基于客户价值的企业市场营销策略分析

王尧艺

（贵州财经大学，贵阳 550025）

0 引言

客户是企业经营体系中经济创造的重要一环，企业的经济收入大部分都来自客户，科学的客户价值理念是企业立足于时代发展的重要保障。营销策略是公司将生产的产品转化为经济效益的重要方法，而根据合理的客户理念得到的客户价值分析在营销策略中的应用也格外有意义。基于合理科学的客户价值理念的企业市场营销策略愈来愈受到企业的重视，并被纳入企业发展的重要日程。企业通过创新理念、创新制度、创新方式等办法，加强市场营销管理，从而达到企业稳定发展的目的。

1 企业市场营销策略中客户价值概述

客户价值通常指的是客户通过购买企业产品和服务，满足自身需求的同时，与企业建立了良好的合约关系，有意愿为企业提供优质的客户群体来获得收益以达到双赢的目的。换句话来说，就是客户能为企业做出的贡献。在时代进步的洪流中，各个企业面临国内外市场竞争压力的同时，也面临着各种各样的机遇与挑战。因此，企业相关负责人有必要处理好企业与客户之间的关系，充分利用客户价值，制定更科学完善的市场营销策略以确保公司的良好发展。

各种新兴信息处理手段不断涌现，如大数据、云平台等先进技术手段。良好的信息数据处理技术能帮助企业对客户群体及其需求进行数据总结和处理；帮助企业更好地了解客户需求，进而制造出更适合客户的产品；还可以帮助企业实现与客户的有效沟通，保证客户价值的充分利用。新时代，客户价值的利用将会影响企业的经济发展，企业在商品营销时要仔细考虑客户价值。

2 企业提升客户价值的途径

现代企业之间的竞争，说到底就是在比拼客户对其生产产品满意度的高低。因此，企业的核心竞争力应充分立足于为顾客创造更好的产品。有关理论提出：影响企业竞争优势的要素有很多，其中有企业的内部价值链，以及企业的价值链和供应商价值链、顾客的价值链的联结。通常产业价值链的基本模式为：用户价值链—渠道价值链—企业价值链—供应商价值链。用户是价值链的起始部分，保证顾客价值是企业价值实现的前提，因此企业考虑经济效益时不能忽视客户价值因素。首先，对客户价值链和企业价值链的协调、整合，能够使得企业和客户实现双赢。通常情况，分析客户价值时首先要注意企业对客户价值信息的收集处理。其次，根据不同的客户价值分类进行市场细分，保证企业有针对性地为客户的不同群体进行良好服务。最后，企业需要保证能够提供满足客户需要的产品和服务，尽可能提高客户满意度，实现企业自身价值才是提高客户价值的根本。

3 企业市场营销中应用客户价值理论存在的问题

3.1 管理模式相对单一，管理理念落后

当下很多企业营销部门的管理模式比较单一。首先，企业的客户管理方法、管理形式没有及时根据市场经济的变化进行调整，导致原有的客户管理模式无法很好地协调客户关系，造成企业的客户资源大量流失。其次，企业落后的管理理念也会影响市场营销中客户价值的应用。企业传统的管理理念难以适应时代的发展，企业管理者没有更好地注意客户关系在企业发展中的重要作用，使得企业在运行中出现与客户缺少互动的问题。落后的管理理念在信息化时代会导致企业与客户间的交流受阻，影响企业对客户价值的利用。最后，企业管理者对信息化管理的认识缺失也是企业发展一大问题。企业管理者缺乏很好的信息化管理意识，会使得新时代的客户价值不能被很好地发掘利用，并且会导致企业经营发展战略与信息化时代脱节，进一步阻碍企业的未来发展。

3.2 市场营销方法滞后

市场营销的重要目的是保证企业能够维持与客户的良好关系。目前，大多数企业仍然沿用传统的营销方法，但是传统的市场营销手段较为落后，营销方法存在诸多问题，并不能有针对性地为企业带来充分利用客户价值的机会。现代企业营销的重点之一是营造良好的客户价值关系，制订出更有针对性的营销方案，保证产品销售的高效率。但部分企业在市场营销的改革过程中并没有改变其本质，在具体创新营销手段的过程中缺少引入企业文化的内容，无法紧跟时代经济发展。还有一些企业没有意识到市场营销在客户价值关系中的重要性，更没有科学地完善相应的市场营销管理制度。企业应该明确市场营销的内容，即市场营销公共关系管理、体验营销及网络营销等，统一整合各个营销内容，进而实现科学合理的营销管理，发挥客户价值在企业市场营销中的引导作用。

3.3 营销手段不够灵活多变

一些企业在市场营销过程中，往往把经济效益放在第一位，忽略了用户的体验与反馈，特别是针对不同的用户，没有采取不同的营销手段。方法的单一导致一些用户对产品的接受度、认可度并不高。针对不同年龄段的消费者，营销手段没有变化。例如，针对中老年消费者，没有针对其年龄特点给予更多优惠，让他们充分享受到企业带给他们的福利，也没有通过认真细致、耐心周到的服务去赢得他们的支持与认可，很难吸引他们的目光。针对年轻人的消费群体，往往一味地应用传统的营销策略，营销手段不够灵活多变。因此，企业要积极运用新的营销方案及网络营销、体验营销等新的方式，使他们能够感受到时代潮流，更加愿意接受产品。但目前看来，一些企业营销人员还不具备采取灵活多变的营销手段的能力，不适应当前新的形势和任务，导致客户价值难以充分地体现出来。

4 基于客户价值的企业市场营销策略

4.1 基于客户价值进行客户细分

应用好客户价值的第一步就是通过估量客户价值细分客户。具体来说，在实际的客户细分工作中，企业通常需要总结出每个客户的相关数据，分析财务报告中每位客户每年给企业带来的利润，以此为依据进行分类，通常作为细分指标的是客户价值百分比。所谓客户价值百分比，是企业分析每位客户的价值占所有客户价值的比重。一般企业会根据客户价值百分比将客户分成以下3 类:累计价值百分比超过某一值的客户为高价值客户；某一范围内的客户为中等价值客户；在某一值之下的客户为低价值客户。通常不同类型企业的客户细分所选用的这些划分取值是不同的，并且是随着市场环境改变而动态变化的。当市场有剧烈波动或者是企业业绩出现问题时，企业会重新选定取值。基于客户价值的客户划分得到的3 类客户，能够反映不同客户群体为企业创造价值的多少。

4.2 完善产品营销手段

客户想通过企业获得其产品服务的基本价值，就需要付出一定的体力、时间及资金等成本，所以客户价值取决于产品价值。在创新具体的营销手段时，企业需要从根本上增加产品的吸引力，也就是让客户充分了解产品价值，从而保证对客户价值的充分利用和产品的经济效益。产品营销主要目的是保证企业能够在市场竞争中得到更多优势，通常企业会通过产品组合策略、突出产品定位等多种生产与销售产品手段实现产品营销。产品营销包括以下两个方面。

第一，企业需要保证自己的核心竞争力。企业想要具有持续的市场竞争力，就需要创造出独家的核心产品服务，因此企业应加强核心产品服务研究。首先，相关研究人员必须充分考虑市场需求。在研究企业的核心产品服务前必须认真调研市场情况，保证商品的研发建立在市场需求的基础上，依据明确的市场定位结果开发针对性产品服务。其次，在具体的产品生产中，企业应积极统计客户数据，挖掘各个等级用户的潜在需求，创造出真正具有市场竞争力的商品。

第二，企业要保证产品功能的全面性。产品功能具体指的是企业为客户在使用产品时提供更优质的服务，以满足客户需求。首先，企业必须向客户清楚说明产品能效。其次，还需要为客户提供综合性的服务，也就是说为满足客户需要，企业应增加服务的多样性并保证其完整性，进而最大化发挥客户价值。

4.3 提供差异化服务

基于客户价值的客户细分是企业生产产品、提供服务的重要依据。企业面对不同类型价值客户，既要保证产品和服务的高质量，也应该为不同的客户群体提供差异性服务，合理配置营销资源。

针对高价值客户，企业应主动提供个性化服务。因为高价值客户是企业利润的主要来源，所以根据客户特点，应该为高价值客户分配大部分营销资源，提供个性化服务。具体来说，与高价值客户交流时，企业应派专业客户经理进行接洽，使其主动与高价值客户进行交谈，了解该顾客群体的产品服务感受及真实需求，从而保持良好的客户关系。同时，企业要清楚地把握客户的偏好，为客户提供更加人性化的、更具吸引力的个性化服务，在优化这类客户体验以及吸引客户消费的同时，充分利用好此类客户的客户价值。

面对中等价值客户，企业应主要提供差异化产品。这类客户的客户价值有非常大提升空间，当企业面对这类客户时，要给予足够的重视，此类客户也是企业经济来源中的重要一部分。第一，企业在价格上可以给予一些优惠政策，相关政策应该建立在客户产品服务需求数量达到一定层级的基础上。第二，企业可以邀请这类客户参与企业活动，进而保证此类客户也能享受到特殊待遇，这样的营销措施在很大程度上能够满足客户的心理需要。第三，企业还可以采取互动营销模式，密切自身与客户之间的联系，加强客户对产品的了解。

针对低价值客户，企业主要提供标准产品。该类客户虽然目前的价值较低，但是仍具有一定的增长潜力。具体来说，面对低价值客户，公司在采用标准产品营销措施的同时，应多与其进行沟通，了解低价值客户的真实需求，帮助他们了解公司产品的优点，引导他们转变为中等价值或者高价值客户群体。此外，还要积极拓宽销售渠道，吸引更多的客户购买产品。此外，在条件允许的情况下，也为低价值客户提供一定的个性化服务，以维护合作关系。

5 结语

企业管理者必须充分重视和了解客户价值对企业营销的重要意义，并且要积极更新思想观念，改善市场营销手段和管理方式，以保证企业市场营销手段能够紧跟时代发展的脚步。首先，需要重视客户关系的构建与维护，充分利用好每一个客户的价值。其次，应确保企业所生产的产品以及提供的售后服务给客户带来良好体验，实现对客户价值的有效利用。最后，要根据客户需要，积极改善产品服务，进而保证企业具有持续的市场竞争力，使企业得到快速发展。