旅游价值共创：研究回顾与未来展望

宋 晓 梁学成，* 张新成 刘文艺

（1.西北大学经济管理学院，陕西西安 710127；2.山西财经大学文化旅游学院，山西太原 030031）

0 引言

价值共创（value co-creation，VCC）在营销、服务、管理等领域已经引起了广泛关注，并且经历了顾客体验、服务主导逻辑、服务科学和服务生态系统等多个发展性的研究视角（简兆权等，2016），重点关注企业与顾客共同创造两者的价值。这种研究范式延伸到了旅游领域，服务主导逻辑强调的“一切参与者都是资源整合者”“价值是由多个参与者（包括受益人）共同创造的”等思想与旅游的体验特征非常契合（Vargo et al.，2016），旅游业被视为价值共创的理想环境（Shaw et al.，2011）。游客凭借身体、智力、认知等操作性资源与目的地一起创造自己的体验，并通过旅游支出、积极口碑、重游等让目的地受益。旅游价值共创（tourism value co-creation，TVCC）模糊了旅游领域生产者和消费者之间的传统区别，游客的身份由参观者、接受者转变成了体验者、创造者（O’dell，2007）。总体上来说，TVCC 以游客体验为中心，关注不同主体之间的互动过程及价值创造，特别是游客与目的地（T-D）、游客与游客（T-T）、游客与居民（T-R）之间的互动（Santos-Vijande et al.，2018；Rihova et al.，2018；Lin et al.，2017）。

TVCC 的研究起步较晚，直到最近十年才开始受到重视，但是发展很快。已有研究已经渗透到了酒店、景区、旅行社、在线平台等旅游企业，也包含在多种自然旅游或文化旅游形式中（Fitzpatrick et al.，2013；Font et al.，2021）。研究内容从最初关注共同创造对游客体验及旅游企业的重要性，发展为界定TVCC 的内涵并对其进行测量，并且越来越多的研究者就TVCC 的形成机制及作用过程进行了探讨。研究还扩展到了旅游服务创新、旅游商业模式创新等领域（简兆权等，2015）。然而，系统梳理国内外文献发现，尽管TVCC 受到了学界的高度关注，但现有研究成果还较为零散。关于TVCC 的概念界定、测量工具、影响因素和作用结果的研究呈现出碎片化特征，缺乏综合性整体分析框架，从而导致难以构建系统的理论体系。鉴于此，本文在全面梳理已有相关文献的基础上，以服务生态系统视角，从行为和心理两方面提出了TVCC 的概念，并构建了TVCC 影响因素-共创过程-作用结果的理论分析框架。结合研究中呈现出的三大转向，本文分析了已有研究的薄弱点，提出了未来的研究方向，为后续研究奠定了一定的理论基础。

1 文献概况及研究情境

1.1 文献概况

本文采用两种文献检索方式。其一是以与共同创造相关的“co-creation”“cocreative”“co-creator”“service dominant logic”，和与旅游相关的“tourism”“tourist experience”“tourist”“hotel”“hospitality”“travel”组成关键词（如tourism co-creation、travel&service dominant logic 等），在Web of Science、Science Direct、Springer Link 等数据库中进行文献检索。其二是以“旅游”“游客”“民宿”“酒店”与“价值共创”“服务主导逻辑”组成关键词在中国知网数据库中进行文献检索。截至2021 年9 月1日，检索到外文文献658 篇，中文文献128 篇，通过阅读题目、摘要、关键词、研究结论等内容剔除了与本文研究关联性不强的文献，最终精选出137 篇英文文献和32篇中文文献。

自Li 等（2008）把共同创造的营销思想引入旅游领域，服务主导逻辑和价值共创理论逐渐被旅游研究者所接受。与TVCC 相关的英文文献自2008 年起逐渐增加，2015 年开始增速明显加快（见图1）。TVCC 的第一篇中文文献出现在2011 年，但是国内真正对TVCC 进行概念探讨始于李丽娟（2012）的文章。国内对TVCC 的研究保持持续增长态势，但发文数量远低于英文文献。从发文期刊来看，精选出的137 篇英文文献分布在36 个期刊中，在权威旅游期刊Tourism Management，Current Issues in Tourism，Annals of Tourism Research，Journal of Travel Research 上的分布最多（见表1）；所选的32 篇中文文献分布在16 个期刊中，以《旅游学刊》所含最多，在其他期刊上的分布较为分散。

图1 2008年—2021年TVCC研究的发文量

表1 TVCC研究相关期刊发文量统计（英文期刊前10位；中文期刊前5位）

为从整体上把握TVCC 的研究内容，借助科学计量工具Citespace 软件绘制知识图谱，可视化呈现研究关键词和突显词。因中文文献较少，本文只对英文文献进行知识图谱分析。通过对全部中文文献的阅读，发现中文文献的研究内容并没有超出英文文献知识图谱分析中的关键词范畴。在关键词共现知识图谱中（见图2），根据节点大小，频次由高到低排序，前六位关键词是：共同创造（频次333，中心性0.12）、旅游（频次214，中心性0.07）、体验（频次173，中心性0.11）、价值共创（频次159，中心性0.11）、满意（频次142，中心性0.09）和酒店（频次100，中心性0.07）。在中心性排序中，体验（0.11）、共同创造（0.12）、价值共创（0.11）相当。可见，围绕着体验和满意的研究是TVCC 研究的焦点，酒店是TVCC 的最主要研究情境。

图2 TVCC英文文献关键词共现知识图谱

从突显词知识图谱可以看出（见图3），TVCC 的研究始于旅游营销战略，关注顾客参与、共同生产和服务质量。随着信息技术的发展，研究出现了新的热点，如智慧旅游、服务创新、可持续、平台企业、大数据等。在TVCC 研究的演化中，旅游体验共创一直都是研究的重要内容。根据突显词知识图谱，追溯源文献发现，服务创新、可持续和平台企业的价值共创超出了顾客-企业的二元视角，涉及更多的利益相关者（简兆权 等，2015；Font et al.，2021；Sthapit et al.，2021）。而且，多元主体的互动并非一定会产生积极的结果，也可能产生价值共毁（Järvi et al.，2020）。大数据的应用也让TVCC 研究从人类行为者之间，发展为人类行为者与非人类行为者（机器人）之间的互动（刘欣等，2021）。

图3 TVCC英文文献突显词知识图谱

基于以上分析，本文首先明确TVCC 的研究情境，然后对TVCC 研究最为集中的旅游体验共创进行系统梳理，接着分析近年来TVCC 研究呈现出的新特点，即TVCC的研究转向。在此基础上，建立起TVCC的研究框架，提出未来展望。

1.2 研究情境

虽然对文献的知识图谱分析显示酒店是TVCC 研究最集中的情境，旅游活动的综合性决定了TVCC 的研究情境必然是多样的。通过对前文精选出的169 篇文献进行分类整理，发现TVCC 的研究整体上分为现实情境和虚拟情境两类。现实情境集中在酒店（含民宿、家庭旅馆）、旅行社、遗产旅游、节事旅游、黑色旅游、游客聚集地6 个方面，虚拟情境集中在平台企业、虚拟社区两个方面。精选文献中，酒店（37 篇，占比21.9%）、游客聚集地（32 篇，18.9%）、平台企业（17 篇，10.1%）、遗产旅游（9 篇，5.3%）、虚拟社区（8 篇，4.7%）、旅行社（6 篇，3.6%）、节事旅游（6 篇，3.6%）、黑色旅游（5 篇，3.0%）是较为集中的8 个情境，尚有28.9%（49 篇）的研究分散在其他情境中（见图4）。由于不同情境下的文献对共创主体存在游客、顾客、消费者等多种称谓，本文在后续的分析中交叉使用游客和顾客两种表述。

图4 TVCC的研究情境分布

情境一——酒店：酒店情境下TVCC 的研究内容最广泛，也相对成熟。酒店行业的服务体验通常具有高度互动性和无形性的特征（Shaw et al.，2011）。酒店在顾客入住前、入住中及入住后都提供了多种互动机会（Navarro et al.，2015；Sthapit et al.，2020），服务价值由顾客根据自身的认知、情感和行为结果等主观感知来考虑。已有研究对顾客参与价值共创的影响因素、过程机制及作用结果进行了全面探索（Navarro et al.，2016；Kallmuenzer et al.，2020）。

情境二——旅行社：在线预订平台的发展给旅行社带来了新的挑战。旅行社不得不面对一个“再中介过程”，必须通过增强人与人之间的互动和游客的信任来重申其中介作用（Kracht et al.，2010），这就需要旅行社加强与供应商的合作，引导顾客共同创造价值，并提升导游的技能，帮助游客获得难忘的体验（Chen et al.，2017；Weiler et al.，2015）。

情境三——遗产旅游：在遗产旅游中，虽然关于遗产保护和旅游休闲化之间是否存在矛盾的争论一直在持续，但是已有研究表明参与活动及非物质展示更有利于增强目的地对文化旅游者的吸引力（Kastenholz et al.，2013）。文化保护与游客休闲可以是互补的，遗产旅游景点通过设置参与活动，激发游客的好奇心，吸引他们创造自己的体验，实现遗产地与游客的价值共创（Ross et al.，2019）。不仅如此，技术如何激发情绪，促进游客价值共创也得到了研究者的关注（Alabau-Montoya et al.，2020）。

情境四——节事旅游：当价值共创的概念被应用于节事旅游时，研究者们已经认识到互动和游客参与的作用，以及多个利益相关者相互合作的意义（Orefice et al.，2021）。游客被节事旅游的高度参与性所吸引，为自身和当地人创造价值，组织者、表演者、政府官员、当地商店老板和游客在节事价值共创方面各自发挥了重要作用，节事活动为参与者提供了贡献知识、信息、技术和设施等资源的场所（Luonila et al.，2019）。

情境五——黑色旅游：黑色旅游通常可以表达特定的爱好或热情，游客到黑色旅游地寻求意义和身份认同，通常会给自己的生活带来变革。在这一过程中，游客是意义创造的积极参与者，黑色旅游管理越来越强调从真实性层面和社会象征性层面与游客共同创造黑色体验（Magee et al.，2015）。

情境六——游客聚集地：这一情境中，对TVCC 的研究不局限于某一类型的旅游形式，而是选择在不同类型的景区验证所提出的理论，如游客在目的地体验过程中的价值创造行为对目的地品牌资产的影响（Frias et al.，2017），T-T 互动对目的地形象的影响等（Yang，2016）。研究主题也很广泛，包括游客个体资源对旅游体验的重要性，游客与不同主体的互动，游客参与目的地旅游公共服务共创等（Prebensen et al.，2013；Buonincontri et al.，2017；Reichenberger，2017；韦鸣秋 等，2020）。

情境七——平台企业：互联网和物联网等数字化技术使得人与人、物与物、人与物实现了互联互通，改变了供给与需求的连接属性，也就创造和衍生出了不同的商业模式，平台型旅游企业是互联网时代商业模式创新的产物（简兆权等，2015）。Airbnb 借助信息技术实现了服务创新，是TVCC 研究中给予最多关注的平台企业。对平台企业价值共创研究侧重于利益相关者作用的发挥和利益协调（江积海等，2016）。

情境八——虚拟社区：社交媒体的传播改变了游客搜索目的地相关信息的方式。虚拟社区的出现让旅游营销从单纯的产品推送，转向更加注重与游客发展关系。虚拟社区的成员之间形成了一个社交网络集合，通过在线评论和论坛交流表达意见（Smaliukiene et al.，2015），形成了T-D和T-T之间的互动，在共同创造目的地形象和旅游记忆方面发挥了重要作用。

2 TVCC的概念界定与测量工具

2.1 TVCC的概念界定

价值共创理论目前有两个明显不同的分支：一个是由Prahalad 等（2004）提出的基于顾客体验的价值共创理论，另一个是由Vargo等（2004）提出的基于服务主导逻辑的价值共创理论。Prahalad 等（2004）认为价值共创是企业与顾客通过互动共同创造顾客个性化体验的过程，这一理论认为企业的作用不是向顾客销售体验，而是提供可以供他们利用的体验情境，让顾客自己创造具有独特意义的体验。Vargo等（2004）认为顾客是操作性资源的拥有者，他们把自己的知识、技能、经验等投入到价值创造过程，与企业一起创造价值。TVCC的研究是在以上两个理论分支的基础上发展而来的，强调价值共创其实就是旅游体验共创，关注游客资源对旅游体验的重要作用。随着研究深化，产生了共创意愿（co-creation intention）、体验共创（experience co-creation）、价值共创（value co-creation）、共创程度（degree of cocreation）等概念。综合起来看，TVCC的概念界定也有两个分支：行为论和心理论。

行为论关注共创主体的行为表现，认为TVCC 是以需求为中心的互动过程，涉及至少两个自愿的资源整合者，开展特定形式的互利合作，为彼此创造价值（Buonincontri et al.，2017）。共创主体中最受关注的是游客行为，Prebensen 等（2011）认为游客在旅游活动中是服务于自己的，通过与服务提供商合作，在互动中扮演各种角色，价值的共同创造是游客通过参与，花费时间和精力来创造体验的过程。Hsiao等（2015）把TVCC定义为游客在服务交付过程中有意义的合作和参与行为。国内研究者李丽娟（2012）认为，TVCC 就是旅游体验价值共创，本质是游客通过与景区的有效互动进行信息交换、知识共享和共同合作，最终创造游客的个性化体验。可见，行为论倾向于探讨游客在旅游体验中的具体行为表现，关注游客投入对总体体验价值的影响。在行为论中，互动是行为最重要的表现，主体间的良好互动是价值实现的前提（张翠娟等，2019）。

心理论不同意把价值和体验放在一个研究框架内。这种观点认为虽然大多数关于共同创造的讨论都是指价值的共同创造，但应该区分价值的共同创造和体验的共同创造。共同创造的是体验，价值是派生出来的结果（Minkiewicz et al.，2014）。因此，心理论更关注的是旅游体验共创，研究者们又重新回到对体验本质的关注上，认为价值只是附属的存在。Campos 等（2016）提出了一个旅游体验共创的心理学概念，认为旅游体验共创是游客在体验环境中通过身体和/或心理参与活动，并与其他主体互动而做出积极贡献时所经历的心理事件的总和。心理论关注游客体验的整体性而不只是行为（Zhang et al.，2021），建议把握游客的心理感受，认为TVCC 是游客基于对共同创造的贡献和实现的意义进行个人评价，或积极参与时的心理状态（Busser et al.，2018）。

另外，虽然都是从行为或心理视角界定TVCC，一些研究超出了游客和目的地的二元互动，呈现出对多主体价值共创的关注。例如，张翠娟等（2019）将参展商和专业观众参与展览会价值共创过程看作是参展商、专业观众与组展商的互动过程。韦鸣秋等（2020）把旅游公共服务价值共创界定为由政府主导，本地企业、居民和外来游客共同参与形成的服务生态系统。Font 等（2021）认为供应链中的所有参与者都是可持续旅游的价值共创者，需要以用户为中心进行服务设计来实现多重价值。

在行为论和心理论两种观点中，行为论占据研究的主导地位，大部分研究都立足于共创主体的行为表现，认为行为创造价值。心理论并没有完全否定互动行为，只是更注重共创体验中的心理感受，认为是心理感受带来价值判断，而不是行为直接导致价值产生。以心理视角看待TVCC 的研究刚刚开始，尚属小众，未来需要更多的关注。本文从服务生态系统视角纳入利益相关者作为价值共创主体，结合行为论和心理论，把TVCC 界定为旅游行为主体利用自身资源在参与和互动中实现与其他主体的资源整合，并通过对自身贡献和合作意义的积极判断，实现价值的过程。

2.2 TVCC的测量工具

伴随着对TVCC 认识视角的不同，对其维度划分和测量工具设计也呈现出多样性。从所包含的结构维度来看，现有测量工具可以分为单维度量表、双维度量表及综合量表三类（见表2）。

表2 TVCC的测量工具分类

单维度量表一般使用3～5个题项，内容侧重于共创行为表现，少数研究兼顾了行为与心理，用互动、合作和信心一起测量体验共创（Mathis et al.，2016；Lei et al.，2020）。单维度量表中，Grissemann 等（2012）用“积极准备”“使用先前经验”“想法来自于自己”“花费了相当多的时间安排行程”4 个题项测量共创程度。也有研究者质疑其以旅行社为情境的量表在其他旅游情境下的适用性（Zhang et al.，2021）。Lin 等（2017）从主-客共创的视角测量居民对游客的价值共创行为，不过，所用的4个题项来源于农业旅游中T-T 的互动题项。除了这项研究，Im 等（2017）在餐厅情境中对价值共创意愿进行了考察，所选3 个题项来自于Casaló 等（2010）对在线旅游社区游客参与意愿的研究。由此可见，TVCC单维度量表倾向于借助参与和互动领域中的已有量表，并未针对TVCC 的特殊性进行量表开发，且已有量表较为简单，也未对行为进行划分。

双维度量表中，运用最普遍的是Yi 等（2013）开发的顾客价值共创行为量表。虽然该量表不是针对旅游领域的，由于开发过程严谨，并且通过定性和实证研究，已被证实具有较高的内部一致性，因此该量表在营销领域应用最为广泛，也受到了TVCC 研究者的推崇。现有研究大多直接将此量表的顾客参与和顾客公民行为两个维度具体化到旅游情境中，以此测量游客的价值共创行为。例如，Hsiao 等（2015）在酒店场景下研究仆人型领导对顾客价值共同创造的影响时，就采用了该量表的题项。Navarro 等（2016）采用该量表通过模糊集定性比较探讨了酒店水疗服务中的价值共创。除了Yi 等（2013）开发的量表，Ranjan 等（2016）提出的包含合作生产和使用价值的双维度量表，也被借鉴用于旅游领域（Assiouras et al.，2019）。除此之外，身体参与和心理参与、服务者（消费者）与消费者的交互行为、线上互动和线下互动等双维度量表的应用丰富了TVCC 的实证研究（Prebensen et al.，2016；谢礼珊等，2019）。由此可知，TVCC 双维度量表多是在管理学已有研究成果的基础上做一些简单的取舍和删减，或者仍然从参与和互动出发，把参与行为和互动行为按照不同的属性进行细分，细分量表仍然来自对已有量表的借鉴。

综合量表的出现源于有研究者意识到，单维度量表不能反映TVCC 概念的丰富性，多维尺度才能更好地表达游客的选择，研究者们呼吁进行深入的量表开发工作，以提高TVCC 量表的有效性和可靠性（Busser et al.，2018）。虽然大多数研究聚焦在旅游现场体验的共同创造，但是旅游体验包括旅游前、现场和旅游后3 个阶段，游客在逗留之前、期间和之后的共创行为都为目的地带来了价值，因此，Frias等（2017）分别从旅行前阶段、旅行中阶段、旅行后阶段、整体过程4个维度，用19个题项测量价值共创。也有研究者单独聚焦某一阶段，详细分析游客价值共创行为（Eletxigerra et al.，2021）。超出行为视角，TVCC研究开始捕捉游客的心理状态和互动的感受，Busser等（2018）遵循多阶段量表开发程序，从意义、协作、贡献、赞誉、情感回应5 个维度，用25 个题项测量价值共创，并在不同的旅游情境中验证了该量表，这一研究为从社会心理学角度理解TVCC 提出了一种新的测量方法。Zhang等（2021）继续把心理视角的价值共创研究推向深入，在共享经济背景下侧重于关注游客从共同创造行为中获得的心理感受，开发出包含真实、自主、控制、学习、个性化、联系6个维度的量表。可见，综合量表力求对TVCC进行深入细致的考察，从关注行为到关注心理，希望把握价值共创的内涵。遗憾的是，现有从心理视角开发的量表尚未获得广泛的应用，而且对TVCC 的测量缺乏同时关注行为和心理的多维量表。不仅如此，现有实证文献在研究方法上多采用问卷调查法直接测量价值共创行为，少量研究采用实验法和质性研究方法。因此，未来有必要进一步丰富和完善TVCC的测量工具和研究方法。

3 TVCC的影响因素及作用结果

3.1 TVCC的影响因素

研究者们对TVCC 的影响因素进行了积极的探索，相关研究围绕游客与其他主体之间的价值共创，聚焦于游客因素、人际因素、目的地因素3个层面。

3.1.1 游客因素

游客是TVCC 中最重要的主体，也是直接受益者，研究者们对游客如何进行价值共创兴趣浓厚，主要考察了资源、态度、感知3个方面。首先，游客资源方面。时间、努力和知识都被看作是游客资源，是旅游体验的增值要素，对游客价值产生影响（Prebensen et al.，2014）。鉴于Vargo等（2004）将操作性资源定义为非物质资源，研究者对游客操作性资源的界定也在不断扩展，先前经验、已有认知和情绪也是关键的游客资源，可以影响人的思想、行为和体验，是价值共创的先决条件（Minkiewicz et al.，2014；Malone et al.，2018）。其次，游客态度方面。放松、学习、社交等个人动机和归属、敬意、公民身份、自豪等社会动机影响游客体验的共同创造（Tinson et al.，2015）。虽然互动是理解价值共创的核心概念，TVCC 不一定依赖于潜在的社会互动，个人因素、对社交的态度、习惯和兴趣都可能是重要的因素（Morosan et al.，2016；Reichenberger，2017）。再次，游客感知方面。游客感知强调了认知和心理因素对TVCC 的影响，参与可以分为身体参与和心理参与，研究表明心理参与对价值共创的影响更大，游客对旅程安排和现场体验的掌控，自我感知的知识和技能的作用也不容忽视（Prebensen et al.，2017）。游客是否愿意与目的地合作开发创新旅游产品取决于感知利益、主观规范等，也取决于游客的开放人格特质和真实性知觉（Lee et al.，2017；Busser et al.，2018）。特别是当游客对某一个地方产生感情，对地方的真实性感知和场所依恋会促使游客参与（Rather et al.，2019）。

3.1.2 人际因素

游客与目的地代表着旅游需求和旅游供给的两端，两端的互动可能是直接的，也可能是间接的，这中间最重要的是两方关系的维护。人际因素对TVCC 的影响主要表现为对人际互动的影响，游客在游前、游中、游后三阶段的人际互动主要包括与旅行社、在线旅游平台、目的地旅游服务企业等商业机构的互动，以及为保障旅游体验质量与公共服务机构的互动。在与旅游商业机构的互动中，以游客与服务提供方的关系最为直接，当员工提供有用的信息并回答游客的问题时，会形成良好的主-客关系（Navarro et al.，2015）。另外，信任也会导致更高的关系质量，高度信任的关系通常受到顾客的重视，信任不仅减少不确定性，降低风险感知，还能增加顾客的购买意愿和共同创造的兴趣（Beck et al.，2015）。Kallmuenzer 等（2020）在乡村酒店的研究结果表明，关系承诺和社会互动关系会影响价值共创。关系承诺通过分享利益与互动对象建立持久、有益关系，双方更愿意参与价值共创；社会互动关系增加了互动主体之间知识共享的数量，并使服务提供商能够通过调整其产品来响应顾客需求。在与公共服务机构的互动中，根据Prahalad 等（2004）的理论，目的地的任务就是要为游客体验创造一个良好的环境，帮助游客设计和实现自己的个性化体验，这一环境首先要具有透明度、安全性和信任，保证参与者能够进行适当的互动（Mathis et al.，2016）。通过与公共机构和非营利组织的动态互动，文化遗产对旅游者的吸引力得到增强，游客更愿意参与价值共创（Kastenholz et al.，2013）。Wei等（2020）的研究表明，当游客在与政府机构的互动中感知到体验价值时，他们愿意参与公共服务的共同创造，互动不足或只限于表明的交流，不会产生价值共创的意图。

3.1.3 目的地因素

鉴于TVCC 的研究情境包括提供服务的酒店、餐厅、民宿等企业，本文把酒店等企业因素也归为目的地因素。已有研究关注到了组织支持、领导风格、社会责任对顾客价值共创的促进作用，并且在旅行社和酒店等多情境中进行了验证。在顾客与企业的合作中，企业往往更关注领先顾客的意见，并对其给予更多的支持与尊重。技术上和情感上的支持会降低顾客参与的难度，从而提升其参与价值共创的积极性（Grissemann et al.，2012）。与其他领导风格相比，仆人式领导融入了涉及组织、下属、客户和其他股东的多重责任概念，对顾客价值共同创造有积极影响（Hsiao et al.，2015）。如果从整体上关注目的地行为对价值共创的影响，代表性的视角是从社会责任切入，积极履行社会责任可以促进游客的价值共创行为（Cannas et al.，2019）。目的地环境是影响TVCC 的又一重要因素，体验空间设计，特别是拥挤感是共同创造的抑制因素（Minkiewicz et al.，2014），因为拥挤感是个体在有限空间中的主观体验，当个体的空间需求超过实际空间供给时会产生一种心理压力状态，降低游憩满意度（Moyle et al.，2007）。针对在线体验，Jiménez-Barreto 等（2018）的调查结果证实，目的地官方网站质量、对网站的态度和在线体验共创意愿之间存在直接和显著的关系，在TVCC 的虚拟场景中，平台特征如有用性、易用性和互动性等带给游客的体验感知会对其价值共创行为产生影响（Zhang et al.，2018）。

3.2 TVCC的作用结果

TVCC使游客和目的地之间形成一种共生关系，不仅有助于激发游客利用目的地提供的支持获得满意体验，还可以促使他们表现出对目的地的回馈行为。前者体现了TVCC 对游客感知的影响，后者则涉及由游客诱发的有利于目的地的行为。除了游客的回馈行为，TVCC 还会直接作用于目的地形象、品牌和新产品利用等。现有关于TVCC 结果变量的探讨也主要遵循这一范式，围绕游客结果和目的地结果两个方面展开。

3.2.1 TVCC对游客的影响

已有研究侧重TVCC 对游客感知和行为两方面的影响，这两方面相互联系，不能截然分开。大量研究沿用并拓展了“感知价值（perceived value）-满意度（satisfaction）-行为意图（behavior intention）（PSB）”的经典模型。TVCC 直接或间接影响游客对体验或服务的满意度（Grissemann et al.，2012；Choo et al.，2014；Navarro et al.，2016）。根据社会交换理论，作为回报，这一过程将提高游客的忠诚度、传播积极口碑的意图及重访意愿。因此，目的地也从价值共创中受益。目的地越来越注重给游客提供合作和参与的机会，不仅是为了增加游客重游和回购的意图，也是为了受益于游客的公民行为表现，如反馈、宣传、对其他游客的帮助，以及对不太满意的未来服务的容忍等（Assiouras et al.，2019）。如果游客在社交网络上持续关注，并提出意见，这些用户生成内容（UGC）反过来又促进了目的地更好的发展。同时，由于顾客更愿意购买体验性产品，而不是物质性产品，并且顾客愿意为自己参与创造的产品支付比标准化产品更多的费用（Howell et al.，2012）。因此，顾客对自己的共创行为表现越满意，他们在旅游项目上的支出就越多。

除了这一经典模型，游客感知方面的结果变量还包括幸福感、承诺、记忆和注意力等。游客的幸福感通常和满意度密切相关，假期体验的满意度会影响整体生活满意度和幸福感。因此，目的地提供一个平台让游客在身体和情感上更多地参与体验，对游客和目的地都大有裨益（Mathis et al.，2016）。积极参与体验活动是提高注意力的重要因素，也有助于游客记忆（Campos et al.，2017；Barnes et al.，2020）。

3.2.2 TVCC对目的地的影响

目的地形象和品牌资产在游客决策、重游和推荐方面起着关键作用，两者的形成是一个复杂的过程。T-T的互动塑造了游客感知的认知形象，进而影响了目的地的情感形象，在游客与其他主体的互动中，他们共同创造了目的地形象（Yang，2016）。游客在整个目的地体验过程中（逗留之前、期间和之后）的价值创造是目的地品牌资产增加的前提（Frias et al.，2017）。不仅如此，当顾客参与共同创造活动时，他们的努力可以转化为旅游企业的创新能力，顾客与旅游企业的价值共创有利于提升新产品绩效和新服务质量（胡有林等，2018；Santos-Vijande et al.，2018）。

根据对TVCC 的影响因素和作用结果的回顾，本文提出了TVCC 的研究框架（见图5）。由图5 可知，在游客、人际和目的地多种因素的共同作用下，经过参与、互动等共创行为过程，产生游客价值感知。价值感知通常作为中介变量，影响满意度等最终结果。已有研究还显示价值共创对满意度和目的地形象的影响受到互动强度、共创水平的调节（Prebensen et al.，2016；Yang，2016），对新产品绩效的影响受到组织文化和沟通质量的调节（Tseng et al.，2016），最高管理层的支持增强了客户共同创造对新服务速度的影响（Santos-Vijande et al.，2018）。

图5 TVCC研究框架

4 TVCC的研究转向

近年来，伴随着管理和营销领域对服务生态系统的关注，以及大数据、人工智能等数字技术的发展，旅游领域对价值共创的研究呈现出新的特点，表现为TVCC研究的3个转向。

4.1 技术转向

信息技术的不断发展和广泛应用对旅游业产生了深远的影响。Shaw 等人早在2011年向旅游领域介绍服务主导逻辑时，就曾以酒店为例提出了亟须关注的研究问题：信息技术如何带来互动范围和权利关系的改变，在线社区如何增强游客的共创能力（Shaw et al.，2011）。整体而言，技术不仅可以增强游客参与价值共创的能力，还可以把游前、游中、游后3个阶段及物理、虚拟两个层面统一纳入旅游体验范畴，扩大价值共创的空间（Neuhofer et al.，2012）。

TVCC 研究的技术转向主要表现在两个方面，一是由线下TVCC 研究转移到在线旅游服务和虚拟社区研究。在线旅游服务提供商不仅能够利用顾客的资源优化服务，还能将虚拟社区里顾客与顾客的互动整合为平台中的价值共创（Smaliukiene et al.，2015）。智能移动设备的应用催生了智能旅游目的地的诞生，社交情境移动营销（SoCoMo）成为目的地和旅游企业必须掌握的技能（Buhalis et al.，2015），顾客关系也开始强调对顾客授权，支持顾客共同创造体验（Sigala，2018）。技术辅助的体验共创促进在时间上的持久记忆，会鼓励游客分享他们的经验，从而增加潜在游客数量。同时，社交媒体和虚拟社区产生的大量用户生成内容为目的地品牌化带来了价值，同时也带来很大挑战（González-Rodríguez et al.，2021）。二是技术变身为核心旅游体验的一部分。虚拟现实、增强现实、人工智能等新类型的旅游活动正在出现，技术不仅可以作为体验的中介，也已经变成了游客喜欢的旅游体验的一部分（Neuhofer et al.，2014）。虚拟现实通过激发情绪促进游客体验共同创造，高拟人化水平的服务机器人能够让顾客产生更高的价值共创意愿（刘欣等，2021）。可以说，技术带来的即时服务能够满足顾客实时动态地参与体验共创的需求，改变了旅游业的传统服务模式（Buhalis et al.，2019）。但是，目前对技术转向的研究以案例研究为主，未来需要进一步丰富研究方法（Shaw et al.，2011；Cabiddu et al.，2013；Marques et al.，2017；Kirova，2020）。

4.2 整合转向

TVCC研究关注更多的是共同创造的积极结果。因为，服务主导逻辑有一个隐含的假设前提，即互动是可以创造价值的。但是Plé（2017）的研究表明，价值共同创造和共同毁灭可以被视为同一枚硬币的两面，是可以共存的。事实上，行为主体的互动和资源的运用不可能只产生积极的结果。以技术为例，技术一方面通过赋予游客权力，提供更多的信息获取途径和平台来影响共同创造的过程；另一方面，技术可能会增加复杂性、可变性，对TVCC带来负面影响（华成钢等，2020）。

TVCC 研究的整合转向就表现在把价值共创（积极的）、价值无创造（中性的）、价值共毁（消极的）和价值恢复纳入一个研究框架中。游客在进入相似的旅游环境时，对他们期望的情境有一个认知脚本，提供者遵循了脚本，就会产生价值共创，提供者没有遵循该脚本，可能产生价值共毁（Järvi et al.，2020）。在价值共毁之后，还有一个弥补措施，即价值恢复。例如，如果一位客人对他们的住宿表示了负面的感受，但早餐体验为优秀，那么后一个方面是价值的恢复（Sthapit et al.，2021）。企业单独恢复价值与企业和顾客一起恢复价值产生的效果是不同的。TVCC 研究的整合转向为全面理解价值共创提供了一个综合视角，有助于更全面地把握价值创造的过程。但是已有研究注重从游后（游客评论）倒推价值创造的过程，研究方法较为单一，且对价值无创造和价值恢复的关注较少，未来可以采用实验、跟踪调查等方法加强对整个体验过程的研究。

4.3 系统转向

TVCC 研究的系统转向就是把旅游业看作由游客和各服务提供商构成的资源整合和服务交换的系统，研究多主体之间的价值共创行为。系统转向是伴随着服务主导逻辑向服务生态系统视角的转变而出现的。旅游体验环境是由多种因素构成的，旅游服务接触中的互动是综合性互动。当前的旅游营销与传统营销模式的区别在于构成者的复杂性，企业、特殊消费者、一般消费者及企业营销支持系统都是整个营销运作模式的构成部分（李燕琴等，2020），直接参与者和利益相关者在复杂网络中完成生产和消费过程，共同创造意义（Tjandra et al.，2020）。

多主体价值共创需要更复杂的知识和资源整合，实现不同主体利益博弈中的平衡（盛建国等，2019）。服务生态系统中的价值共创多依靠制度安排实现（Vargo et al.，2016）。TVCC中的利益相关者之间除了由共享的意义约束其行为，制度安排在集体价值中也发挥着重要作用。例如，在可持续旅游中，只有不同的利益相关者赋予可持续性一些文化、社会或情感价值，可持续性才能成为主流（Font et al.，2021）。同样，在节事旅游中，节事活动被视为价值创造系统的平台，组织者、表演者、政府官员、当地商店老板和游客都是利益相关方，通过合作共享和整合资源为自己和社会创造可持续价值（Orefice et al.，2021）。在平台型企业的价值创造中，平台型企业通过提供双方或多方的互动机制来满足所有群体的需求并从中获利，通过自身的价值主张、价值网络、核心能力等来为自身及利益相关者创造价值以获取竞争优势（范景明等，2020）。总之，系统转向下的TVCC研究把旅游看作复杂的系统，关注多主体的协同行为，强调多方价值的共同实现。已有文献多选择典型案例进行质性研究（Chen et al.，2020；韦鸣秋等，2020），对多主体价值共创过程的研究尚停留在探索阶段，对于系统结构和价值实现机制关注不足。

5 研究结论与展望

5.1 研究结论

近十年来，国内外研究者对TVCC 展开了积极的探索，形成了丰富的研究成果。本文从研究情境、概念界定、测量工具、影响因素、作用结果及研究转向多个方面对现有文献进行了梳理，得出以下结论：

第一，现有关于TVCC 的研究涵盖了多个旅游情境，以酒店情境下的研究最为丰富，各情境的研究内容虽有不同，但都以游客的共创行为为核心。第二，目前对TVCC 的概念界定主要有行为论和心理论两个视角，行为论仍然是研究的主流观点，研究者们倾向于把TVCC 等同于旅游体验共创。已有TVCC 测量工具包含了单维度、双维度和多维度量表，但大部分量表是在管理学已有研究成果的基础上做一些简单的取舍，不能凸显旅游情境的独特性。总体来看，对TVCC 量表的开发不足。第三，在TVCC的影响因素方面，研究者们围绕游客、人际和目的地3个层面展开了较为丰富的研究。然而，相关文献大多集中于不同因素对TVCC 的主效应方面，对因素的作用边界探讨较少。而且，TVCC多样化的研究情境，使得现有实证研究结论较为分散，不利于从整体上理解TVCC 的形成机制。在作用和结果方面，已有研究强调TVCC 对游客和目的地两方面的影响，重点探讨的是TVCC 对游客购买支出、满意度、忠诚度、重游意愿、公民行为的影响机制，对目的地的影响研究关注目的地形象、品牌资产和旅游新服务，结果变量具有局限性。第四，技术的快速发展、对价值共创现象的全面认识和服务生态系统视角的扩展带来TVCC 研究的技术转向、整合转向和系统转向，研究呈现出对技术作用的特别关注，以价值创造的整合视角，把互动价值看作中性过程，并且扩展到多主体间的价值共创现象。

5.2 研究展望

通过系统梳理和总结可以发现，不同主题下的研究成熟度不同，结合3大研究转向，本文提出未来的研究方向（见图6）。

图6 TVCC研究转向及未来研究方向

（1）加强TVCC 的概念界定、维度和测量研究。概念界定上，行为论把互动作为TVCC 的核心，关注游客如何利用自身资源，创造个性化的旅游体验。心理论认为TVCC 是游客在参与和互动时经历的心理感受，本质上是心理状态。本文结合行为论和心理论，超越游客体验共创的范畴，扩展价值共创主体，对TVCC 进行了界定，后续需要进一步探索，力求把握TVCC 的本质。随着技术的发展，服务接触中的机器人应用越来越广泛，如信息问答、酒店自助入住/退房和简单的服务交付等（刘欣等，2021）。未来对TVCC 的概念界定需要超越人类作为单一行为者的讨论，把人工智能作为非人类行为者纳入价值共创的主体中。维度和测量上，采取量表移植或借鉴的方式都无法真正反映TVCC 的丰富内涵，Zhang 等（2021）开发的基于心理视角的多维量表是在共享经济背景下提出的，这一量表尚未得到学界广泛应用，其信度和效度需要在不同的旅游情境中进一步检验。未来的研究需要加强对TVCC综合量表的开发，更全面地反映TVCC的内涵。

（2）加强对TVCC 影响因素的研究。明晰前因是建立TVCC 作用机制的前提，虽然本文梳理了TVCC 的三大驱动因素及作用结果，并构建了一个初步的理论分析框架，但不同驱动因素对TVCC 各维度的具体作用机制尚不清楚。在进一步识别游客因素、人际因素和目的地因素的基础上，未来研究应着力理清三种不同类型影响因素之间的相互关系及不同因素的作用边界，加强对调节变量的研究。另外，大数据和实时协同创造将在未来的旅游体验中变得无处不在，已有研究关注到了用户经验、媒介丰富性、社会临场感、机器人拟人化水平等因素的影响（Lei et al.，2020；刘欣等，2021）。面对大数据和人工智能的发展，虽然Buhalis 等（2019）提出的即时服务概念呼应了大数据和实时共创的需求，但是不同旅游企业对技术的利用效果差别很大。目前人工智能的潜力在整个服务行业都是预测性的，其作用的发挥仍然处于“黑箱”状态，在实践中很少被检验（Ivanov et al.，2017）。未来的研究可以更多地关注人工智能对TVCC 的影响，加强对虚拟情境下平台旅游企业的界面特征、界面规则和制度对不同主体共创意愿影响的研究。

（3）加强对TVCC 的过程研究。已有研究认为TVCC 的核心是互动，并且把游客感知价值作为中介变量，未来的研究可以从以下4个方面继续深入。其一，加强旅游体验全阶段研究。游前、游中和游后不同阶段的TVCC 涉及不同的主体和共创资源，未来可以超出对现场体验阶段的关注，加强对旅游体验全阶段的研究，理清不同阶段的TVCC 过程。其二，加强线上和线下的全面研究。在现实和虚拟的旅游情境中，已有研究更关注现实情境。研究不平衡且缺少整合视角，未来可以同时关注游客在线下的体验和在虚拟社区的行为，加强对线上和线下共创行为的全面理解（Mcleay et al.，2019）。其三，深化多主体的价值共创过程研究。系统转向强调多主体之间的相互作用，多主体价值共创的资源整合和互动过程与二元主体之间的区别是什么？如何避免多主体之间的价值共毁？都是尚未解决的问题。特别是从系统视角看待TVCC，除了各主体行为，系统作为价值编排平台的重要作用需要得到重视，如系统结构、规则、制度对系统运行的作用等。其四，拓展对中介变量的探讨。目前对TVCC 中介过程的关注集中在共创价值感知上，这一研究范式建立在社会交换理论的基础上，未来可以拓展理论视角，如资源基础理论、社会信息加工理论、地方依恋理论、自我决定理论等在TVCC 过程研究中的运用，除感知价值外，寻找合适的中介变量拓展TVCC过程机制的研究。

（4）加强对TVCC 作用结果的研究。现有关于TVCC 作用结果的研究未能跳出服务和营销的传统模型。可以从3个方面继续完善：其一，由于价值对不同行为主体来说是主观的，同样的服务可能会给顾客和服务提供商带来不同水平的价值。迄今为止，大多数研究优先考虑了顾客的感知价值结果，很少有基于供应商和顾客二元视角的研究。未来的研究可以把TVCC 对多个共创主体的影响纳入一个研究框架，关注多元主体对共创结果的不同感知。二是针对TVCC 对游客影响的研究，未来的研究可以超越传统的满意度-忠诚度/推荐意愿/公民行为模式，关注TVCC给游客带来的心理所有权、个人变革的影响。对目的地的影响方面，超越目的地形象、品牌资产、服务创新等方面，可以考虑TVCC 对企业知识创新、营销模式及组织结构的影响。三是回归价值创造的中性术语视角，把价值共创、价值无创造、价值共毁放在同一个情境中，以更多的案例研究提供对价值创造更全面的认识。

（5）建立中国情境下的理论。目前TVCC的研究议题主要集中在西方情境下，国内也多借鉴国外的量表，少数研究者开始关注中国文化和现实背景，开展中国本土研究，从旅游公共服务价值共创、中国社会文化下的地方情感对主-客共创意愿的影响等方面建立了本土的理论（韦鸣秋等，2020）。整体而言，已有相关理论和研究结论在中国情境下的适用性尚待进一步验证，未来应该基于中国独特情境下的现实问题开展本土TVCC 研究，实现与西方文献的对话与整合，为全球旅游研究做出中国研究者应有的独特贡献。