传播或者就此终止。只有达到标准的信息方可进入传播渠道。这一观点毫无疑问是正确的，尤其是在传统媒体时代，把关人的作用体现得非常明显。但到了新媒体时代，尤其是进入融媒体时代， 随着信息的海量化增加和多样化传播，把关人的作用被不断弱化，导致不同质量的信息都进入了传播渠道，并传递到受众那里。把关人作用被不断弱化， 导致微媒体推送的内容良莠不齐，因而出现信息来源渠道单一、内容同质等问题，很容易引发受众的反感。此外，微媒体传播的信息量虽然较大，有许多文章也是原创，但信息素材来源渠道相对单一，许多转载的信息也是如此。信息来源渠道单一也会引发同质化的问题，长此以往，则会导致微媒体形成信息茧房。更为严重的是，许多非理性信息通过微媒体传播，这些信息不仅缺少文化内涵，还严重污染了平台的传播环境。

随着现代社会的生活节奏不断加快， 人们的生活、工作压力都比较大。有的媒体专门瞄准那些寻求释放压力和放松的受众， 因而传播的内容涵盖面较广，许多媒体会推送幽默、搞笑的内容。这些媒体的出发点并没有问题， 但在其发展的过程中逐渐偏离了既定的目标，除了推送受众关心的热点信息外，还掺杂了许多不良信息。有的媒体设置了多个栏目，在许多二级分栏中，只要搜索一些关键词，就会出现用词过于低俗化的内容。虽然有些微媒体根据不同受众的兴趣点能够迅速抓住用户的眼球，但新闻“内容为王”的本质特征永远不会变。[5]有些微媒体信息从标题开始就夸大其词，依靠标题来吸引流量，对受众产生误导，自身也受到流量的反噬，不利于其长远发展。

（二）舆论引导方面的问题

微媒体是一类重要的社交媒体， 关注微媒体的用户之间都是强关系，熟人圈子占了大多数，因此微媒体的高渗透性特点在用户身上体现得非常明显，广大用户也很容易放松警惕。如果传递的是积极、正能量的信息， 微媒体高渗透性的特点就有非常大的优点，但如果传播的是虚假信息，高渗透性的危害性也很可怕，很容易被受众接受而迅速扩散。因此，对微媒体的合理引导则显得非常重要。[6]

随着微媒体传播模式不断发展， 许多权威部门与主流媒体都建立了专门的微媒体平台， 用以传播权威信息， 并通过正面的价值观来引导微媒体的舆论。但从现实情况看，对微媒体舆论的引导还存在三个方面的问题。一是重视程度不够导致信息更新滞后。许多主流媒体虽然开通了官方微博、官方公众号，但有的是基于跟风或完成任务，并没有真正重视微媒体的影响力， 因而也没有成立专门管理微媒体的机构。一般微媒体内容更新的周期非常长，如果长期“炒剩饭”，则很容易引起用户的反感，时间长了便会主动放弃这一接收信息的渠道。二是互动性弱导致公众参与力度小。互动性是新媒体区别于传统媒体的主要特点， 也是新媒体可以抢占舆论制高点的重要原因。从微媒体传播模式看，主要是互动式和圈层式的传播模式，其可以充分利用消息群发、自动回复等功能实现与用户的互动。但许多主流媒体开通微媒体平台后，没有充分开发这些功能，对微媒体平台的使用多停留在机械推送层面， 缺少和受众的沟通，难以了解公众的内心想法。与此同时，许多官方微媒体也没有对受众群体分类， 推送的内容脱离受众，因而难以发挥舆论引导作用。[7]三是缺少硬新闻导致浪费媒体资源。所谓硬新闻，是指具有一定思想性和指导性的关于政治、经济、文化等方面的新闻，其重点在于传递信息。与之相对应，娱乐新闻、体育新闻及花边新闻等类型的新闻写作方式不同于主流媒体发布的新闻，其趣味性、人情味更浓，因而也被人称为软新闻。微媒体平台要成为权威的舆论的引导者，则要始终坚持传播真实可靠和时效性非常强的硬新闻。当前许多官方微媒体发布的软新闻数量日益增多，和一般微媒体发布的内容并没有太大差异，这对具有先天优势的主流媒体来说，不仅浪费了新媒体资源，同时也使其权威性失位。

三、“文化+”背景下微媒体传播力提升的策略

（一）要充分发挥融媒体引领微媒体文化的影响力

当前，微媒体传播已经涉及公众生产、生活的各个方面。微媒体圈子是熟人圈子，这个熟人圈子里面有各种互动和共享，信息很容易扩散开来，因而其影响力非常大。作为一种重要的新兴媒体，传统媒体与微媒体融合， 本质上也是不断拓宽传播渠道并适应时代发展。传统媒体，无论是电视、广播还是报纸，其传播模式都是单向的，受众的参与几乎可以忽略，但微媒体却是具有互动、转发功能的，其作为一个重要的交流平台，公众参与度自然更高。

上文已经讲述， 虽然许多传统媒体开通了微媒体平台或账号，但因为缺少打理，公众的参与度并不高。因此，传统媒体开通微媒体账号后，应充分利用自身的优势， 引入各种权威内容和信息， 并加以包装，继而推出微媒体产品，实现传统媒体的权威信息在微媒体平台上的传播。最近几年，传统媒体资源和新媒体资源融合后生产了许多新产品， 就有许多成功的案例，如“诗词中国”大赛就引起了受众的广泛关注。这是传统媒体和新媒体融合的典型案例，在征集众多优秀的原创诗词后对其加工，再推送给受众，由受众转发，从而获得巨大的点击量，并创造了文化传播史上的一个奇迹。[8]除此之外，新华社等主流媒体都先后推出了大量的新媒体产品， 收获了大量的点赞和转发，在社会上引起了广泛的反响。由此可见，媒体融合可以爆发出惊人的能量， 而微媒体和其他媒体的融合，则可以充分引领微媒体文化的影响力。

（二）坚持内容为王，努力维护微媒体文化的公信力

微媒体传播的信息越来越多， 其影响力也越来越大，而海量的信息中，难免会有良莠不齐的低质量信息。部分微媒体为了博取受众眼球， 大肆传播虚假、低俗信息，给公众带来了一个失真和不良的文化环境。但很遗憾， 在这个以抢占流量为准则的环境里，这种乱象一直在延续，不仅混淆视听，还容易毒害年轻的一代。如《焦点访谈》曾经以《微波炉的秘密》为标题专门揭示了微媒体中的大量虚假信息。有些平台表面是以受众感兴趣的某一方面作为切入点，让受众关注公众号，但背后却是从事推销活动。这些乱象的存在， 必然会影响微媒体的公信力和传播力。[9]微媒体既然作为公众接收信息、互动的平台，就必须维护公共利益，不能损害公众的合法权益。在“微媒体十条”发布以后，腾讯公司全面梳理了微媒体，有些涉黄、涉暴、虚假、侵犯隐私的账号被封号处理。虽然这些措施确实起到了一定的作用，但必须继续加大监督力度，不断规范微媒体的传播生态。

（三）发挥微媒体文化引导社会舆论的功能

微媒体上的言论来得非常快， 在公权力没有及时介入和监督机制不健全的情况下， 微媒体言论多呈现碎片化传播状态， 许多非理性观点充斥于微媒体信息中。如果不及时改变这种现状，微媒体可能会成为非理性思潮的大本营， 对社会的冲击力会非常大。虽然微媒体一直试图和公众理性对话，但因为其虚拟的平等性， 导致许多人都在这个平台寻找属于自己的精神世界。基于此，应充分发挥微媒体文化引导社会舆论的功能。

微媒体拥有强大的传播力， 围绕传播的信息可以形成各种类型的微媒体文化， 如具有正能量的公益文化、碎片化但对社会无害的小众文化等。[10]因此，应该多渠道、多角度了解微媒体文化的形态，继而发挥其引导作用。具体来说， 可以从两个方面加强引导。一是主流媒体通过微媒体平台引导社会舆论。作为党和政府的喉舌， 主流媒体是新闻事业的领导力量，因而要承担引导社会舆论的重任。新媒体对传统媒体的冲击改变了传播格局， 主流媒体需要与时俱进，及时与新媒体融合，通过新媒体平台引导社会舆论。此外，主流媒体还要利用微媒体平台积极发声，充分利用自身长期积累的权威、经验来引导舆论。通过精选信息和评论，再将其推送给受众，加强和公众的沟通，利用微媒体文化影响受众。二是利用微媒体功能实现舆论引导的创新。微媒体文化的社会舆论引导功能生成， 可以看作是信息技术引发的创新之举，要充分发挥微媒体文化的引导作用，则必须对其进行精准定位。具体来说，可以借助微媒体的热点推荐功能，积极发现热点和拓展共同话题，并在双方互动的过程中进行深度分析； 还可以借助微媒体语音对讲功能发布语音信息， 这不仅可以拉近和公众的距离，增加彼此的亲切感，也能够及时传播信息；利用微媒体LBS 功能实施数据挖掘， 分析虚拟社区公众感兴趣的话题和自发形成的话题讨论， 并扮演组织者角色，发挥导向作用。