网络经济环境下房地产企业营销策略分析

许尔东男

（中交（厦门）投资有限公司，福建 厦门 361000）

1 网络经济环境下房地产企业营销策略优化的意义

近年来，信息技术快速发展推动了网络经济的发展。在新经济时代，我国各行各业都发生了翻天覆地的变化。随着房地产调控政策的实施，房地产二级市场已经完成由卖方市场转向买方市场。房地产营销模块已逐渐成为房企运营链条中重要的一环。因此，如何实现营销工作的高效率、高效益已经成为诸多房地产企业探讨的课题。在网络经济环境下，房地产企业要明确互联网在营销工作中的定位。如果一直使用传统的发展模式，就会导致企业在网络经济时代快速丧失活力。当前，我国房地产行业出现了很多问题，如营销理念较为落后、销售方式非常单一，这些问题或多或少都会对房地产行业的良性发展产生影响。鉴于此，房地产企业必须充分认识到房地产营销工作的具体条件及客户特点，不能完全照搬互联网企业的销售模式。因此，在当前网络经济大环境下，房地产营销策略既要与时俱进，又要实事求是。房地产企业既需要主动迎接变革，也要根据实际情况分析各项目在营销工作中与互联网结合的实际条件，运用互联网思维逐步展开推广、营销等各种活动，在新经济时代快速通过互联网技术创造更多的效益，保证企业可持续发展。

2 网络经济环境下房地产企业营销过程中出现的问题

2.1 对网络营销模式市场调研不到位

相较于传统的房地产营销模式，网络营销模式的优势非常明显，如传播速度快、可以打破时空的限制等。但是，很多房地产企业没有对网络营销的核心特点和本质进行充分分析，市场调研不到位，没有深入分析实际情况，造成网络销售脱离房地产市场的需求，导致消费者不认可。某些房地产企业在网络市场调查时没有采取具有针对性的手段，造成调查数据激增，在市场细分方面产生了各种各样的问题，导致最后的营销效果与实际需求大相径庭。与此同时，企业没有准确地对目标客户进行定位，某些房地产企业不熟悉网络市场，无法有效地对网络市场进行精准的把控，没有了解互联网受众的具体心态，因而无法准确地定位目标客户。

2.2 营销运作与网络经济的结合较为机械

网络经济环境的构建需要基于互联网技术逐步进行。在互联网技术的推动和支持下，网络营销逐步成为可能。在网络化时代，网络营销成为传统行业发展创新的一个重点，尽管其在技术方面得到了保障，然而其与互联网思维相结合还存在一定的问题。相较于传统的营销方式，互联网营销主要在一个虚拟的空间进行，但房地产行业产品的主要特点在于非标准化的高总价产品。特别是当前网络直播间这一销售渠道兴起，使得部分房地产企业尝试从直播间渠道直接对客户销售房地产开发项目。而事实上，即便是流量最大、销售能力最强的主播，也无法在直播间取得销售佳绩。本质上，买房行为对大多数人来说都是对个人现有资产的巨大消耗，甚至是对未来财富的透支，因此客户在购房方面相对较为谨慎，一般来说都有较长的决策周期，而最终的买房决策往往需要通过多方信息积累形成，很少有消费者只通过网络信息购置房产，所以消费者对房产互联网直销的接受度不高。随着当前互联网的广泛运用，互联网信息或许已成为影响客户购买决策的一个重要因素，但仍然无法起到直接刺激购买需求的作用。

2.3 市场推广与互联网的结合性仍不够充分

受传统营销模式的影响，在当前网络营销背景下，许多房地产企业对通过互联网进行市场推广的方式认识仍不充分，很多房地产营销人员无法准确地利用互联网营销工具，市场推广的渠道仍停留在以线下媒体大规模铺排为主，对客户的推广信息覆盖面不足，导致项目的营销费用过高，但推广效果不佳，造成项目开盘蓄客不足，销售乏力。在国家出台政策进行调控的背景下，越来越多的房地产企业采用“高周转”的项目运营模式，其核心就在于快速去化、快速回款。这就要求房地产企业在项目销售前需要积累一定数量的客户群体。如果无法顺应网络经济环境的大势，精准定位并占据客户的信息获取渠道，通过一定的网络营销手段加大市场推广力度，就很有可能造成房地产企业的品牌知名度、项目的价值点无法被充分认识，导致客户流失或者客户挖掘不到位。

3 房地产企业的网络营销策略

3.1 重视客户的信息化管理，加强大数据背景下的精准营销

任何营销策略都是企业在市场摸底、客户调研的基础上制定的，企业在日常操作中需要重视客户资料的信息化管理。在常规调研过程中，“客户地图”的制作一直是营销工作的主要手段，然而在项目开盘前，通过展点开放或者结合活动搜集的客户信息，在数据的处理过程中难免需要花费大量的时间。在数据整合的过程中，如果能够引入智能化信息处理手段，将搜集来的客户信息，包括但不限于客户的生活区、工作区、职业、收入、年龄、家庭结构、购房偏好等进行自动处理，形成客户地图，就可以形成对品牌、项目推广手段选择的依据。同时，企业要积极加强信息平台的构建，最大化地对信息进行挖掘和利用，依照大数据时代用户的需求和偏好精准地进行信息匹配，为客户推荐最合适的户型。在实践中，企业需要从营销的需求出发，合理地进行产品定位和规划设计调整，提高营销的效率，促进营销部门需求端与设计部门、招采部门、工程部门的供给端有效对接，通过信息化的窗口建设突破房地产企业内部的跨部门沟通瓶颈，通过高效的信息处理方式，精准营销，减少人力成本，提高营销费用的费效比。

搭建专门的网络平台能够为营销价格策略制定提供重要的数据支撑。根据点击量、关键词搜索等情况以及填写房地产企业发放的客户调查问卷等方式能够迅速反馈客户的价格预期，以此为基础进行项目营销定位，可以使得定价更加符合客户的购买预期。同时，网络平台具有透明化特点，能够收集同行、同类竞品的产品信息、价格信息，并进行比对、筛选。企业可以依托市场需求情况和同行竞争的具体情况，分析客户的购买力和区域内的市场竞争环境，从而制定合理的产品定位、价格策略，赢得潜在客户群。

3.2 拓宽互联网推广渠道，扩大受众面

近年来，互联网特别是移动互联网已经成为群众获取信息的主要渠道。以往房地产选择的推广渠道主要是户外媒体，通过城市户外大牌、社区广告牌、停车场道闸、电梯间框架等进行传播，这种传统媒体往往具有以下几个特点。一是信息传播简单化。客户往往只通过画面、文案、必要信息等要素了解房地产企业品牌或者项目。二是信息传播快餐化。客户对户外媒体传递信息的关注时间较短，仅能形成表面印象，对房地产企业品牌、项目有一定“了解”，难以形成全面的“认可”。三是受众群体的局限性。由于户外媒体的地缘性较强，不具备流动性，传播的覆盖面往往仅针对特定的客户群，除了坐落于核心区的户外大牌，或者人群流量大的区域的广告位，多数户外媒体的传播范围相对较为局限。四是费用的经济性。相较于其他推广渠道，传统户外媒体的投放费用相对较高，若不加以控制，容易造成营销费用的使用效率低下，而其他的媒体推广渠道，如广播、电视、报刊等，也会面临上述几个问题。

网络媒体往往能够解决以上问题。首先，网络媒体与户外媒体一样，能够通过网页开屏画面、网页通栏、网页焦点图等将房地产企业或项目的画面、推广文案、必要信息在短时间内迅速传播给客户。其次，网络媒体的推广形式比传统媒体更加多样化，除了有能够迅速抓住客户眼球的画面广告，还有能够将项目的价值点、卖点详细阐述的软文。直播平台、语音平台等推广渠道能够覆盖传统纸媒、广播电视媒体拥有的“深描项目价值”的特性。加上移动互联网的转发传播效应，其能够迅速扩大圈层及受众群体。最后，房地产企业通过网络建立的立体化交流模式具有精准营销的特征，能够帮助客户消除顾虑，防止工作人员在营销过程中出现口误等造成歧义、引起误会，扩大利益空间，减少人力成本。

鉴于此，相较于传统媒体，选择合适的网络媒体，通过线上发声，在房地产品牌项目的传播效率、传播范围、传播形式、传播内容等方面都有更大的优势。因此，房地产企业应当根据各种网络媒体的流量、阅读人群的细分，选择合适的传播渠道，专注传播的内容形式，将项目的卖点全方位地向客户展示，为客户的购买决策制定提供有力的依据。

3.3 促进网络营销与其他营销动作相结合，做到精准营销

网络传播渠道较多，房地产企业要选择合适的网络传播渠道进行传播，重视网络传播渠道的广度和深度。网络传播的形式多样，从广义上看，营销推广就是为项目做大客户流量，从而转化为客户到访、成交量。互联网本身的流量特性使其在做大流量方面具有显著的优势。如果说网络信息的传播是一个“拓客”的重要过程，那么线下活动的配合则是一个“筛客”“锁客”的重要手段。如何将流量转化为到访，将到访控制为有效到访，从而实现销售转化，是当前房地产企业需要解决的问题。首先，在流量的转化上，除了推广项目的价值点信息，线上的推广策略还需要与线下的活动推广相结合。比如，线上推广的内容要有效发布线下营销动作的普惠性信息，包括礼品赠送、价格促销、成交奖励等。房地产企业通过线上的引流与线下的活动锚定，让客户保持对项目关注的热度、提升对项目的了解程度，从而让销售人员在线下谈客的过程中拥有更充足的沟通条件，同时也让客户享受到购买项目的优惠红利，从而促进项目成交转化。其次，在推广内容的选择上，要根据客户调研情况及产品定位，对目标客户群进行针对性输出。单纯地做大流量往往会造成到访人群只有数量，没有质量，无法转化为真正的有效客户，从而造成一线销售人员接待效率低下，影响最终的成交转化率。因此，在线上推广的针对性方面，房地产企业的网络媒体推广工作要做到与目标客户群相匹配，同时线下活动要切实迎合目标客户的喜好与需求，从而使目标客户将项目的营销动作通过社交媒体转发至各个圈层，形成二次传播效应，从而增加成交转化的基数与流量。

4 结语

在当前科学技术快速发展的趋势下，网络经济环境进一步优化，新的经济环境将带动行业的发展和变革，而网络经济本身的智能属性、流量属性使房地产营销工作具备了精准数据分析、扩大受众基数的条件。但从房地产营销的属性来说，其成交过程的复杂性远高于一般商品，如果单纯照搬一般商品的网络直销途径，就会导致成交效果大大降低。因此，企业需要重视网络营销在房地产营销工作中的辅助性地位，在制定营销策略的过程中重点分析互联网的功能，利用互联网平台的优势接触更多的需求端，根据需求端的整体情况为产品定位。同时，要实现网络的传播渠道精准地与其他推广渠道相结合，从而使房地产企业的营销工作在网络经济环境下实现升级，这样才能使房地产企业在新的经济环境中迸发出更大的活力。