基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法研究

余布凡 江中食疗科技有限公司

引言

品牌的线上营销给企业带来了全新的挑战和商业机会，同时也导致企业面临着严峻的市场竞争。对于一个企业而言，要想明确其在未来的发展方向，就需要在市场竞争中做到企业品牌线上营销的投入与产出之间的平衡，利用线上平台，定期对企业品牌营销活动进行准确且有效的评价[1]。通过企业品牌营销活动的评价，企业才能尽可能地了解线上营销带来的利益与弊端，从而进一步完善企业品牌的线上营销策略。

企业品牌营销绩效评估就是利用定量与定性结合的方式，从客观的角度对企业中各个品牌的运营绩效、能力以及发展状况进行全面评估，评估的目标就是期望通过绩效评估找出企业品牌营销中存在的问题，及时给出相应的完善措施[2]。对企业品牌营销绩效进行评估之后，不仅可以为管理者提供企业品牌营销活动的进展情况，还可以提高整个企业的服务质量，实现企业在竞争中的可持续发展。

基于以上研究背景，本文利用层次分析法，针对企业品牌的营销绩效提出一种评估方法，从而提高企业品牌营销带来的经济效益。

一、企业品牌营销绩效评估方法设计

（一）选取企业品牌营销绩效评估指标

企业品牌营销绩效评估指标的选取，应该考虑到企业在发展过程中的实际情况，从企业所处的环境入手，不再将品牌发展的表面问题作为重点，而是挖掘出企业品牌营销存在的本质原因。

1.财务指标

财务指标指的是企业品牌营销活动中，资金投入与产出之间得到的各项数据，可以清晰地反映出企业品牌营销的现状，是体现企业品牌营销资金利用率最直观的一个指标[3]。对财务指标的总结，可以为企业品牌营销计划的制定、线上营销活动的开展以及社会竞争策略的选择提供客观依据。财务指标对于一个企业而言，是评估品牌营销活动的基础，能够直接体现出企业品牌营销活动取得的效果。

（1）企业品牌营销的净资产收益率指标。净资产收益率衡量的是企业品牌营销所带来的收益大小，目前，大多数企业都存在资金压力，同时也面临着还贷款的困境，通过提高企业品牌营销的净资产收益率，可以缓解企业的资金压力，解决资金周转困难的问题。

（2）企业品牌营销的资产负债率指标。资产负债率是衡量企业品牌营销中财务稳定性的指标，对于一个企业而言，合适的资产负债率可以实现企业的可持续发展。为了吸引更多的消费者，在品牌营销中需要投入更多的成本，同时要保证较高的资金回报率。在上述情况下，企业难免会产生一些债务，尽量将资产负债情况控制在合理的范围内，减轻企业资产负债率的同时，还可以起到提升企业经济效益的作用。

（3）企业品牌营销的收入增长率指标。收入增长率指的是企业品牌营销中收入资金的增长速度，该指标可以直观地体现出企业品牌在上一个阶段营销的收入情况，通过对比企业品牌营销活动的资金投入量与收入增长率，寻找出最优营销方案，确定有利于企业品牌营销的最佳方案和策略。大多数企业都是将销售额作为品牌营销的资金收入，对于快消品而言，在品牌营销中，主要是以品牌形象的塑造为重点，通过吸引更多的消费者，提高产品购买率。

（4）线上营销成本指标。企业品牌营销中，微信朋友圈、微博、短视频平台以及网络广告宣传是主要的营销方式，能够有效促进企业品牌的宣传。目前，很多企业都在盲目地跟风模仿，造成企业品牌营销资金出现浪费现象，因此，在企业品牌营销绩效评估中，线上营销成本是需要考虑的一个重要指标。

2.竞争力指标

企业在发展过程中，难免会遇到来自多方面的竞争，其中品牌知名度和重复购买率是两个主要的竞争力指标。

（1）品牌知名度。对于一个品牌而言，知名度越高，营销中获取的经济利益越大，品牌知名度指的是潜在消费者对某一品牌的记忆能力，通常会涉及品牌与产品类别之间的关系[4]。品牌识别是知名度指标中层次最低的一个，是根据对消费者记忆的测试得到的，比如采用随机调查的方式，给出某一个产品种类中的一系列品牌，询问被访问者能够记起其中的哪些品牌。知名度指标虽然需要将产品种类与品牌关联在一起，但是两者之间的相关度也不需要太过于强，品牌识别即使是最低层次的指标，但是当消费者选购品牌时却非常重要。

（2）重复购买率。重复购买率指标指的是消费者对某一品牌产品的重复购买次数，重复购买率越高，说明消费者对该品牌的忠诚度就越高，如果某一品牌几乎不存在产品重复购买的现象，那就说明该产品无法给消费者提供一定的质量保证。

（二）基于层次分析法确定企业品牌营销绩效评估指标权重

确定企业品牌营销绩效评估指标权重是企业品牌营销绩效评估中最重要的一个步骤，根据企业品牌营销绩效评估系统中各个评估指标的贡献度，利用层次分析法，确定企业品牌营销绩效评估指标权重，具体步骤如下：

Step1：建立企业品牌营销绩效评估的层次结构模型

在企业品牌营销绩效评估体系中，需要保证社会竞争力、服务质量和财务收益在最优的条件下，提取出企业品牌营销绩效评估的总目标、一级指标和二级指标，从而构建一个具有层次结构的企业品牌营销绩效评估体系，体系结构如图1所示。

图1 企业品牌营销绩效评估体系

Step2：构造判断矩阵

具有层次结构的企业品牌营销绩效评估体系能够反映出各个评估指标之间的层次关系[5]，利用下式构造判断矩阵，即：

其中，i和j的取值为1,2,3,…,n，n表示判断矩阵的阶数，dij表示企业品牌营销绩效评估指标。

Step3：计算企业品牌营销绩效评估指标的权重向量，公式为：

根据公式（2）的计算结果，求解得到判断矩阵中各行元素的平均值，即：

向量ci就是企业品牌营销绩效的评估指标权重向量。

Step3：一致性检验

一致性检验就是对Step2中判断矩阵P的非一致性进行检验。为了降低其他因素对企业品牌营销绩效的影响，对判断矩阵进行层次排序，虽然层次排序之后可以反映出外界因素对企业品牌营销绩效的影响程度，但是仍然存在非一致性，因此需要进行一致性检验，具体步骤为：

对于判断矩阵P，计算出最大权重值，公式为：

当公式（5）的一致性指标C.I.小于0时，说明公式（1）的判断矩阵处于良好状态，得到的评估结果与实际的营销绩效相符；相反，如果C.I.的值逐渐增大，判断矩阵就会逐渐进入失衡状态，经过调整和一致性校验之后，将判断矩阵中评估指标的不一致情况划分到对应范围内[6]。因此，根据C.I.值大小，可以确定判断矩阵的状态。

如果一致性指标是正值，可以将判断矩阵代入到一致性比率验证中，验证公式为：

当一致性比率小于0.1时，说明企业品牌营销绩效评估权重符合实际情况；当一致性比率大于0.1时，应该重复操作上述步骤，直到满足企业品牌营销绩效评估权重即可。

以上步骤可以通过层次分析法完成，从而确定了企业品牌营销绩效评估指标权重。

（三）构建企业品牌营销绩效评估模型

根据企业品牌营销绩效评估指标权重的确定情况，采用线性化的方式描述企业品牌营销绩效评估指标之间的关系[7]，定义了企业品牌营销绩效评估的数学表达式，即：

公式（7）中，W表示企业品牌营销绩效的一元回归检验结果，表示企业品牌营销绩效评估的因变量观察值，表示企业品牌营销绩效评估的因变量均值。

接受委托后成立本测绘项目监理项目部，任命项目总监理工程师，并根据本项目的特点下设控制测量监理组、权属调查监理组、地籍测量监理组、地籍数据建库监理组，各监理组由监理工程师及相关监理人员组成，监理机构组织图如图2所示。

对公式（7）进行假设，如果企业品牌营销绩效评估指标权重为0，那么得到的评估系数也为0，W的综合评估指标表达式为：

其中，f表示企业品牌营销绩效评估指标的自变量数量，根据W的评估指标系数，可以发现企业品牌营销绩效评估指标自变量与线性模型之间存在一定关系，如果得到f的值不在给定的评估系数内，说明不能利用线性分析的方式计算企业品牌营销绩效评估指标的自变量[8]。

对W的综合评估指标进行假设，如果第i企业品牌营销绩效评估系数为0，那么统计变量t的数学表达式为：

获取到企业品牌营销绩效评估系数的自变量个数之后，将企业品牌营销绩效评估变量定义为Z，a表示企业品牌营销绩效评估的自变量，那么构建的企业品牌营销绩效评估模型，表示为：

综上所述，根据以上步骤，构建了企业品牌营销绩效评估模型，实现了企业品牌营销绩效的评估。

二、实例分析

为了验证基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法在实际应用中的效果，本文选择某一企业的5个品牌营销绩效数据作为实例分析样本，对企业品牌的营销绩效进行评估，企业5个品牌营销绩效评估的样本数据如表1所示。

表1 品牌营销绩效评估样本

基于表1的样本数据，以累积贡献率大于95%为原则，利用文中的评估方法对品牌营销绩效评估指标的主成分进行筛选，得到累积贡献率测试结果，如图2所示。

图2 累积贡献率测试结果

从图2的结果可以看出，采用基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法对企业品牌营销绩效进行评估时，前三个主成分序列的累积贡献率分别为70%、81.4%和95%，因此可以看出，基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法具有更好的降维效果，适合应用到企业品牌营销绩效评估中。

根据累积贡献率测试结果，利用基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法，计算出该企业5个品牌营销绩效评估的得分及排序情况，结果如表2所示。

表2 企业品牌营销绩效评估得分及排名结果

从表2的结果可以看出，根据企业品牌营销绩效评估模型可知，排名前两位的品牌分别是A品牌和B品牌，结合基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法呈现出来的降维操作，得到了企业中5个品牌的营销绩效排名情况，说明文中方法具有一定的应用价值，提高了企业品牌营销绩效评估的效果。

结语

本文在层次分析法的基础上，提出了企业品牌营销绩效评估方法研究，通过实例分析发现，该评估方法得到的评估结果比较理想，在企业品牌营销绩效评估中非常适用。本文的研究虽然可以评估企业品牌的营销绩效，但是还存在很多不足，在今后的研究中，希望可以引入关联分析算法，计算出不同评估指标之间的关联度，为企业品牌营销绩效评估提供基础支撑。