从对接省域传播平台建设看——县级融媒体中心发展的趋势与路径

文_陈 桔 甘恬

中办国办近日印发的《“十四五”文化发展规划》对全媒体传播体系建设提出了新的要求：有条件、有实力的中央媒体组建新型主流媒体“航母”和“旗舰”，省级媒体则要重点建设区域性传播平台，打造特色新媒体品牌，提高新闻生产力，更好服务地方社会经济发展。去年底，浙江传媒研究院会同浙报集团地方新闻中心组成课题组，通过问卷调查、实地调研、深度访谈等形式，对省内45家县级融媒体中心（以下简称“县融中心”或“县融”）进行了调查研究，结合与浙报集团的合作，对当下县融中心建设从传播力、内容建设、服务需求等层面透视研究，为搭建具有凝聚力的省域传播平台、打通全省传播体系“毛细血管”并形成开放式协同体系提供策略参考。

一、县融中心在省域传播平台化战略中的定位和特征

从社会治理需要、传播形态演变和党媒格局重组三个方面来看，省级媒体实施省域平台化战略来凝聚用户、凝聚观点、凝聚资源，促进省域传播治理科学化、精准化、协同化、高效化，是一种迫切的现实选择，其中加强与县融中心的体系化合作是重要一环。

在基本完成物理空间搭建和基础内容生产架构的重新布局后，我国县融中心建设进入2.0阶段，其发展目标也从“建成”转向高质量的“建好”。作为我国传播体系的“最后一公里”，县级融媒体中心建设的主流模式是由省级“云平台”统筹建设、分级运营，如湖北“长江云”、海南的“南海云”等就此作了有益尝试。省级“云平台”赋能下沉，县融中心以云端互联方式向上接入省级“云平台”，其定位、功能改变，呈现出全新的特征：

——平台化。顺应当下媒体平台化趋势，向上接入省级“云平台”之后，县融中心实现了融入上级平台的套嵌建设，成为“大平台”链接的“小平台”，也是省域传播网中最接近基层的核心节点和信息枢纽。

——协同化。在省级“云平台”统筹之下，县融中心打破以往的单向度采编传播机制，打通、拓展“策采编发评”各环节，多主体协同进行内容生产，多渠道连接进行新闻分发，多层级互动进行反馈，多跨协同的特征贯穿始终。

——综合化。国家对县融中心“新闻+政务+服务”的顶层设计，以及媒体自身的发展需求，都使县融中心建设不仅指向传播维度，还指向治理和服务的维度，即“主流舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台”。

二、传播力受限束缚县融中心发展

县级融媒体中心作为基层媒体，是一个基层的信息汇聚交互中心，它是构建省级区域性传播平台战略的一个基层“抓手”。浙江省作为推进媒体融合的先行者，到2019年年底，基本实现县融中心全覆盖，建设速度和水平处于全国前列。浙江省的媒体发展也位于全国前沿，省级媒体拥有“天目云”等云平台，有条件通过全省统一的传播平台搭建和“体系化”组织再造，放大协同效应，强化治理功能。

1.县融中心实现基本融媒功能

本次调查显示，浙江省县融中心的技术提供方有新华社、浙报集团、浙广集团、成都索贝公司、北京奥特公司等，其中选择浙报集团、浙广集团为技术提供方的县融中心占比高达82%，这为打造省域传播平台提供了基础。

浙江省县融中心经过两年多的发展建设，在硬件和技术配备上发展迅速。调查发现，90%以上的县融中心已经实现移动采编、素材共享、多端分发等基本融媒功能，其中素材共享已经全部实现。过半的县融中心实现实时调度（大屏指挥）、舆情监测、数据分析和社会服务等功能，智慧城市、电子商务等功能覆盖超过30%。

2.用户总量不平衡

调查显示，因为体制、投入、基础等不同，浙江全省各地县融中心发展较不平衡，在职人数、财政投入、经营收入、新媒体用户总量等方面均存在较大差异。

各县融中心的新媒体用户总量差距悬殊（见图1），差距最大的达100多倍，半数县融中心新媒体用户总量在100万以下，影响规模效益的产生。同时，各县融中心的经营收入差距也很悬殊，营收超过1亿元的头部县融中心有近10%，但是超过一半的县融中心营收在5000万以下，可见尚有不小的拓展空间。调查发现，县融中心的经营收入与新媒体用户总量存在正相关关系，因此提升用户总量和用户黏性有利于县融中心提升营业收入。

图1

3.依托省级平台实现域外传播

一个值得关注的问题是，县融中心的传播力有限，县域之外的传播能力较弱，59%的县融中心有提升本地外传播能力的强烈需求。近半数县融中心去年一年在国家级平台上发布的外推稿不足100条（见图2），半数以上县融中心在省级平台上发布的外推稿不足500条（见图3）。

图2

图3

究其原因，县融中心体量小，囿于技术水平、自身平台影响力、县域新闻资源等限制，导致新闻对外分发的能力较弱，十分需要借助国家级、省级传媒平台的渠道进行新闻分发。

出于拓展县域外传播能力的强烈需求，县融中心与省级媒体下属新媒体平台共享频繁。浙江省县融中心共享外发稿件最频繁的“前三强”平台是浙报集团旗下的浙江新闻客户端（88.89%）和天目新闻客户端（84.44%），以及浙广集团的新蓝网（71.11%）。

三、县融中心内容建设最需“借力”去痛点

调查表明，县融中心在建设过程中，作为其发展重点的内容建设面临本土化、创新化以及由资讯传递到信息服务的转变，因此面临诸多难点和痛点，对省市县合作的要求最具体最迫切。

1.专业人才缺乏是最大痛点

在新媒体内容生产方面（见图4），按提及率从高到低排序，县融中心面临的最大困难是专业人才缺乏,高达77.78%，其次是产品制作技术瓶颈（62.22%）、平台影响力弱（53.33%）、融媒体报道策划能力不足（53.33%）、产品传播力不够（48.89%）等因素。

图4

痛点产生于不足。县域在人才、资金、技术、信息资源上的不足，导致创新薄弱，内容同质化严重；县级媒体原有的体制机制，阻碍新旧媒体进一步融合；缺乏对用户端的思考以及对用户需求的深度挖掘，难以与用户建立起强劲的连接关系。面对人才痛点，县融中心十分需要省级媒体提供专业的人才培训，最希望的培训内容是新闻策划（88.89%），对运营培训的需求也很迫切（77.78%），接下来是采编培训和技术培训（皆为64.44%），经营培训排在最末位（33.33%）。

2.最希望合作生产高难度融媒产品

在融媒体产品形态上，超过66%的县融中心最希望能跟省级媒体合作的是长图、动漫等可视化报道，其次是音视频报道（超55%）。究其原因，是长图、动漫等产品的技术难度较高，创新难度较大，县融希望借助省级媒体的技术和创意出精品。

3.现有合作形式侧重于拓展稿源和传播渠道

在合作生产形式上，县融中心最希望跟省级媒体定向互约特稿，其次是本地联合直播，接下来是本地稿子外发等。县融中心希望借力省级媒体，形成开放式内容建设平台，通过以上的合作生产方式，解决县域信息资源匮乏、传播渠道有限的困境。

四、对纳入省域一体化传播体系愿望迫切

我省各地县融中心处于不同发展阶段，融合水平参差不齐，但通过调查可以发现，规模小、人员老化、新闻资源贫乏、传播渠道狭窄是其共同的“基因缺陷”，因此它们对于省市县协同传播也有诸多共性的需求和期待。

调查显示，多数受访的县融中心认为，未来三年加强全省性新闻一体化传播体系建设非常重要和迫切，其中68.89%受访者对一体化传播体系建设的重要性指数打分在80分以上（见图5）。

图5

1.增加新媒体用户数、点击率、互动率是普遍渴求

对于省域平台化战略引领的省市县协同传播（见图6），受访的县融中心希望借此为自身注入一些新的活力。调查中按提及率从高到低排列，县融中心最希望通过一体化协作增加新媒体用户数、点击率、互动率，比例高达93.33%；其次是通过共享发布平台增加本地新闻对外传播能力（86.67%），接下来是通过技术合作提升地方融媒体技术能力（82.22%）、通过运营合作解决版权保护、全网分发等痛点（46.67%）等。

图6

县融中心面临提升自身传播能力和传播效果的核心任务，这便需要获取大量用户并与之形成黏性，获取用户的使用度和信任度。但这靠单打独斗显然无法实现，县融中心希望“借梯登高”，依托省域传播体系的大平台、高技术、广视角，实现协同发展。

2.在运营领域上，传播服务、品牌策划、活动策划最受欢迎

在合作运营领域上（见图7），传播服务、品牌策划、活动策划三项最受县融中心欢迎,提及率均近78%，也是其迫切需要提升的领域。接下来按提及率高低，依次为视频服务（55.56%）、智库服务（40%）、营销服务（35.56%）、宣传广告（28.89%），而版权服务、知识变现、代运营等合作需求提及率不高。

图7

3.在技术应用方面，内容生产服务需求第一

在技术应用方面（见图8），县融中心最希望省级媒体提供内容生产服务，需求高达86.67%，足见“内容为王”依然是县融中心的发展准则，也是其发展瓶颈。产品运营服务需求高达73.33%，大数据分析服务需求达66.67%，这两项也是县融中心的发展短板，接下来还希望省级媒体提供传播效果监测服务、基础数据服务、流量变现服务、舆情监测服务等。

图8

五、县融中心对接省域传播平台的路径与趋势

从问卷调查结果分析来看，浙江省县级融媒体中心有较强的与省级媒体开展多方位合作、相互借力整合资源的意向和需求，省市县党媒协同发展存在广阔空间。省级媒体有能力、有责任、也有空间通过平台化战略，发挥省级平台聚合力，融通省域媒体资源，打通全省传播体系“毛细血管”，构建起全省一体化、一张网的完整传播体系。

结合调查分析展望未来，县融中心的发展路径可以预期：

1.信息传播“平台化”，互联互通融入省域传播平台

当下的信息传播“平台化”趋势，表现为媒体从“管状到网状”的场景塑造，为构建省域传播体系提供了平台支撑：省域范围内有可能以区域性融媒体平台为基础，通过创建一种技术载体和组织机制，来连接、处理多元信息关系，让多边用户与价值单元发生广泛互动，进而实现信息共享与增值。

省级媒体创新更加便捷、更低成本链接用户的模式，推进传播平台化，通过多种关系的沉淀与链接，构筑信息传播的新生态。县融中心作为最接近基层的媒体，必然被纳入省域传播平台的生态链网中，成为核心节点和信息枢纽。经由省级传播平台赋能统筹，县融中心共享其海量端点、通用介质、交互空间，将大幅提升引导力、传播力、公信力、影响力。

2.内容生产“云上化”，共建共享提升县融内容建设水平

当下媒体内容生产“云上化”，催化了区域媒体的连接与共生，为形成开放共享的省域传播平台战略奠定现实基础。“云上化”生产的特点就是广域覆盖、互联互通、共建共享、集约化生产，并能通过定制实现差异化生产。这一过程，有技术工具迭代作为支撑，也有媒体组织模式创新提供动力。

互联互通、集约化生产的“云上化”生产，直击县融中心内容建设的痛点和难点，提升其融媒体产品的创新和质量。同时，省级媒体通过组织专业人才培训活动、合作难度高的融媒产品等方式，让多边用户和价值单元互动，产生信息共享和增值。

3.发展规划“体系化”，对接省域传播平台建设目标方向

县融中心在全国全面覆盖的建设格局基本形成，建强用好县融中心，服务于基层社会治理和乡村振兴成为现阶段工作重点，也必然成为一项“全省部署”的战略任务。基层媒体的“体系化”设计，便是以县融中心建设为抓手打造媒体融合“一张网”、激活基层治理“一盘棋”。

县融中心作为省域传播平台的重要枢纽，是省级媒体的试验场和承接方，其“体系化”设计必然会倒逼、推进省域传播平台的建设，并为省级媒体勾勒相应的服务方向和服务需求。围绕县融中心在运营、技术应用方面的核心需求，提供定制化、多样化、有附加值的服务产品，营造良好的用户生态，可提升省级媒体自身的“造血功能”，也让省域传播平台更趋完善。

4.综合运营“生态化”，互惠共赢创新商业模式

内容变现“生态化”趋势，意味着内容机构通过平台化战略，在运营中做到生态化发展，实现内容产品和服务的多样化扩展，构建参与者之间互惠互利、同生共存的新生态圈。构建省域传播平台，本质上也是要通过构建一种共赢的内容生态体系，实现媒体商业模式的跨越和重构，建立起真正的平台型商业模式和利益机制，它符合互联网的内容变现逻辑。

县融中心纳入生态化媒体平台，可以与多元主体合作联动，利用“新闻+商务”的发展逻辑派生出诸多商业形态，用创新活动、产品、服务来构建新型商业模式，从而产生更多变现方式、渠道和途径。

5.核心功能“多元化”，主动下沉嵌入社会治理体系

数字化治理必然使得社会治理的组织方式从地域性条块化的分散、差异治理向标准化的协同治理发展，为促进区域共治共管协调治理提供了条件。这不仅为形成省域一体化的信息仓，创造了便捷、低成本的信息集聚可能，更为传播体系深度嵌入社会治理体系提供了接口。

县融中心纳入省级传播平台之后，也随之越来越深地嵌入社会治理体系，更科学地谋划省级传播平台布局，可以加快信息沟通、数据共享、意见反馈，有效打破“数据孤岛”现状，让多元主体进一步参与到政府的社会治理活动之中，更好地推动政府现代化进程和社会治理创新。

总之，从本次调查看浙江省县融中心的未来发展建设，可能呈现媒体融合新平台、公共服务新场景、县域治理新场域、网络社会新节点等全新特征，有利于加快省市县协同传播发展进程，推动省域传播平台成长成熟，让省市县协同传播、赋能社会治理更加快捷有效。

（统计制图：冯潇颖）