文本情感分析视角下老字号品牌营销现状实证研究

张京洲，周艳丽，陈忠良

(安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241000)

“老字号”是企业的一副金字招牌，能够大大提升企业品牌形象，拉近消费者情感。然而，随着市场竞争日益加剧和消费者需求升级，仅靠一字招牌，难以适应市场需求。本文通过对安徽“中华老字号”网络新闻热点文本数据进行爬取，结合文本情感分析，探索企业品牌营销中存在的问题，并提出有针对性的解决策略。

一、研究内容、方法和数据来源

(一)研究内容

通过对安徽“中华老字号”网络新闻热点报道文本内容进行话题分析，建立文本和话题的映射关系，分析媒体的报道热度、新闻文本关键词、新闻报道话题时间序列变化等内容。

(二)研究方法

LDA算法思路：一是首先对所有文章内容进行分词处理(通过自定义词典保留核心关键词，剔除停用词和明显无关的部分词语)，二是使用HDP模型探究所有文本语料中的话题组成，根据分析结果选取最佳的话题数量，三是构建LDA模型对新闻文本进行话题聚类；通过大数据分析算法，最终由计算机自动聚类了9个话题，这些话题覆盖了95%的新闻文本，然后对所有新闻文本进行话题标注，为每篇新闻赋予最相关的话题，在去除了文本数量较少的2个话题后，最终建立了7个最相关的话题。在此基础上，对数据结果进行多维统计分析、可视化呈现和分析解读。

(三)数据来源

研究数据均来自锐研中文新闻数据库，通过关键词检索，选取了2000年以后所有含有“安徽老字号”关键词的互联网新闻报道。数据采集范围覆盖报刊和网站，共采集符合筛选标准的新闻报道20225条。数据内容由两部分构成，第一部分数据是以“安徽老字号”为关键词获取互联网公开新闻报道内容；第二部分数据来自大众点评的店铺数据，数据选取国家级“中华老字号”名录中所有安徽餐饮业相关品牌，以及省级“安徽老字号”餐饮品牌，共计获取了18家相关品牌的店铺数据，包括店铺信息、地理位置信息、各项评分指标以及消费者评价内容。

二、数据分析

(一)“安徽老字号”网络新闻报道话题数量走势分析

从新闻报道数量发展趋势来看，自2000年开始，关于“安徽老字号”的内容就逐步出现在新闻媒体报道中。安徽老字号是经安徽省商务厅同意，安徽省商业经济学会主导，每两年认定一次，进行动态管理。自2014年起，品牌评定工作步入正轨，新闻报道数量增长迅猛，尤其在评定年份增速明显。

(二)“安徽老字号”新闻报道LDA主题模型构建与分析

在所有相关新闻报道中，新闻话题主要围绕“品牌发展”“文化传承”“旅游消费”“企业发展”“社会联结”“时代精神”和“食品安全”等展开，其中“文化传承”相关话题的数量几乎是“企业发展”话题的两倍。由此可见，在老字号品牌保护方面，“文化传承”的重要性在宣传报道中是优于“企业发展”的。品牌发展、文化传承和旅游消费的话题数量排名靠前，成为新闻热门话题。

(三)“安徽老字号”品牌连锁规模分析

以老字号品牌门店开设数量为评判标准，安徽老字号品牌呈现出明显的规模梯队特征。第一梯队老字号品牌连锁规模最大，分别是詹记桃酥、柏兆记中式糕点、同庆楼和耿福兴，拥有18家及以上门店，其中詹记桃酥品牌连锁化程度高，在安徽地区覆盖范围广，分布安徽省13个地级市市、7个地级市下设区县，共计116家门店；柏兆记中式糕点，主要分布在合肥、安庆两市，共计31家门店；同庆楼的25家门店大多设立在合肥，此外有4家在芜湖、1家在安庆；耿福兴的18家门店中除了合肥外，芜湖5家，铜陵1家。第二梯队老字号品牌有同心楼、聚红盛、展沟烧饼和庐州烤鸭店共4个品牌，均拥有4家以上的连锁门店。第三梯队老字号品牌连锁规模最小，企业连锁门店数量在2家及以下。

(四)“安徽老字号”消费者评分分析

根据大众点评的综合星级评分标准，从口味、环境和服务三个维度，通过计算品牌所有门店平均星级评分得知，同庆楼以4.53的平均得分位居消费者评价榜首，其次是4.40分的丹凤楼和4.00分的庐州烤鸭店。整体来看，第一梯队品牌综合评分值高于第二和第三梯队的分值，品牌综合评分值与品牌连锁规模呈现正相关关系。

(五)“安徽老字号”消费者评价文本情感词汇分析

运用文本情感分析法，对采集到的消费者评价文本进行词性归类分析。在消费者正向评价关键词中，“菜品不错”“回头客”“高大上”“价格实惠”“服务热情”等关键词数量较多。在消费者负向评价关键词中，“中规中矩”“一般”“失望”“装修差”“环境不好”“素质差”等关键词数量较多。由此可见，部分老字号品牌在经营中未能给消费者带来较好的消费体验。

三、研究结论与建议

(一)研究结论

1.老字号品牌网络新闻话题数量增速明显，网络舆论对品牌形象影响巨大。 通过“安徽老字号”网络新闻报道话题数量走势及“安徽老字号”消费者评分分析可知，老字号品牌快速融入到网络新闻话题当中，商家的一言一行都时刻被消费者监督与传播，网络舆论评价已经成为很多消费者消费决策指南。

2.老字号品牌连锁规模不强，梯队规模极差较大，经营门店区域分布呈现极端化。 根据品牌连锁规模数据可知，第一梯队的品牌连锁平均规模为25家左右，第二梯队的品牌连锁平均规模为6家左右，第三梯队的品牌连锁平均规模仅为1家，梯队规模平均连锁规模数据极差较大。从消费者评分数据中可知，连锁规模与消费者评分呈正相关关系，这就进一步加剧了连锁规模较小的老字号品牌的发展困境。通过品牌门店数据区域分布数据可知，老字号品牌分布高度集中在合肥市，分布很不平衡，极端化较明显，不利于品牌的长久发展。

3.老字号品牌网络新闻文本情感负向评价关键词较多，消费者消费体验预期落差明显。 梳理消费者评价文本情感词汇数据可知，负向关键词评价中比较突出的有“失望”“素质差”“环境不好”“中规中矩”等，由此可见，老字号品牌商家未能满足消费者心理预期，这与老字号认定标准中的“品牌创立不低于40年，拥有传承独特的产品、技艺或服务，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征等”不相符。

(二)营销建议

1.密切关注老字号品牌网络舆情动态，及时做好舆论引导，采取改善措施。 网络舆情是企业舆论导向的晴雨表，如某中华老字号品牌商家涂改蜂蜜临近日期事件经网络曝光后，品牌形象迅速下降。老字号品牌商家应及时关注网络舆情动态，采取改善措施，维护好品牌形象和消费者情感。

2.加大扶持规模弱小的老字号品牌企业发展力度，提升其品牌知名度和社会影响力。政府部门要加大对弱小老字号品牌企业的扶持力度，特别是仅一家的老字号品牌企业，可以通过税收、场地租赁优惠等政策推动老字号品牌企业发展，让更多的消费者(特别是游客)了解、体验老字号品牌文化和产品特色。

3.创新产品新工艺，打造“时尚、科技、创新”的“老”字号品牌形象。 从消费者评价文本情感词汇的负向关键词评价中可以看出，消费者对老字号品牌心理预期较高。当消费者已经习惯了时尚、科技、创新等文化元素，老字号企业要思考如何将现代的“时尚、科技、创新”等元素融入到“老”字号品牌文化中，更好地满足消费者新需求。

4.完善老字号品牌形象识别系统，运用新媒体平台增强消费者互动。 老字号连锁品牌形象要有完善的形象识别系统，尤其是VI视觉识别系统，以加强消费者对品牌的识别度和记忆，形成地方特色的老字号品牌标签。企业要积极应用新媒体平台，如抖音、微信微博等，与年轻消费者积极互动，在互动中展现传播产品特色与品牌文化，以提高老字号品牌市场渗透力。