叶子欣
(华东政法大学政治学与公共管理学院,上海 201620)
麦克汉卢曾说,“媒介即信息”,媒介会“影响我们理解和思考的习惯”,媒介是社会发展的基本动力[1]。事实也证明,媒介对于社会管理的重要性越来越得到重视。2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,使得媒体融合上升为国家战略。2018年,习近平总书记强调要“扎实抓好县级媒体中心建设”,鼓励媒体要更好地引导群众、服务群众。自此,各地推进市县级媒体的全面纵深发展,优化顶层设计,加强构建传播矩阵,并取得了优异成绩。本研究以上海市J区融媒体建设为案例素材,分析融媒体对于推动社会管理的作用以及遭遇的瓶颈,并针对困境提出建议,以期更好地推动社会管理发展。
目前,融媒体尚未有明确的定义,国家文件《县级融媒体中心建设》提出,融媒体是指“整合广播、电视、报刊和新媒体等资源,提供多种服务的融合媒体平台。”
现有研究大多从传媒学角度讨论融媒体的发展。一方面,学者会将融媒体与传统媒体比较,分析融媒体的创新点。有学者认为,与传统主流媒体相比,融媒体最大的优势在于危机沟通能力,最大的创新在于使媒介的边界从清晰变得模糊[2-3]。也有学者认为,融媒体的作用在于打破传统的媒体垄断,使得各个媒体之间激发创新意识,加强内容生产[4]。另一方面,学者关注融媒体发展的影响因素和未来发展方向。在影响融媒体发展的因素研究方面,有学者认为融媒体机制的深度融合是在数字技术和网络技术的双重发展下得以实现的[5]。也有学者认为用户贡献内容(user-generated content)的产生,是推动媒体发展走向媒体融合的重要驱动力[6]。
在分析融媒体的未来发展方向方面,众多研究者从结构、资金、人才、技术等方面提出见解。有学者从结构方面指出,融媒体的发展结构需因地制宜,随意跟风容易使融媒体成为“空壳机构”[7]。有学者强调,在人才方面,要打造融媒体时代具有家国情怀的复合型人才[8]。也有学者认为,数字赋能对于融媒体的发展具有重要意义,数字信息技术和数字媒体艺术的进步可以拓宽融媒体的传播场景[9]。
从已有研究来看,较少有研究从社会管理的视角分析融媒体在加强群众服务、推动政府治理效能、构建社会治理共同体等方面的作用。因此,本文关注融媒体对社会管理的作用具有现实意义。
进入新时代,社会的主要矛盾已经转换成人民日益增长的美好生活需求同不平衡不充分发展之间的矛盾。媒介技术具有虚拟性、互动性、开放性特点,使得公共领域的空间不再只限于哈贝马斯时期的街头咖啡馆,而是更多转移到线上空间。公民之间的交互性和社会性大大增强,公民的独立思考能力和批判能力也得到提高,以此形成的多角度、多样化的公共需求是之前政府治理不曾遇到的,公民需求激增带来的现实问题亟待解决。
信息传播工具的更新迭代使得新闻消息可以在社交媒体中被广泛讨论,政府对网上的信息治理变得困难,容易形成舆论的公共危机,在回应公共舆论时能否做到开诚布公,会直接影响公民对政府的信任程度[10]。互联网的兴起,使得基层的权力结构发生了显著的变化,从2015年的“天津大爆炸”到2019年的“豫章书院”,再到2022年被广泛关注的徐州八孩女子等事件可以充分证明,在网络社群中活跃的社会力量正在影响社会治理效果。在人人皆是内容生产者的时代,在面对公共危机时,政府对民众诉求的回应至关重要。现阶段亟须建立一个可用于政府回应社会诉求提供权威信息的官方媒体平台。
在公民需求激增和消除政府“塔西陀”危机的现实背景下,上海市融媒体中心贯彻习近平总书记关于媒体融合发展的重要指示,于2019年9月挂牌成立区级融媒体中心。经过两年的建设,各区融媒体中心宣传阵地建设初见规模,数个区级融媒体中心传播平台已达百万级下载量,以资源共享共建基层宣传平台,共促社会管理创新。
本文之所以选择J区融媒体为案例素材,是因为J区融媒体在区级排名中经常名列前茅,拥有丰富的工作经验,获得上级政府部门的认可。总体来看,J区融媒体在社会管理中的优势主要体现在三个方面:一是提供综合服务,提高政府的服务性;二是扩大公共领域,提升公民参与社会管理的积极性;三是推动共同生产,增加企业和社会组织参与社会治理的积极性。
J区融媒体平台具有丰富政府社会管理功能的重要优势。在生活服务方面,居民可以通过本区媒体官方平台预约口罩;当地花季,可以在线预约参观(赏花)门票;清明节期间,可以通过区公众号进行扫墓预约。区融媒体结合居民生活场景设置“要闻”“街镇频道”“招聘”“入学”等频道,刊播当地新闻,展示视频内容,为民众提供生活资讯,有效地服务居民。
另一方面,区融媒体的成立可有效提高社会管理中政府的回应性。在媒体融合的背景下,公众既可以在区官方媒体上点击区委领导信箱、委办局信箱、街镇信箱、人民意见信箱和投诉受理信箱表达自己的意见,也可以在J区的今日头条、抖音、微信视频号等媒体平台评论区对自己感兴趣的话题进行评论和转发,各相关部门可以通过媒体平台了解民众意见,改进工作,有效回应公众需求。
J区融媒体的发展,使社区场域内的居民可以发布许多共同关注的话题,进而扩大公共领域,增加居民参与社会管理的积极性。在当今社会,个体间网络关系松弛。城市中,人口成分复杂,个体的安全感和归属感较为缺乏,原子化现象普遍。社区居民经常“独自打保龄球”,缺乏对社区的归属意识和参与意识。
J区“一端两微一网一报两台”融媒体可以广泛吸引居民关注,使居民在逐渐加大的社会差异中逐渐形成集体认同,变为公共领域社会治理的潜在参与者。以2022年春天在上海暴发的新冠肺炎疫情为例,在生活物资紧缺、交通运输困难的情况下,J区融媒体及其管辖的各街道融媒体平台发挥独特作用,不仅发布信息可靠的团购清单解居民燃眉之急,而且持续发布J区当日的官方防疫信息,有就医需求和物资需求的居民还可通过区融媒体平台得到帮助。这一系列基于融媒体平台的社会管理工作有利于消除居民的恐慌心理,使正常生活得到保障。
企业和社会组织参与的积极性对社会管理的工作效果具有重要意义。社会组织有助于推动整合利用社会资源,增强公众参与意识,激发社会发展活力。企业组织可以凭借自身的商业逻辑提供新的视角,填补政府治理的空白。J区融媒体在工作中加大与企业和社会组织的合作可以实现双赢。一方面,企业和社会组织可以通过融媒体的宣传优势和公信力,扩大自身知名度和影响力;另一方面,融媒体可以发挥企业主体和社会组织的资源和技术优势,减轻工作负担,清除选题素材匮乏之困。
J区融媒体在就业领域积极推动和企业的合作,定期在区及所属各个媒体上举办线上招聘会,通过政企合作帮助失业人员重新就业,保障全区企业生产有序和人力资源市场的平稳运行。在养老领域,区融媒体中心携手社会组织定期开展“暖心伙伴”活动,为老年人提供生活和心理帮助。在扶贫领域,区融媒体中心与企业共办“扶贫商城”,通过“签到打卡赢福利”等商业手段缓解或解决一些社会问题、难题。
新事物的发展过程总会遭遇困难,J区融媒体现阶段也遭遇“流量之争”,主要表现在以下三个方面。
J区政府一直以来都希望以民众的需求为抓手,以提供便民服务为契机进行平台的引流,但在实践中却遭遇困难,使其只能通过频繁举办活动提高平台的关注量。
这一方面是由行政层级决定的。区融媒体平台位于市融媒体平台和街镇融媒体平台的中间。居民在关注政务平台和下载政务App时,倾向于选择功能强大的市级“随申办”和属地管理的街镇融媒体平台,区级平台的流量无形中被市和街镇平台所“稀释”。
另一方面,区融媒体平台面临关注量考核压力。粉丝量增长,区级媒体平台可以得到相应加分。因此,区级平台面对绩效考核压力和分流压力下,常常通过花钱办抽奖和策划各种活动来引流,但活动引流只是短暂行为,不具可持续性。区有关干部无奈地说:“有时候靠活动来拉用户,绝对不是长期的最佳选择,费钱又耗精力,但是要面对考核体系,别人都做活动了,你为了不掉队,也得去做。今天花3万元,明天花5万元,说真的,区里面没有这么多的钱。”
绩效考核文件规定,区级的考核分数与阅读转发量为正相关关系,若是出现“出圈新闻”,还可以获得额外奖励。这项规定虽然旨在调动地方融媒体的积极性,提高稿件质量和增加新闻的传播度,但地方媒体的发展具有受众重复和素材单一的局限性,而群众对新闻大多只有一次性兴趣,因此一般不会重复点击同一篇新闻。
因此,在绩效考核的压力下,区级融媒体平台为了让新闻获得更高的阅读量和转发量,希望群众选择区级平台浏览相关文章。在人数有限的情况下,区级融媒体的工作人员会通过朋友圈动员转发或采取“请外援”等方式来维持自身平台的阅读量和转发量。
流量之争也包括对首发新闻的争夺。上级政府为了提升新闻工作者的积极性,规定原创和具有创意的稿件可以在基础分值上获得额外加分。但对于街镇和区级来说,条块的模糊性也会造成新闻首发权的争夺。以领导巡查新闻为例,若该领导为区级某条线部门领导到区级下辖街道进行巡查,从条线上看,该新闻首发应归属于区级融媒体,但从块上看,该新闻首发应归属街道平台。街镇和区级为了争夺流量,不愿退让首发新闻的归属权。
在中国,社会治理特指政府组织和主导负责,吸纳社会组织和公民等多方治理主体有序参与,对社会公共事务进行的治理活动[11]。融媒体中心发展中遇到的诸如“流量之争”等困境,需要通过优化考核机制、优化人员晋升机制、动员社会共同参与新闻生产等手段加以改善。
各级融媒体之间存在着新闻首发权、“动员式”转发文章等竞争,这是政府之间的条块分割特性引起的。周雪光指出,中国组织体制存在“激励强度和目标替代”的悖论[12]。上级融媒体中心会借助组织层级的高位进行首发新闻的吸纳,而下级不愿进行明面反抗,通过非正式的方式对新闻进行选择性的隐瞒,或利用人情关系使自身融媒体平台在绩效考核中留有余地。对此,在后续的发展中,网信办一方面需要用好考核指挥棒,对指标进行调整与优化。另一方面,应对区媒体中心和区委办局月度考核的培训,公开评估指标细则,明确对新媒体考核不以短、平、快为导向,而应侧重于内容深度和影响力方面的考核。
J区融媒体“流量之争”的产生有一个重要的原因,即专业人才的缺失造成优秀新闻素材的搜集受限。调研中,区级领导表示,很多新闻媒体专业出身的重点大学毕业生,因为编制数量的有限和工作量与薪资的不匹配等问题选择离职,现阶段基层极其缺乏从事新媒体行业的专业人才。对此,在媒体融合背景下,新闻采编人员要与时俱进,掌握新技能,保持敏锐性和批判性思维。面对现有人员专业性低的情况,融媒体平台要加强新闻从业人员的专业化培训和思想教育,使在岗人员加强理念创新,使有限的人才都具备良好的政治素养,担起责任,将舆论引向正确方向。在管理流程上,加快统一采编人员和管理人员的人才标准,提供合理的晋升路径,在存量有限的条件下,尽可能调动职工的工作积极性。
“强国家弱社会”[13]“公共性缺失”[14]的社会治理格局亟待改变。新技术革命下,公民和企业被赋予更多的知情权,政府不再对社会环境具有垄断权力,传统方法已经不能适应新时代的治理要求,政府需要和社会企业、公民合作,实现社会高效治理。下一步,融媒体应该积极动员社会治理多方主体,通过价值引导、物质激励、内部培训等手段让居民、企业和社会组织成为新闻内容的生产者和提供者,共同参与媒体生产,推进社会治理高效运行。