全聚德数字化管理创新探讨

文/赵明明

（北京联合大学管理学院）

一、引言

老字号是指品牌创立于1956年以前、历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。我国老字号企业的状况令人担忧。商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，其中有70多家是上市公司。然而，在这些老字号企业中，仍然发展壮大的只占20%-30%，一些老字号企业甚至空有品牌，却已无产品上市。因此，老字号企业亟须做出战略转型并重构商业模式，以获得可持续发展，重新担负起传播中华民族优秀文化、弘扬商业文明核心内涵与宝贵财富的重任。

“数字化”是利用数字技术改变商业模式，提供新的收益和价值创造机会，是向数字业务转化的过程。陈劲、杨文池、于飞认为“数字化转型”是企业以“业务的数字化”作为核心，在新的数字化商业环境中发展新的商业模式与核心竞争力。[1]

在现今的数字经济时代，手机买菜、订外卖、微信排号、扫码点餐、自助买单、AAP评价就餐体验……为消费者舌尖上的需求提供了极大的便利，早已成为人们生活中的一部分。数字技术不仅缩短了企业与消费者的距离，还让消费者意愿对企业产生了更大的影响。随着5G时代的到来，消费者获取信息的成本越来越低、速度越来越快，这为消费者提供了越来越多的选择，使企业间的竞争愈加激烈。基于此，企业亟须通过数字化转型来主动迎合、预测、创造消费者偏好，以便在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。管理创新是指企业通过开发并实施一套管理理念、实践、流程、结构以及方法，目的是提升资源配置与职能架构效率、提升企业发展状况，最终达成企业目标的创新形式。由此可见，管理创新在企业中具有综合统筹和指导协调的作用，可以帮助企业在处于不同时期、面对不同的内外部挑战时获得竞争优势，实现企业的可持续发展。[2]

二、案例选择

（一）全聚德

老字号全聚德始创于清朝同治三年（1864年）。1993年，中国北京全聚德集团成立；经2003年、2004年两次重组，中国全聚德股份有限公司成立；2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市，成为首家A股上市的老字号餐饮企业。全聚德传承宫廷挂炉烤鸭技艺150余年，是中国首例服务类“中国驰名商标”、中华著名老字号。2008年，“全聚德挂炉烤鸭技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。全聚德不仅是在做生意，也是在传播中华美食文化，促进中外友谊、交流与合作。自中华人民共和国成立以来，全聚德已接待200多个国家和地区的元首与政要。周恩来总理生前曾27次到“全聚德”宴请外宾，后来人们把烤鸭外交和茅台外交、乒乓外交并称为周恩来总理的三大外交策略。全聚德前往多个国家和地区进行美食文化交流、传播中国文化，如接受美国前总统老布什的亲自邀请前往美国烤制北京烤鸭。此外，全聚德作为中华美食文化的代表，在亚运会、奥运会、APEC会议、“一带一路”、中非论坛等多个国际重大活动中承担了美食供应工作。通过美食，让世界了解中国，让中国走向世界。

（二）案例选择

在新的经济时代，消费者对餐饮的需求已发生改变，老字号企业吃老本、不创新的老方法已无法满足越来越年轻化的新消费需求。供需关系从“供”为主到“需”为主的转变也在倒逼老字号企业进行转型。多年来，全聚德一直在走中高端餐饮路线。然而，随着市场环境越来越数字化和快捷化，中高端（特别是高端）餐饮已不再是市场主流。全聚德需放下老字号身段，拥抱新需求，加入新市场，解决发展经营中的问题，才有机会重获市场竞争力。因此，全聚德有必要进行数字化转型，以重新获得短期的业绩增长和长期的可持续发展。

本文选择全聚德作为案例研究对象主要基于以下三个原因：一是全聚德是国家认证的“中华老字号”；二是全聚德近年来虽试图做出改变，但并未达到预期效果；三是全聚德目前存在的问题具有一定的代表性，对其进行分析和解决问题有参考价值和意义。

三、全聚德数字化管理创新驱动因素

作为中华老字号餐饮企业，全聚德拥有悠久的历史和文化积淀，这是其独有的优势。长久以来，全聚德也在优秀中华文化传承与传播上获得了不俗的成绩。1998年以前，老百姓餐桌的美食相对匮乏，全聚德作为北京饮食文化的标签，是可以让人们省下半个月工资也要去排队的烤鸭店。1998-2008年期间，从北京提出申办2008年第29届夏季奥运会，到奥运会成功举办，全聚德与奥运结下了不解之缘。借奥运之势，全聚德让世界人民爱上了中国烤鸭。此后，全聚德就成为中外游客到京旅行的必打卡处。

2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。有了资本的加持，全聚德如虎添翼。根据全聚德2012年年度报告摘要显示，全聚德于2012年实现历史最好营收19.44亿元人民币。然而，企业仅仅倚仗已有优势，不考虑市场环境和消费者需求的变化，是无法保持可持续发展的竞争力的。在2012年后，全聚德的营收不升反降，以至于在2020年6月29日，全聚德收到深交所主要针对2017年、2018年、2019年业绩的《关于对中国全聚德（集团）股份有限公司2019年年报的问询函》。可见，全聚德的经营情况已不复往日。基于此，本文将从产品、营销和渠道三方面探讨全聚德数字化管理创新驱动因素。

（一）产品

菜品是餐饮企业最重要的产品。企业所提供的菜品需能俘获食客，其招牌菜更是要为顾客带来独特的记忆点。全聚德的招牌菜是烤鸭，消费者大多是慕其烤鸭之名而走进全聚德，因此，烤鸭的品质尤为重要。对全聚德烤鸭品质起决定性作用的是被列入国家级非物质文化遗产名录的“全聚德挂炉烤鸭技艺”。然而，全聚德却没有坚守其独有的烤制技术优势，将其独有的“果木烤制”改为“微电脑傻瓜烤炉烤制”。虽然这种“傻瓜烤法”简化了烤制程序，增加了烤鸭的标准化，但也就此失去了其独特性，淡化了老味道承载的情怀。

随着经济的发展，人民消费能力迅速提升，随之而来的消费升级使消费者在购买商品的时候除了一如既往地注重产品本身的品质外，也开始愈发重视消费过程中的附加值。餐饮企业为顾客提供的附加值可以通过其提供的用餐环境和服务在消费体验中得以体现。在消费者进店就餐过程中，用餐环境和服务能给消费者带来最直接的感受。贴心的服务和令人愉悦的就餐环境能够提高顾客的用餐体验，增加再次光顾的可能性，同时提高餐厅口碑，吸引新的顾客。海底捞在这一点上就做得十分出色，虽然其火锅的味道并不算出众，但其为消费者提供了极致而又恰到好处的服务和舒适的环境，比如可以提前在APP中排队、等位时免费提供小零食和儿童玩具、始终整洁的小料台以及干净的卫生间和免费提供的个护用品等，这些细致入微的点滴增加了火锅的附加值，让消费者乘兴而来、尽兴而归，使消费者每每想吃火锅就想到海底捞、走进海底捞。相反，糟糕的服务和环境无法提供附加值，还会降低顾客满意度，很难为企业招揽回头客和吸引新顾客。长期以来，全聚德多家门店被诟病等位时间长、上菜慢、服务员在与顾客交流过程中态度傲慢、洗手间卫生条件差等诸多问题，这些问题使全聚德的附加值降低，让食客大失所望。

多年来，全聚德将自身定位为中高端餐饮，定价一直偏高。对于消费者来说，“贵不贵”在于价格与菜品本身及其附加值是否匹配，如果匹配，则是“物有所值”，反之就是价格贵了。全聚德包括招牌烤鸭在内的菜品口味变差和不尽如人意的服务都无法与其高价相匹配。虽然全聚德已经全面取消服务费并将菜品整体降价10%-15%，但是调整后的价格仍然不能让消费者觉得“物有所值”。

（二）营销

在数字化情境下，移动网络的发展和智能设备的普及使人们减少了对传统的电视、报纸、广播及户外大屏等媒介的关注度，而新兴的短视频平台却吸引了更多人的关注。因此，传统的营销方式所能达到的宣传效果日渐式微，短视频平台开始成为商家营销的“新阵地”。此外，营销内容也会对宣传效果产生不可忽视的影响。短视频能吸引众多关注的主要原因是内容新颖、别出心裁，与能够让观看者产生共鸣或形成互动。全聚德也跟随大趋势在时下最流行的短视频平台之一—抖音开通了官方账号“中国全聚德集团”发布短视频，其发布的短视频内容主要有两类：一类是全聚德员工讲述“百秒故事点亮百年”为主题的职业成长故事，另一类是根据节气介绍和推荐菜品，但由于短视频的风格十分平淡、内容缺乏创新，并没有引起足够的关注。截至2021年6月10日，“中国全聚德集团”账号仅有粉丝数6.0万、获赞数3.2万，共发布105条视频，其中仅一条视频获赞数达到了1.0万。但在2020年8月，抖音日活跃用户就已经达到6亿。由此可见，全聚德发布的内容并未吸引到足够的关注，其短视频营销结果并不理想。

（三）渠道

消费者主要通过线下进店堂食和线上外卖两种渠道就餐。

线下进店方面：全聚德在全国多地都有直营店和加盟店。然而，各店菜品的标准和价格却不尽相同，这让消费者产生怀疑其是否正宗；其次，部分门店选址偏僻，这也给消费者进店造成了阻碍。线上外卖方面：在快节奏的生活中，人们希望在吃上不仅要节省时间，还想要吃得多样。外卖为餐饮及时性和多样性的需求提供了解决方案，但同时也对传统的到店堂食就餐形式造成了一定的冲击。全聚德意识到这个问题并且采取了应对措施。2016年，全聚德与重庆狂草科技有限公司联合成立鸭哥科技，力推烤鸭外卖。然而，在美团和饿了么两大成熟的主流外面平台的对比之下，初出茅庐的鸭哥由于产品单一、运营管理缺乏经验等原因并没有竞争优势；而且，由于烤鸭的特殊性，消费者对以外卖形式呈现的烤鸭感到失望。以上两个原因导致鸭哥科技持续亏损，并于2017年停止营业。

四、全聚德数字化管理创新

（一）产品管理创新

全聚德可以从菜品口味和附加值这两方面入手来进行产品管理创新。

菜品口味：菜品味道是餐饮企业的核心竞争力。首先，保持招牌菜的口味：全聚德在改良菜品制法的同时，要确保与传统制法相比，在新的制法下菜品的味道不会发生变化，让老顾客不觉得菜品变味。其次，根据顾客偏好研发新菜品：全聚德在新菜品的研发过程中可以通过建立消费者数据库来收集、汇总消费者的建议，实时关注消费者的口味偏好，根据消费者的反馈意见及时对新菜品进行调整和改进。

附加值：企业可以通过提升服务质量来为顾客提供更多的附加值。全聚德可以通过加强员工培训、提升员工的服务意识来提高服务质量，第一，通过培训加强员工对企业发展历程和企业文化的了解，增强员工的归属感和自豪感，使员工形成积极主动地为顾客提供优质服务的自我驱动力；第二，制定明确、统一的服务标准，通过员工培训让所有员工掌握并理解服务标准，使员工知道什么才是优质的服务；通过对员工进行企业文化和服务标准的培训，达到提升员工服务意识的目标。第三，全聚德可以通过制定公平的考核方法和合理的奖惩办法，依照考核方法对员工进行定期考核，根据考核结果和奖惩办法对员工进行奖励或处罚，以此来提升服务质量。

（二）营销管理创新

全聚德可以通过加强消费者洞察来调整营销策略。首先，全聚德应重新确定目标客户和细分市场：“90后”“00后”的经济能力和消费水平正在提高，因此全聚德应重新定位目标客户群才能据此制定恰当的营销策略。其次，全聚德应深入挖掘消费者的餐饮习惯和偏好，形成目标消费群体画像，为进行有针对的营销提供参考：在营销渠道上，全聚德可以将重心从传统的媒体转为侧重于流量更大的小程序、微博、直播平台等互联网渠道；在营销内容上，全聚德应跟上目标消费者关注的热点，加强创新，加强与消费者的共鸣，从而吸引消费者。

（三）渠道管理创新

针对线下门店，全聚德应规范和统一各门店的菜品标准和价格，打消消费者的顾虑。针对线上外卖，首先，全聚德应加强与饿了么和美团两大外卖平台的合作，进而增加订单。其次，由于外卖方便、快速的特点，全聚德应尽量选择方便配送、口感不易受到影响的菜品组成外卖菜单，同时也要重视菜品的包装，保证菜品的完整性。