互联网平台企业三大议题的理论综述

□郭全中 雷 蕾 李 黎

互联网平台崛起被看作数字革命的三大里程碑事件之一。[1]它是由企业、互联网技术与资本结合的产物[2]，已经成为信息社会中的社会基础要素。在经济领域，数字经济平台化趋势日益明显，平台在重塑社会关系、影响内容生态、链接社会资源、实现数据经济价值等领域表现突出， 发挥着越来越大的影响力。[3]在社会领域，综合型平台逐渐演化为基础设施，公共性凸显，在劳动就业、流动人群、工作组织、社会交流等方面本该由政府管理的领域逐渐被平台所接管。在政治领域，平台扩张与国际地缘政治、民族主义、信息主权以及国家发展逻辑等问题交织，发展与治理变得日益复杂与系统。[4]互联网平台企业的“设施”属性越发凸显[5]，国家密集出台了“新基建”战略部署，重点涵盖人工智能、物联网等领域，互联网平台企业在数字化技术创新与基础设施建设方面积攒的经验将成为下一轮国家数字转型的重大改革关键。

应对平台崛起而伴生的一系列经济、社会与政治问题，平台治理被提上日程，并成为全球范围内、跨学科领域的热议话题。依《说文解字》所释，“治”中“氵”即治水，“台”通“怡”即令人愉悦，“治”代表洪水得到治理，令众人愉悦；“理”即治玉也，玉之未理者为璞，是理为剖析也。由此可见，治理追求的效果有两个向度：其一是公共问题得到解决，公众利益得到保障，从而产生令众人愉悦之效果；其二是通过治理，被治理对象的价值得以最大程度的发挥，可谓“玉不琢不成器”。治理的根本前提在于掌握事物的肌理与活动规律。因此，对互联网平台企业的治理势必建立在对互联网平台企业的本质、运行机制与发展规律深刻把握的基础上。

一、我国互联网平台发展演化的过程

对事物发展演变的分阶段研究是我们把握事物发展演变规律的有效方式之一。已有研究对平台发展过程的考察，只是笼统地描述，缺少明确的划分标准，缺少对不同平台类型发展特点的考虑，本文试图从媒体、技术资本与社会规制三个层次讲述其演化过程。

（一）以媒体这一中介性机构为主线，融合多元平台发展进程

“中介性”是平台与媒介共享的本质特征。作为社会重要的“中介性”机构，传统媒体本身就具有平台属性， 连接着受众与广告商双边客户且具有网络效应。与之不同的是，互联网媒体平台上的传播关系发生了根本性转变。传播关系的重构与平台经济社会下生产力、社会关系的重大改变密不可分,同时也与社会化媒体发展和现代网络技术兴起有着紧密联系。传播关系的变化之一是中介化效应凸显。和传统大众传播的直线逻辑不同， 平台经济下的传播模式是典型的桥梁式、中介型传播，即互联网平台本身会作为“中转台”连接、调节或重组个体之间的传播。传播关系的改变之二是信息传递的再数据化和商业化。[6]

互联网平台是一个技术驱动的交易场所， 是通过数字服务的形式，促进双方或多方具备不同要素、但是相互依赖的用户进行交互和沟通的信息服务企业，其表现形式包括网络商城、应用商店、搜索引擎、通信服务、社交媒体、支付服务等不同形式的平台。[7]这些平台均为社会重要的“中介性”存在，通过匹配供需，整合资源，从而创造价值，吸引客户。在数字时代之前以及发展初期， 媒体类平台与其他类型的平台处于相对独立的状态；随着数字化进程的加速，媒体类平台与其他类型的平台逐渐融合， 最终合并为超级平台生态系统，并渗入日常生活领域。

在新兴信息技术时代， 传统企业的边界变得更模糊，并出现跨领域跨行业的合作现象，其在转型过程中与许多跨产业组织形成生态圈，协同发展、共同演化以适应外部环境变迁和顾客需求转变。有学者关注商业生态的内部特征， 指出骨干型企业提供平台而缝隙型企业则提供平台附加价值， 平台战略推动商业生态演化， 平台的开放性成为管理创新的一种手段。[8]围绕核心平台优势，各互联网平台不断向上下游及周边业务领域探索已成为迫切选择。[9]

平台朝向商业生态演化的过程中， 媒体信息传播的业务逐渐与其他领域的业务发生跨界合作与融合，彼此纠缠，企业边界日益模糊。这一变化使得过去清晰的管理体制在面对日益复杂化的平台时也经常束手无策。以媒体这一“中介性”机构为主线，融合多元进程的互联网平台企业的讲述策略， 不仅使得研究能够找到恰当的切口展开， 而且也能够以点带面， 较为全面地考察多类型平台的融合进程以及业务之间相互影响的关系。

（二）技术与资本逻辑下，平台发展演化的内在逻辑与运行机制

作为平台演化与创新的主要驱动力， 技术与资本发挥着重要的作用，使得平台在资源整合、需求匹配、创新升级方面表现突出，并迅速成长壮大。互联网企业是如何从互联网内容提供商/服务提供商等单边市场，逐渐变成双边市场以及多边市场，最后演化为平台生态系统？ 在技术为基础所构建的新型增长逻辑中，梅特卡夫法则、摩尔定律、飞轮效应、规模效应、协同效应等是如何发挥作用的？在资本增值诉求下平台所掀起的商业浪潮与变现方式是怎样的？

与传统平台存在着显著差异， 伴随移动互联网、物联网、大数据分析、云计算、虚拟现实、人工智能与区块链等技术的普及，互联网平台逐步构建起独特的双边市场体系，形成自循环的平台生态系统。集成电路技术、移动通信技术、互联网技术以及新媒介技术为互联网平台经济提供了强大的基础资源、移动互联网基础、坚实平台基础并发挥着重要黏合剂的作用。

伴随着技术在平台经济中的广泛应用， 技术所带来的经济效应逐渐凸显。郑联盛将互联网平台的特殊性归纳为开放性、规模效应、去中介和再中介与数据驱动四方面[10]，认为其是一个具有基础设施秉性、发挥双边市场供求匹配功能、去中介和同时再中介、有效链接双边或多边市场主体、以数据作为核心资产和竞争力的复杂生态系统。[11]商业生态系统的演化发展遵循“集合定律”，其动力来自于系统内各子系统间的竞争与合作，具体机制是商业生态系统内部各成员通过竞争实现协同并形成序参量，序参量反过来支配和促进系统的演化发展，从而实现协同进化。

在技术与资本的驱动下， 互联网平台企业的成长一般要经历三个阶段：在初期，平台企业以基础技术为支撑搭建平台架构，然后选择互补企业合作，不仅要创造价值，而且也要与其他成员共享价值，吸引其他企业参与到生态系统之中；在成长期，平台企业建立运行机制，协调系统运行，不断吸引新的企业、促进企业间合作、稳定生态系统、推动生态系统持续创新，进而创造更多的共享价值，激励各方主体展开更为紧密的合作；进入成熟期，平台通过不断的发展变革，实现生态系统的自我更新。[12]

（2）齐波夫定律虽然在使用上方便、简单，但在数学推导上存在空白区，致使难以对误差大小进行判断［10］。

（三）社会与规制逻辑下，平台发展演化的外在作用及影响方式

作为规制平台发展的公共权力，公众/用户以及公共权力机构/政府也在平台发展演化过程中产生了重要的影响。但是由于力量分散抑或技术差距，最开始的影响制约力量并不强大， 而随着平台趋势日益明显以及问题累积，治理平台的呼声也越来越高。随着 《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》《个人信息保护法》《网络信息内容生态治理规定》等相关制度的发布，平台的发展也受到各种规章制度的约束。

互联网平台作为连接各方的基础设施， 拥有对各连接方进行准入审查、日常监督的权力，从这个角度看，互联网平台还扮演着市场管理者的角色。[13]网络平台在很大程度上替代了原本应由国家政府承担的网络社会公共服务和公共职责， 开始参与政府的传统社会管理职能[14]，代理和介入社会管理[15]，而这也是政府要求互联网平台履行净化网络空间的义务。因为对于公权力而言，互联网平台参与网络规制的优势在于三点：其一，平台具有接近治理对象的优势；其二，平台掌握网络治理所需的专业与技术；其三，平台可以克服国家管辖方面的限制[16]，从而使互联网平台作为政府的延伸。履行平台主体责任虽然有助于强化互联网平台的自我治理， 提升其社会责任意识， 但私有性质决定了它在落实公共性上存在明显的短视问题。[17]平台在推动商业模式革新的同时，也在构建自己主导的游戏规则，使之逐渐变成一种“私权力”，打破公权力形塑的既有格局，甚至成为公权力主体的合作者。[18]

互联网平台权力的形成进一步依赖于将公权力转化为私权力[19]，借助技术的整合与吸附能力[20]，在摩尔定律与梅特卡夫定律的作用下逐渐向外延展[21]，平台、资金和技术的进一步扩张造就了超级互联网平台[22]，即用户规模超过十亿量级的巨型互联网平台。用户具有高黏性已成为重要信息基础设施，具有强大动员能力与产业支配地位且仍在持续扩张的互联网平台如亚马逊、苹果、谷歌以及中国的腾讯、阿里巴巴等互联网平台企业， 正在构成越发完备的互联网生态系统。

二、互联网平台企业的本质

互联网平台企业类型多样、形式各异，覆盖电商平台、内容平台、社交平台等，把握互联网平台本质，对于理解其运作机制与潜在的问题， 从而对症下药具有重要意义。

（一）双边市场新生态

步入21 世纪， 国际社会掀起了平台研究热潮。2004年由法国产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEFR）联合主办的“双边市场经济学”会议在法国图卢兹举行， 成为开启这一研究领域的重要标志[23]。国内外学界关于平台的研究已有近20年时间，在经济学、管理学、计算科学、传播学、社会学、法学等多元领域，产生了大量的研究成果。

从最普遍的意义来看， 平台可以被定义为用户（买卖双方）之间交换商品、服务和信息等的交易场所。[24]平台将不同用户聚合在一起，并作为用户交互活动的中介。早期的研究将平台作为双边市场的代名词[25]，双边市场的概念与外部性密切相关，交叉网络外部性构成了双边市场的前提基础。[26]平台具备需求和供给的链接功能， 并主要利用信息系统或相关基础设施实现供需双方的匹配。[27]平台经济是以平台作为载体、以双边市场作为支撑基础、实现双边或多边主体供需匹配的资源配置模式。平台经济的基本市场经济属性都是双边市场经济，而双边市场的产生需要三个基本要件: 一是存在需求和供给可相互匹配的双边主体或多边主体，二是一侧市场主体可以从另一侧主体的需求或供给中受益，三是存在平台机构及其相关机制能合理有效匹配需求和供给。[28]

（二）数据作为核心资产

互联网平台企业生产的数据与产品具有零成本复制性，一旦生产出来，不会产生额外的成本，就意味着部分数据可以在用户之间大量传递， 成为公共产品。互联网平台汇聚了大量用户的数据与隐私，形成数据库。利用大数据能够为社会提供公共服务、数据分析与市场引导[31]，具有非排他性与不完全竞争性的准公共产品属性。[32]围绕用户信息的收集、分析已经形成了庞大的数据产业链。[33]对数据的正向使用能够提高决策效率，促进数据资源的有效利用，方便政府的宏观决策，促进人与人的交往，互联网平台企业可以借助对信息的整合与挖掘开展合法的精准营销。但同时也意味着互联网平台企业掌握着国民生产生活的数据与隐私， 存在出售数据从事电信诈骗、身份窃取等非法活动的风险[34]，错误的决策或滥用会导致国民利益受损。数据产业的形成带来诸多隐私与道德、技术与法律的挑战。因此对隐私与数据的规制，是互联网平台企业自律与治理中的核心要义。

（三）“赢家通吃”的实践场域

“赢家通吃” 思想的雏形在亚当·斯密的 《国富论》中可窥见一斑。罗伯特·法兰克与菲利普·库克合著的《赢家通吃的社会》将这一概念推入市场视野，经济学的视野指在竞争中胜出的个别厂家或公司能够获得行业的垄断地位。[35]如果说在传统工业社会中实现“赢家通吃”的市场范围是有限的，互联网中存在的摩尔定律与梅特卡夫定律则揭示出， 网络平台的用户越多，提供的价值就能呈指数级增长，驱使互联网平台打造规模更大， 平台效应更显著的巨型平台。[36]形成的通吃局面能够依赖互联网技术轻易扩展范围。但互联网平台企业成长的早期，其赢利能力以及与实体企业拥有实体资产的状况不同， 导致互联网平台企业吸引融资能力弱。然而一旦互联网平台企业成长起来，借助规模效应和零边际成本，就能迅速吸引用户，实现行业的垄断。而当该行业出现垄断的“赢家通吃”时，竞争失败者与后继者都将难以从该行业中分得一杯羹。徐则荣等人认为，具有垄断地位的互联网平台企业会通过收购初露锋芒的中小企业、操纵平台规则如延期支付等攫取商家利益以及使用“大数据杀熟”等手段侵害用户利益。[37]

有学者提出 “平台资本主义”“数字封建主义”“平台帝国主义”等概念，揭示了互联网平台企业发展的潜在危机。为了维护市场经济秩序，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》 等一系列政策的出台，严打“二选一”等措施，打击了互联网平台企业在“赢家通吃”基础上的无限扩张，着力对市场经济纠偏。但需意识到，我国如今对互联网平台治理的经验仍然欠缺，治理思路没有根本转变，治理格局还有待进一步优化。

三、互联网平台企业的治理思路

如上文所述， 互联网平台企业在本质上就是追逐垄断性的， 然而对无限扩张的追求势必引发一系列市场问题。近年来，对互联网平台企业的治理力度越来越大， 但同时也面临着一些区别于治理传统企业的挑战，急需一些新的治理思路。

（一）垄断治理面临的挑战

互联网平台企业治理面临的首要挑战是跨界竞争、快速创新与多变竞争导致相关市场界定标准模糊[38]，互联网复杂的双边市场中有多重关联和反馈的情形，形成错综复杂的多边业态。其次是互联网平台中的产品与服务异质性明显导致的非统一定价[39]，使得某些价格补贴的垄断行为难以从正常的营销行为中被分辨出来，“免费” 的产品可能并不是真正的免费，而是另一种形式的“付费”。[40]再次是具有价格调整隐蔽性的技术共谋[41]，互联网平台企业中人工智能算法技术已经深深嵌入， 算法监控市场与竞争对手定价从而做出调整， 因此企业间并没有明确的协定。最后是互联网平台企业的网络外部性导致的市场支配地位认定困难[42]，不能仅仅依据市场份额来判断。除此之外，钟祥铭与方兴东认为，互联网平台修筑了以用户注册为基础的“围墙花园”。[43]譬如使得获取外部服务的成本增高的支付规则与用户需要承担较高的离开“花园”的成本。形成于互联网环境的重重新挑战为互联网平台的治理叠加了阻碍，应当善于借鉴已有国际经验，运用于本土实践，达到事半功倍的效果。

（二）国际治理经验的本土化

1.思路破茧：依据平台经济的特性重新定义

既然互联网平台企业中的定价成本难以考察，欧盟则弱化价格思路，注重对市场壁垒、网络化、兼业化等特征构成的复杂交叉性的分析[44],注重流量、算法与数据等新要素对互联网平台企业发展的影响。[45]欧盟还高度关注数据驱动的企业兼并等市场行为， 将用户的隐私与数据问题作为考量因素之一。[46]与之相适应，欧盟曾提出修改竞争法条例，兼容数字市场的多元指标。2020年12月，欧盟公布了《数字服务法》和《数字市场法》，旨在进一步加强互联网平台的数据管理。[47]对互联网平台发展的普适规律可以从欧盟成功的做法中获得借鉴，为我所用。

2.国际视野：在治理中兼顾企业国际竞争力

借助互联网无远弗届的传播范围， 互联网平台企业的服务边界往往超越国界。因此，很多时候拥有具有市场优势地位的互联网平台企业是对一个国家经济效益、技术力量等多方的加持。早期美国互联网平台发展随着《数字千年版权法案》提出的“避风港”原则，只需要承担“通知—删除”的原则获得了充分的合法发展[48]，也获得了世界市场中最早的互联网平台企业的垄断地位，因此美国极力放大互联网平台企业的优势，拓展世界市场。而同时，欧洲国家众多，市场分割，无法形成具有一定体量的互联网平台，导致欧盟在全球性的互联网平台企业竞争中始终处于弱势地位。为了抵制美国互联网平台对本国数据资源的非法获取和使用，欧盟制定了极为严苛的垄断审查制度和制裁手段，尤其是自2007年坐实微软垄断以来，实施了更严厉的反垄断调查，开出了巨额罚单[49]，但同时也进一步限制了自身互联网平台的发展。

因此需认识到， 当今的垄断治理不能局限在一个封闭的经济体内，需要兼顾国际视野，应对国际竞争。但也不能放任自流，美国如今对巨型互联网平台治理付出的高额成本也不失为一个警醒。我国互联网发展早期采取了对内相对宽松的保护政策，培育起了一批具有竞争力的互联网平台企业，从国家实力进一步发展的角度看，在时机成熟的时候，应当进一步支持互联网平台企业参与国际竞争，争夺国际话语权。

3.勇于探索：摸着互联网平台发展规律过河

互联网平台作为一种新业态， 具有区别于以往任何商业组织形式的特殊性质， 因此在治理过程中需警惕“旧瓶装新酒”与“一刀切”的做法，积极探索改革。如在2015年欧盟就针对反垄断法进行了必要的修订，提出“单一数字市场战略”后，各国进行积极的调研。[50]欧美各国结合对互联网平台新特征的理解对Facebook、亚马逊等多个平台进行了垄断判决的实践， 而我国在理论革新与实践检验两方面均存在弱势。我国互联网平台的现实情况具有中国特色，如互联网平台主要面对国内市场没有跨国纠纷、与政府有深度的合作关系等， 在对国内市场实际状况与互联网平台本身双重规律的摸索中， 应当逐渐探索出符合中国特色社会主义治理机制的中国方案。