消费文化视阈下品牌营销与消费者行为关系探讨

郁菊萍

（浙江商业职业技术学院 浙江杭州 310053）

消费文化是连接品牌营销与消费者行为的契合点

（一）消费文化对消费行为的影响：理性与感性的判断

文化更具有渗透性和扩散性，消费文化的渗透和扩散功能影响到整个消费行为。消费认知是消费行为的开端，要想引起消费者对产品的注意，必须了解消费者需要，找到消费者所关心的产品识别点和价值点，树立鲜明的产品特质吸引消费者注意。由于消费偏好的多样性，消费的识别点也不一样，物质性、功能性是基础，但还要考虑社会的、心理的需要，因而带来不同的消费倾向。这表明消费行为并非建立于理性的单一经济行为，还存在着心理情感的感性成分，当消费升级，消费者行为更会受到文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、人际关系等因素的影响，一定消费环境下情绪化、情感化甚至会替代消费的实际意义，消费的识别点不再是一种实际物的价值体现，而演化成富有文化内涵的象征意义。具体到行为过程，消费认知也会从商品的文化内涵出发，从消费认知、消费倾向达到购买决策，感性化的心理状态始终伴随，可能决定最后的购买，这时候企业需要把握的消费者识别点、价值点，应偏向于感性的文化内涵。这也表明，任何消费行为都是一种价值选择，任何价值选择都是围绕价值点而展开，而这个价值点构成了消费文化的核心内容，由消费文化折射出的价值卖点最终决定消费行为。在品牌经营中，企业必须确定消费者的识别点、价值点在哪里，以便把握好消费行为的理性与感性的度。归根到底，品牌所传递给消费者的价值应与消费者满意预期相吻合，当消费者价值判断标准与品牌价值观产生共鸣时，就会形成最终的消费行为。消费文化下，基于实际价值的思考使得消费者趋于理性，而基于符号价值的追求会使消费者更具感性，消费文化下所要确立的消费导向应是消费理性和感性的结合。

应对消费文化的变化，建立盈利关系应让位于为消费者创造身心全面发展的文化价值，要求企业赋予产品更多的文化属性，关心消费品的“人化”，特别是在产品需求上与人的文化追求相契合，而在营销上应围绕产品的文化内涵做文章，促销策略也应重点凸显产品的文化内涵。

（二）消费文化对品牌营销的影响：对接消费行为的中介作用

品牌营销的目标是将品牌价值和品牌个性展现给消费者，使产品从竞争中脱颖而出，实现品牌认知深度和认知宽度，最终建立品牌忠诚度。品牌营销除了向消费者展现产品功能价值，还能以品牌形象标示消费者的身份、地位、自豪感，进而带来消费者情感和精神上的满足乃至审美上的享受。显然，其溢价的部分仍然在于文化成分所包含的价值创造，品牌营销的核心在于品牌文化，而品牌文化来源并依存于消费文化，同时体现消费文化。品牌营销应展现消费文化的深刻价值内涵，塑造品牌个性，满足消费者审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主导思想是文化内涵，内外部传播途径也围绕品牌的文化特质而达到消费者对品牌的高度认同。这样看来，品牌营销要想影响消费者行为，离不开消费文化的中介作用，品牌营销首先要理解消费文化内涵，其次要把握消费文化的发展方向，才能更好影响消费者行为。借助消费文化构建其独有的品牌文化，是一种持久性的营销策略。强化品牌与消费者的关系，背后反映的是文化传播的力度，品牌营销要以文化传播为主导，以消费文化与品牌文化契合为抓手，打造消费热点，激发消费者积极行为。

品牌营销依托于消费者行为的文化背景

（一）消费者行为的文化诉求催生品牌建设

在消费文化里，消费指向符号价值和意义世界，符号价值成为消费的最主要内容，消费者行为围绕符号价值追求激发出消费的欲望，使行为延伸到更广的文化层面，与消费文化相伴存在并成为消费文化的一部分。品牌表达要具有溢价的能力，须认识消费者行为所具有的文化特性，不仅给消费者带来特定的功能和情感满足，还要附加一定的文化内涵，彰显品牌个性。成功的品牌营销一定是突出消费文化的个性色彩，使传播更具感染力，让消费者感动并留下深刻印象。由此看来，消费文化为消费者行为注入了文化背景，品牌营销效果就是展现这种文化，形成积极的消费行为诱导，遵从消费文化的导向。品牌营销必须符合消费者特定的消费文化取向，了解消费者对品牌文化属性的偏好，通过营销途径传达品牌的文化信息，塑造品牌个性。从营销过程分析，品牌定位必须包涵文化意义的市场细分，以文化特质为核心；品牌设计必须尊重文化导向和消费的文化时尚，塑造引领消费时尚的文化风格，包括名称、标识、符号、包装和广告语等显性要素的设计都应契合于文化风格，在视觉、听觉、触觉上都能满足消费者审美心理、审美习惯的需要。消费文化构成消费者行为的“里层”，品牌营销要达到影响消费者行为的目的，需提高营销水平把它慢慢揭开，用丰富多彩的营销手段传播品牌内容、构建文化氛围，打造品牌的影响力、塑造品牌的整体形象，促成消费者在品牌消费中获得情感共鸣。

（二）品牌营销需要迎合消费行为对消费文化的倾向

品牌营销目的是提升品牌知名度，将更好的品牌内容传达给消费者。随着消费升级，品牌营销已脱离物质需求观，那些具有深厚内涵及文化底蕴的品牌更受欢迎。营销的本质在于应对消费行为变化，消费行为取决于品牌营销所带来的文化力度，迎合消费文化的做法是最有效的营销途径。当然，迎合不是对消费文化的完全接受，而是在顺应消费文化要求的前提下能够更好影响消费者行为，品牌所反映的文化元素，保证了品牌不断发展的生命力与传播力，契合消费文化要求，迎合消费习惯。打造属于品牌的消费场景，品牌就需要在尊重文化、消费审美和消费习惯的基础上，综合分析出消费者追求的文化价值所在，由品牌市场定位唤起品牌注意和联想，达到品牌认知，由认知形成对品牌偏好而实现品牌忠诚。

品牌营销丰富消费文化并引领消费者行为

（一）品牌营销对消费文化的丰富

品牌营销是消费文化的一部分，需要强大的消费文化引领，消费文化也需要通过品牌营销去进行展示。有效的传播渠道和传播路径，可以把企业文化和品牌内涵传递给消费者；品牌定位、品牌设计和识别策划，整个营销环节和营销策略选择都是在传达一种产品内容和文化价值，而这些构成品牌运营的基础，创造出更有个性、更多情感的品牌认知，关键在产品的内容丰富程度能不能吸引人。积极融入社会主流文化，使品牌所包含的价值观念、文化内涵与消费者达成精神层面的“共鸣”，从而更好地得到消费者的认同。品牌营销的过程中，不断精炼的品牌文化实际上也在丰富消费文化和社会文化的内涵。聚焦品牌的核心竞争优势，围绕客户需求精准匹配客户分层，构建多样化品牌文化，由企业文化特质放大品牌的“核心经营特质”，融入消费文化，这不仅是企业自身的文化体系创新，也是进一步丰富消费文化的创新。

（二）品牌营销引领消费者行为

品牌的文化内涵是构成品牌价值传递的内核，引领消费时尚是对于价值的理解和接受，它直接关乎着消费者行为取向。品牌是消费文化的重要载体，具有塑造消费行为的作用。由此，强大的品牌营销必须与消费者价值观相契合，并能在消费文化体系构建中影响消费者行为。品牌营销是营销的高级状态，其目的不仅是将产品或服务卖给消费者，更要将一种思想植入消费者心中，在企业、产品和消费者之间架设起一道沟通的桥梁。品牌营销的起点是消费者对品牌的需求，品牌只有满足消费者物质上、精神上、社会上、心理上的需要，才能够被消费者注意、认知和认可。品牌营销的核心是增值的价值交换，价值增值会激发出消费者对品牌的好感，而增值的价值点已经超越品牌的实用功能，上升为个性化、主题性的文化内涵构建。价值点越高，越具有吸引力和引导力，对消费者行为影响越明显，强的引导力甚至会促成一种消费时尚，消费者会循着这种消费时尚确定心仪的品牌，带来意想不到的营销效果。品牌营销应在深刻理解和把握消费者心理需求的基础上，建立自身品牌的文化优势，达到先期引导消费者的目的。品牌传播应引领时代的消费潮流，使消费者对其产品消费成为一种文化的自觉。

品牌营销策略应尊重消费者对消费文化的追求

（一）契合消费文化并发挥消费引领作用

消费文化渗透于整个品牌塑造的过程，代表着消费的价值导向和价值选择，品牌营销应契合当前消费文化的方向，顺应消费升级下消费者对品牌文化品位的追求，在品牌的精神文化层面建立起与消费者的价值共识。品牌营销的价值体系构建不是消费文化的依附品，而是引领消费文化新的价值导向，通过创造新品牌特色，提炼品牌新价值，让消费者在感性和理性融合中认可和忠诚于品牌。

（二）以消费文化为纽带培养品牌与消费者新的关系

品牌营销不再是简单的盈利行为，而是寻求与消费者在消费文化认识和理解的一致性，为品牌与消费者建立情感化的关系打下基础。要从消费场景出发，让传播更易与顾客共情，品牌营销策略要围绕产品和服务塑造恰当的品牌文化，与产品特性相匹配，并符合消费者的文化追求。在品牌定位上，要做好产品及市场分析，深度挖掘产品最突出的文化特质，通过与消费文化高度契合，让用户对品牌产生高差异化认知，并愿意付诸消费行为。

（三）以持续互动创新面对动态消费文化

文化可以自我更新，品牌塑造实质上是不断适应消费文化动态演化的过程，消费文化创新是对消费需求变化的积极应对。品牌营销也要紧跟消费文化创新的需要，除了挖掘产品价值点、记忆点、表现力，还要与消费者保持持续的互动，从中获得价值创新的动力。无论是为适应消费文化的动态变化，还是为加强与消费者互动，其终极目的都是获得消费者持久的品牌认同。

总之，品牌营销必须从消费文化的导向出发，顺应消费文化的变化要求，通过构建品牌的价值体系，引导消费行为朝自觉的方向发展。品牌营销能力的构建也要遵从消费者行为变化的规律，以消费文化与品牌文化高度契合为抓手，打造品牌竞争力。