民族社区旅游背景下地方主导的全球地方化研究——以四川省阿坝藏族羌族自治州羊茸·哈德村为例

王挺之 高清明 何 飞

（1.四川大学旅游学院，四川成都 610065；2.四川省社会科学院产业经济研究所，四川成都 610071）

0 引言

“全球-地方”构成了旅游目的地开发分析的重要关系范畴，但二者关系往往被描述为不平等的，前者一般被视为外来的、支配性的，是主导者；后者则是内在的、抵抗的，处于被动地位，二者互动的过程被看成是去地方化、改变地方的文化意义和身份的过程（王建光，2011），甚至被认为是现代性的殖民过程（钱俊希 等，2015）。然而，随着普适性主张受到另类本土见解的挑战，越来越多的研究者承认地方性在调解所谓的全球发展形势方面的重要性（Chang，2015），进而不再强调全球和地方之间的对立，相反，认为旅游开发过程是全球力量与地方传统协商或协调的过程（Oakes，1993；Chang et al.，1996）。这一过 程被称为“全球地 方化”（glocalization），地方不再作为与全球对立的现实而存在，而是与不断变化的政治、经济结构进行动态谈判的力量。

国内外已有不少研究者深入讨论了全球地方化的具体作用和一般机制（Singh，2009；Chang，2015；Guneratne，2001；Chang et al.，2017；Ajduk，2018；Bidwell et al.，2019）。其中，我国的研究者尤为重视民族旅游中的“全球地方化”问题，围绕全球力量如何影响地方重构和再生（曾国军等，2013；钱俊希，2013）、精英消费话语如何塑造地方性（陈映婕，2006；冯莉，2017）、全球性如何导致地方性丧失（陈宵，2014）等问题进行了讨论。但大多数研究将全球地方化视为全球力量策略性地适应地方的过程，地方在其中是消极无奈的（Cawley et al.，2002；Soulard et al.，2019），而关于地方如何积极主动接受、改造和同化全球化因素的研究还较少。

作为民族旅游的重要形式，民族社区旅游为弥补上述不足提供了机会。民族社区旅游是发生在以少数民族为主要群体的社区里的旅游活动（李晓霞，2009；柳红波 等，2015），很多“村寨旅游”即是如此。民族社区旅游具有社区旅游（Community-Based Tourism，CBT）的基本特征：第一，一般坐落于某个社区，即位于公共土地上或者与社区福利相关；第二，由一个或多个社区成员拥有，即一个或多个社区成员能从中获益；第三，由社区成员管理，即社区成员可以影响企业的决策过程（Mara et al.，2011）。这是一种“按照民主和团结的原则，建立任何以社区世袭资产的所有权和自我管理为基础的商业组织形式”（Maldonado，2005），目的是通过社区的自力更生、自我规划和自我管理，提高个人和社区的能力和参与性，建立更加公正、公平和可持续的旅游业（Giampiccol et al.，2014）。

对社区主体地位的强调，使得全球性与地方性的冲突在民族社区旅游背景下表现得更加突出，这种冲突主要表现为外来资本和社区居民文化权的争夺（刘旺等，2008）。有研究表明，这种以地方为主导的全球地方化过程，往往能够较好地实现工具理性和价值理性的统一，有利于促进民族社区传承文化的自省（王三北等，2008）。那么地方主导的全球地方化机制和过程又是怎样的呢？本文以四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县羊茸·哈德村为例，试图对这一问题进行探讨。

1 理论框架

1.1 全球地方化

全球地方化是全球化（globalization）和地方化（localization）两个词的组合，用以描述全球化/地方化、全球性/地方性之间裂痕弥合的过程和结果。一般认为“全球地方化”概念与日本的“dochakuka”紧密相关，“dochakuka”意为“土著化”（Tulloch，1911）。“全球地方化”最初被用来描述沃尔玛、迪士尼等跨国企业如何迎合地方偏好和差异，以提高对当地顾客吸引力的过程（Matusitz，2016；Soulard et al.，2019；Jonathan et al.，2009），含有跨国企业主动、主导且以维护其利益为目的等潜在意涵。20 世纪90 年代，英国社会学家Robertson（1992）对其定义进行了引申，用来探索地方/社区如何更有效地利用全球交易。全球地方化的概念抓住了两个领域之间动态的、偶然的和双向的辩证关系（Swyngedouw，2004），描述的是具有同质化和异构化的平行趋势。

虽然全球地方化起初是一种商业策略（Salazar，2005），但在旅游领域，它却被视为全球要素流动和地方战略之间互动的过程（Chen et al.，2019）。当地方被全球力量主导时，这一过程就被视为与殖民主义和经济依赖的历史模式紧密相关，无法解决由于权力不平衡造成的种种问题。为此，研究者们认为必须鼓励和引导建立以地方为主导的全球与地方之间的政治、经济和文化互动（Milne et al.，2001；Matusitz et al.，2013），以使地方有能力决定他们想要接受、修改或调整全球文化的哪一部分，创造他们自己的混合的、克里奥尔式的、世界性的文化愿景（Roudometo，2015），从而适应他们特定的生活方式（Simi et al.，2015）。为了更好地理解地方主导的全球地方化过程，本文将基于Soulard 等（2019）、Salazar（2005）、Giulianotti 等（2007）的研究成果构建一个便于分析的逻辑框架。

1.2 全球地方化策略

Soulard 等（2019）认为人们会根据全球地方化的具体目标选取具体策略，并围绕当地社区建立合法性、打破组织内部的文化障碍、阶段的变革机遇三大目标，识别出16个关键的全球地方化策略。Salazar（2005）认为全球地方化是指全球和本地的互动合作、文化同质化和异质化的动态变化，以及普遍化和特殊化的融合过程。这种融合过程是通过两种方法双管齐下实现的：一是引导居民接受并支持全球因素存在于其社区；二是通过提供具有文化敏感性的服务增加旅行者对全球力量的忠诚度。

Giulianotti 等（2007）讨论了全球地方化的两个具体问题。一是全球地方化的过程问题，认为地方主导下的全球地方化可以被视为地方文化在遭遇全球力量时的选择过程，具体可以分为4种：第一，相对化（relativization），即地方寻求在全球化背景中保留自己的文化、制度、实践和意义；第二，适应（accommodation），地方务实地吸收与全球化相关的实践、制度和意义，但保持当地文化的关键元素；第三，融合（hybridization），地方综合与全球化有关的文化现象以产生独特的、混合的文化、制度、实践和意义；第四，转化（transformation），地方开始倾向于用与全球化相关的习俗、制度或意义创造新的文化形式，甚至放弃本地文化，采用全球文化形式。从时间来看，这4种选择会按照一定的顺序出现在不同阶段，即地方传统与全球力量相遇时会经历“相对化-适应-融合-转化”4 个阶段。二是全球地方化的表征问题，即认为全球地方化的过程和结果必然会通过某些要素、符号或维度实现和表现出来，并主张用4 类社会学标准来观察全球地方化进程：第一，文化接受度（cultural receptivity），即当地居民如何将地方传统与全球化元素联系起来；第二，社会-空间特征（socio-spatial characteristics），即当地居民的社交空间和社交形式；第三，社会仪式和群体惯习（social rituals and collective habitus），即当地居民的身份认同、公共符号及生产生活实践方式等；第四，社会联系模式（patterns of association），即地方的社会组织关系模式等。

综上，Soulard等（2019）提出的建立合法性、打破组织内部的文化障碍、阶段的变革机遇等目标，Salazar（2005）提出的普遍化/特殊化、同质化/异质化等过程，以及Giulianotti等（2007）提出的“相对化-适应-融合-转化”等过程，具有内在一致性，且Giulianotti等（2007）提出的4种社会表征使得上述全球地方化目标和过程可以被观察。

1.3 理论框架

基于上述研究成果，本文形成了一个包括“目标-策略-过程-表征”的地方主导的全球地方化分析框架。其中，“目标”是指维护和发展地方传统，实现地方传统的特殊性和全球要素的普遍性之间的平衡。由于目标的统一性和稳定性，故本文在此不作重点讨论。“策略”则是因时因地变化的具体手段，相关内容在文末建议部分体现。“过程”是指地方主导的全球地方化进程，综合上述三位研究者的研究成果，本文将地方主导的全球地方化分为3 种具体的文化过程：一是异质化（heterogenization）过程，也即Giulianotti等（2007）所谓的“相对化”；二是同质化（homogenization）过程，也即Giulianotti 等（2007）所谓的“适应”和“融合”过程；三是合法化（legalization）过程，与Soulard 等（2019）观察到的“合法化”以及Giulianotti等（2007）提出的“转化”内涵相近。根据Salazar（2005）的观点，这3 种文化过程并不是一种先后发生的过程，而是同时进行的平行过程。“表征”是指“过程”的具体外在表现形式，包括文化接受度、社会-空间特征、社会仪式和群体惯习，以及社会联系模式4 种具体的社会维度，三大平行过程均可以通过这4 种社会维度表征出来。据此，可得出地方主导的全球地方化分析框架（见图1）。

图1 地方主导的全球地方化分析框架

2 案例与研究方法

2.1 羊茸·哈德村概况

乡村产业的高质量发展是全面实施乡村振兴战略的内在要求（王瑞峰，2022）。由于社区旅游具有较好的劳动力吸纳能力和经济上的“造血”功能，在精准扶贫和乡村振兴中均受到高度重视，特别是在西南民族聚居地，社区旅游已经成为民族旅游和乡村振兴的重要方式（钟洁等，2020；杨建春等，2021），羊茸·哈德村（以下简称羊茸·哈德）即是如此。

羊茸·哈德，当地人称之为“冬巴噶”，意思是“神仙居住的地方”，是四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县沙石多乡的一个乡村旅游胜地。该村地处黑水县奶子沟八十里彩林区精品景点“落叶松林”的核心观赏区，位于国道347线东侧，距县城仅18公里、达古冰川8公里、省会成都大约320公里，北接红原大草原，东临达古冰川，位于“大冰川、大九寨、大猫、大草原”的旅游环线上。羊茸·哈德三面环水，整个村子被阿坝地区最大的落叶松林包裹，春夏秋冬都美似仙境，是大九寨环线上一颗灿烂的旅游明珠。

2.2 羊茸·哈德旅游开发成效

羊茸·哈德全村现有45 户、201 位村民，拥有劳动力89 名，其中女性劳动力50名。村民起初都散居在半山腰，从347 国道步行上山得2 个多小时。“5·12”汶川特大地震后，该村虽在原址进行重建，但由于次生灾害不断且村民缺少收入来源，2012 年黑水县政府决定对其进行整村搬迁。县政府按照“以人为本、尊重自然、可持续发展”理念和“搬得出、留得住、能发展、可致富”的要求，立足彩林环绕的村庄、独具特色的景观、清新怡人的空气、纯净明媚的阳光，借力脱贫惠民政策，大力发展乡村旅游。搬迁后的羊茸·哈德掩映在五彩斑斓的彩林之中，呼应着崇山峻岭，被游客称为“最高大上的民宿村落”。

自2015 年开寨以来，该村累计接待游客80 余万人次，实现旅游收入1515 万元，年旅游收入从2015 年50 余万元增长至2020 年的430 万元，极大地改善了当地人的生活。2016—2020 年，羊茸·哈德全村净收入总额年均增长12%，比全乡高2个百分点；家庭经营收入占净收入比重从61%提高到76%，高于全乡平均水平；人均纯收入从1.23 万元增长到2 万元，比全乡平均水平高3200 多元，年均增长12.4%，比全乡高1.5 个百分点。2015 年以来，羊茸·哈德先后获评“四川森林小镇”“四川百强名村”“五星级乡村酒店”“四川最值得期待的旅游目的地”等称号。

2.3 羊茸·哈德旅游开发策略

羊茸·哈德采用“支部（村委会）+旅游公司+农户”的经营模式，政府的作用主要是建设规划、环境治理和扶贫政策兑现等，外来企业也更多的是充当了扶贫机构的角色，二者只是一种辅助作用，都没有取代村民组织和村民自身的主观能动性，特别是后期经营活动中村民和村民组织的主导地位更加突出。这种主导性地位主要表现为村民在旅游开发过程中的自主性，如羊茸·哈德村的建设是通过“统规自建”方式完成的，在政府统一规划引导下村民自主完成了42栋农房的风貌改造；旅游开发则采取自愿参与的方式，充分尊重村民意愿，开寨之初只有5户村民参与旅游接待，截至目前，增加至35 户，有客房210 间、床位410 余个。最重要的是，旅游经营所得实实在在地转化为当地居民的收入。

从羊茸·哈德旅游资源和建筑风格来看，藏族文化无疑是核心主题之一。但从其迎合都市游客的种种举措来看，羊茸·哈德无惧甚至欢迎外来文化和力量的加入，甚至将其视为吸引游客的重要因素。正是如此，羊茸·哈德为观察地方主导的全球地方化提供了良好的条件：一方面，羊茸·哈德旅游开发的特点是村民自身和村民组织完全拥有控制和管理旅游开发活动的权力，赋予了全球地方化的主导权（Suansri，2003），即村民自身和村民组织能够自主决定接受以及如何接受如现代化生活和娱乐设施、公司制组织方式以及信息化旅游推广方式等全球化因素；另一方面，作为一种小型的乡村社区，羊茸·哈德是历史和地理形塑的结果，承载着特定群体的身份、历史和记忆，被赋予了影响人们生活、身份和观念的强大力量，是一种与现代性对抗的场所。在全球地方化框架下对羊茸·哈德进行深入详细的分析，可以更清楚地了解地方主导的全球地方化的过程和结果。

2.4 研究方法

本文采用解释性范式，即承认由文化、语境和历史性塑造的单一社会现象的多重现实。由于全球地方化具有社会文化意涵，探索全球地方化过程必然会涉及一些具体的文化、制度和意义，因而需要回顾这一过程的具体社会生活情境。因此，为了对研究对象及其所在的社会生活情境进行深入描述，本文选择了案例研究法，这种研究方法能够更好地理解地方主导下的全球地方化过程和结果。在研究过程中，本文利用了一些一手和二手资料，这些资料来源于公开出版的期刊、书籍、政府文件及互联网等。然后用描述和分类方法分析收集的资料，其中，描述是指通过一种易于理解的形式描述地方主导的全球地方化具体过程，而分类则涉及将文献分解成相应的组成部分，并将其放入概念框架，进而理解全球地方化不同过程的深层次联系及影响因素。

3 实证结果

3.1 异质化过程

所谓异质化过程是指地方挖掘、构建和强化自身特殊性的过程，这是一种增强旅游目的地吸引力的自觉行为。在民族地区，社区旅游往往通过展示社区的历史和文化，构建地方特性，形成独特的地方识别。在羊茸·哈德，异质化涉及村民们维持、强化和构建其在旅游活动中的核心身份和文化实践特点。

从文化接受度来看，羊茸·哈德从3 个方面维护和强化了自身的异质性。首先，保存了藏族文化的形式。硕大的转经筒、五彩缤纷的经幡、用来命令天神和山神庇佑全村的“擦擦”等，都以不同方式强化着地方文化的民族属性。其次，保持了对地方文化的忠诚。身着灰色藏袍的老人、佩戴珠宝金银的妇女、香气扑鼻的糌粑和酥油茶、不时闪现的藏文，以及合掌、鞠躬等礼仪，无不昭示着村民对传统文化的尊重和忠诚。最后，维持了地方文化的核心意义。毫无疑问，宗教是羊茸·哈德地方文化的核心内容，无论是居民还是游客，都认为茂林深处的藏寨、依山而建的房舍、村口缓缓流过的河水，以及不紧不慢的生活都深深契合随缘自在、宁静喜乐的佛教精义。

从社会-空间特征来看，羊茸·哈德被塑造成一个充满了异域风情的民族文化社区。总体来看，羊茸·哈德被定位为一座新式藏寨，精致的藏式别墅，红色木柱、藏式雕花、垒石而成的外墙、环屋盛开的艳丽鲜花、散落各处的玛尼堆等，都界定了这个新的社会-空间的物理边界和形式。而这个民族文化社区的“地方中地”就是三河塔所在的村头广场（廖本全等，2003）。三河塔是一座白塔，坐落在村东头的小广场中间。小广场前傍奶子河、后依护村山墙，形成了一个自然的独立空间。白塔及其附属建筑、古老的牛皮转经筒等构成了社区特殊的地理景观，集中展示和维持了专属于本地的“小型文化体系”。作为地方中地，村头广场是全体村民社会交往和宗教生活的重要空间，是羊茸·哈德的神秘化、权力化、仪式化的中心性场所，持续强化着羊茸·哈德的经济结构和社会文化属性。

从社会仪式和群体惯习来看，羊茸·哈德居民的社会仪式和集体惯习存在两种异质化倾向。一种是维持地方集体记忆，尽量将原来村落的文化符号、生产生活用具、宗教用品等转移到新建的村落，如保存原有村庄的很多牛皮转经筒，虽然很破旧，但承载着村民的共同回忆。此外，村民建立了专门用于展示过去历史图片和实物的村史馆，不断向游客讲述羊茸·哈德的贫困历史，这些都容易唤起村民对过去经历的共鸣，强化群体身份，这种群体身份成为传承过去社会仪式的基础。另一种是推动内部异质化，即在新的情境中村民之间原有的差异导致并强化了内部相对化。如开办民宿，村民们对此有一些选择接受而另一些选择观望，这些差异源自最初分散居住形成的习惯，但这些都不足以破坏村民们在宗教观点和社会背景上的一致性。

从社会联系模式来看，羊茸·哈德的居民已经对新的村落形成了强烈的“家庭”依恋。首先，对新村落的依恋强化了村民的内部社会性，由于地缘关系、血缘关系和文化背景相同，村民相信只要是村里的人都能获得社区给予的家人般的支持，从而获得家庭般的安全感。其次，引导村民将羊茸·哈德想象成一个社区/家庭，切实增进彼此之间的联系，增进了社区的团结，形成了有异于其他群体的社会形象。最后，许多居民保持着羊茸村和藏民族的双重身份，这些身份成为通往羊茸·哈德的通行证，并成为村民们对羊茸·哈德归属感的逻辑起点。

综上所述，异质化涉及在全球化背景下羊茸·哈德居民如何有意识地维护和强化他们与传统的联系。在特殊的文化空间里，传统文化的核心形式、忠诚和意义都在新情境中得以维持，集体文化的记忆、符号和实践得以持续，这些都引导村民们想象自己生活在一个领土化的社区/家庭之中，形成愉快的群体身份认同。

3.2 同质化过程

“全球-地方”二元框架认为，大众传播、全球化的资本主义和日益增加的流动性带来了同质化。在民族地区的社区旅游中，同质化可以被解释为地方主动放弃一些社会传统，而遵循一些在更大规模的社会里被广泛接受的习惯、制度和意义。但同质化并不意味着破坏或掩盖地方，因为全球化元素既可能取代原有的一些规则习惯，也可能仅仅是对传统生产生活不足之处的补充。

从文化接受度来看，对于羊茸·哈德而言，同质化最主要表现在对现代商业文化和商业模式的接受。首先，重新定义文化对立。对立和差异不再被视为挑战，相反，在旅游活动中，这被视为可以被挖掘的潜在优势，增加了村落的吸引力。在羊茸·哈德，所谓传统文化与乡村旅游融合发展，大到村庄风格、民俗传统，小到饮食习惯都变成了可以利用的资源，成为营造独特文化氛围的符号。其次，主动开展文化替代，即村民们利用全球化元素/现代商业元素作为其本土文化中难以获得的事物的实际替代品。如村民的厨房虽然是藏式的，但灶台却是非常西式的，灶台与厨房的总体风格并不冲突，在方便居民生活的同时，本地传统饮食习惯在现代化的厨房里得以延续。再次，建立新的文化忠诚，即以本地生活传统为棱镜赋予并接受现代商业文化的意义。如羊茸·哈德所谓的藏式建筑本质上是形式感极强的精品藏式别墅酒店，内部装修全部符合四星级或五星级酒店的标准，与过去低矮阴暗的传统风格迥然不同。通过将这些新的住宅解读为藏家民宿的升级版，使得村民欣然接受由此带来的一切变化。最后，建立起混合的文化形式和实践。羊茸·哈德民居内部虽然保留着全木装修、荷花式样、铜制生活用具等本地元素，但从细节来看，家具上饰刻、各类格栅的风格很难确定是否为当地独有，如所谓的藏式火锅形制与北京等地的并无二致。

从社会-空间特征来看，羊茸·哈德的社会空间转型具体表现为混合商业氛围的物质化的社会空间的形成。首先，建立了风格独特的标志性物理空间。除了全木藏式别墅外，普遍硬化的村内道路、完善的电力设施、健全的信息网络及泥石流治理等，使得羊茸·哈德变成了一个现代化乡村聚落，一扫村寨贫穷落后的形象。其次，建立了充满混合文化元素的社交空间，在羊茸·哈德有两个标志性的吸引力符号，其一是石头垒成的高大寨门，连接着饰满经幡的吊桥，充满民族风情，特别是门楼两边的两只巨型筒钦，夺人眼球；其二是村广场的白塔。但两者已经从单纯的文化符号变成了社会空间符号，前者在界定了本地文化物理边界的同时，也成为羊茸·哈德的商业招牌，成为群众文艺表演队伍吸引游客的表演舞台；后者则是羊茸·哈德经济、文化、权力中心的地标，以白塔为标志的广场由游客中心、村委会、旅游公司、宗教场所构成，传统民族文化与现代商业文化都在此找到了栖身之所。

从社会仪式和群体惯习来看，羊茸·哈德的同质化进程主要表现为两个方面：一方面，运用全球化元素重新语境化日常实践，即从全球视角界定本地文化生活实践。如用“天然氧吧”来形容日常生活的自然环境，拉近了羊茸·哈德与世界的距离；日常行走的山路被冠以“红军长征体验区”，极大地丰富了社区环境内涵；而落叶松林中的“婚纱摄影外景基地”则直接增加了羊茸·哈德的现代气息。另一方面，主动采用平庸的商业主义生活方式，民宿开发将羊茸·哈德40 多户村民卷入了现代商业活动之中，神秘圣洁的精神生活不再是居民的身份和文化特征。

从社会联系模式来看，新的生活催生了村民们新的联系。首先，建立了适应新情境的社会联系和相互关系。具体而言，羊茸村村民原来散居在山腰，有村而无落，彼此只是因为行政区划而产生联系。但新的村落不仅按照城市小区统一规划建设、完善配套功能，而且采取了城市小区管理模式，改变了独立生活、自我管理的状态，不仅拉近了邻里关系，而且在村民间建立了符合现代社会规则的独立而平等的社会联系，构成了新的社会网络。其次，形成了非地缘、非血缘的社会关系。传统村落社会关系往往以自发的地缘关系和血缘关系为基础，但在羊茸·哈德，村民与旅游公司保持良好的关系更为重要，“藏民”这一身份在商业规则下已经不再重要，旅游公司的经理、导游、司机，宾馆和饭店的老板、服务员，景区的保安、保洁员、游客中心的服务员等旅游体系中的职业角色才是确定其社会身份和地位的关键。业缘关系逐步在社会关系中占据重要地位，一种正式透明且能够被公开讨论的社会规则被引入了羊茸·哈德。

综上所述，在同质化过程中，羊茸·哈德的村民们不仅用新的全球元素来维持旧的身份，还主动运用全球视角来定义和解读当地文化，全球化元素成为地方文化的重要替代或补充。对自我文化的新解读不仅能够凸显地方的新价值，而且能增加地方的自信，这种自信使得羊茸·哈德的村民们更容易理解和接受新情境下的社会关系。

3.3 合法化过程

本文将合法化理解为羊茸·哈德将新情境下的文化、制度和意义纳入本地传统并形成共识的过程。只有同时推动合法化过程，异质化和同质化的过程和结果才会被承认并被永久保存，全球地方化才能真正完成，而地方主导下的全球地方化策略更有利于全球化元素在地方建立合法性。羊茸·哈德主要通过文化理解和制度建设将全球力量与地方传统之间建立了深刻、真实的联系。

从文化接受度来看，促进文化理解是推动和巩固全球地方化的前提条件。羊茸·哈德旅游开发活动与新的理念引入是同步进行的。这些新的理念中，“共同富裕”等宏大命题为推动合法化提供了根本性的解释框架，即一切有利于羊茸·哈德与山外实现共同发展、共同富裕的文化、技术和制度，都应该得到肯定。其中，最值得一提的是，在“绿水青山就是金山银山”发展理念的指导下，传统文化挖掘、异域氛围营造已经退居羊茸·哈德旅游开发的次要位置，相反，“康养”和“生态”成为描述羊茸·哈德的两个关键词，彩林已经成为该村的新标志。为了让村民更好地理解并接受这些新理念，一方面，政府和旅游公司切实加强对村民的宣传培训，开设羊茸·哈德旅游网站和微信公众号，让“康养羊茸”成为村民共同接受的主题定位；另一方面，切实将这些理念转变成村民生产生活的新实践，把“生态养生、美食养生、运动养生”等新元素引入村民的日常生活。总体来看，这种努力获得了非常明显的效果，“村在景中建，人在画中行，游客不请自来”的目标已经在羊茸·哈德初步实现。正是理念与实践的互动，使得新的理念在村中扎根、形成共识，为地方化全球化元素扫清了思想障碍。

从社会-空间特征来看，羊茸·哈德建立的话语/符号体系，构建了一个特殊的生产生活空间——充满了与生态、康养有关的故事空间。这个话语/符号体系来自于羊茸·哈德的生产生活实践。2015 年，羊茸·哈德以打造“三微三态”旅游品牌为主攻方向，围绕“生态+业态+文态”，打造“微景观”“微田园”“微环境”，逐步形成了一整套以生态环境和健康养生为主体的话语和符号体系。这些话语/符号不仅提供了一种解释羊茸·哈德各种实践活动的话语框架，而且构成了羊茸·哈德符号化的社会边界。虽然新的话语/符号体系肇始于羊茸·哈德民族文化旅游开发活动，但可以肯定的是，随着时间的推移，以彩林、空气、阳光、健康、生态等为核心的话语体系必将取代以民族、宗教等为核心的传统的话语/符号体系，并赋予新的地理景观丰富且合法的意义。

从社会仪式和群体惯习来看，通过塑造新的风俗习惯和讲述新的故事为旅游实践提供历史和文化依据。自旅游开发以来，羊茸·哈德本地建构和强化的地方性节日、民俗、习惯、饮食、仪典、禁忌、崇拜、信仰等明显增多，如日常的饮食被描述为独具特色的“生态饮食文化”，就地取材、本地厨师烹调等都被合理地解释为严格遵守“生态健康”理念；而寨门口的藏族同胞盛装聚会、白塔下面的锅庄都被解释为热情好客的传统，虽然这些都是旅游活动中常见的普遍的符号营销，但在新的故事背景中这些都显得真实自然。这些不断被重复的村庄故事，特别是村庄搬迁前的故事、精准扶贫的故事、艰难创业的故事等，都被视为推动全村变革的重大历史际遇，让以传统文化面貌出现的新习惯、新传统变得符合逻辑、自然而然，补齐了羊茸·哈德自我文化建构的重要一环。

从社会联系模式来看，羊茸·哈德社会联系模式发生最大的转变是新的权力秩序的建立，为一切新的变化提供了动力和保障。新的权力秩序建立主要表现为，规训村民的力量从过去的传统习惯和宗教权力向行政权力和商业力量的转变：一方面，行政力量空前介入。羊茸·哈德的开发建设是通过“国家出一点、群众筹一点、社会帮一点”完成的，政府在基础设施上就投入了2000多万元，通过提供村庄建设规划、整合行政资源、组织住宅设计、投资基础设施建设等，提供了最初的动力、最有力的引导和最大的支持，家家户户屋顶高擎的五星红旗就是村民信任行政力量的重要标志。另一方面，商业力量有效引入。商业力量的规训作用主要是通过羊茸·哈德旅游服务有限公司来实现的，农户以房屋、资金等资源入股成立旅游公司，但旅游公司反过来通过专业培训方式、制定奖惩规则等来规范农户的行为。特别是在与四川出版集团合作后，羊茸·哈德全面提升了经营管理和宣传营销模式，成功申报了五星级乡村酒店，将商业力量展现得更加淋漓尽致。无论是行政力量还是商业力量，都是有组织的强大力量，这种力量改变了传统的血缘关系和地缘关系，让正式的社会联系成为维护羊茸·哈德秩序的重要力量。

4 结论与启示

4.1 研究结论

通过对羊茸·哈德社区旅游开发实践的分析，本文讨论了民族社区旅游开发中社区如何自觉将全球化元素地方化为社区文化的一部分，证明了地方主导的全球地方化分析框架的有效性。本文得到的关键结论是，地方主导的全球地方化本质上是一种包括了“目标-策略-过程-表征”的文化变迁过程，其核心是异质化、同质化、合法化3种平行的文化过程，这3种过程均通过文化接受度、社会-空间特征、社会仪式和群体惯习以及社会联系模式4 种具体的社会学维度表征出来。羊茸·哈德的全球地方化过程，也说明了全球地方化并不是单维的过程，也不会是单向突破，而是一种复杂的整体现象。表1展示了地方主导全球地方化进程的特点。

表1 地方全球化的社会学表征

本文得到的另一结论是，由谁来主导全球地方化将会影响这一过程的内容和效果。理论上，无论是异质化过程、同质化过程还是合法化过程，都可能出现全球力量与地方传统尖锐对立的局面，但羊茸·哈德的案例说明，在社区旅游中这种对立不一定是破坏性的，对立双方的力量并不一定是此消彼长的过程，双方可能是相互建构、彼此成就、彼此生成的。关键是由哪一方来主导和以什么方式来推动这一过程。地方主导的全球地方化本质上是地方定义、选择和适应与全球化有关的文化、实践、制度和意义的过程，让当地居民更容易接受全球化因素。

当然，还有一些深层次问题未能得到解决：首先，跨国公司和地方力量主导的全球地方化进程和结果是否会殊途同归。有研究者已经指出，全球地方化描述的是同质化和异构化的平行趋势，全球化不应该被视为专横和无所不包的，而地方也是不断被重新定义、争夺和重构的（Robins，1991；Swyngedouw，1997；Held et al.，2000）。在此情况下是否还需要强调由谁来主导这一过程。其次，全球地方化的动力是内生的还是外源的，从羊茸·哈德的实践来看，行政力量在地方文化异质化过程、同质化过程和合法化过程中都发挥了重要作用，这种作用是决定性的还是辅助性的呢。最后，被强化的地方文化特征和被接受为地方一分子的现代文化，是一种本质性的文化，是一种商品符号，还是一种建构的产物，等等。

4.2 研究启示

首先，应正确处理现代商业文化与民族文化的关系。本文认为，强调现代商业文化和民族文化的相互对立、此消彼长，对于理解和促进民族旅游并无好处。在民族地区的旅游开发活动中，应充分发挥现代商业文化在资金筹集、目的地营销、组织管理等方面的巨大优势，如羊茸·哈德与四川出版集团的合作，对于提升其经营管理水平具有十分积极的作用。与此同时，要积极推动民族文化的符号化、商品化，提高民族文化和旅游目的地的传播效率。

其次，居民参与有利于社区旅游目标的实现。让居民真正地参与到旅游开发活动中来，成为真正的利益相关者，有利于旅游开发目标的实现。从羊茸·哈德旅游开发实践来看，第一，居民参与的关键是要保障其作为自主的决策者的权力；第二，应选择适当的时机，如旅游开发利益实现的初期是推动居民参与的重要时机；第三，应坚持权责利的统一，居民不应作为单纯的监督者或者食利者，而应该作为自负盈亏的经营者参与旅游开发；第四，应提升居民参与的能力，将村民组织起来是有效发挥其能力的前提，既增加了村民的议价能力，也增进了村民接受旅游开发活动的意愿，同时也增加了村民之间彼此监督、彼此鼓励、彼此帮扶的意识，提高了旅游开发成功率。

最后，社区旅游不应盲目拒绝外部干预。从羊茸·哈德的实践可以看出，与新自由主义主张相反，政府和大企业在社区旅游中的作用可以是非常正面的：一是政府的规划引领和指导有利于区域抢抓机遇，融入更大的旅游战略，取得事半功倍的效果；二是政府和大企业的投入是旅游初期重要的资金来源，能够解决居民资金不足的难题；三是政府和大企业能够为民族旅游提供组织管理和服务技能培训，提升旅游开发质量，更好地实现当地旅游资源的价值。

旅游业正处于一个关乎其生存能力和可持续性的关键十字路口，全球地方化理论有着进一步应用和探索的广阔前景，特别是对于民族地区的社区旅游开发而言，其复杂机理需要通过基础性和批判性的研究予以挖掘。本文仅提供了一个基于典型案例的分析框架，在更全面深入地分析中，需要进一步关注情境实践、日常知识和文化差异。