数字乡村战略下农村电子商务发展路径分析——基于湖北省宜城市的实地调研

舒圣宝 房 瑞 毛文韬 柳 劲 路鸿臣 吕 丹

（武汉东湖学院经济学院 湖北武汉 430212）

引言

数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程。实施数字乡村战略是实现农业信息化、现代化的必要措施，是促进我国农业升级转型、农村经济高速发展的主要推动力。在数字乡村战略背景下，党中央高度重视农村电子商务发展，不断加大扶持力度。2018年中央一号文件明确提出实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。2019年中央一号文件要求实施“互联网+”农产品出村进城工程。2020年中央一号文件要求扩大电子商务进农村覆盖面，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。2021年中央一号文件强调，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。此外，各地将电子商务作为乡村振兴、数字乡村发展、供给侧结构性改革、大众创业万众创新等战略部署的重大举措，推动农村电商发展的政策体系和管理机制不断强化，我国农村电商政策体系更加完善，发展环境持续优化。目前，农村电商蓬勃发展，但仍然面临农产品电商供应链体系不完善、农产品品牌建设滞后、缺乏电子商务平台、农村电商意识薄弱、农村电子商务人才匮乏等挑战。因此，农村地区如何借助电子商务赋能农村产业发展、助力国内大循环、巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，是亟需解决的现实问题。基于此，本文分析了发展农村电子商务的必要性和可行性，实地考察湖北省宜城市政府部门、电子商务企业、电子商务协会、典型村落、典型农户，了解当地农村电子商务的发展现状，针对其存在的问题，提出农村电子商务的发展路径，为县域电子商务的高质量发展提供参考和借鉴。

数字乡村战略下发展农村电子商务的必要性与可行性

（一）数字乡村战略背景下发展农村电子商务的必要性

农村电子商务是与“三农”相关联的电子商务，主要是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，具有增长速度快、增长潜力大和发展水平不均衡的特征（洪勇，2016）。农村电商作为平台经济、电子商务在“三农”领域广泛存在的实践与应用，是“互联网+”在农村推广普及的主要内容，也是我国乡村振兴战略和数字乡村战略的重要抓手，对高效配置农业生产资源、推动农村产业发展具有重要意义（王瑞峰，2021；易法敏等，2021；刘通，2021）。周浪（2020）研究发现，电商资本给乡村带来了增权赋能式的社会影响，促进了个体、家庭以及村镇向好发展。李志平和吴凡夫（2021）研究农村电商在统筹推进减贫和乡村振兴中的作用机制，发现发展农村电商可以促进减贫，也可以促进乡村振兴。聂召英和王伊欢（2021）认为，农村电商的兴旺与发展促使地方政府不断建构关于农村电商的制度内容，为农村电商的持续发展提供制度支持。电商下沉乡村有利于推动城乡商贸流通体系一体化进程，带动城乡消费市场有序发展，充分释放我国农村地区的消费潜力，有效推动国内国际双循环发展格局的构建（赵文涛，2021）。电子商务的发展有力地助推了我国小农户与大市场的连接，成了小农户进入大市场的重要途径，也将有助于促进向安全、营养、可持续、有韧性的中国新型农食系统的转型（郭红东等，2021）。

（二）数字乡村战略下发展农村电子商务的可行性

农村消费升级为农村电商提供新发展空间。消费是经济增长的主引擎，农村消费是消费市场的重要组成部分。近年来，我国数字乡村建设推进加快，农民收入持续较快增长，农村地区消费市场释放出巨大的消费潜力。此外，新技术新产业向农村地区渗透，以个性化、品质化为代表的消费升级趋势在农村地区逐渐显现，农村地区年轻群体的消费能力与品味不断提升，网购消费意愿大幅增强，电商企业迎来新的发展机遇。

政策环境护航农村电子商务发展。2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》正式实施。电商法规定电子商务各方主体的权利和义务，明确电子商务经营者在登记、纳税、诚信经营、公平竞争、知识产权保护等方面的权利和责任，对商品、商家、信用、消费者权益保护等方面均明确做出了相应的法律规范，为电子商务市场营造良好的发展环境，奠定了制度基础。

数字经济助推农村电子商务高质量发展。2020年新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，打通农产品上行通路，解决产销信息不对称等问题，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显。直播带货、社区团购等新业态新模式不断涌现，跨境电商开启了县域融入国际市场的大门。

电商扶贫助力脱贫攻坚完美收官。21世纪以来，我国历时8年消除绝对贫困。农村电子商务对于提高农村贫困人口收入、帮助贫困人口精准脱贫、实现共同富裕具有重要意义，“电商扶贫”已经成为我国十大精准扶贫工程之一。各地政府积极探索适宜本地的电商扶贫模式，多地走出了电商扶贫特色路、致富路，脱贫地区的群众、农户、合作社、家庭农场等被纳入“全渠道电商+特色产品网货+贫困户”的电商产业链条，通过产业驱动、就业驱动、农旅驱动、产业增值效益共享等方式，政府引导、市场主体、社会参与的电商扶贫机制日趋成熟，电子商务促进扶贫的内生动力不断增强，贫困县全部摘帽退出，农村绝对贫困人口全部脱贫。

数字乡村战略下宜城市农村电子商务发展现状

宜城是湖北襄阳下辖县级市，是国家新型城镇化综合试点县市、全国农村土地制度改革试点县市，以及全国优质粮工程县市、全国生猪调出大县、国家农产品生产主体功能区。2020年宜城市已建成电商运营中心、培训中心、电商产业孵化中心和交易展示中心“四位一体”的县级电商服务基地，拥有电商平台11个，各类电商企业65家，新兴电商微店2000多家，建成电商服务站点228个，覆盖90%以上的行政村，带动就业20000余人，农村电商销售额突破20亿元，快递业务量居襄阳市第二，年均增长30%，电商经济蓬勃发展。

2020年宜城市成为首批国家数字乡村试点地区，在数字乡村建设上采用“软硬兼施”战略。硬件上，宜城市致力于“打造乡村信息高速公路”，全市190个行政村、44个社区基本实现4G网络全覆盖，初步实现光纤网络全覆盖。软件上，通过云上宜城APP、宜城发布微信公众号、抖音等新媒体，展示宜城形象。同时，当地建立宜城农村电商工作指挥部群、农产品电商运营工作群、郑集电商村群，搭建农村电商信息传达交流平台；打造京东宜城特产馆、淘宝宜城特产馆、宜城农特网、智慧农园小程序等销售宜城农特产品；打造“智慧农旅刘猴镇”，推广休闲观光、亲子体验等为主的创意农业，实现农产品电商向旅游电商、文化电商转型升级；成立电子商务协会，发挥行业协会灵活、开放、创新等优势，实现行业自律工作的制度化、规范化、长期化；开展消费扶贫行动，举办桃王大赛、西瓜大赛等农产品销售活动，解决农特产品滞销问题；坚持把电商人才培养当作第一要务，制定电商培训方案，培养宜城自己的“带货达人”。

数字乡村战略下宜城市农村电子商务发展存在的问题

通过分析宜城市农村电子商务的发展情况，梳理总结发展过程中存在的问题，突出表现在如下几个方面：

（一）农产品供应链体系不完善

完整的农产品供应链包括生产、产地仓储、初深加工、包装、物流和配送等多个环节，但是宜城市农产品供应链体系面临缺物流导致“运不了”和缺产业规模导致“供不上”等挑战。首先，宜城快递物流费用居高不下，快递企业均为个体，日承运能力差，日发货量大就难以出城，且快递企业均不到村级设点，农产品上行“最先一公里”和下行“最后一公里”难打通，导致农产品物流严重滞后，已经成为农产品供应链发展的瓶颈。其次，农产品规模化生产有待提高。宜城市农业产业未形成规模，农产品种植分散，难以形成规模化，一镇多品、各品不一，一旦日发件过万，就易出现供货难的问题。

（二）农产品品牌建设滞后

农产品“分散生产、非标准化、规模小”的特点，制约了农产品的上行。一是农业生产经营的高度分散，增加了农产品生产标准化和质量控制难度，分散小农户的农产品难以达到大型电商平台准入条件，不利于品牌价值打造，也难以形成规模效应，为线上销售提供持续网络供货的难度较大。二是农产品加工比例不高，附加值提升难以实现。大多数农产品网上销售只是对初始产品进行包装，农产品的单位价值不高，而同质化的“价格战”压缩了盈利空间。三是缺乏高品质农产品。随着城乡居民消费升级和生活水平的提高，市场对于有机无公害农产品需求增多，但当前面向市场销售的农产品大多数是大路货，辨识度不高，难以实现品牌溢价，也不利于客户黏性的提高。

（三）缺乏电子商务平台

随着新一代信息技术的迅猛发展，各大电商平台正将农业科技、人工智能应用到农村电商的发展，持续推进农产品上行，助力乡村振兴。然而，宜城市大型电子商务平台进驻较少，当地企业自建平台存在功能缺失、服务体系不完善等问题，导致点击率低，无法满足农产品信息交易的需求。电子商务服务站在实际运行中并没有发挥出预期的价值，没有将农民与市场之间的桥搭建起来，农产品上行与工业品下行衔接不够紧密。村级电商网点选址难，缺乏符合电商发展条件的村级便民店，制约当地农村电商的发展。

（四）农村电商意识薄弱

根据调查发现，农民的教育水平较低，新事物、新技术在农村地区的推广程度不高。农村地区信息相对闭塞、思想观念相对传统，与面对面的商品交易相比，电子商务的虚拟性、时效性与实体相结合的交易方式是一种全新的理念，因此农民对电子商务的认可度较差、需求不多，不愿意尝试新的交易方式。此外，电商企业并不积极向农民推广新业态，仍然沿用传统观念去抓农业，造成重生产、轻流通。

（五）缺乏农村电子商务人才

电子商务市场是一个对操作性和实践性要求都非常高的领域，要善于进行网络和平台管理，熟悉物流配送和售后，从事农村电商还需要熟悉农村、了解农产品。目前由于城市资源的正向吸引，农村地区引进人才和留住人才的难度相对较大，尤其是偏远和贫困地区的电商团队和个人的专业技术水平，不能完全满足农村电商发展的要求，专业人才仍然处于短缺的状态。虽然近年来大学生、农民工和复转军人返乡创业有所回流，电商人才的培养也受到政府和企业重视，但农村电商人才“难育、难引、难留”的现象一直存在。

数字乡村战略下宜城市农村电子商务发展路径

优化供应链。随着农村电商的发展，农产品供应链上生产、流通和销售环节的网络协同效率已经成为决定农产品市场竞争力的核心因素，优化供应链需从以下两个方面着手。一是持续完善农村三级物流网络。继续完善宜城农村公路、网络通信和电力等基础设施，不断提高农村道路通达率和农村物流服务能力。加强交通、商务、邮政、供销、农业农村等相关部门现有农产品物流网点的资源共享共建，推进农村综合服务中心、电商服务站点、村级供销社、益农信息社、乡镇运输服务站等基层网点的合作运营，提高农村尤其是偏远地区综合服务站、自提点和智能快递柜的分布密度。引导电商企业建设物流园区，对物流配送进行规模经营，同时引导农户学习新发展理念，宣传各环节的相关物流知识，有效控制物流配送的成本，提高农户对物流配送的满意度。二是提高供应链末端惠民服务能力。要充分利用优惠政策，鼓励农业企业或新型农业经营主体应用新模式、新技术，对传统零售市场进行改造，完善终端销售网络，降低流通成本，促进农民与企业的互联互通。

加强农产品品牌建设。农产品区域品牌作为一种提高农产品溢价、加速农业现代化和推进乡村振兴的手段发挥着重要的作用。一是要强化科技支撑，提升农产品品质与质量。通过开展农业品牌专题培训，强化经验交流，拓展农民、企业和政府等的科技视野，提升农产品的技术含量。二是建立健全流通环节的标准化规范。坚持品牌兴农战略，围绕宜城市重点农特产品，完善质量分级、采后处理、储存保鲜和包装配送等流通环节的标准化规范并积极推广，强化农产品在流通环节的安全保障，实现农产品的价值提升，避免低水平的“同质竞争”。三是提升农产品品牌的外界知名度。充分运用社交电商和内容电商等新兴营销方式，围绕宜城大米、生猪、果蔬、小龙虾等一批种养殖农产品品牌，结合产品特性，注入产地文化，增强消费者体验感，塑造区域公用品牌，培育具有全国知名度和影响力、符合线上消费需求的“宜城”品牌。

建设综合性服务平台。完善区域农产品批发市场网络信息公共平台建设，推进电商产业园建设。建设一个集农产品交易、农特产品展销、电商孵化、会展商贸、质量检测、加工配送、冷链仓储、品牌推广等功能为一体的电商产业园，打造电商产业城。充分发挥区域大、中农产品批发市场信息公共平台在推进电子商务发展方面的重要作用。另外，电子商务平台需要建立更强大的数据库系统和更复杂更具技术性的个性化机制，拓宽消费者的使用场景。

提升农村电商意识。提升农村电子商务意识，需要政府发挥引导作用。一是提高农村电商的覆盖广度和普及深度，进一步落实农村电商的发展政策，对农村电子商务企业和成功人士的案例多加宣传，将企业名气、品牌效应直接作用于广大农民。二是要制定更多的优惠政策来吸引知识青年返乡工作，并做好各种网络农业知识培训。三是政府机构多方面组织电商营销知识与技能的培训，使农户掌握使用电商平台的实际操作能力，在此过程中不仅能增加农村电商了解度，还能不断降低农户对于电商新事物的心理障碍，提高参与意愿。四是对于偏远地区和较落后的村镇，让农民能够通过电子商务平台，实现农产品或者农业用品的销售，让农民成为农村电子商务的重要受益者。

培养农村电商人才。数字乡村战略下，人才是影响农村电子商务发展的关键因素，培养农村电商人才是促进农村经济发展、实现乡村人才振兴的有效途径。一是以返乡青年、大学生“村官”、复转军人和返乡农民工为重点群体，整合商务、人社、农业等部门的电商培训项目，将电商实用技术列入继续再教育内容，结合不同人群需求开展针对性培训，并发挥示范带头作用，建立当地的电商人才队伍。二是要不断提高普通农户的线上经营能力。重点提高农户参与电商的意识和能力，通过线上线下结合的培训方式，为农民、农业经济合作组织提供网上远程服务，重点培养实操技能，使其在实际参与过程中加强对农村电商的了解和认识，提高自觉参与的积极性，为农村电商发展提供坚实的群众基础。

结论与思考

农村电子商务是互联网信息技术与农村生产、流通和消费相结合而产生的一种新业态，其发展所带来的数据服务、社交通讯技术、产业链的重构改变着农村社会，是解决“三农”问题的重要途径，成为助力巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴衔接的有效措施。本文通过实地走访、问卷调查、座谈会等形式深入样本区域，收集了一手的数据，再结合理论分析，研究发现农村电商发展潜力巨大，但是在发展过程中也面临供应链、品牌、平台、意识、人才等因素的制约，对此提出优化供应链、推进农产品品牌建设、建立区域网络信息平台、提升农村电商意识、培养农村电商人才等发展策略。

农村电商作为数字乡村的重要组成部分，可以为推动县域经济增长提供新动能。近年来，发展数字农业、实施数字乡村战略、推动农业数字化转型成为乡村振兴和农业农村现代化发展的战略重点与优先发展方向。在国家系列政策的推动下，数字技术快速渗透到涉农产业，农村电商朝着科学化、标准化、数据化、智能化方向发展，发展环境持续优化，对于服务和构建国内国际双循环相互促进的新发展格局具有积极的促进作用。