新客群、新功能和新营销 与新变化、新增量和新动能——打破新增市场真空论

■ 白洋

有一种论调，即目前的家电产业已经进入向存量市场要效益的时代。诚然，这种说法不无道理。而且事实上，因为房地产市场的调控，新楼盘销售的锐减，的确引导着与之相辅相成的家电行业也进入相对化的存量时代。

而且目前品牌厂商也都将深挖存量市场作为主要的战略方向，并且在产品结构和营销矩阵以及套系化和客单值上，纵向深度挖潜每一名客户的价值。

那么，面对存量时代的步步为营，新的增量空间真的成为“真空”了吗？

答案并非如此，新的客群、新的产品以及新营销，将在增量市场发挥更大效用，聚焦这三个新的变化和新的方向，或许可以释放出新的增量市场的新动能。

新客群——用户需求发生的新变化

在房地产驱动时代，用户很大程度上集中在新购房者，这部分客群刚性需求强、消费力也强，对市场和产品的释放力产生着绝对的驱动作用。在目前的存量时代，新的用户群也不再单一局限在新购房者，新目标客群的画像也开始沿着从用户需求这一原点发生着更多元的变化。

重装客群具有年代性，这与居住房屋的时间有关，尤其是居住五年以上的人群，而这部分人群的最高比例段恰好集中在70年末到80年初生人。

值得注意的是，重装中的局改单元。

疫情常态化使居家办公成为常态化，这也是后疫情时代带来的最显著的变化。于是，在局改中对有独立办公空间或者书房的诉求突出起来。

另外，厨房和浴室的局部改造也成为重装中的先行军。

在各方面经济条件不允许的情况下，厨房和卫生间这些刚性需求被客户首先提上了日程。

据统计，在广州、成都和武汉等一线城市，局部空间改造的比例较比去年增加了40%左右的比例。而且除了厨房和卫生间这两个位居局改最大单元之外，客厅、书房和阳台空间的改造也成为关注度较高的板块。于是，与这些局改空间相关联的产品，例如烟灶、橱柜、热水器、晾衣架、洗衣机、干衣机等空间改造涉及到的产品和市场，将进一步得到释放。

与此同时，还应该注意到具体操作层面的一个增量市场。

在局改项目中，往往由于面积小、单值低、利润空间不大等原因，很多大型的装修公司并不愿意承接。那么，客户的需求谁来满足？谁满足了客户需求，也就抓住了新的增量机会。

作为人口大国，我国同时具备流动大国的特质。据不完全统计，我国有接近5亿的人户分离。尤其在经济和城市化发展进程加速的今天，人口的流动性再一次加剧。虽然疫情带来了人口流动的暂时滞留，但随着社会活跃度的强化，总的趋势并没变。

在5亿的人户分离中，绝大部分的流动人口需要租住房屋。

与过去租房所不同，现代人常常秉持“房子是租的，但生活不是。”的理念，重新审视自己的人居环境，即租房也讲究装修，没有硬装，在软装上租房一族也愿意为此花点心思，打造更为舒适的生活空间。

对品质有要求就催生了新的消费增长曲线，类似于宜家家居和小米电器，性价比更高、适用性更强、外观颜值更高的产品成为租客族的新诉求，受到租房一族、尤其是年轻用户的青睐。

在过去的市场调研中，本刊记者形成了一篇专门探讨宠物经济的轻型报告，文章中明确提到因为宠物经济形成的非常庞大的商机给家电厂商带来的销售机会。本文专门从客群这角度，对宠物人群进行聚焦。

具体到年龄层，这一客群的年龄实际上非常分散。

90后养猫陪着自己宅，80后养狗陪自己玩，退休老人养宠物作为空巢的慰藉......

从养宠人群的需求来看，宠物人士的年龄跨度非常大，而且这些宠物人士将猫猫狗狗视为家庭里的新成员，自然催生出新的诉求。

例如，猫屋狗屋和专门为宠物提供服务的宠物电器和为宠物主人专门推出的清洁类电器，也必然给市场、给行业带来新增量的变化。

据统计，我国60岁以上的老龄人口接近3亿人，而且伴随退休潮的到来这一客群的范围将进一步加大，人数将进一步增多。

现在我国人口年龄超过90、95周岁的人群在急速增加，按照60岁退休意味着还有30多年的生活要过，这部分白发一族对生活的品质的重新追求，也将带来新的增量机会。

新客群的出现和形成必然伴随着新的需求。

市场不怕变，不怕新，怕的是不变和没有需求。可见的是，现在集成厨房的出现，是为了解决空间的需求；开放式厨房的兴起，是为了满足新社交的需求；生活、办公、社交为一体的后疫情时代的生活方式，家的功能被重新开发和定义，从这一点上而言，除了新客群，新空间和新诉求的落地，需要新产品来满足。新产品的诉求，无疑成为新增市场的原始驱动。

新产品——新功能带来的新增量

实际上，家电产品的耐用性和稳定性，决定了产品更新的周期相对较长。

但在近两年的家电产品中，有几个非常突出的关键词，第一是智能家居；第二是新功能对产品的加；第三是新场景衍生出的新商机。

智能家居这两年迎来了爆发式的增长，无论是上游制造品牌，还是智能方案的提案者和连接者，都在智能家居的发展中找到了下一片蓝海市场。

实际上，智能家居是舒适集成的一部分，集成市场的发展也因为智能化的加持得到了进一步的提升，越来越多的品牌在践行从单品到集成这一发展路线，同时随着物联网的进一步发展，智能家居从过去的概念到现在已经有了实质性的落地进展。

最明显的从单品到智能集成的品牌，是A.O.史密斯。

就在前不久记者到位于北京居然之家的A.O.史密斯城市体验中心，看到作为品牌向智能集成转型过程中，通过成熟单品的智能物联，组成智能家居的全联全控，并且通过实机布置进行场景体验，用户可以在门店内感受真正的、实机演示的智能物联。

而实际上，从热水器到水机空调，从空气净化器到新风，从净水到全屋用水，智能家居不仅仅是单品的叠加，而是在产品不断演进中、不断满足客户高品质生活需求中进行持续升级。

与此同时，智能家居还包括了小型系统化。除了满足别墅和大平层客群的需求之外，100平米之下的客群，同样对智能家居充满热情和好奇。

同时，过去做全屋的端口不容易打通，在品牌生态内，生活需求的全部系统和局部系统均可以打通，这也是智能家居开始受到终端用户关注的原因之一。

实际上，智能家居的兴起除了产品发展之外，还有新营销手段的助力。从各种短视频中呈现出的智能家居应用场景中，用户对智能家居的观感更为直接，也更充满兴趣，这无疑也推动了智能家居的进一步发展和普及。

除了智能家居，对于单品而言，新功能的赋能也让传统产品重新焕发出新的生机。

最突出的是集成灶。

作为传统烟灶的升级产品，集成灶满足了用户对空间的需求；同时，能够自清洁和自杀菌的集成灶、以及蒸烤一体机、能够洗锅的洗碗机等等，也同样是用户新需求下的产物。

在产品不断满足用户需求的同时，新的功能也在引导和推动用户的新消费，包括新的、更抗打的颜值。

第三是新场景衍生的新商机。

除了厨房、卫浴、书房、客厅、卧室等常规家庭场景之外，阳台改造为代表的新场景成为近两年行业厂商关注的新商机点。

据统计，在一般家庭中有70%左右的家庭阳台用于洗衣晾晒；有30%左右的家庭阳台尚未得到真正的开发，所谓真正的开发，是从品牌端、产品端和用户端共同的利用价值最大化。

在市场调研中，数据显示，愿意支出1～3万进行阳台改造的家庭有30%左右；愿意在阳台定制改造上花费3～5万元的家庭占比在10%左右。而在涉及到产品数据中总推，有50%的受调家庭愿意在阳台改造和定制的投入费用1～5万元。

同样，随着消费和品质生活的升级，阳台已经开始不再是传统的晾晒功能场所，而是与家一样，成为娱乐、休闲的场所。

相对于开放厨房的社交属性，阳台除了家庭朋友聚会之外，还有个更明显的私人属性，即成为家庭成员个人的放松空间。

可以看到，目前市场上对于阳台的定制有很多类型，例如花园阳台，例如木制阳台，等等，既有综合品牌对阳台品类的延伸，也有专业化的阳台定制品牌这两年突出的市场表现。

对于品牌端而言，阳台相当于一个小生态，涉及到板材、水电、家电、吊顶、墙板、柜子等共计十多个品类。目前已经有集成吊顶、卫浴、橱柜以及家电品牌开始着手深度进行阳台定制化的整合，或者深度联合，撬动阳台场景化、定制化这一新蓝海。

与此同时，需要注意的是，阳台的改造和定制化，因为涉及到品类多，也就复杂的多，既需要品牌对阳台这一特殊环境下的产品解构，也需要商家在落地是更综合的服务能力。

但可见的是，产品的多元再造是趋势之一。

无论单品还是智能家居，产品的多元再造也成为一条发展路径。无论是专业化品牌还是综合品牌，在产品多元化上的探索，也越来越深入，例如从净水单品到全屋净水，从热水单品到全屋用水，等等，都是横向拓展多品战略的具体实施，至少是在空间品类上探索，包括卫浴解决方案，厨房解决方案等，用户需要的是空间，并非产品本身，根据用户需求重新梳理产品线，重画产品功能蓝图，尤其是面对90后和Z世代，传统家电厂商需要跳出自己的固有认知，重新迭代产品，满足新用户的新诉求。而如何多点触达用户，通过多品类实现是一条途径。

与此同时，多元产品的布局还有一个优势，即更大的人才容纳空间和更高的人才密度，可以为品牌后期的人才战略做储备和布局。

如果说产品的基本功能解决的是用户的基本需求，即痛点。那么新功能解决的则是痒点，痒点解决的是升级和品质需求。例如，用户的基础需求是热水器，升级需求则是带净水的热水器。

实际上，某种程度上而言，客户并不清楚自己的诉求，但诉求可以被激发。

如前所述，智能家居的发展，与短视频的传播有关。短视频让更多产品和更多新的功能更直观、更简单、更简洁明了的呈现在客户面前。不再需要传统的说明书，看到十几页的说明书，客户已经对产品失去了兴趣，老年客户看不懂，年轻客群不愿看。短视频以喜闻乐见的方式，在最短的时间完成产品描述和传播，从而成功激发客户对产品的兴趣。

所以，短视频和直播为主的新的营销方式，成为新产品、新功能的驱动器，也驱动了品牌和产品在消费市场上的认知、接受到购买。

新营销——为市场带来的新动能

后疫情时代的居家办公，是用户行为发生变化的一个节点。

上述对用户需求和行为变化的分析中提到，家，成为集生活、工作和社交三种行为为一体的综合化场所。这种场景功能的变化，实际上也直接导致了现代人在线浏览视频时长的持续走高。

居家办公实际上释放了更多的时间，这些时间很大一部分被用来在线浏览视频，包括长视频，也涵盖了短视频。用户通过视频这一端口，与品牌的互动和黏性进一步加大。

视频营销是典型的新型营销，与过去传统的线下营销相比，以视频为主的新营销更为宽泛、覆盖范围更广、覆盖的群体也更多，对于家电行业而言，除了广和多，客群覆盖的精准度也进一步集中，因为行业和产品的属性决定，浏览家电家居的客户有60%甚至以上的刚性需求。其观看家电视频的主要原因并非娱乐和打发时间，而是有着刚性的购买意愿和购买需求。

一面是传统线下流量的见底，一面是视频营销带来的巨大新流量和新销售的孵化。

很显然，后疫情时代的家电厂商，在保持原有线下优势的同时，正在加大马力布局以视频，尤其是短视频和直播带货为主的新的营销格局。

无论是长视频，还是短视频，在组建新营销布局中，有几个非常关键的因素，即内容、平台（包括公域和私域）和转化，而且在这个过程中，适当通过数字化的赋能，可以加速并提高客资转化率。

第一步，从品牌端开始，树立并持续深化自己的品牌IP。

为什么要做品牌IP，树立品牌的“人设”？

过去，传统品牌形象输出的一个关键环节是请代言人。实际上从某种意义上来讲，代言人只是品牌IP的一部分，品牌IP是一个系列、一种持续、一方矩阵。

IP是品牌标签，而且是现在更直接、简单、有趣的品牌形象传播。尤其在代言的明星持续“翻车”的情况下，树立正面积极向上的品牌IP，显得更加重要、而且稳妥。

比较成功的IP，分为几类。

即关联热点，例如走科技范的品牌，可以关联航天热点和航天标签。家电品牌中也有与航天关联的品牌IP，例如安吉尔与航天部门联合的净水计划，九阳也与航天联合推出相关净水产品，等等，都是走专业化的技术品牌IP。

近两年比较热门的，还有文化IP。

尤其是与故宫联名推出的带有文化标签的产品，强调品牌的文化属性、国潮风采，例如恒洁卫浴这两年主打的国创品牌，与故宫联合推出的产品展出；包括美的与敦煌联名，打造的文化探索之旅，等等。都在通过文化的加持，树立品牌的文化IP。

值得注意的是，文化IP的打造绝大多数集中在国产品牌，在传统文化中更好找到文化的支点而做现代化的延展。

另外，大热的冬奥会，搭上体育IP的品牌也不在少数。

总之，品牌IP的作用显而易见，第一是迅速建立起消费认知。

在产品同质化越来越严重的今天，如何突出品牌的调性，并在最短的时间影响和占领消费者心智，IP是显著标签。通过大众喜闻乐见的形象、热点事件和人物，可以引导消费者将IP与品牌等同起来，加速对品牌的认知，IP是品牌认知的一个加持。所以，好的IP可以帮助品牌在短时间内脱颖而出。

品牌IP的另一个作用，可以降低品牌传播成本，同时降低消费者的决策成本。

在消费认知有优势的情况下，品牌在平台就会拥有更高的搜索率，平台在合作中会给予品牌优先推荐权。例如，如果和故宫等大热的文化IP合作，在天猫相关发布会上则会取得优先权，从而降低传播成本。消费者在迅速搜索到品牌相关信息后，可以降低选择的时间成本，在认知基础上继而降低决策成本。

第二，打造优质内容，自产和合作相结合。

内容打造第一个关键词，是海量+品质，无论是公域还是私域，内容一定先行。

一般，海量以短视频为主，时长从几十秒到几分钟不等，为了更好的留资，短视频对黄金时长是15秒～3分钟之间。所有产品都可以通过短视频的形式与客户建立连接。短视频目前是品牌和产品具象化最好的表达方式。

一般来讲，内容可以分为厂商自产和达人相结合的方式。

品牌自产内容更为优质，以短视频为主的内容目前是较为有效的长效营销，品牌自产一般可以结合当下热点，热度高的内容更容易占据用户时间和消费心智。

品牌有了高曝光的品质内容之后，伴随着市场对下沉，内容也需要下沉。在这个过程中，让每名经销商共同发声，通过自己或者公司的视频号共同传播，实现厂商联合、线上线下联动，扩大影响力力，实现裂变。

另外一种内容，是外包。主要是与KOL和KOC合作共同进行内容矩阵的打造。

品牌自产内容和经销商内容都是专业输出，吸引的是有需求的用户。通过不同圈层的KOL，不同生活方式和场景内容，能够得到更多圈层用户的关注、兴趣和共情。例如，与家电家居有密切关联的KOL，是设计师。

可以很明显的看到，抖音上设计师的设计分享备受关注，或许观看短视频的用户不会找到该设计师合作，但非常愿意听从和参考设计对建议和指导。

实际上，设计师这一群体或者家装渠道近两年成为家电行业的重点渠道。客户希望省时省心、快速优质的完成装修，客户的需求就决定了渠道的倾向。联合设计师和家装公司，可以让客户更好的了解品牌和产品，包括整个装修流程，可以实现品牌与用户的联接。这其中，短视频是个好渠道。

一条爆款短视频，瞬间可以将品牌推到一个质的高度。

制作爆款短视频，第一内容要优质；

第二，需要有互动和延展性。降低用户的参与成本，才能吸引对方参与，互动成本低；

第三可模仿、可复制。即用户通过再次创作才容易进行二次传播，才容易出圈。爆款短视频的炼成，除了天时（热点）地利（传播平台），还需要人和（用户愿意传播、再创作、裂变）。

第三，公域和私域取其二者优势，加速布局、强化、推进。

了解公域平台规则逻辑，目标是涨粉，终极目标是爆款。

传统意义上的运营公域，实际上主要集中在广告的投放，在以内容为主的新营销中，图文+短视频+平台，组成了公域的主要部分，也是吸引流量的主力渠道。

目前，针对家电厂商而言，主要的内容公域平台集中在抖音和小红书，以及微信广告和微博平台。

其中，微信依然是广告为主，微博需要长时间的投入运营而且微博的爆需要以事件营销为主，可遇不可求，偶然性较大。

综合下来，比较常态化的公域平台，实际上以抖音和小红书为主要输出。

但小红书和抖音这两个平台规则不同。

小红书是搜索逻辑，所以选对关键词很重要，需要根据品牌关键词打造内容，而且数量一定要多。

抖音采取的是推荐逻辑。所以内容更新频次要够，并保持持续更新。只有传播率和点击率更高，才会被推荐到流量更多的新流量池。如果表现好，再接着推荐到更高的流量池。这样一级一级上升，最终推出爆款。

正因为抖音是推荐逻辑，所以只有新的作品才会得到推荐机会，也就意味着更新频率一定要持续和保持。

除此之外，抖音阵营目前除了常规内容获取粉丝之外，还可以通过直播加粉和直播报名增粉，目前抖音推荐率相对更高，值得注意和尝试。

在私域环，目前视频号值得深度尝试，可以带来非常好的红利，也是未来私域流量转直播带货的重要阵地。

首先，视频号注重用户资产，具有强大的流量能力和用户能力。基于微信的朋友关系链，可以快速裂变。每名用户代表不同的圈层，例如甲客户在装修，某种程度上，他的朋友圈中就会有相应的新装或者重装用户；

其次，视频号的特点是短平快，周期7天、甚至更短；

另外，视频号的裂变能力很强，源于其对关系链的爆发力。形成用户裂变。

用户是非常好的裂变种子，可以通过抽奖、优惠券、抵扣券让用户成为视频号直播间裂变的推手，这时进来的流量对直播间氛围、留资和订单成果都有促进。据统计，朋友圈裂变可以产生10%左右的销售数据。

最后，目前视频号的成本更低。相对传统营销，视频号成本较低，利于降本增效。

无论公域还是私域，引进来的流量，只有被激活、被转化，才能真正为我所用，才能在投入的前提下实现产出。

粉丝导流到私域之后，第一个行为是开口咨询，这时需要客服人员跟进，得到精准的电话以及联系方式，再进行客户资源的派发，或品牌跟进，或派发给各个区域经销商；

第二，如果客户成为粉丝之后，没有任何互动行为，也就是没有解决开口率的问题，这时需要通过优质内容吸引开口咨询。咨询之后，再进入联系和派发环节。

激活粉丝，看似简单，但实际上需要两个关键因素，一是优秀的客服人员，二是优质的内容。

优质的内容和短视频制作在前文中已有提及。

优秀的客人人员，需要厂家结合自身需求进行培养。除了人工之外，目前市场上有数字化工具也可以参考借鉴，通过数据化营销工具，可以为客服提供客户访问轨迹、互动话术、周期联系提醒等功能，以此提醒客服跟进客户，唤醒沉睡客户，实现激活和转化。这些后链路的管理跟进更重要。

微信加粉做的较好的某全屋定制品牌案例，每个月新增粉丝达到10万左右。其中，孵化了设计师KOL的孵化对增粉起到了决定性作用。这些设计师KOL每篇文章的阅读率可以达到10万+，每篇增粉丝转化300左右。

另外一个案例来自某全生态家电品牌，在62.5万粉丝中，200平以上有装修购买需求对客户留资在3.7万。

目前，微信加粉成本还比较低，较比直播爆单获取总成本低很多，值得抓紧时间尝试。