黄河文化传播的现实困境与创新路径

□魏晓阳，侯雪彤

（中国传媒大学 文化产业管理学院，北京 100020）

习近平总书记曾在2019年9月前往河南进行调研，其间对黄河文化作出如下评价：作为中华文明的关键构成，是中华民族精神的精髓与根本所在。对黄河文化的挖掘、传承与传播，是进一步推动黄河流域高品质发展的重要目标之一。数字时代，媒介传播渠道和方式发生了颠覆性的变革，需要在理解黄河文化内涵，掌握现代传播渠道，抓住技术应用前沿的基础上，多元化阐释好黄河文化的时代价值，讲好新时代黄河故事。在数字经济时代下怎样满足文化发展的需求，进一步提炼整合科技要素与价值内容，怎样创新发展黄河文化，培养特色鲜明的黄河文化品牌，对世界精准传达黄河文化的当代性，成为新时期的重要任务。

一、黄河文化传播的时代背景和价值

习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上的讲话中提出：“要深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事’，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。”汇聚精神力量作为新时代树立文化自信的重要抓手，也是立足复兴民族宏伟目标的战略层面以及价值哲学的新维度，是为更好地弘扬黄河文化所提出的要求与愿景。

（一）黄河文化是中华民族优秀传统文化的集中代表

关于黄河文化，习近平总书记将其界定为中华文明的关键构成，属于中华民族的精髓与根本所在。作为整个民族文化的根本，黄河文化中蕴藏着一系列区域文化，包括齐鲁文化、关中文化、河洛文化、河湟文化等，它代表着整个黄河流域共同的根本与生存基础，孕育了诸多地方文化，如客家文化、巴蜀文化、吴越文化以及楚文化等。它是整个民族智力的综合体系，是中国文化思想产生的源泉。从文化的传承作用角度来说，黄河文化为现代化文明的发展提供了主要渊源。现代化文明的塑造，势必要以承袭、发扬传统优秀文化为基础，不然便如同缘木求鱼。

（二）黄河文化是推动新时代思想道德建设的重要来源

黄河文化为中华民族之精神与伦理道德提供了渊源，蕴藏着诸多现代道德塑造的“因素”。以《老子》等典籍为例，其中讲述了大量为人处世的真理，“仁、义、礼、智、信”代表人格品质培养中最基础的品德标准，黄河文化的灵魂体现在《易经》所描述的“自强不息”“厚德载物”的思想与公众人伦价值体系之中。儒家心法“格物致知”“诚意正心”“修身齐家”“治国平天下”经过二程洛学的精炼，为世界提供了宝贵的文化遗产。黄河文化所蕴含的当代价值，在一定程度上便体现为对以上文化遗产的整合与重塑。以和谐的发展理念为例，它渗透在黄河文化的各方各面，就像王铎（洛阳园林学家）提出的“天人合一”等和谐观念那样，已经渗透到古时洛阳都城建造与园林设计之中。爱好和平、期待和顺、尊崇和美、寻求和谐，代表的是整个民族的优秀传统与崇高品格。黄河流域数不胜数的贤人能士对梦想的追寻，为社会主义和谐社会的构建提供了精神财富。黄河文化的主要内容之一便在于对和谐发展理念寻求的过程，以及在更广泛范围内的实践应用。

（三）传播黄河文化助力区域经济社会内涵式发展

推动地区文化与经济的进步，是区域文化学的主要作用之一，探究黄河文化同样如此。发展是以环境为基础的，环境的构成包括自然与人文两个部分。前者为人类的产生与存续提供了物资准备。后者的概念代表具体社会体系内外的文化变量，文化变量涉及整体的理念、信念体系、态度以及认知背景等。黄河文化为黄河流域沿线社会经济发展塑造了人文环境，提供了坚实基础。另外，在价值哲学维度对黄河文化发展历程进行分析可知其传承呈现出一种合理应用资源的过程。资源由自然资源与人文资源组成，人类发展史上生产并沉淀的遗产，即为人文资源，它是通过精神与物资两类形态呈现出来的、不能被其他资源所取代的资源，在推动区域社会经济内涵式发展过程中将提供不竭动力。

二、数字时代的文化传播

中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，推动国家文化大数据体系建设和文化数字化发展。围绕科技与文化的深度融合，应用大数据、人工智能、云计算、5G等新一代信息技术对黄河文化进行系统性保护及开发利用，是完整表达黄河文化深刻内涵的重要形式。数字技术为搭建跨越时空的黄河文化生态体系提供了有效的技术手段和必要的工具支撑。运用文化物联网、广域信息采集等数字技术来推动黄河文化资源的分类普查、保存保护、传播传承以及开发利用，有利于真正实现黄河文化的创造性转化和创新性发展。

（一）数字技术塑型文化传播新生态

新技术对文化的创作形态、传输形式以及消费模式产生了深刻作用，是文化发展新生态、新业态的催化剂。以国内网络文学为例，其用户规模在2018年时达到4亿以上，为影视文学的创作提供了最主要的支撑，同时备受境外受众的青睐。同时，“网生一代”还形成了特殊的审美意趣与文化消费行为，倾向于通过丰富的交互情景寻求沉浸式体验。对传统文化资源的深挖与应用，应明确如下目标：融合典型化内容提炼与网络化、数字化、智能化产品生产，研发受线上用户与实体客户青睐的内容。现阶段，许多区域强调构建区域文化资源IP集合，以及丰富的数字化内容，从而提供更多的文化体验。比如近年来日趋受消费者关注的数字游戏领域，目前玩家已超过6.65个亿，覆盖多年龄段群体，因为其具备的高效信息记叙和信息传达的能力，能够承载传播的各类功能，同时影响多圈层受众，达到传播和推广文化的效果，也正在逐步成为数字时代的新传播媒介。比如《王者荣耀》游戏曾经设计推出过一系列展示敦煌文化符号的皮肤，获得了消费者的广泛认可。《梦幻西游》游戏中玩家需要通过鉴赏收集经典诗词字画作品完成自己的游戏任务，甚至还在“科举考试”的游戏环节中让玩家限时回答各类知识问题，通过寓教于乐的形式推动传统文化传播深入人心。同时，游戏通过数字文化贸易的渠道，在世界各地都拥有大批量玩家，尤其是欧美日韩等地，成为我国文化贸易的“后起之秀”，可见数字游戏在推动黄河等传统文化的国际传播中也具有良好助推作用。

（二）现代创意造就文化传播新表达

新型文化产品的开发并非单纯地重现传统文化，应以传统文化元素为载体，将新时期的新内涵以及现代化表达模式注入传播策略之中，生产新的文化产品。中华传统文化造就了数不胜数的角色印象与感人故事，提供了数不胜数的绘画主题与内容，这就要求现代人全面、深刻、跨领域、创造性地发掘这些传统文化，以各种为当代大众所热爱的表现形式将其展现出来。既要抓住数字时代的历史契机，在数字经济的加持下促进传统文化的高水平发展，主动实现传统文化的网络化、数字化，优化整个文化产业链；也要借助尖端科技力量、创作形式、传输介质的倾覆式改革，开发出高品质线上原创文化内容，促进包括网络直播、网络影视、网络动漫、网络游戏、网络表演等新内容产业的发展，有效融合中华优秀传统文化价值内容与新形式新元素。统一科技元素、文化价值与商业利益，成功造就数字文化精品。以《国家宝藏》这一节目为例，通过综艺节目与纪录片两类创制办法的结合，利用先进的特效手法，凭借文化的内涵、综艺的外壳、纪录的形式，将文物国宝所蕴含的中华文化生动地表现出来，获得观众尤其是年轻人的追捧。

（三）全新体验场景推动文化大传播

数字科技手段与优秀传统文化的结合，还在于更新审美理念，用完全不同的形式将传统文化展示出来，让优秀传统文化有效融入日常生活，已经逐渐成为现在文化企业开发产品的新方向。比如腾讯近年来与国内一些城市合作，在《王者荣耀》中推出具有地方文化特色的游戏角色和场景，拓展游戏的文化创意外延，成为数字技术与文化IP融合的新尝试。还有国内各大博物馆都开始采用如VR技术、虚拟空间技术等将文物等转化为仿真、三维、实时的虚构情景，不仅强化了展览的互动性和参与感，还进一步满足了观众感官和互动的双重需求，加强观众对优秀文化的认知理解。数字技术不仅为现代人带来别开生面的文化体验感受，还焕发出崭新光彩，成为传播传统文化不可忽略的重要力量。

三、黄河文化传播的现状和制约因素

黄河文化的传播近年来取得了一定的成果，包括以黄河国家文化公园建设为载体的各类黄河文化游览区以及各类博物馆的出现，但是相对集中在传统媒介的传播上。媒体科技加速更新的今天，创造了完全不同的信息传输背景，这在某种意义上对国内媒体生态格局的变化产生了助推作用。尽管科技并非社会的决定要素，然而其为文化传播的颠覆性变革提供了动能，为弘扬黄河文化创造了新契机和新方式。

(一)传播内容程式化

黄河文化的现有传播形式，通常以传统方式如期刊、纪录电影、电视纪录片、博物馆展览、论坛等，这很难满足青年人群消费时间碎片化、不受时空限制及追求新奇激情的心态与认知要求。并且，现有传播内容出现了同质化的问题倾向，未能充分应用黄河流域丰富的历史文化资源，如极具地方特色的传说故事与风俗民风等优质内容，未能面向青年群体塑造深入人心的IP符号，也很少派生出有影响力的爆款周边文化产品，无法获得当代青年群体的认同与共识，非常影响青年群体中对黄河文化的认知和接受，久而久之将导致公众在认识黄河文化时出现错误认知与文化断裂的情况。其实黄河流域文化的深度挖掘极易产生被受众喜爱并广泛传播的文化精品，如近期出现的河南传统文化节目频频出圈的现象，可以看出差异化、高品质、精细化的传播内容是核心。

（二）传播渠道单一化

国内互联网用户的数量从2017年的7.72亿增加至2021年的10.32亿，网络普及率也实现了55.8%—73%的增长，尤其是基层区域的网络普及率已增长至57.6%。然而从当前来看，黄河文化的主要宣传模式尚停留在图画、纸质、实景游览层面，程式化的场景在很大程度上限制了黄河文化的推广，各种文化宣传场地（包括遗址、展览馆、博物馆等）的构筑投入多、过程久但容量小，另外还有待民间资本、时间以及交通成本的投入方可实现进一步推广，相较于当前通过手机即可方便直观接受全球信息的传播模式，上述传播途径势必无法获得青年群体的青睐，所以终将面临被淘汰的结果。不变的文化宣传场所与途径无法持续博取消费者的注意力，无法近距离接触并感受黄河文化。作为网络新生代的95后青年群体，倾向于互联网背景下短平快的文化接受渠道，传统的渠道导致优秀黄河文化的传播与大众消费群体的习惯接受媒介无法充分契合，造成了传播困境。

（三）传播效果缺乏评估

尽管黄河文化传播的实践已经广泛开展，但是由于对宣传成效缺少相应的评估反馈，很多内容面临自说自话的局面。第一，照本宣科的方式造成了黄河文化的现代化阐释与转化的缺失。传统文化的宣传并非固定模式，其需要持续与现实接驳，持续演变与自我革新。黄河文化的宝贵之处在于产生并持续演变于社会发展的宏观背景之下，但现阶段黄河文化的传承往往利用诸多宣传媒体来原样呈现具体的文化内容，传统途径尽管日渐丰富，然而未参考实际情况，未作出充分的现代化解释与现代化表达。第二，零碎的阐释无法完整展示黄河文化。所谓黄河文化是中华文明的重要来源，其特点是广泛、复杂的内涵与外延以及世代流传的不断丰富。但新媒体语境中，在移动互联网技术进步的背景下黄河文化传播呈现出零碎化的特点，该特点表现为宣传主体、宣传内容以及受众注意力等的零碎化。新媒体被用于宣传黄河文化的模式，尽管获得了相应的生命力与表现力，但是零碎化的阐释造成黄河文化的宣传存在解读深度与系统性的欠缺，久而久之将造成人们无法在总体上理解黄河文化的发展脉络。并且，零碎化的阐释也极易造成文化宣传的粗浅性，出现片面阐释的问题。因此需要完善的传播效果评估，从内容质量、渠道选择、覆盖人群、投入产出等角度对黄河文化目前的传播效果进行科学反馈。

四、黄河文化传播的创新路径

随着近年来一系列传统文化的创新表达，如深受年轻群体追捧的集大成者媒体节目《唐宫夜宴》《经典永流传》等，黄河文化在创新传播上也开始尝试，如各地通过“两微一抖”平台来宣传与黄河有关的人物、文物与文艺作品，未来如何合理利用融媒体、大数据等平台和手段，进一步广泛有效地创新发展是现阶段黄河文化传播应该关注的重点。

（一）依托移动互联网技术平台赋能内容创作

近年来，“两微一抖”(微信、微博、抖音)、头条、知乎、贴吧等互联网平台迎来了井喷式发展的新时期，一方面，传统文化可以运用互联网平台尝试让自身“活起来”；另一方面，互联网平台可以通过赋能于传统文化，让更多传统文化拥有符合时代元素的传播途径出口，助力传统文化的传承和发展。事实上，黄河文化在近些年来通过互联网渠道对这一庞大“IP”展开相应的传播尝试和发扬：微博中“黄河”这一话题有超过4800万的阅读量；知乎搜索“黄河”这一话题，有数以千计的关注者和提问，每个优质提问都有大量回答、围观和讨论。有趣的提问如“为什么没有人试图把黄河几字形的河道拉直”“有没有可能让黄河水变清澈”，引来众多专业或通俗的“大V”作出精彩回答，赞同数都在一万以上。在这些评论中，年轻群体占了很大一部分，正是这些传统文化鲜活有趣的“新形象”吸引了爱好探索和猎奇的互联网时代的年轻人。通过移动互联网平台打开全新的传播渠道，可以让黄河文化的传播和扩散变得更加丰富和多元，用新颖的内容形式让传统文化走向大众，让人们有更多机会去解读和品味。而了解了这些内容的受众在感受这些生动而厚重的文化时，便会自然地参与到诸多传统文化的宣传之中，积极接受、积极推广，在新时期“人人皆媒”的舆论环境下使黄河文化的宣传迸发出更强劲的内生动力。

（二）用年轻态话语体系让年轻人感受文化认同

多种文化的冲击不利于作为中华传统文化重要载体的黄河文化的传承，乃至面临边缘化的困境，无法获得当代年轻群体的了解，自身价值难以获得人们的直观感知。在传承黄河文化方面，应先意识到黄河流域孕育着多种文化资源，面向各类受众群体选择满足时代发展要求与受众需求的宣传形式，借助为青年人群更容易认可、喜欢的渠道实现黄河文化的传承。从“只有河南·戏剧幻城”未开先热到现象级的博物馆文创“考古盲盒”，从圈粉无数的《唐宫夜宴》到真人复原演绎龙门石窟《帝后礼佛图》，可见在主流传播方式中融入黄河经典文化符号，在多元文化背景下让传统文化更具鲜明特征，将跨界混搭的现代思路用于传播黄河文化，推动黄河文化产品融合在地特色与时尚要素，顺应了青年群体的美学诉求。尤其是在青年一代审美的“国潮”理念下，让黄河文化内涵兼顾主流文化审美与多元文化要素，通过新时期的创新语境来重塑、阐释、续写黄河文化新时代新篇章，让黄河文化以顺应时代发展的角度，重回文化的主流，同时助力受外来文化冲击的青年一代找寻自身的文化归属感，最终产生更强的文化自信与民族认同感。

（三）建立健全黄河文化现代化传播保障体系

第一，黄河文化传播应立足于国家宏观顶层设计的基础上，从人才培养、资金扶持、内容审核等层面制定完善的具体专项保障体系。现阶段，国家通过一系列措施来为中华优秀传统文化传播提供保障，比如中共中央办公厅、国务院办公厅于2017年联合出台的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》以及其他系列文件等。从政策执行角度而言，需要立足高层制定规则与纲要，各地从实际出发进行黄河文化传播的专项实施方案，目前沿黄九省区部分地区出台了黄河文化保护与传承的相关规划，但是针对黄河文化传播的专项方案还没有涉及，这也是未来进一步完善黄河文化保护传承弘扬政策保障体系的方向之一。第二，强化构建黄河文化专业传播人才体系的力度。黄河文化高质量传播需要新时代的复合型人才，一方面需要对现代传播渠道、受众心理、媒介特点、表达方式、审美取向等方面有良好的知识储备，另一方面在前文也提到了对黄河文化内涵的深度理解与准确认知是做好黄河文化传播的核心要义，因此可以探索沿黄省市在进行黄河文化传播和区域品牌塑造的过程中联合政府、高校、三方智库机构、企业等多方共建“政产学研用”的复合型人才队伍，从而满足讲好新时代黄河故事的发展要求。

以数字化赋能黄河文化传播的立体化和分众化，开辟了文化创新“众包众创”的新路径，让黄河文化资源的挖掘、保护和整理能够快速为文化创作者所吸收，能够多维度为大众所感知。数字技术提供了一种可能，让文化链条上的每一个环节相互启发、相互碰撞，使围绕黄河文化的创新性成果能够便捷地为世界人民所共享。自觉参与、自发创作、自主传播的黄河文化新生态，将会联通世界华人的血脉，为充分展现文化自信奠定坚实的基础。