数字经济视域下跨境电商高质量发展对策研究

孟 涛 王春娟 范鹏辉

一、问题的提出

2021年国务院办公厅出台了《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》,提出要“完善跨境电商发展支持政策”“扎实推进跨境电子商务综合试验区建设”。2022年商务部发布《关于印发支持外贸稳定发展若干政策措施的通知》,提出“进一步发挥跨境电商稳外贸的作用”“出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施”“加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策”。2022年我国《政府工作报告》提出“促进数字经济发展”。数字经济背景下,跨境电商作为新型国际贸易方式,已经成为国家对外开放战略落地的重要支撑和推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口,我国跨境电商发展已进入经济高质量驱动阶段(王志盼等,2022),但跨境电商高质量发展存在数字核心技术应用不足、数字“新基建”服务能力有待加强、数字“品牌化”力度稍显欠缺、数字“规范治理”需进一步提升四大问题。

(一)数字核心技术应用不足

数字经济视域下跨境电商高质量发展,核心技术是最大的“命门”。跨境电商企业已经普遍认识到数字技术对经营的重要性,但是借助最新的数字技术开展业务还不够,缺乏深入的、持续的业务改进,利用大数据分析优化业务的指标体系构建不够,分析结果反馈业务也不足;数字化产品、现实虚拟技术、深度神经网络等手段融合不够深入,对于消费者在线感受的反馈不够全面和敏锐;从人才市场供给来看,我国具备数字核心技术的跨境电商人才储备比较薄弱,数字核心技术研发水准较低。

(二)数字“新基建”服务能力有待加强

数字“新基建”是数字经济可持续发展的基础,牵动着不断升级的数字经济应用市场,推动数字经济产业不断发展。随着5G、大数据中心、人工智能、工业互联网、物联网等新一代数字技术的发展,“新基建”充分发挥了网络效应、平台效应和赋能效应,造就了一系列数字经济的新产品、新模式、新业态。但是,“十四五”期间,“新基建”要满足数字技术与各个行业在更大范围、更高层次上的融合需求,加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设的任务还很艰巨,信息资源深度融合力度还有待进一步提升,构建多层次的计算机设施体系、公共数据共享交换平台、大数据交易中心等任务迫切需要“提质增效”。

(三)数字“品牌化”力度稍显欠缺

跨境电商企业实施品牌战略意愿有待进一步加强,利用跨境电商平台直接性、灵活性的优势来发展自身品牌战略的能力还不足。跨境电商企业品牌的成长性和绩效水平都不高,客户反馈方面在快响应、塑造新需求、优化体验等发展能力上有待进一步提升。跨境电商的出现和群体品牌的运用在促进企业全面提高效率水平方面发挥的作用还不够显著。在国际市场营销方面,流量型跨境电商企业在科学地搜集和利用信息方面还存在差距;跨境电商企业在满足国际市场消费需求方面精准度不够,获取新市场份额、巩固新消费者群体、树立品牌形象、提升品牌价值的措施还有待进一步强化。

(四)数字“规范治理”需进一步提升

跨境电商商检、清关、物流效率需进一步提高,在海关通关、商检、税收征收、跨境支付和个人信息保护等方面急需新的跨境电商法律法规予以保障,跨境电商监管方式创新不足,以大数据为核心的事前、事中、事后监管体系还未形成,海关、市场监管、税务、外管、电商企业、物流企业等多方协作能力还需要进一步提升。

目前学术界对于跨境电商高质量发展对策方面进行了初步研究,提出通过跨境电商物流联盟构建(曹允春等,2020),优选贸易伙伴、开拓新兴市场、改善市场通达性、提高市场同一性、创新模式、提高产品质量(张益丰等,2020),发展多层次跨境电商模式、支持跨境电商综合试验区建设、完善跨境电商支付体系、建立政府监督机制、拓展产业链(许永继,2020),构建生态圈、创新监管、合理布局海外仓、拓展新兴市场和加强人才培养(徐学超等,2022)来促进跨境电商高质量发展。但是缺乏在数字经济视域下对跨境电商高质量发展的深入研究。因此,本文探究数字经济视域下跨境电商高质量发展的理论基础和动力机制、现状特征,提出针对性的对策建议,为“双循环”新发展格局和“建设数字中国”国家战略背景下我国跨境电商高质量发展提供重要启示。

二、数字经济视域下跨境电商高质量发展的理论基础与动力机制

(一)数字经济视域下跨境电商高质量发展的理论基础

本文基于消费者行为理论的创新、熊彼特创新理论的实践、市场均衡理论的动态性、交易成本理论的拓展四个方面,系统性地探究数字经济视域下跨境电商高质量发展的理论基础(见图1)。

图1 数字经济视域下跨境电商高质量发展的理论基础

1.消费者行为理论的创新

数字经济背景下,数字消费增强了供需之间的交互性,有利于精准识别消费者需求,改变消费者行为和预期,创新消费者行为理论。具体体现在扩展消费者选择行为、强化网络外部性、激发长尾效应的有效性三个方面。一是数字经济扩展消费者选择行为。传统消费者选择行为是消费者在预算约束下选择一个效用最大化的消费组合。数字经济可以通过数字技术挖掘消费者行为大数据,逐渐改变消费者的传统主观判断(Rhue et al.,2019),预测消费者行为。二是数字经济强化网络外部性。数字经济背景下,网络外部性意味着消费者效用与消费产品数量成正比,带来消费规模扩张,产生“需求方规模经济”,打破传统经济理论中的边际效用递减规律,呈现边际效用递增趋势。三是数字经济激发长尾效应的有效性。长尾理论是通过创造市场规模,提供个性化需求,将长尾产品需求的范围经济效应和长尾产品供给的规模经济效应完美结合,实现边际成本递减和边际效用递增。数字经济背景下,数字平台和技术连接供需两端,满足了潜在的市场需求,通过在线销售方式实现了传统渠道中无法实现有效供给的小众产品销售增长,将原本分散的小众化、个性化的长尾产品需求整合到一起,共同形成需求曲线上的一条“长尾”,提升了小众化、个性化的长尾产品的价值,而且激发了市场需求,降低了市场的营销成本,提升了长尾市场的活力,实现了消费端的长尾效应,有利于提高跨境电商贸易效率、增加贸易机会、降低交易成本。

2.熊彼特创新理论的实践

熊彼特创新理论包括开发新产品、使用新生产方法、发现新市场、发现新原料、创建新产业组织。数字经济背景下,消费者价值逐渐成为熊彼特创新理论实践的重要出发点。以消费者为核心,利用数字经济新优势,实现了跨境电商的组织管理创新、价值创造、渠道重构,促进了跨境电商高质量发展。一是跨境电商的组织管理方面,数字技术改变了跨境电商中的组织结构、管理方式等,组织结构呈现扁平化特征,管理方式更加灵活;二是跨境电商的价值创造方面,数字经济通过国内外消费者数据与供应链的深度融合,实现了商品与消费的全方位精准对接,从过去的单一增值点延展到价值增值面,从而产生了新的规模经济,为跨境电商创造了价值增值空间,实现了跨境电商高质量发展;三是跨境电商的渠道重构方面,以消费者需求为核心,借助数字平台,以数字化方式整合产业链上下游资源,打通了跨国贸易的货源、流通与支付等全链条体系,使得跨国贸易渠道更为便捷。

3.市场均衡理论的动态性

根据市场均衡理论,厂商追求利润最大化,当达到边际收益等于边际成本的均衡状态时,厂商不会再调整产量;消费者追求效用最大化,当边际效用之比等于商品价格之比时,消费者将不再改变各种商品的消费数量。但这种均衡分析强调的都是静态均衡的条件和结果,实际上均衡是生产者和消费者动态调整的过程。数字经济的发展,为跨境电商市场动态均衡分析创造了条件。一是在需求侧方面,利用数字技术可以进行大数据分析,提前预知市场需求,从而为跨境电商企业提供依据;二是在供给侧方面,生产厂商根据市场需求可以确定生产数量,从而可以降低企业库存成本,满足供应商、合作伙伴的需求,真正实现市场均衡。因此,跨境电商企业通过大数据精准营销、物联网、产业链协同等方式,将品牌建设、售后服务、销售结合在一起,从生产过程、流通过程和营销过程优化资源配置,可以实现市场动态平衡,降低供需双方的交易成本,实现供需双方交易的帕累托改进。

4.交易成本理论的拓展

国际贸易交易成本存在于产权界定、转手、让渡过程中。基于梅特卡夫法则,数字经济具有规模经济、范围经济和边际报酬递增特征,甚至会出现零边际成本现象。数字经济改变了传统的国际贸易方式,通过降低跨境电商的信息搜寻成本、协同成本、投融资成本,重塑了交易成本的内涵,降低了跨境电商的交易成本。一是信息搜寻沟通成本方面,依托数字化平台和数字技术,供给方可以在高效便捷地获取消费者信息基础上进行大数据挖掘,通过引入搜寻平台,改善搜寻机制,提高搜寻效率,实现全天候、零时差、零距离的数字化沟通,直接签订数字化合约,从而极大地促进信息沟通的时效性、精准性、便捷性,降低跨境电商的谈判、签约、监督等信息搜寻沟通成本(Jolivet et al.,2019);二是协同成本方面,数字技术可以改变跨境电商上下游的产品研发、生产制造、组织管理等环节,提升组织间协调能力,通过跨境电商间的协同共享,为跨境电商创造更好的条件,从而节约跨境电商协同成本(Subramaniam et al.,2002);三是投融资成本方面,依托数字技术创新发展数字化金融,实现数字化投融资方式,可以为跨境电商提供高效、快捷的融资渠道。

(二)数字经济视域下跨境电商高质量发展的动力机制

数字经济背景下,跨境电商高质量发展以科技创新为技术支持体系,以新型数字基础设施为基础支撑,以数字治理为支持体系。本文基于E. G. Ravenstein的推拉理论,从推力机制和拉力机制两个方面探究数字经济视域下跨境电商高质量发展的动力机制,其中内在推力机制包括数字技术赋能和数字品牌生态,外在拉力机制包括数字规范治理和数字基础支撑(见图2)。

图2 数字经济引领跨境电商高质量发展的动力机制

1.数字技术赋能

数字经济背景下,数字技术将传统产业的各个环节与跨境电商深度融合,从数字层、平台层和应用层共同赋能跨境电商高质量发展。一是数字层。利用数字技术可以进行大数据挖掘,分析预测消费需求,通过区块链、物联网等数字技术进行产业协同,从而为跨境电商企业提供更加精准的产品供给。二是平台层。数字平台可以成为消费者与跨境电商之间的桥梁,解决跨境电商在数字监控、数字技能培训、网络安全等方面面临的问题。三是应用层。通过开发小程序、APP、微信端等各种跨境电商应用,可以在销售产品的同时,获取消费者信息。

2.数字品牌生态

数字经济背景下,依托数字技术可形成数字品牌生态集群、数字品牌生态模式、数字品牌生态价值,从而实现跨境电商高质量发展。一是数字品牌生态集群方面,依托数字经济可以打造核心业务集群,以产业集群为依托开展品牌相互合作,形成数字品牌生态集群;二是数字品牌生态模式方面,数字经济可以帮助跨境电商在销售、物流、沟通等各个环节进行创新,形成独具特色的数字品牌生态模式;三是数字品牌生态价值方面,数字经济可以帮助跨境电商企业科学地搜集、利用和整合信息,获取新市场份额、巩固新消费者群体、塑造新需求、优化新体验、树立品牌形象、提升品牌价值,开展数字化品牌精细运营,提供数字化品牌服务,形成数字品牌生态价值。

3.数字规范治理

数字经济背景下,数字规范治理是依托数字经济建立新的社会治理模式,通过数据治理、数字人才、数字管理,实现跨境电商高质量发展。一是数据治理。国际贸易背景下,从跨境数据确权、跨境数据安全、跨境数据保护、跨境数据流动等方面在区域贸易协定中纳入符合自身数据治理理念的规则、出台政策指南,加强数据治理。二是数字人才。通过数字人才需求推动跨境电商企业数字化人才结构性转变,从而倒逼社会教育方式的转变。三是数字管理。数字经济为数字化运作方式提供支撑,驱动跨境电商效率变革,形成由数据驱动的扁平化组织管理模式,推动组织管理运行效率提升,为跨境电商企业决策提供科学依据。

4.数字基础支撑

跨境电商高质量发展的基础保障支撑以数字基建、数字支付、数字物流为基石。一是数字新基建。运用数字技术促进跨境电商技术改造和设备更新,支撑跨境电商高质量发展。二是数字支付。通过数字技术可以实现跨境电子数字化支付业务,推动跨境电商人民币结算。三是数字物流。依托数字经济,可以推进跨境电商物流建设,重构跨境电商流通体系,促进跨国物流服务,重塑全球物流乃至商业基础设施,促进我国跨境电商在更高层面参与国际竞争合作。

三、数字经济视域下我国跨境电商高质量发展的现实特征

随着数字经济的高速发展,我国跨境电商高质量发展呈现以下四大现实特征:一是跨境电商成为中国外贸发展新动能;二是数字经济助推我国跨境电商产业更新;三是疫情加速跨境电商消费;四是品牌化成为跨境电商未来核心竞争力。

(一)跨境电商成为中国外贸发展新动能

伴随着世界主要经济体贸易增速明显放缓,逆全球化思维甚嚣尘上,传统外贸行业面临空前挑战,而跨境电商不受时空限制,交易方式灵活,低成本、高效率,避免了信息不对称,缩短了传统外贸交易链条,拓宽了海外营销渠道,已经成为企业开展国际贸易的重要选择、国产品牌出海的新渠道、外贸创新发展的排头兵,为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。我国跨境电商发展势头保持良好,已成为数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分,也是实体经济与数字经济融合发展的重要推动力。截至2022年1月底国务院共设立了132个跨境电商综合试验区。海关统计数据显示,2021年我国跨境电商进出口总额1.98万亿元,占进出口贸易总额的比重达到5%;跨境电商相关企业新增注册量1.09万家,同比增长72.66%(见图3)。总而言之,数字经济背景下跨境电商成为中国外贸发展的新业态、新动能,已成为中国外贸发展的新引擎。

图3 2015—2021年中国跨境电商行业发展情况

(二)数字经济助推我国跨境电商产业更新

数字经济背景下,商业信息传递突破时空障碍、物流网络实现全通联,消费障碍快速消失,消费新模式、新业态和新场景逐渐兴起。国家统计局数据显示,2021年我国网上零售额达13.1万亿元,对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。网络购物平台加速了对中国消费者的渗透,短视频平台也在进军支付领域,陆续通过收购方式获得支付牌照,打通电商经营链路,消费者在观看短视频或直播时,可以直接在该平台下单,缩短了购物环节。跨境电商依托大数据、云计算、互(物)联网、区块链、5G、人工智能等新一代数字技术,通过B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O等多种商业模式,实现商品信息流、物流、资金流的数字化改造;通过大数据分析及应用建设、数字化信息系统改造等,实现产、供、销全程可控,进而实现创新的智慧型供应链服务;通过在线透明智能报价、实时线上沟通、货物追踪和供应链成本及时效分析等在内的多样的数字化产品及服务为跨境电商企业提供更大价值;通过整合价值链环节重构产业链,实现产业转型升级,帮助企业嵌入全球产业链,助推我国跨境电商产业更新。

(三)疫情加速跨境电商消费

疫情常态化防控下,线下遭遇关店潮,线上服务需求迅速增长。直播购物、网上支付、无接触式配送、上门退货等成为消费者网购的“新常态”,PaaS(Platform as a Service)平台化服务、精准营销服务、主播培训服务、代运营服务等成为生活常态,促进了电商服务成本逐渐降低,效率不断提高。2020年中国电子商务交易服务营业收入达1.15万亿元人民币,其中B2B、B2C和C2C平台服务营业收入规模分别为1517亿元、6503亿元和3449亿元人民币。美国、欧洲、东盟等主要贸易国和地区实施“居家隔离”等限制外出政策。居家办公和居家生活推动“宅经济”,跨境电商较好地满足了海外消费者需求,实现了快速增长,催生跨境消费新热点。阿里巴巴国际站数据显示,2020年上半年,“宅经济”相关商品品类同比增长89.3%,家用电器、个人护理、室内运动娱乐等品类表现突出。亚马逊和财新智库联合发布的《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》显示,“宅经济”相关的家居与厨房用品、宠物用品、室内运动、远程办公等需求快速增长,拉动跨境电商新品类销售异军突起。跨境电商渠道日渐多元化。随着大型跨境电商平台流量红利减弱,企业加速利用新技术创新业务模式,跨境电商渠道也愈加多元。商务部数据显示,2021年年底中国海外仓数量超过2000个,业务范围已经辐射全球,成为支撑跨境电商发展、拓展国际市场的新型外贸基础设施。

(四)品牌化成为跨境电商未来核心竞争力

随着跨境电商同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善,品牌化将成为跨境电商未来的发展趋势和核心竞争力。亿邦智库发布的《2020跨境电商发展报告》显示,“品牌化”以其自主性和溢价能力,成为影响跨境电商在市场争夺战中抢占份额的重要因素。近年来,跨境电商企业利用成熟的供应链管理经验,通过自身平台有效帮助品牌销售,通过经验协助海外品牌精准预判潜在消费者,开展适宜的全链路营销活动,降低品牌风险。如天猫国际于2020年上线全新品牌营销IP“大牌专机”,定位于“国外大牌带给中国用户的专属福利”,以跨境电商新玩法为国内消费者不断发掘优质国外品牌,带来专属福利;同时为国际品牌进入中国市场,提供了品牌爆发的快车道,为跨境贸易平台和海外品牌打造跨国数字贸易示范样板间,针对以往海淘时困扰消费者的通关流程烦琐、物流不便等问题,借助阿里的快速清关系统升级物流体系,大大缩短了商品通关时间,为用户和品牌提供了更加便捷、高效的跨境消费体验。在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下,品牌跨境电商特别是奢侈品牌跨境电商消费迅速增长,消费者在品牌官网上的消费不断提高,品牌官网迎来新一轮发展机遇和重塑。德勤发布的《2020全球奢侈品实力报告》显示,疫情加速推动了奢侈品公司的数字化转型,在线零售未来将成为奢侈品消费的主要渠道。全球管理咨询公司贝恩数据显示,2020年中国是唯一正向增长的区域性奢侈品市场,逆势同比增长45%,通过这种跨境直邮模式达成的奢侈品成交额同比增长570%。

四、数字经济视域下跨境电商高质量发展的对策建议

数字经济时代,我国未来应当充分利用数字经济新优势,通过数字核心技术赋能新动力、数字基础设施支撑新发展、数字品牌生态创造新价值、数字规范治理提供新保障,实现跨境电商高质量发展。

(一)数字核心技术赋能新动力

创新驱动是实现跨境电商高质量发展的核心驱动力。数字经济时代,跨境电商高质量发展的创新驱动要以云计算、大数据、物联网、人工智能等数字技术为依托,以数据为关键要素,加快跨境电商产业服务链科技创新。一是加快数字技术与国际贸易各领域、各环节渗透融合,改变国际贸易传统模式,创新跨境交易模式,培育新市场和新增长点;二是将新型数字技术广泛运用于跨境贸易的生产、物流和支付等环节,提升跨境电商企业效率;三是加强数字技术在跨境电商的选品、消费群体识别与偏好预测、物流配送等方面的应用,实现跨境电商的精准运营管理活动,促进跨境电商的可持续发展。

(二)数字基础设施支撑新发展

数字经济时代,新一轮全球贸易需要数字化、智能化的全球数字基础设施作为服务保障。我国以5G网络、大数据中心、人工智能、工业互联网、物联网等新一代数字技术为代表的“新基建”要加速驶入“快车道”,成为推动跨境电商高质量发展的基础支撑。一是重点建设数字技术服务发展平台,加快跨境电商基础设施的改造创新,实现跨境电商的标准化、平台化、生态化发展; 二是加快跨境电商综合试验区试点,鼓励我国跨境电商企业通过规范的“海外仓”、体验店、物流配送店等模式,融入全国数字贸易体系; 三是鼓励境内银行、支付机构开展跨境电子支付业务,推动跨境电商人民币结算; 四是加快推进跨境电商物流的跨境电商B2C建设,重构原有商品流通体系、价值分工链条、基础设施的B2C仓配一体化的物流模式,促进消费引导生产的跨国定制化、柔性化供应链生产和供给以及销售新业态新模式形成,重塑全球物流乃至商业基础设施; 五是依托“一带一路”倡议,建立以中国为核心的“亚太区域内循环+区域内外双循环”的经济体系,实现跨境电商以及物流基础设施的互联互通以及标准互认,促进我国商品以及服务贸易在更高层面参与国际竞争以及分工合作。

(三)数字品牌生态创造新价值

当前我国跨境电商企业缺乏品牌竞争力,在全球数字贸易竞争中还未形成竞争合力。未来,我国应以产业集群数字技术创新打造跨境电商品牌生态圈,走国际化集群品牌之路。一是围绕优势资源来打造核心业务集群,以产业集群为依托凝集力量进行数字技术开发,展开广泛的国际技术合作,借鉴和整合先进的国际技术,优化跨境电商生态系统的组织架构,以数字化升级引领品牌服务链提升,完善跨境电商品牌国际化生态系统; 二是以跨境电商综合试验区建设为契机,在跨境电商B2B相关环节探索创新,出台更多跨境电商相关的海关通关、跨境物流、海外仓、支付结算、代运营、海外营销、人才培训等专业服务的支持措施,形成独具特色的跨境电商B2B品牌生态模式; 三是强化进出口货物与服务的品牌建设力度,接触更多跨领域品牌,以广阔的消费场景塑造和推广打动海外品牌商,引导国际品牌拥抱中国消费者,融入数字化消费模式,为跨境电商业务提供覆盖全链路的完整解决方案,吸引国际品牌进入中国市场,推动产业链规范及市场平衡发展,塑造海外品牌正向影响力与知名度; 四是构建跨境电商数字化精细运营体系,建立适应跨境业务的快速响应型商业模式,围绕消费者需求开展品牌精细化运营,为品牌提供跨境全流程服务。

(四)数字规范治理提供新保障

当前我国跨境电商在规范治理方面还存在一定的问题,未来应当从政策机制、发展环境、人才保障等方面进行数字规范治理,为跨境电商高质量发展提供新保障。一是完善跨境电商管理的法律法规、制度政策与规则体系建设,建立协调互动的新型跨境电商领域法律体系,强化跨境电商知识产权保护制度体系建设,搭建跨境数据流动和多元的数据合作管理有序模式,加强跨境电商贸易与投资安全保障制度建设;创新跨境电商数字贸易监管模式,探索建立多国参与及协调配合的国际跨境电商数字贸易监管体系,完善跨境电商安全审查监管制度和机制。二是从国际视角积极科学研判数字贸易发展态势,以独立自主的原则积极参与国际数字贸易谈判,利用以中国为核心的主要跨境电商经贸平台,主导推动以上海合作组织为主的发展中国家和地区的双边及多边谈判,加快推动形成立足周边、辐射“一带一路”、面向全球的高标准跨境电商贸易区网络。跨境电商企业要遵守国际知识产权规则,掌握国际会计、法律等相关知识,降低贸易风险,不断向规范化方向发展,为探索孵化国际贸易新规则贡献实践范本。三是优化跨境电商发展环境,提高跨境物流服务水平,通过优化跨境物流业务流程提高跨境物流与跨境电商融合度,依托海外仓建设、海外购物体验优化,不断降低运营成本、提高整体满意度,改善跨境电商的海关通关作业流程,鼓励跨境电商和平台企业信息资源共享,提高跨境电商信息化水平;通过兼并、收购或联盟等形式培育高水平平台企业、物流企业、金融企业和国际营销企业,完善跨境电商生态体系。四是跨境电商人才必须具备扎实的国际贸易理论、实务基础和实操技能,未来应当基于全球价值链构建跨境电商人才培养体系,加大跨境电商人才培训力度,通过产学研结合的方式加快培养跨境电商数字化人才。