集成灶 搅动厨电市场的涟漪

■ 白洋

作为厨电行业的一个品类分支，与传统厨电相比，集成灶行业目前呈现出整体基数低、品类依然处于导入期、品牌跑马圈地以及网点布局尚需完善等特点。同时，也因为市场空间的不饱和，显示出极大的增长机会。

引子：头部品牌入局的思考

从今年3月份老板电器（以下简称老板）宣布入局集成灶市场，推出其两大集成灶代表品类消毒柜款和一体机款以来，作为厨电行业的蓝海品类，对集成灶的关注再度受到行业热议。

从品牌维度来看，老板以自身品牌加入集成灶阵营，一方面印证着集成灶蓝海商机的属性；另一方面，也进一步强化了集成灶的品牌效益，和溢价能力。例如，老板入局集成灶，以超过整个集成灶目前市场单品零售价20～30%的终端指导价亮相，在价格支撑点方面无疑对整个集成灶行业有所推进。当然，工厂指导价的最终落地还要看终端代理商们的实际售价和如何推进。

对于老板代理商而言，目前分体机的利润空间更高。基本上，相对厨电行业其他品牌代理商，头部品牌的代理商在运营时有更高的溢价空间，一般两大头部品牌的分体机毛利以进价的2倍起步，平均加价率在2.5倍以上，而整个集成灶品类的加价率在1.8～2.0。相比头部品牌代理商，集成灶行业的经销商往往是以县级市场为单位，直接与工厂合作，基本是一县一名经销商。比较聚焦，虽然体量小，也意味着更低的经营成本，在毛利空间的诉求上1.8～2.0完全可以支撑其经营。

老板集成灶的具体市场推进，启用的依然是原有的代理商群体。如何调动原有合作伙伴的推进积极性，实际上是老板集成灶推进中需要解决的第一个课题。相对集成灶经销商，以及其他厨电品牌商家，头部品牌的代理商要承担更高的运营成本，所以追求更高的毛利产品和毛利空间无可非议。在终端实际操作中，也不排除将集成灶作为一个过渡型产品，或者引流产品，最终达成毛利更高的分体机销售。

另一方面，如果想要快速推进集成灶市场的布局，终端和渠道的全面建设需要加速。目前，老板集成灶的商家和终端依然与原有的分体机专卖店共属一个门店，与专业的集成灶品牌专卖店相比，如何突出老板自身在集成灶领域的话语权，非终端大面积改进和推进不可解决。如何解决上排烟和下排烟在客户选择过程中的平衡问题，亦需要艺术和话术。所以从终端渠道建设层面来看，老板对集成灶品类的挺进依然处于释放讯号阶段。

第三，从过去的两件套到蒸箱、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机，可以看出，老板厨电的发展轨迹是有着循序渐进的过程，一般先从一款单品进行突破。此次发布的集成灶只推出两款，同期发布的还包括冰箱以及大厨系列其他新品，消毒柜款和一体机两款产品，也可以看出在集成灶品类上，老板依然处于试水阶段。

与此同时，可以看出，头部厨电品牌的入局也好，试水也罢，也在印证着集成灶市场将进入下一个竞逐阶段。在这个阶段里，将发生市场重心、渠道经营以及服务方面的诸多变化。

值得关注的变化和布局重点

集成灶的发展轨迹，呈现出典型的“农村包围城市”战略色彩。而聚焦一二线城市的老板电器此次推出集成灶，目标依然锁定既有的中心城市市场。

从这个角度而言，在一二级市场存在大量、且更大的上升空间，亟待开发。而对于集成灶行业和品牌而言，真正的竞技场，也必将锁定在一二级市场。从集成灶产品本身的高溢价属性来讲，一二级市场有足够的消费力和市场容量，促成一线品牌的诞生。

过去，在集成灶市场发展初期，一二级市场的渠道建设、品牌推广和销售推动确实存在一定的难度和压力。向来，这些中心城市是传统厨电三件套的天下，市场足够成熟，无论产品还是品牌，终端认知度足够高。想要突破传统的消费认知，存在很大难度。所以最初集成灶在中心城市的发展并不顺利，甚至是压力重重。

这种压力在近两年得到缓解。

一方面，是传统厨电在一二级中心城市正在逐渐趋于饱和。

另一方面也得益于越来越多品牌介入集成灶这一品类，行业共同的合力效益逐渐显现，终端和消费客户开始对集成灶有了更新的认知和更高的接受度。尤其对重装和新装客户而言，出于厨房空间和产品集成化功能的考虑，选择集成灶作为升级产品的概率越来越高。

实际上，渠道布局重点与品牌目标客群有关。高端客群一直是头部厨电品牌的目标所在，而中国更多的高端客群一定集中在中心城市。虽然中心城市这两年随着房地产政策的调整，在新房交易量持续走低的情况下，新增市场较为乏力。但依然存在着高于三四级市场几倍的高端消费空间，无论新装还是重装客户，高端客群的刚性需求依然在正常释放。抓住这部分有刚性需求的高端客群，也就决定了集成灶未来的重点战略方向必然聚焦在一二级市场。

目前，集成灶销售的渠道结构主要分为建材、家居卖场；家装公司带单；专卖店零售以及家电卖场的销售。其中，有超过一半的销售份额来自于建材家居卖场和家装公司的带单。

例如，中心城市以老房翻新和改造项目的二次重装客户为主。渠道多侧重建材家居和家装公司。而且，在这个比例中，与家装公司的合作将成为持续重点，展开与当地TOP10的高端家装品牌达成合作，提前锁定目标客群。可见，无论在一二级市场，还是在三四级城市，与连锁家装或者地方家装公司的合作将成为集成灶品牌的重点推进项目。

与此同时，专卖店、地方家电连锁卖场和高端百货也成为高端集成灶的重点布局场所。

例如，在中心城市，一些高端品牌的的选址集中在当地地标的高端百货商场和当地知名连锁卖场，成立面积在100～200平米的品牌专卖店，通过借势当地优势商圈氛围树立高端品牌气场。

在核心城市布局的另一个重点，是家电连锁卖场。

实际上，在整个集成灶行业，家电连锁卖场的占比越来越低，早期及集成灶在连锁卖场的经营较为困难，但这种情况在去年下半年和今年上半年开始好转。

一方面，家电连锁、包括地方连锁品牌在本地市场有一批高端客群的拥趸者，这部分客户对连锁品牌的忠诚度非常高，是找到高端客群较为有效的渠道；另一方面，集成灶行业之所以没有大面积进驻连锁卖场，概在于利益分配。连锁卖场较高的扣点和费用对于品牌厂商而言的确是一种压力，这种压力的化解和释放需要以产品销售为出口。无论是高端百货还是连锁卖场，品牌定位和产品销售结构至关重要，对于集成灶品类而言，如果想在卖场这些高端渠道和高费用渠道盈利，单品零售价不能低于15000元，才可以保证收支平衡。做好定价和产品结构的调整，配合相应的战术主推，实际上家电卖场依然可以成为集成灶、尤其是高端产品有效的产出渠道。

除了在地级城市进行重点布局之外，在三四级重点区域市场，集成灶品牌以协助经销商经营为要务，目前较为有效的销售方式是社群营销。目前来看，社群营销在三四级市场的应用效果非常好，基于当地的人情社会和口碑市场，社区模式一直是在区域市场的推广重点。

一般，在中心城市和重点市场布局，均采取厂家办事处直营的方式。这些中心城市负担重，运营成本高，同时也是品牌的战略要地，无论从资金投入和运营能力方面而言，工厂直营显然要优于目前实力有限的商家经营。

品牌采取办事处或者分公司的形式专门重点开发中心城市，一方面为了资金和资源的投放力度更大、更为聚焦；另一方面，有着更深层面的、关于品牌建设的想法，即解决服务痛点。

痛点的另一个位面是机会

与传统厨电行业所不同，集成灶属于厨电类目，但又具有更强的服务属性。可以说，集成灶是典型的服务行业。

从终端客户角度来看，一方面，集成灶品类的购买频率不高，但使用频率非常高；另一方面，客户的个性化需求和装修的整体诉求需要实现统一和平衡。这其中需要集成灶产品扮演多个角色，即是满足客户烹饪需求的耐用品，也是颜值与家装风格统一的装饰品，还是便于配送、安装和后期维护的厨电一体化产品。

从商家层面来看。一方面，很多三四级市场的商家本身并不具备综合服务能力；另一方面，当出现市场切换时，下一位商家并不愿意全盘接收服务，很容易导致原有的市场口碑和服务断层。

可以说，服务的综合能力，是集成灶行业的短板，也是目前绝大部分商家缺失的一种能力。但又恰恰是整个行业前行中必须突破、且最有意义的增值点。如何在原有的厨电三件套市场有所突破，持续放大集成灶的产品和市场优势，服务是不可逾越的环节。

但搭建服务体系的过程，是一个相对漫长和综合的过程，既包括装配等基础服务的落地，也包括管理的落地、尤其是各个环节的利益分配比例，还包括规范化的营销战略，等等一系列综合问题的落地和解决。

以营销规范化为例，例如每个月着手进行一次服务项目的落地和复盘，不断发现和总结服务落地症结，进行服务经验的总结、积累和不断完善。

服务症结最主要的是解决利益分配问题，从而解决服务一线人员的综合素质问题。尤其是面向高端消费客群，不仅需要专业的服务技能，还包括态度、沟通等在内的整体服务素质，这不仅意味着能够实现订单转化，更是品牌形象的输出。这就意味着针对集成灶行业而言，服务不能仅仅停留在口号阶段，而是需要实实在在的进行对服务工程师的落地赋能，除了培训，最能够实现服务素质提升的无疑是物质奖励。

目前，市场上高端集成灶单品均价在15000元以上，如此高的溢价不仅包括产品本身，更是包含了高端服务在内的、能够提供给客户更多更具品质的综合体验。

服务带来的效益显而易见，最明显的，是服务口碑带来的销售转化。某集成灶品牌相关负责人告诉记者，目前，其品牌销售通过服务和增值项目带来的订单转化率高达70%。例如，为客户举办搬家宴，请大厨到客户家中为其制作宴席。一方面，搬家宴是一场现场的产品使用指导；另一方面，也是和客户持续建立情感连接、树立和传播品牌口碑的有效实践。也正是得益于服务的极致，该区域市场目前整个服务订单的转化率是最高的，服务带来的订单转化率最高超过80%。

服务对于集成灶行业的发展推进成效初现，但相信这只是一个开始，服务带给品牌、带给整个集成灶产业的赋能和增值，更具想象空间。

诚然，服务目前依然还是行业存在的痛点之一，但也正是因为痛点的存在，才让行业得以找到再发展的突破点。对服务的持续投入和打造，也是整个集成灶行业的思考和需要加速推动建设的环节。而依托服务的不断完善和升级所带来的价值转化效益，集成灶行业才有能力再次进入一个新的研发制造发展阶段。

后续：从集成灶到套系厨电、智能厨房

集成灶产品符合当下中国小厨房多功能的组合诉求和集成属性。目前，一台集成灶产品基本可以集合四款功能。对于中国家庭而言，从面积和功能上都能满足厨房的使用性和实用性。

对于商家而言，虽然毛利空间没有一线品牌的分体机高，但经营成本也更低，扁平化的渠道结构也没有过多的中间环节，1.8左右的加价率也可以支撑甚至实现良性经营。

从这两个角度来讲，集成灶在渠道中和终端市场，依然有着不错的生存和发展空间。但对于品牌和企业而言，集成灶只是厨电当中的品类之一，小品类如何掀起大涟漪，就涉及到品牌未来发展是走单品类的专业化路线，还是向厨电品牌再次进阶。

综合来看，目前专业集成灶品牌绝大多数不再为自己设限。继以集成灶切入的1.0发展的同时，以套系为发展动线的2.0阶段正在推进。主打套系，也是目前整个厨电行业最热门和主推的产品组合。即通过一台集成灶解决烟灶消和蒸烤的功能诉求，也包括通过第二台集成水槽解决厨房清洗，以及厨房净水、热水问题。

可见，2.0发展阶段的关键词是厨电全品类。

在这一阶段，集成灶作为先行的引流产品，在高端客群中形成品牌信任，继而通过这种信任度的传播，带动其他产品的嵌入，提高整体厨房的产品配套率。事实上，目前越来越多的品牌发展已经进入第二阶段，通过集成灶作为前期导流产品，高端客群的使用和体验满意度非常高，继而会主动购买或者主动进行品牌传播，带动全品类和新客群的复购。

3.0版本的发展中，定制化和智能化是关键词，即个性厨房和智能厨房。实际上，目前个性集成和智能也是整个厨电行业两个发展关键词，越来越多的品牌在这两方面发力，试图跻身厨电市场下一辆发展列车。