提升与助力：数字时代乡村居民媒介素养与乡村治理

□郑 琳

（宁波财经学院，浙江 宁波 315175）

党的十九大把乡村振兴战略提升到了一个新的高度，乡村的有效治理是实现乡村振兴的重要保障。乡村治理是以村民自治为基础，在国家的方针政策下政府和市场利益相关者共同参与的管理方式，其主要目的是实现乡村政治民主、经济发展、社会进步、生态良好，营造和谐、健康、积极向上的乡村社会环境。

随着数字时代的发展，新媒体融入乡村治理过程中，逐步推进乡村治理体系和治理能力现代化。乡村的主体是乡村居民，而居民的媒介素养直接关系到乡村文明社会的治理与构建。

媒介素养指的是人们面对媒介传播各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力以及思辨性回应能力。媒介素养是21 世纪公民需要具备的一项技能，作为生活在地区相对偏远、文化结构相对落后的农村居民，其媒介素养提升和加快乡村治理、提高治理质量、实现乡村振兴这一战略息息相关。只有培养和提升乡村居民合理共享大众传播资源的能力，充分提升农村居民自身媒介素养，才能更加积极地利用新媒体助力乡村治理，乡村振兴战略才能早日实现。

1 乡村居民媒介素养提升与乡村治理关系厘析

随着智能手机的普及和5G 时代的到来，农村领导干部将新媒体技术运用到乡村治理过程中，越来越多的乡村居民学会了用微信与外界沟通、了解现代化农业信息、拍摄短视频、直播推销农产品等。大力提升乡村居民的媒介素养，提高乡村居民的整体素质，有助于改变乡村治理方式、提高治理效能。同时，领导干部在乡村治理建设中要开展有助于乡村居民媒介素养提升的相关活动，缩短城市居民与乡村居民媒介素养的差距。

1.1 乡村居民媒介素养提升有助于提高干部群众沟通效率

当智能手机还没有得到广泛应用时，政府与村民之间的沟通依靠的是村里大喇叭广播、打电话、口口相传等方式，其沟通效果不理想。数字时代，新媒体应用到农村，乡村居民开始使用无线网络、手机微信进行交流。

一方面，乡村干部用网格化的管理方式在各网格建立了微信群，直接将一些重要紧急的信息发在微信群里，无须通过召开会议上传下达，加快了信息的传达速度，同时也让村干部通过微信群第一时间了解居民的想法。另一方面，各乡村领导干部开始建立官方的微信公众号和APP，方便村民及时了解相关政策、信息和办理事务性事情。新媒体解决了政府与村民沟通的“最后一公里”，同时成为基层组织服务群众的新窗口。而乡村居民的媒介素养决定了他们对新媒体的应用程度，媒介素养越高的居民能越快接受新的治理方式。因此，乡村居民媒介素养的提升有助于提高村社沟通的效率[1]。

1.2 乡村居民媒介素养提升有助于促进乡村经济发展

21 世纪，越来越多的返乡青年回到农村，他们通过制作乡村短视频、直播带货等方式利用新媒体提高农村的经济建设水平。这些年轻人拍摄的短视频不仅受到国人的喜欢，还吸引了一批外国友人，很多外国人看了视频后喜欢上了中国农耕文化。返乡青年拍摄的视频在各类平台被浏览之后，通过插入广告、粉丝奖励、直播等方式创造了可观的收益，视频中每个食物被加工、生产成商品，每年的销售额也十分可观。借助新媒体的力量，立足本土化资源，乡村经济水平飞速提升，其媒介素养、拍摄技术水平、新媒体应用能力与其经济收入成正比。

1.3 乡村振兴战略实施有助于乡村居民媒介素养培育

乡村振兴的主体是乡村居民，因此要不断提高乡村居民的媒介素养。乡村居民包括乡村政府工作者、农民、返乡青年和留守儿童。针对乡村领导干部，可以通过建立健全信息公开制度、完善新闻发言人制度、开展媒介素养培训与考核等方式，增强政府工作者的媒介素养；针对农民，可以通过建立媒体培训学校、成人教育和培养乡村意见领袖等方式，提升农民的媒介素养；而针对新媒体应用的主力军乡村青年，他们本身的媒介素养相对较高，更应理解媒介赋权的意义，主动地进行学习和表达，他们是乡村治理的主要力量；针对农村留守儿童，可以通过课堂上正确引导和实践活动等方式提升其媒介素养[2]。

1.4 乡村振兴反哺乡村居民个体媒介参与积极性

随着乡村文化振兴战略实施，农民的生活水平和经济水平提高。被新媒体边缘化的农村中老年人也纷纷成为了微信、朋友圈的使用者，成为抖音短视频的爱好者，新媒体逐渐成为他们与家人、朋友交流，与外界沟通的一种重要方式，提高了乡村居民个体媒介参与积极性。新媒体的使用率提高，加快了乡村居民接收外界各类信息和传播各类信息的速度，这对乡村居民的媒介素养提出了更高的要求，提升媒介素养更为迫切。乡村居民媒介素养的提升决定了他们接收、理解各类信息的水平，决定了他们拍摄短视频的质量。

2 乡村振兴背景下乡村居民媒介素养缺陷及原因

观察总结得出，乡村居民媒介素养缺陷主要包括媒介接触少、信息理解能力弱、媒介赋权能力低、传播内容质量低4 个方面，这与乡村居民的文化程度低、居住地区与城市距离远、主动学习新媒体的能力差等因素息息相关。

2.1 乡村居民新媒体接触少

由于乡村地区地理位置偏僻，网络覆盖率低，导致乡村居民与新媒体的接触机会少，原本经济落后的农村更难以将新媒体技术与应用发展至城市水平。另外，乡村居民原本就存在陈旧观念，新媒体刚发展起来时价格又相对较高，导致乡村居民在刚接触新媒体时就因其较高的价格和对新媒体不会使他们增收的错误认知而产生抗拒。媒介接触少导致乡村居民使用新媒体的机会少，对媒介的认知不足，媒介素养自然较低。

2.2 乡村居民信息理解能力弱

乡村居民主要包括乡村政府工作者、农民、返乡青年和留守儿童。由于从农村出去的大学生毕业后都将自己的工作和家庭安置在了城镇，目前，乡村政府工作者基本是农村生活的中老年人和部分大学生“村官”。首先，对于大学生“村官”，他们受过高等教育，自身媒介素养较高，但是由于长期生活、工作在农村，他们接收到的信息与外界信息存在差异。其次，对于多数农民，他们出生成长在农村，接受的教育资源较差，较低的文化水平影响他们对信息的理解能力。再次，对于返乡青年，相较于“村官”，这部分年轻人有在城市工作的经历，也受过较高的教育，对新媒体传播的各类信息理解能力是最强的，但是这部分人返乡后逐渐与外界减少了联系，也逐渐与城市出现了“信息鸿沟”。最后，对于留守儿童，这部分人还处在受教育阶段。上述群体由于受教育程度较低或与城市居民信息接收存在差异，所以理解信息的能力也较弱。

2.3 乡村居民媒介赋权能力低

媒介赋权是媒介素养能力的一种体现，是公民在被动地利用媒介接收信息和辨别信息真假的基础上能够主动选择媒介、介入媒介的内容生产、利用媒介表达自我的一种方式。乡村居民因为文化水平普遍较低，习惯于接收农村领导干部所发出的信息，对新媒体的接触和应用较晚。即使有部分乡村青年对新媒体的运用较为熟练，有批判自主权的意识，但是在农村封闭的环境中，他们主动积极地“发声”意识还不够强烈。在短视频的风靡下，乡村青年开始利用对乡村短视频的拍摄或农产品的直播带货进行“电商赋权”，但是他们为了利益最大化拍摄出的视频越来越偏离乡村的真实现状，在这赋权和减权并存的年代，他们不仅没有利用新媒体达到赋权的效果，反而适得其反[3]。

2.4 乡村居民文化传播内容质量低

近年来，抖音在农村走红，很多中年妇女开始用抖音打发自己的时间。这些人一般热衷于抖音自带美颜的功能，将一些自拍的视频上传至抖音以满足她们爱美的心理。通过抖音点赞、留言等方式认识新的朋友，扩大了她们原本狭小的生活交友圈。由于没有接受过正规的培训，这些视频一般只用于娱乐，却无意传播了乡村文化生活的现状。因此，要提升这部分人拍摄制作视频的能力和媒介素养，提高视频的质量。

3 乡村居民媒体社群的参与模式

以村为单位，由位置距离近、风俗习惯相同、多数为同姓氏同家族的村民参与，他们以日常生活为纽带建立社群，开展媒介参与，具体可分为3 个方面。

3.1 内容生产赋权媒介参与

随着数字时代的发展，农村居民从之前被动地接收信息逐渐转变成主动地选择信息，逐渐介入内容生产，并开始“发声”。他们将新媒体技术应用到乡村治理、互动、经济发展、文化传播中。内容生产越多，乡村居民媒介参与度就越高，媒介参与欲望也越强烈。

3.2 电商经济促进媒介参与

随着电商经济的快速发展，乡村居民通过直播的方式带动农产品销售，增加农民收入。在新冠肺炎疫情期间，各地出现了不同程度的农产品滞销问题，“互联网+”助推消费扶贫、直播带货助力农产品销售也就应运而生，经济收入的增加使农村居民参与媒介的热情有所提高。

3.3 短视频传播催生媒介参与

随着返乡青年数量的增加，拍摄乡村短视频并在不同媒体上进行传播的人数不断增加。乡村短视频的传播也逐渐演变成中国乡村文化传播，引起了国内外受众的关注。如今，越来越多的乡村居民开始参与短视频创作，甚至一些中老年居民也加入到乡村短视频的创作队伍中，而多数人是为了自娱自乐或记录日常生活[4]。

4 数字时代乡村居民媒介素养培育社群路径研究

对上述乡村居民媒体团队在内容生产、电商经济、短视频传播方面的具体作用进行梳理和考察之后，总结分析目前乡村居民存在的媒介素养缺陷及原因，以此为基础探索乡村居民媒介素养社群化路径培育模式。

4.1 社群化+新媒体技术指导

乡村政府要按照农村居民的年龄、受教育程度、工作种类等因素开展针对性的媒介素养提升活动。通过村里的网格员进行挨家挨户的技术指导；对普通居民、农产品直播人员、中小学生等进行分类集中培训；各类网络课堂进入农民的生产生活；乡镇的信息服务站进行层层推广；乡村居民之间社群互助学习等方式，帮助乡村居民提高信息辨识、新媒体沟通、APP 软件应用、短视频的拍摄创作等能力，提升乡村居民不同阶层的媒介素养[5]。

4.2 社群化+舆论意见领袖培育

在乡村人际关系传播中，“意见领袖”的影响更为明显，原因在于农村受各种条件的限制程度比城市严重。“新乡贤”可作为乡村中“意见领袖“的代表，因为这部分人具有较高的文化素质，接受过高等教育，对新事物的接受程度高，对事情的看法开明、见识广、能力强等。这部分人无形之中成为乡村的代表，说话做事都会被普通居民学习或模仿。因此，可以先提高这部分人群的媒介素养，从而带动其他乡村居民媒介素养的提升[6]。

4.3 社群化+家庭“数字反哺”

农村的老龄化现象明显，由于智能手机的应用和乡村数字化治理程度不断加强，老年人也需要学会使用智能手机，以掌握现代化的沟通方式，解决基本的生活需求[7]。因此，家里的晚辈可以通过数字反哺的方式，耐心地教他们如何使用微信语音、视频，用智能化设备进行简单的沟通。同时，家里的晚辈还需教长辈操作一些生活必备的APP 软件，以应对求医、缴费等现代化生活需求。

4.4 社群化+社会力量参与

在城乡一体化的发展背景下，城市和乡村的发展差距逐渐缩小，除了农村自身的发展之外，还离不开城市居民对乡村居民的帮助。将城市的优质资源转移至农村地区，以及社会力量的不断参与，如热心人士对农村在新媒体设备方面的资助、“农村书房”的建设、热衷于公益活动的组织者进农村等。同时，还应该积极利用各种线上资源或平台不断加强乡村居民的媒介素养培育，将乡村这个小社群融入于城镇化居民的大社群中，将城市的力量转移至培育乡村居民媒介素养的提升中[8]。

5 结束语

数字时代，随着智能手机及现代化治理方式应用于农村，乡村居民面对数字化的变化如何接受、应对，他们的媒介素养在很大程度上决定了他们的做法与应对措施。同时，面对乡村居民新媒体接触少、信息理解能力弱、媒介赋权能力低、文化传播内容质量低等问题，农村领导干部需通过乡村居民的媒体社群机制研究，对乡村居民实施媒介素养培育社群化路径，如新媒体技术指导、舆论意见领袖培育、推行家庭“数字反哺”、注重社会力量参与等措施，进一步提升乡村居民的媒介素养。乡村居民之间有效的沟通、经济的发展都是新媒体服务于乡村治理能力现代化水平提高的体现。