基于SOR模型的游客忠诚度培养路径实证研究

卢 蝶 ,郝世绵,陶良彦,张淑英

1.安徽科技学院财经学院，安徽蚌埠，233000 2.南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京，211106

1 相关研究与问题提出

乡村旅游是实现乡村振兴战略目标的关键途径，是提高乡村地区经济发展最直接动力。近年来，乡村旅游业在发展过程中出现过度开发、产品单一化以及不良竞争等问题，这不仅扰乱了乡村旅游的经营管理，还降低了乡村游客旅游体验，这些都将阻碍乡村旅游业的健康、绿色、持续发展。

乡村游客的忠实度将决定乡村游客是否会故地重游、是否愿意分享的关键性因素，这将影响乡村游客的流量和乡村旅游业绿色发展状况，因此，忠诚游客是乡村旅游地争夺的关键目标，游客忠诚度对提升乡村旅游景点的竞争优势非常关键[1]，这也是旅游消费者行为研究中的重要分析视角；20世纪90年代后，游客忠诚度开始成为研究乡村旅游行为的重要分析视觉;郭伟等[2]主要从游客忠诚度的内涵和识别指标两方面探讨游客忠诚度；安传艳等[3]基于Elsevier Science Direct收录的文献来分析游客忠诚度的影响因素和差异化营销，以提高旅游景点的吸引力。随着对游客忠诚度的深入研究，更多的学者开始从不同的微观层面探讨游客忠诚度的影响因素，徐伟等[4]从游客游玩的感知价值和游玩的满意度方面出发，探讨对游客游玩景点倾向的影响；胡旺盛等[5]、魏鸿雁等[6]分别以安徽三河古镇和南京石塘人家为切入点，从游客的真实感受出发，探讨游客行为意向因素对其影响的关联度。随着乡村振兴战略规划的实施，更多学者投入对游客忠诚度研究，曹卫斌[7]以顾客满意度理论和社会交易理论为理论基础，探讨乡村振兴战略背景下影响游客忠诚度的诸多因素，并指出游客满意度对游客的忠诚度具有直接影响。虽然诸上学者多数从不同的维度探讨影响忠诚度的因素，但忽略各个因素之间的关联，而孟明浩等[8]提出地方依恋和满意度是影响游客忠诚度的关键性因素，同时建立地方依恋、满意度和忠诚度逻辑关系。近年来，诸多学者的研究视觉也呈现多样化，如李学良等[9]和郭伟等[10]分别从消费者和游客的视觉探讨游客忠诚度，而Gieryn[11]和Hammitt等[12]从经济学的角度浅谈游客忠诚度对旅游业发展的影响。此外，在研究方法上也日渐丰富，如龙江智等[13]运用多元线性回归分析方法研究地方依恋对游客忠诚度影响；而朱宏莉等[14]采用SEM方法分析乡村旅游游客忠诚的影响因素，为乡村旅游经营者和管理者提供具有建设性的参考意见。

通过文献梳理，发现诸多学者对游客忠诚度的探讨主要是基于乡村旅游业发展的目的，或游客忠诚度的影响因素、测量指标、驱动因素，而对游客忠诚度培养路径的研究较为缺乏；本研究试图从心理学的角度寻求突破，在SOR(刺激—机体—反应)模型基础上构建游客忠诚度结构关系模型，将地方依赖和地方认同作为刺激因素，将满意度作为有机体的情感体验，研究游客忠诚度培养路径，并得出结论，从而为振兴乡村经济发展提供参考性建议。

2 研究模型与假设

2.1 理论基础

SOR模型起源于心理学学科，是1974年由学者Mehrabian和Russell率先提出并用于分析外部环境状况对用户心理活动产生刺激，引起一系列情感和认知行为，进而做出相应的反应[15]。SOR模型也称“刺激—机体—反应”模型，其中S(stimulus)表示刺激因素；O(organism)表示有机体，R(Response)表示在受到外部环境刺激后用户产生的一系列行为特征，如倾向或规避行为。近年来，国内外学者将SOR模型运用到更广阔的研究领域，如组织学习行为、用户独立游戏搜索行为、消费者购买意愿行为及用户体验行为等诸多领域[16-18]，然而，很少学者将SOR模型用于研究游客忠诚度路径。因此，文本在梳理国内外诸多研究文献基础上，总结和提取了影响游客满意度和忠诚度的相关因素，并通过发放问卷的形式，调查研究游客对景点满意度和忠诚度的心理特征；此外，在借鉴国内外优秀学者研究成果的基础上，并根据SOR模型逻辑思路和基本框架模型将S(刺激变量)分成两个类别，分别是地方依赖和地方认同；将游客的满意度作为有机体的认知(O)，将游客的忠诚度作为有机体的反应(R)。

2.2 研究模型与假设

曹卫斌[7]、孟明浩[8]提出，地方依赖和地方认同对满意度具有直接效应，是影响游客忠诚度的关键变量，本文借鉴此观点将地方依赖和地方认同作为“刺激”(S)因素。现有文献对地方依赖的测度指标选取的方法比较多，考虑到地方依赖测度指标的可得性，本文参考孟明浩的做法，选取景区建设和旅游涉入作为衡量地方依赖的指标。此外，结合陈志军等[19]的观点，将品牌因素作为衡量地方依赖的维度，并将景区建设、品牌体验、旅游涉入纳入测量地方依赖的测度指标体系。通过梳理文献发现，对地方认同衡量的角度较多。一是多数学者认为游客的地方认同主要来源于文化建设、环境生态，并通过地方认同作用于满意度[20]。二是用感知价值和游客动机共同衡量，也有学者将感知价值、游客动机和环境生态纳入指标体系中测量地方认同，并指出地方认同感通过对感知价值、游客动机和环境生态参与度的作用，影响游客的满意度[21-22]。三是从企业形象、顾客期望和网络媒介的角度衡量地方认同，本文借鉴前人的做法，将感知价值、文创活动、网络媒介作为衡量地方认同的测度指标[9]。游客满意度作为“有机体”的内心活动(O)，对游客的忠诚度具有直接效应，而对满意度的衡量维度有多种形式[7]。通过对研究者所使用的维度量表分析后，满意度所包含的结构可大致分为两种：一种是游客对地方的管理秩序的认同感，另一种是因地方对游客的服务态度和品质产生的认可。这和Williams所倡导的二维结构[23]是吻合的，因此本研究将满意度分为管理秩序和服务品质两个维度。而曹卫斌[7]认为，游客满意度直接作用于忠诚度，进而影响会游客对乡村旅游景点后期分享、重游和消费行为，即忠诚度(R)。因此，文本基于SOR理论模型，构建游客忠诚度培养路径模型,如图1所示。

图1 游客忠诚度培养结构模型

地方依赖是一种功能层面的需求和依恋，是对地方能够满足自身特定需求的依赖，是影响乡村游客对旅游景点忠诚度的关键性因素，游客忠诚度的感染力远超游客体验和服务品质。乡村旅游能否健康、绿色、持续发展，取决于其能否被游客吸引、游客类型和游客行为特征；而这不仅取决于乡村游客对旅游景点是否具有忠诚度，更取决于乡村景点建设状况。因此，本文提出要培养和提升游客旅游目的的忠诚度，要关注旅游景点建设，以此来保护游客情怀和提升游客忠诚度。因此，笔者提出以下假设：

H1：景区建设对游客满意度存在着显著的正向影响。

Boo率先将品牌体验理念运用到旅游管理中，并指出景点品牌体验感直接影响游客是否会再次消费行为，同时建议从景区品牌质量和品牌形象两个方向提升游客对景区的品牌体验感[24]。随着研究的深入，Barnes进一步验证了游客的品牌体验感将决定游客的满意度和忠诚度[25]。

H2：品牌体验对游客满意度存在着显著的正向影响。

20世纪80年代，Selin和Howard率先运用社会心理学中的涉入理论研究游客满意度和忠诚度，并证实游客满意度和忠实度会影响旅游业的健康、绿色、可持续发展[26]。此外，Girish等[27]和Lee等[28]指出，旅游涉入影响游客忠诚度，但这种结构关系受到满意度变量的影响。

H3：旅游涉入对游客满意度存在着显著的正向影响。

2.3 地方认同

地方认同是游客与地方直接基于感情、认知和实践的一种联系，是游客与乡村景点情感上的一种依恋关系，对乡村景点具有浓厚地方认同感的游客对乡村景点文创活动会产生强烈的感知价值，更愿意投入更多的精力用于乡村景点的建设、宣传和消费方面，此外，Zeithaml[29]率先对感知价值概念进行界定，并进一步指出，感知价值直接影响游客对景点的满意度；在此基础上，汪侠等[30]进一步验证感知价值正向影响着游客对景点的忠诚度，并且提出游客的满意度对忠诚度具有调节效应。

H4：感知价值对游客满意度存在着显著的正向影响。

此外，我国学者陈霖[31]运用SRRVQUAL模型对我国5A旅游景城山风景区研究，并指出景区的文创活动、网络服务等因素不仅涉及景区的整体服务品质，更会影响游客体验和景区形象，因而，笔者提出以下假设：

H5：文创活动对游客满意度存在着显著的正向影响。

H6：网络媒介对游客满意度存在着显著的正向影响。

2.4 满意度

通过文献梳理可知，众多学者一致认为满意度对游客忠诚度具有调节作用，而在此基础上，更多学者开始探讨地方依恋、满意度、忠诚度三者之间的关系。如，Lee等[32]指出，地方认同直接影响着游客的满意度，间接影响着游客的忠诚度，Prayag等[33]认为，游客满意度会影响游客的重购行为、分享意愿、消费心理活动和消费行为特征，并指出游客满意度直接在游客忠诚度的形成过程中扮演着中介作用。此外，曹卫斌[7]和梁阜[16]也提出相似的研究观点，并指出地方依恋可以直接影响游客忠诚度的形成，也可以借助游客满意度间接影响游客忠诚的形成,并进一步探讨游客满意度和地方依恋两个指标变量和游客忠诚度之间的关系。

H7：游客满意度对游客忠诚度存在着显著的正向影响。

3 问卷设计与数据收集

本研究根据SOR理论模型和已构建的游客忠诚度培养结构模型的基础上设计调查问卷。问卷主要包括两部分：第一部分主要是调查样本人口统计学基本特征和游客的旅游偏好；第二部分主要采用李克特五级量表调查用户在旅游过程中的满意度，为研究游客忠诚度路径关系奠定基础。此外，调查问卷中涉及的指标内容主要参考国内外优秀参考文献中涉及理念，确保内容的效度和信度。问卷设计完成后，对问卷指标内容和测度选项进行多次的调试和修正，以提高问题的精确性。表1列出了问卷涉及的变量指标和来源。

表1 指标变量和来源

通过采取“线上+线下”混合发放问卷形式，共收集396份调查问卷，在排除无效问卷后，共收回346份有效试卷，问卷有效率为87.3%。其中，性别方面，男性和女性用户所占权重相差不大，人员类别方面，大学生所占权重较高(48.5%)，其次是企事业单位员工权重(21.6%)，互联网企业员工和企业管理人员权重相差不大(18.1%、11.8%)，问卷设计的乡村旅游景点主要涉及凤阳县小岗村。

4 数据分析与结果

笔者主要从测量模型和结构模型两方面对游客忠诚度培养路径进行探讨，分别检验量表的收敛性和提出假设是否成立。

4.1 测量模型分析

测量模型主要验证问卷涉及的诸多指标变量的信度和效度。如表2所示，满意度、忠诚度、品牌体验、感知价值、景区建设、管理秩序和服务品质的Cronbach Alpha 值在0.81～0.87之间，文创活动、旅游涉入和网络媒介的Cronbach Alpha 值在0.73～0.78之间。各个测量指标的Cronbach Alpha 值大于0.7，这说明问卷信度很好。除了CCA2、ITM2、MOO1、QOS3外，其余26个指标的标准负载均大于0.7。30个指标的AVE和CR的数值均超过0.5，因此，可以说明设计的量表具有很好的收敛效度。

表2 量表的信度和效度检验

4.2 结构模型分析

由AMOS软件分析可知，满意度的两个维度指标MAO、SRQ的标准负载较高(0.72，0.76)，表明用满意度来整合服务品质和管理秩序是可行的。从图2可知，除了文创活动和网络媒介对满意度的作用不显著以外，其他指标变量均处于显著水平。

图2 路径系数及显著性

此外，从表3可知，验证该模型的卡方与自由度比值为2.05，小于3，而RMSEA值虽大于0.05，但处于可接受范围；同时，其他拟合指数值均高于0.9，说明结构模型模拟效度较好。

表3 验证性因子分析模型模拟指数

5 讨 论

从图2可以看出，除了假设H5和H6不成立之外，其他假设均成立。景区建设、品牌体验、旅游涉入、感知价值显著影响游客的满意度，而满意度也显著影响游客忠诚度。

由研究结果可以发现，在影响乡村游客满意度的诸多影响因素中，景区建设的标准系数为0.91，品牌体验的标准系数为0.85，旅游涉入的标准系数为0.69，感知价值的标准系数为0.75，可见，景区建设对游客满意度的影响较大，Zeithaml等[29]的研究表明，游客认为花费时间和精力来景点游玩是值得的，游客对景点游玩总体是满意的，这表明景区建设状况会影响乡村游客对景点的满意度，在后期振兴乡村旅游经济时可以更多关注景区建设，提高景区的服务品质和管理秩序。以滁州市凤阳县小岗村景点为例，通过将小岗村旅游景区建设为国家级4A级旅游景区，提高了小岗村旅游景点的旅游质量和品牌体验，进而提升了游客对小岗村旅游景点的满意度。

此外，由图2可知，游客满意度的路径系数为0.92，这表明游客满意度对游客忠诚度具有显著的正向影响，假设H7成立。另外，曹卫斌[7]和孟明浩等[8]研究发现，景区管理秩序和景点服务品质影响游客对景点满意度，诸如，“景区导航标识很齐全”“交通设施管理很好”“该景点的服务是可信赖的”；由图2可知，管理秩序和服务品质的路径系数分别为0.82和0.64，显然，管理秩序对游客满意度的影响更大，因而，在振兴乡村旅游经济时可以注重景区的管理秩序和服务品质的提升。

研究发现，文创活动对游客满意度没有显著影响，这可能是游客对不同景点的喜爱程度决定的；我国学者陈霖[31]虽提出地方认同是通过文创活动、网络服务发挥作用机制，但其并未探讨满意度对游客忠诚度的中介效应；而胡旺盛等[5]、魏鸿雁等[6]从游客的真实感受出发探讨游客行为意向影响因素，并指出景区类型会影响游客的满意度，而本文问卷调查对象主要是在校大学生、企事业单位及互联网企业，以年轻人群体为主，关注于景区自然风光，对景点关注度的重心不在文创活动；此外，研究发现，网络媒介对游客满意度没有显著影响；这可能是随着网络技术发展，景区基础设施建设已满足游客的日常需求，不会较大影响游客对景区的体验感。

6 结 论

基于SOR，本文构建了游客忠诚度培养路径模型，研究发现，景区建设、品牌体验、旅游涉入、感知价值显著影响游客满意度，进而影响游客对乡村旅游景点的忠诚度。

研究结果可以得到以下启示：(1)提高游客对乡村景点的地方依赖，乡村旅游发展过程中多关注景区建设、游客的品牌体验，提高游客的旅游涉入感和感知价值。(2)重视游客对乡村旅游景点的满意度。在满意度的两个维度中，应着重加强乡村旅游景点的服务品质和管理秩序，通过旅游景点各种服务提高游客满意度。(3)乡村游客满意度对游客忠诚度具有显著正向影响，影响效应大小为0.92，验证文中假设H7成立。

本文研究具有以下不足之处：(1)本文发放的问卷调查对象主要是在校大学生和企事业单位员工，虽然他们是乡村旅游景点的游客群体，但未来研究仍需要扩大调查游客群体范围，如企业在职人员、乡村村民和外来务工人员，以提高调查报告研究结果的精确性。(2)除了游客满意度，其他因素如当地居民好客度、旅游商品特色、体力消耗等也可能影响游客忠诚度行为，未来的研究可多关注这些因素对游客忠诚度的影响。