文旅融合背景下丽江旅游演艺产品开发研究

杨 利，张名杰

(湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081)

一、 引言

在文旅融合持续加深的机遇背景下，旅游演艺巧妙地将文化融入旅游生产消费中，在达成旅游消费的同时展现地方特色文化魅力，已成为文化和旅游融合发展的重要载体，正焕发出新的活力。 2019年文化和旅游部发布的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，首次从国家层面提出推进旅游演艺转型升级，充分彰显旅游演艺在推动文化和旅游融合发展中起到的不可替代的作用。 丽江自发展旅游业以来，从无人知晓逐步发展为国际知名旅游城市，丽江旅游一路高歌猛进，同时丽江拥有众多旅游演艺项目，其已成为丽江的一张靓丽的名片。 然而在这看似欣欣向荣的背后，丽江旅游演艺的发展可谓喜忧参半，重新思考丽江旅游演艺产品的开发问题是发展的必然要求。

二、 丽江旅游演艺发展概况

(一)发展概述

2004 年，山水实景演出的开山之作——《印象·刘三姐》横空出世，此后越来越多优秀旅游演艺作品在全国遍地开花。 旅游演艺实现了从公园小型表演到户外大型山水实景演出的华丽转变，由初期形式单一的小品、杂技、戏曲逐步发展到今天由专业艺术团队精心筹划的大型主题演出，成为中外游客非常喜爱的一种旅游产品。 在文旅融合背景下，中国的旅游演艺市场发展方兴未艾。 丽江是较早发展旅游演艺的地区，其旅游演艺形式五花八门，主要呈现的模式有四种:一是以《印象丽江》为代表的山水实景剧演出，二是以《木府古宴秀》为代表的宴舞类演出，三是以《丽江千古情》和《纳西古乐》等为代表的剧场类演出，四是以《云南的响声》为代表的国内外巡演加驻场表演类。 早期受游客喜爱的是宴舞类演出，其规模小、分布较为广泛。 后来随着市场消费需求的变化，游客更加青睐“白天看景，晚上赏秀”的旅游方式，剧场类演出则恰恰迎合了游客的这种需求，市场发展空间广阔。 山水实景类演出以场面壮阔、气势恢宏为主要特点，发展速度快、规模宏大，演出效果引起的社会反响惊人。 总体来看，丽江旅游演艺业的发展从以《纳西古乐》《木府古宴秀》等为代表的传统演出形式逐渐趋于以《印象丽江》《丽江千古情》等为代表的大制作演出模式。

(二)重点旅游演艺项目对比

丽江现有重点旅游演艺项目有《纳西古乐》《丽水金沙》《丽江千古情》《印象丽江》。 总的来说，丽江四大旅游演艺节目都属于精品演出，从演出场所上来看，《纳西古乐》演出场所位于古城中心区域，且演出对舞台的依赖性不强；《丽水金沙》的演出场所处于丽江城商业文化中心，地理位置优越；《丽江千古情》剧场位于玉龙县城文笔山下、文笔海畔的宋城旅游区，并没有依附于古城、雪山等风景名胜区，完全属于一个人造景点；《印象丽江》演出位于丽江最神圣的地方——玉龙雪山甘海子，此处景观随时节和天气变化，有着天然的自然环境优势，其演出效果与实景关系密切，实景状况直接影响演出的效果。 从创作团队上看，《纳西古乐》的核心人物当属宣科，宣科在纳西古乐的创立、传承中都发挥了不可替代的作用，宣科对丽江纳西古乐的开发，塑造了“宣科神话”，但在他之后，丽江纳西古乐能否继续很好地发扬传承下去也是一个十分现实的问题；《丽水金沙》的总导演周培武对外界来说并非名人，但《丽水金沙》是高度融合民族文化的创新典范，在剧本、编排、舞台表现上都相对完善，获得了海内外游客的高度认可和青睐；《丽江千古情》是由黄巧灵团队打造，虽其在演出界也属于赫赫有名的人物，但于观众而言，知名度远不及张艺谋、宣科等人；《印象丽江》是由张艺谋、樊跃、王潮歌三位影视演艺巨匠联袂打造，三位号称印象“铁三角”，印象系列已成为著名的演艺品牌。 从演出内容来看，《纳西古乐》是大型古典管弦音乐，以民间音乐为主，有着广泛的群众基础，民间也有许多演奏水平相当的乐师，抛开宣科的不可替代性，纳西古乐很有可能被替代；《丽水金沙》是以歌舞表演为载体，以表现云南少数民族丰富的民间文化艺术生活场景为核心的演出，满足了观众近距离参与体验地方风土人情的需求，审美价值较高；《丽江千古情》属于主题公园式的旅游演艺模式，虽然它的内容创意都不难模仿复制，但是《丽江千古情》结合了丽江当地的民族风情和历史故事，充分运用现代科技手段，最大限度迎合观众需求，并不断加以改善，这点是有竞争力的；《印象丽江》是大型山水实景演出，完美融合了雪山美景和精彩演出，独一无二的雪山剧场加上本土演艺团队的原生态表演几乎杜绝了《印象丽江》被抄袭的可能性。

三、 丽江旅游演艺产品开发存在的问题

优秀的旅游演艺产品既能使旅游业在文化的滋养下，焕发出新的生机，又能在旅游中保护和传承文化，增加旅游目的地的资源吸引力。 丽江旅游演艺的发展在取得了可喜的成绩的同时，一些演出逐渐趋于平庸、缺乏创意、地域特色文化及民族文化挖掘深度不够等问题也浮出水面。 本文着眼于丽江旅游演艺产品的发展现状及问题，这不仅是对现实问题的剖析，而且关乎丽江旅游演艺的可持续发展，目前丽江旅游演艺产品存在的问题如下。

(一)文化特性挖掘整合不足

总体上来看，丽江现有的旅游演艺项目对丽江民族文化价值的挖掘深度还不够，能够体现整体文化价值的品牌项目还不多。 丽江现有的旅游演艺项目中《丽水金沙》主要以纳西东巴文化、傣族泼水节、少数民族节庆风俗、摩梭走婚习俗为核心，《印象丽江》全篇六个部分分别展示的是马帮文化、少数民族男子的淳朴品质、殉情现象、打跳文化、祭天文化、祈福仪式，《纳西古乐》是以民族音乐为主要表现内容，而《丽江千古情》所表现的文化和《印象丽江》大部分重叠。 事实上，丽江的文化资源丰富，除了充满传奇色彩的摩梭人走婚文化、辉煌的马帮文化、神秘莫测的东巴文化等，还有宗教、自然观、宇宙观、民间意识、生活方式等诸多方面值得深入挖掘。 从游客角度来说，观看演出是他们了解当地文化的重要窗口，所以文化元素的挖掘整合至关重要。但是演艺创作团队在选取演出元素时，只采用了一些适合大场面、视听效果震撼所需的文化元素。 相较于丽江悠久的历史和神秘的纳西东巴文化，演出呈现在观众面前的文化，是片面和碎片化的，仅仅只是冰山一角。

(二)演艺内容真实性有所欠缺

作为旅游产品供给者，应根据旅游目的地的特色资源和环境，用传统文化的精粹为旅游消费者建构“舞台真实”。 《纳西古乐》是宣科对丽江本土音乐进行商业包装，配合资本运作的手段推向市场的，发展至今，学者们对其真实性一直存在争议。 许多学者认为，从某种意义上来看，当下丽江的《纳西古乐》与原生态的“纳西古乐”本质上存在很大的差别，在其发展过程中，已经演化成了一种被神化的文化商品。 另外，丽江其他的旅游演艺项目也是如此，从创作上来看，创作者并不是少数民族之人，他们只是了解丽江民族文化的核心要义，但并不是非常深入。 尽管他们尽自己最大的努力保证作品根植于当地传统民族文化，但是在创作过程中受个人因素的影响难免附带着自身对当地文化元素的自我想象和解读，所以一定程度上，这种形式下产生的演艺项目难免有些失真。

(三)王牌项目发展陷入瓶颈

由张艺谋导演的《印象丽江》将丽江最具代表性的文化意象与自然风光融为一体，自2006 年演出以来凭借其震撼人心的演出，让无数海内外游客神往。 只是近年来，随着《丽江千古情》《遇见丽江》以及《雪山神话》等新的演艺项目的推出，丽江演出市场竞争加剧，由于没有突破和创新，产品形式单一老化，《印象丽江》吸引力逐渐衰减。 尤其是自2014年《丽江千古情》开演后，《印象丽江》业绩就在不断下滑，打破了2011～2014 年营收稳步小幅提升的局面，之前稳定在70%水平的毛利率持续走低，2020年跌破40%，仅有34.8%。 与《印象丽江》形成鲜明对比的是，《丽江千古情》自在丽江落地开演以来，观演人数激增，营收持续增长。 宋城演艺公开披露的年报数据显示，2015 年观演人数与上一年度相比增长181.82%，毛利率则在2016 年后始终稳定在70%以上。 短短几年，《印象丽江》就不敌《丽江千古情》的强势竞争，被全面超越。

(四)演出参与互动体验效果不明显

国内体验经济的进一步崛起和文化产业的消费升级，对旅游演艺作品提出了更高的要求。 优秀的演艺作品不仅需要具备丰富的文化内核，更需要多样化的呈现形式满足游客的体验需求以维持旺盛的生命力。 丽江旅游演艺主要是以民族服饰、神话故事、舞蹈表演等形式为载体，通过感官刺激，让观众产生激动、思考、入静、幻想的效果。 但是在演出过程中，无论是户外的实景演出还是室内剧场表演，除了在开场前调动现场气氛的互动外，演出过程中观众的参与互动性较低。 如剧场表演《丽江千古情》吸引观众注意力更多的是通过美轮美奂的舞台设计、绚丽的灯光、高档的音响设备等来实现，实际演出过程中与观众的互动性较差。

四、 文旅融合背景下丽江旅游演艺产品的创新策略

文旅融合背景下，随着游客旅游体验要求的提升，游客对旅游产品需求呈现出独特性、差异性的特点，消费也趋于理性化。 在这样的背景下，丽江旅游演艺不能盲目采取简单制作、异地复制的方式，要从形式、内容上进行深度创新，提升产品辨识度，让游客多样化的旅游需求最大限度地得到满足，走出一条高质量发展之路。

(一)娱乐、参与并驾齐驱，加深融合深度

体验经济的时代，游客更青睐参与感强的旅游活动。 对旅游演艺，游客希望真正参与到内容的创造和传播中。 旅游演艺产品要以当地文化为核心，构建娱乐与参与共存的纽带。 比如《丽江千古情》在沿袭原本民族歌舞、情景剧的表演方式的基础上，可以在演艺过程中增加共舞环节和游客进行互动。再比如《玉龙第三国》这种以爱情故事为核心的演出，可以让游客参与其中，穿民族服装、串台词，共同推进剧情发展，让游客亲自感受情与爱的传奇，获得沉浸式体验。 只有让游客深度参与到节目中，引起情感共鸣，才能使游客的观演体验更加丰富和深刻。

(二)坚持产品多元化发展，拓展融合空间

旅游演艺产品多元化发展并不是盲目追求大规模、大投资，在文旅融合的背景下，旅游企业应深度挖掘地方本土文化，以“品牌”和“质量”为发展方向，把重点放在采用何种方式将演出资源与旅游资源更好结合，以科技、创意等手段深度融合旅游产业与演艺产业，开展优质景区建设。 具体包括:第一，在演出形式和内容上不应盲目追求大场面、大制作，应倡导小而美。 旅游企业应精心搞好节目编排策划，深入挖掘丽江茶马古道、摩梭走婚、东巴教等的文化内涵，展现本土文化魅力，让大中小型演出共生共长。 除了让《丽江千古情》《印象丽江》这样的大型演出实现可持续发展，也要为小型演出提供生存发展的空间。 第二，对新的旅游演艺产品应寻找不同的文化主题和背景作为切入点进行创作，避免陷入区域同质化恶性竞争，整体上实现产品升级。 如雪山峡谷演艺公园另辟蹊径创作的“雪山峡谷演艺公园七大秀”，以传奇的木府风云故事和历史悠久的丽江文化为核心，再配合美景、美食、美拍的运作模式，为丽江旅游演艺的发展开辟了一条创新之路。第三，立足现有的文化旅游资源，紧跟时代潮流，不断拓宽演艺的主题，创作要适合旅游者的大众口味，雅俗共赏，避免陷入“曲高和寡”的境地。

(三)多方面引进人才，提升融合品质

人才对旅游演艺项目的成功起着重要作用。 一方面，要培养一批专业型人才对丽江进行全面的资源普查工作并从中寻找新的切入点。 因为在文旅融合背景下，专业人士更懂得如何深入挖掘文化资源以及如何更好地将文化与表演相结合，可以充分整合地域文化对旅游演艺产品加以创新，使其发展成为一个难以模仿和复制的旅游演艺项目，提升丽江旅游演艺的艺术格调。 另一方面，多渠道引进创意人才，有利于增强旅游演艺产业的发展活力，吸纳以游客为主体的群体参与到旅游演艺创意人才队伍中，充分借助互联网搭建企业与游客的互动平台，实现平等对话，让游客深度参与到演艺的创意创作中；同时也要营造开放包容的氛围，广泛从民间汲取创造力，为旅游演艺产品添加活力。

(四)充分运用现代科技，深化融合效果

在新媒体技术快速发展的今天，一方面，利用新媒体技术对传统演艺产品进行全面的改造。 在这方面，雪山峡谷演艺公园首创美景、美食、美秀、美景“四位一体”的沉浸旅游模式，深受游客喜爱。 《印象丽江》《丽江千古情》《云南的响声》等演出应该及时对老产品进行大规模迭代更新，从形式到内容对旅游演艺产品进行升级优化，美化演艺环境，创造沉浸式情境，从游客感官体验上深化融合效果。 另一方面，借助互联网大数据分析工具，广泛收集游客观演反馈，全方位了解游客的偏好，不断进行针对性的改进，谋求创新发展的路径，创作出能与旅游消费者产生情感共鸣的优质演艺作品。

五、 结语

近年来，丽江旅游演艺在快速发展的同时，也面临着一些演出逐渐趋于平庸、缺乏创意、地域特色文化及民族文化挖掘深度不够等问题，文旅融合背景下，旅游演艺产业未来具有广阔的市场前景，丽江应抓住文旅融合的契机，在深度挖掘地方文化资源的基础上，有效整合资源，结合市场、旅游消费者需求，推陈出新，推动丽江旅游演艺的品牌化、专业化发展，塑造丽江旅游新形象。 文旅融合方兴未艾，丽江旅游演艺未来可期。