动态展览海报设计主题的失焦与聚焦

何 蔚

安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖,241000

不断发展的数字媒体技术以及“展览诉求和理念的快速变化无疑推动了展览海报本身的多向度实验”[1]，动态海报打破传统海报静态的视觉信息输出模式，展现丰富的视觉效果，为观者传递更多的展览信息。但当下动态展览海报的设计也存在种种问题，设计者对如何运用动态效果使展览海报更有效率且深层次地传达展览信息与理念缺乏系统的认知与应用，滥用无效的动态使得展览海报主题出现失焦现象——展览主题、内容与形式相分离。因此，设计者在设计动态展览海报时如何将动态效果与展览主题及内容有效地结合在一起，成为一个亟待解决的问题。通过对文字、图形及动态效果在动态展览海报中的设计原则以及新媒体技术对动态展览海报的承载与传播方式的分析，对当下设计动态展览海报设计原则与方法进行总结和研究，使动态在展览海报中发挥出应有的优势。

1 动态展览海报及其优势

海报是展览活动进行宣传的重要载体，“是整个展览项目的高度概括”[2]。展览海报不仅传达展览的信息，也呈现着展览活动的精神理念与文化诉求，展览海报设计的最终目的就是吸引观者注意并前来观展。随着数字媒体技术的发展，“具有明显运动特征元素的视觉宣传广告设计”[3]——动态海报以其独特的优势在信息洪流中给观者带来颠覆性的审美体验，在快节奏时代下极大地满足观者接收信息的需求，成为展览海报新的重要设计形式之一。

动态展览海报，即具有动态效果的以宣传展览为目的所设计的海报。设计者利用新媒体技术赋予传统静态海报动态化特征，让海报更具生命力与感染力。动态展览海报相比较传统静态展览海报具有以下三点优势：

一是蕴含信息量更大。展览海报的主要诉求在于准确地传达展览主题、展期、地点、参展艺术家、策展单位等相关信息，“观者”是获悉信息，“展览”是设计者的任务，方便观者获取展览信息是展览海报的最终目的。动态的海报增加了时间与空间的维度，展览信息可以进行多维度的展示与体现，能够更加丰富地传达展览信息。

二是画面表现力更强。展览海报中所有的视觉元素都是为了传达展览的内容、理念，扩大展览的传播范围，从而激发观者对展览的兴趣前来看展。动态展览海报的运动特征使海报更具有趣味性与故事性，短短几秒可以让观者深层次地理解展览内涵，比静态海报更能引起观者的情感共鸣。

三是观者体验感增强。动态展览海报可以“通过视、听、声、光的共同作用以及强烈的、动态的互动性，完成信息的传达”[4]，改变传统静态海报单向的传输模式。动态展览海报抓住新媒体的应用特征，根据展览主题呈现出特定的情境，激活观者的感官，增强观者对展览的理解，使其获得沉浸式的体验。

不断革新的新科技使得移动终端得到普及，比传统纸媒传播范围广且速度更快，互联网成为展览活动宣传的重要阵地，这为动态展览海报的发展与传播提供了传播载体与技术支持，使动态海报成为展览海报设计发展的必然趋势之一。正是动态海报有着如此丰富的表现方式与传播渠道，当下更需要深入研究动态展览海报中的失焦问题与聚焦导向。

2 动态展览海报设计主题失焦原因

“失焦”在摄影技术范围内是指焦点没有对准，本来应该清晰的地方模糊。“失焦”借用到动态展览海报中，是指动态效果使展览海报中重点传达的内容模糊。

2.1 主题失焦表现形式

动态展览海报的主题失焦主要表现在两个方面：一方面是动态效果与展览主题不契合，动态效果无法传达展览的精神理念与文化诉求；另一方面是复杂的图形变化、无逻辑的文字编排使展览海报失去传递展览信息这一主要目的。

动态展览海报主题失焦使展览主题、内容与形式相分离，这一类动态展览海报既没有发挥动态的优势，还会失去展览海报的宣传功能。

2.2 主题失焦产生原因

2.2.1 设计主题价值导向有误

展览主题是整个展览项目内容的提炼，展览海报是整个展览项目视觉形象的高度概括。在信息飞速更新的网络平台，生动有趣的事物更容易吸引观者的好奇心与注意力。动态展览海报设计要诙谐，但要避免低俗；要丰富，但要避免繁杂；要精炼，但要避免花哨。海报作为展览活动的宣传载体，“承担着社会舆论传播力、引导力、影响力等重要职责”[2]，因此设计者需要有正确的价值导向与设计审美。

2.2.2 策展方与设计者缺乏沟通

在整个动态展览海报的设计过程中，除展览主题、展期、地点等基本信息的告知，策展方应该与设计者就策展理念、文化诉求、视觉体现有更深层次的交流，让设计者对展览内涵有深度的理解。策展方与设计者应该相互信任，策展方相信设计者的专业能力，设计者理解策展方的设计要求并结合自己的艺术理解加以升华。主题的失焦会使观者无法感受到展览的主题与魅力，无法及时准确地获取展览信息，从而失去了解展览的耐心，丧失观展的兴趣。因此，在展览海报中如何将动态效果与展览主题相契合，以提高展览的传播能力，是设计者必须思考的。

3 动态展览海报设计主题聚焦策略

动态展览海报设计的焦点在文字、图形以及动态化效果与展览主题相融合，另外还要考虑不同新兴媒体的传播特性。

3.1 展览信息传递准确

文字是动态展览海报重要的设计语言，“文字设计语言已由早期思想感情的传递媒介，提升到成为表现艺术美感的载体”[5]。在设计过程中，设计者需要考虑到动态展览海报主要诉求是传达展览信息。若是动态效果不能起到强化效果，甚至扰乱信息传达效果，那么展览海报设计成动态就毫无意义。在设计动态展览海报时，设计者需要对文字做到以下四个原则：(1)准确性原则。展览海报中的文字在于准确地传达展览的名称、时间、地点、策展单位、参展艺术家等展览信息，动态的效果不能阻碍文字信息的准确传达。(2)整体性原则。在设计过程中，需要将文字信息主次的位置关系进行协调。如果展览海报中的文字过于零散或复杂，会使得动态展览海报在视觉上显得碎片化、堆砌化，混乱的文字会影响信息传递的准确性。(3)易读性原则。易读、易懂是最基本的原则，这要求文字的尺寸、编排、呈现的时间与动态效果相配合。若是文字失去了易读性，让观者难以识别，那么展览海报就失去了其意义。(4)连贯性原则。在设计动态展览海报时，需要确保整个画面内容连贯，设计者应该把握好各元素之间的运动节奏，节奏的流畅性与合理性是基本的要求。动态展览海报的画面运动应该形成一个闭合的循环，以确保观者无论在哪个节点截取海报，画面都会完整地展现展览的每一个信息。

文字是动态展览海报的重要组成部分，设计者不能为了追求动态效果而舍弃文字的传递信息功能，相反，如何在动态展览海报中突出文字信息应该成为设计过程中的一个重点。

3.2 图形叙述展览主题

新媒体时代是一个大量运用图形传达信息的时代。图形是经过设计者对设计对象的理解而创作出来的一种高度概括化的设计语言。图形语言必须准确、有效地传达设计主题内容。在动态展览海报中，图形语言需要用简洁、生动的形式表达展览主题，以扩大传播能力为目标，在设计的过程中注入设计者对展览的理解以探求独特的审美特征，引起观者情感共鸣。由于动态海报打破了“时间”的约束，强化了图形的叙事性，展览海报可以呈现一定的叙事情节，展示更丰富的内容。如2017年上海赴比利时布鲁塞尔举办“创意上海展”设计的主题海报(图1)，海报中的初始图形是上海的东方明珠广播电视塔，五彩缤纷的圆点在画面中从下往上、从大到小相继出现，随后出现的线条将东方明珠电视塔与圆点相联结组成了布鲁塞尔原子模型塔的形状，最后线条、圆点接连消失再回归初始图形，形成一个循环。这个动图形象有趣地将两地标志性建筑融合在一起，表达了此次展览两地相互联结的内涵。在这幅展览海报作品中，动态发挥静态图片无法传递的内容——相互联结。设计者利用动态海报的时间特性，在短短的几秒内生动地诠释“创意上海展”想要表达的内涵与精神，使观者看到宣传海报后对展览有了更深层次的理解，从而印象深刻，达到动态海报的叙事表达与加强宣传的目的。

图1 “创意上海展”主题海报

但运用动态效果时需要有“度”，虽然动态海报弥补了静态图形无时间维度的限制，但动态海报终究不是动画影像，动态海报需要在几秒内完成一定的叙事动作，难以在短暂的时间内呈现复杂的叙事情节。若是对图形进行复杂的动势设计，那么整个海报画面将会使读者眼花缭乱，无法抓住重点信息，所以设计者在设计动态展览海报时需要做到情节叙述精简、完整。

3.3 主题决定动态表达

动态展览海报中的图形语言需要提炼展览特色，以简洁的图形准确地表达展览主题，以独特的视觉效果呈现展览内涵，以适合的动态效果加强海报的视觉冲击力。“动态”是一种变化的状态，由于动态效果的视觉特征，当展览海报动起来的时候，动态效果必须契合强化主题这一概念，动态效果的选择一定是明确的。如2021年南京艺术学院设计学院毕业作品展视觉海报(图2)，南艺毕业展主题为“物物—新实验_新造物”，毕业设计主题是对传统文化进行实验性再设计，南艺毕业展视觉海报主体图形为螺旋，内螺旋与外螺旋形成一个闭合的循环，意在设计探索中国设计的原创语言、传承中国设计的人文内涵，将过去与未来相联结；螺旋在材质上选择金属质感，随着不断循环旋转的效果，加强了“实验性”的未来感。不断旋转的螺旋打破了静态图片的时间与空间维度，连接着过去与未来。再如中央民族大学美术学院2021届毕业生线上展览视觉海报(图3)，中央民族大学2021年毕业展主题为“旭日东升”，海报中下半部分的半圆图形渐变出现，文字在半圆上方左右滑动，左上角的文字叠加放大，整个画面形成一种“旭日东升”的氛围感。在示例中，不同的展览主题配合使用不同的动态效果，展览海报所使用的动态效果实现了静态展览海报无法呈现的视觉效果与信息体量。

图2 视觉海报“物物—新实验_新造物”

图3 中央民族大学毕业作品视觉海报“旭日东升”

在设计动态展览海报的过程中，以动态为目的去设计展览海报，而造成有损设计品质的情况时有发生，这就要求设计者对主题、全局有把控的能力，设计者需要考虑什么样的动态能够传达什么样的信息，什么样的动态可以辅助信息的传达，什么样的动态可以强化展览主题，设计出有效的动态。

3.4 设计考虑技术支持

动态展览海报的主要载体为移动媒体、户外显示屏和数字电视等。其中移动媒体如智能手机、平板电脑等，这一类移动终端由于其自身的便携性拉近了展览策划者和目标消费者之间的距离[6]，成为展览进行网络宣传的重要阵地。在移动媒体上宣传时需要注重观者体验，如何提高观者的体验感受成为设计时需要考虑到的细节。(1)动图加载速度要快。一方面,移动媒体都是依赖互联网来获取信息，但无论如何覆盖，仍会有网络信号差、接收延迟等问题，在这种情况下，若是因为动态展览海报文件过大而加载不出来，就会使观者失去耐心而选择浏览其他信息；另一方面，现阶段作为宣传口的微信平台对动图的大小限制为10M，新浪微博对动图限制为5M，为顺利上传文件也需要控制文件的大小；再者，文件太大也会打消观者保存图片进行分享传播的行为。所以，设计者需要考虑动态展览海报导出后的文件大小，以便观者快速地加载出动态展览海报。(2)随时截取有效信息。动态海报最常见的格式是GIF(Graphics Interchange Format)，即“图像交换格式”，“动态海报实质上是借GIF格式快速替换的连环图像”[7]。在设计动态展览海报画面时，需要考虑到观者只截取动态图片中一帧分享传播的情况，所以“在设计中需要保持每帧画面的审美与识别度”[8]。(3)海报尺寸适宜读取。动态展览海报主要为横版与竖版两种，并在不同的情况下使用。横版广告(图2、图3)适合运用在电脑、数字电视等横屏界面。竖版海报(图1)使用范围更加广泛，因为移动媒体,如手机、平板等通常是竖屏界面。不同的载体需要使用不同的版式，若使用电脑等横屏载体观看的页面使用竖版海报，则会导致页面无法显示全幅图片的情况；若使用移动媒体观看的界面只使用横版海报，会导致观者需要放大图片才能获取清楚的展览信息。所以设计者在设计动态展览海报时需要设计两种版式以供不同的平台传播。

移动媒体用户使用移动媒体的时间琐碎，由于网络内容更新的速度很快，所以设计者需要考虑观者体验，在微小的细节给予观者便利，在海量信息中抓住观者的视线并留下深刻印象。

4 结 语

新媒体的发展为当代展览海报带来更多的设计空间与设计形式，动态海报越来越成为展览海报的设计趋势。当展览海报设计成动态时，不仅要考虑动态是否契合展览主题，还需要在文字、图形的动态化上进行更多的思考，做到在动态展览海报内，文字可以清晰地传达展览信息，图形更加生动有趣地叙述展览内涵。除了在动态展览海报内容上多加思考，还需要考虑到传播媒介。应对不同的传播媒介，需要对动态展览海报的文件大小进行控制，对海报每一帧的画面内容进行思考，对海报进行不同尺寸的排版，在细节上给予观者舒适的体验，这一点会使潜在观者产生兴趣并加以宣传。

在这个科技飞速发展的时代，展览不再局限于传统纸媒宣传，互联网成为展览宣传的重要阵地，动态展览海报将作为展览宣发的关键一步在互联网上进行传播。希望越来越多的动态展览海报作品将动态与展览内涵巧妙地融合，发挥动态的优势，达到在众多信息中脱颖而出抓住观者注意力的目的。