《天目好奇show》的垂类拓展与网红主持人打造

文_李 楠

随着媒体融合发展的不断深入，主持人、记者网红化成为主流媒体推进融合发展的重要手段之一。2021年，天目新闻成立“天目好奇”工作室，工作室以内容产品和社交服务为导向，坚持移动优先、线上线下融合的发展策略，在强化原创内容生产力这一核心能力的基础上，为主持人量身打造“小楠姐姐”特色IP，尝试通过对主持人网红化的打造，拉近传受距离，放大新闻内容的传播力和影响力，为平台的发展带来更多的可能性。

创新节目形态 用栏目角色塑造主持人特色IP

近些年，“网红记者”“网红主持人”正在成为主流媒体推进融合发展的“标配”。

“网红”，即“网络红人”的简称，是指在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。在互联网时代，“网红”具有较高的关注度和传播力。

在全民互动的背景下，主持人的核心作用更加突出，这对主流媒体主持人、记者提出了更高的要求，除了要业务能力过硬外，还要塑造和强化个人风格，与用户建立深度的情感连接。

2021年，天目新闻成立“天目好奇”“深娱”等工作室，尝试打造一批IP化的“网红记者”“网红主持人”。从主持人转型到网红主持人，对于主持人来说就是一次再“创业”，需要从角色定位、职责分工等方面全方位去适应。

在“天目好奇”工作室，我既是主编，也是这档栏目的出镜人。如何打造“网红主持人”？我们做了一些尝试，首先，结合市场调研以及主持人专业背景、兴趣爱好与个性化标签，确定栏目垂直定位和风格，设计适合主持人风格的栏目形式。

在栏目策划阶段，我们经过调研发现，中国科协在2010年和2015年做的两次中国公民科学素质调查结果显示，2010年我国具备科学素质的公民比例为3.27%，2015年我国具备科学素质的公民比例达到了6.20%，而美国在2000年具备基本科学素质的公民比例已达到17%。中国民众百姓在科学素质提升方面还有很大的空间，人们对科学知识的需求比之以往更加迫切。我们对部分人群进行了问卷调查，超七成受访人员对科普类知识有兴趣。经过充分的市场调研后，我们策划推出生活科普短视频《天目好奇show》，垂直科普领域。

明确垂类后，栏目的表现形式对于“网红主持人”形象的塑造也至关重要。基于我有扎实的语言表达基础和表演基础，采编团队决定彻底打破“主持人说，受众听”的传统节目形式，采用真人演绎的方式来展现栏目内容。每期节目时长为1分钟，通过我和小演员“布妹”的对话，输出科普小知识。栏目中，“小楠姐姐”爱讲科学小知识，性格幽默开朗，有时还有点无厘头，是大家眼中邻家大姐姐的形象。除了日常节目，我们还积极尝试了Vlog、直播等各种节目形态，使“小楠姐姐”人物性格更为丰满。

“网红主持人”的风格定位需要结合个人的专业、特长和兴趣，并随着栏目内容的输出，逐渐塑造、固化主持人的这些特质。另外，栏目内容在设计之初就应该找准垂类方向，并做好差异化发展的运营优势分析。

适应新角色定位 与用户建立深度情感连接

中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之曾说，主流媒体主动作为，积极适应新形式、新手段，加快推进媒体深度融合，能够激发媒体传播活力，促进媒体树立互联网思维，强化用户意识，不断增强主流媒体的黏性和吸引力，使主流媒体“全起来”“快起来”“动起来”“火起来”。

在全民互动的背景下，主持人的核心作用更加突出，这对主流媒体主持人、记者提出了更高的要求，转型“网红主持人”除了要求业务能力过硬外，还要塑造个人风格，强化用户意识，适应以用户为中心的输出方式，与用户建立深度的情感连接，这需要主持人重新定位自己的角色功能、输出形式以及语言表达等。

在角色分工上，“网红主持人”与传统主持人有所不同。在传统节目中，主持人给人感觉是高高在上的，虽然是核心元素，却不是主角，受众对主持人的关注往往不是这个人本身，而是其所传达的内容和观点。而“网红主持人”在镜头前的定位是大家的“朋友”，所承担的不仅仅是传递信息的职能，而是通过展示个人魅力，不断与用户进行互动，拉近传受距离，增加与用户的黏性，留住用户，从而扩大节目影响力。除了栏目内容外，我们还发布了“小楠姐姐请粉丝们看电影了！100个名额，浙江省影院通用”“粉丝福利！小楠姐姐邀你去看文物展咯！”“看表演、做实验‘世界水日’小楠姐姐邀请百名粉丝这样玩”等一些互动性强的栏目内容，同样赢得了用户的喜爱。

在语言表达上，传统主持人的语态是严谨的，所生产的信息产品大多比较正式，而“网红主持人”语言更生活化，容易赢得情感共鸣。在录制《天目好奇show》时，我需要放下主持人的气场，以生活中真实的自己为基础，用活泼、通俗易懂的语言表达方式与风格，勾起用户对内容的兴趣。在台词的设计中，我们加入了更多的网络用语，比如“yyds”“凡尔赛”“内卷”等。在一期科普生姜并不能治脱发的节目中，台词用到“秃如起来”“英年早秃”等网络用语，引发了网友的兴趣，留言区数量明显增加，“小楠姐姐”延续栏目中的风格，在留言区与受众互动，不断拉近与受众的距离，促进栏目内容的二次传播。

相比传统节目输出的内容，“网红主持人”的产品输出更为接地气，力求展示个人真实的状态，满足用户对主持人的好奇心，从而强化受众黏性，为实现媒体流量转化做铺垫。我们制作过一期“你知道好玩的‘天目好奇show’是如何生产的吗？”，栏目中展示了我和团队真实的录制状态，背台词、练表情、走位……节目播出后，网友留言“原来你是这样的小楠姐！精彩程度一点不次于正片”。在六一儿童节时，我们发布一期“科普能手？ng大王？六一儿童节幕后故事大放送”，也同样获得了较高的关注度。

本系列短视频被浙江省科协选定在杭州地铁一号线、二号线、四号线、五号线车厢公益播放，得到了业界和社会的广泛认可。栏目内容除了在天目新闻、学习强国、人民网等线上平台播出外，还在杭州地铁、公交，浙江、山东、黑龙江等地各大超市、商场播出，每日传播超千万。

在积累了一定粉丝后，我们组建了两个栏目社群，粉丝加入社群后可以直接与小楠姐姐等栏目主创人员进行交流，甚至还可以直接参与栏目策划和录制。这种UGC生产模式，使用户的自我需求和自我价值得到了充分满足，受到了大家的高度认可。

用户是平台的“活水”，大量活跃用户有利于形成平台的私域流量，实现平台价值。“网红主持人”要明确自己的工作职责，生产充分展现个人风格的内容，发挥个人魅力去吸引用户、留住用户，为品牌运营做好铺垫。

树立品牌运营意识 实现主持人与栏目品牌“出圈”共赢

媒体融合的时代背景下，打造“网红主持人”，除了用年轻态、生活化的表达，让节目好看、耐看以外，作为主持人还需有品牌运营的意识，运用互联网思维，深入策划环节，建立以主持人为核心的各种用户圈，形成品牌，以提升整个栏目的价值外延。兼顾价值和流量，在实现大范围有效传播的同时发挥媒体的社会责任。因此，打造“网红主持人”仅靠内容输出是不够的，还要通过线上线下的活动运营，加强主持人与受众的连接，让“小楠姐姐”进一步落地，与受众建立更紧密的联系，这也是实现品牌“出圈”的关键一步。

近年来，浙江省委、省政府大力提倡多读书、读好书，建设书香社会。为进一步深化“书香浙江”建设，在省委宣传部指导下，天目新闻承办、工作室策划推出了我省“我是小小书香大使”公益短视频活动。本活动面向浙江青少年群体开展，参赛者通过提交1分钟内竖视频作品的方式参与活动，传递芬芳书香，展现阅读魅力。

活动推出后，有网友在《天目好奇show》栏目下留言：“原来小楠姐姐不仅是科普达人，还是阅读达人呀！”“跟着小楠姐姐一起遨游在书籍的海洋”……“我是小小书香大使”活动的推出进一步丰富了“小楠姐姐”的人物形象。

“小楠姐姐”作为活动推广人，与“小小书香大使”拍摄活动宣传片，通过天目矩阵、地铁公交大屏、新华书店等渠道播出，覆盖人群过千万。在栏目社群里有微信群，粉丝通过报名可以参与到栏目的制作中，与“小楠姐姐”共同完成拍摄。在栏目下方留言还有机会获得“小楠姐姐”送出的礼物。

随着媒体融合进入深水区，主流媒体的产品想要“出圈”，还需要做到“内容+服务”。作为主流媒体，我们在宣传“小小书香大使”活动的同时也同样重视产品的公共价值，从宣传理念向服务理念延伸，赢得了受众的信任。

2021年，在“双减”背景下，“小小书香大使”活动的系列沙龙以“‘双减’之下，阅读领路”为主题，邀请浙江教育报刊社编审言宏、杭州市养正小学校长邵宏锋、儿童文学作家郑春霞等嘉宾共同探讨，沙龙现场嘉宾们观点精彩，给大家提供了很多操作性强的阅读建议，赢得了家长们的肯定。

由一次活动延伸到线下服务，为受众答疑解惑，这种服务理念，让广大受众切实感受到了主流媒体的社会责任，实现了社会责任和品牌“出圈”传播的共赢，也进一步丰富了“小楠姐姐”的个性标签。

另外，我们还通过组建栏目社群，设计以“小楠姐姐”为主的栏目文创品，以城市大屏广告展示等方式做推广宣传，提高栏目和“小楠姐姐”的社会知名度。

“网红主持人”正在成为主流媒体推进融合发展的“标配”方式。传统主持人向“网红主持人”转型背后连接的是体制内部组织协作方式的调整和变革，是对人才需求以及管理方式、考核制度等的重塑。打造“网红主持人”仅靠个人远远不够，还需要充分利用平台、团队、技术等资源。

作为主持人个人，在从传统主持人向“网红主持人”转型的道路上，需要做好以下几点：1、坚持做好本职工作，坚守新闻真实。2、时刻保持学习，不仅要守正，更要在守正中创新，不断主动转变思维模式，与时俱进。3、严格要求自己，保持慎独、慎微、慎言、慎行，不仅要“网红”，更要“长红”。