消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响——一个有调节的中介模型

王立磊 郭子琪 胥兴安

（海南大学旅游学院，海南海口 570208）

0 引言

从全球免税业发展趋势来看，免税零售产业现已成为旅游盈利的重要途径之一（Choi et al.，2017）。尤其是，随着中国最大自由贸易港建设步伐的加快，海南旅游免税购物销售额呈现直线上升态势。据中华人民共和国海口海关数据显示，2020年7月1日，海南离岛免税政策实施了第六次调整，截至2020年12月31日，海南省共销售免税品2382 万件、金额达到199.9 亿元，和上年同期相比分别增长158.2%、191.6%。鉴于免税零售产业对旅游经济及第三产业发展具有重大贡献，对消费者免税产品购买行为进行深入研究显得十分必要。

免税产品是指经营单位按照海关核准的经营品种，免税运进专供免税店的向规定对象销售、供应的进口商品（海关总署监管司，2011）。根据Sohn 等（2017）的研究，本文将免税产品的主要销售对象聚焦于出境和入境的旅游者。既往对免税购买行为影响因素的研究中强调，认知因素（如感知价值）、情感因素（如积极情绪、消极情绪）和消费动机（如享乐主义、实用主义）等心理动因均会触发消费者对免税产品的购买意愿及行为（Lee et al.，2021；Sohn et al.，2017；Martín et al.，2019）。消费者状态自尊是情景触发下的自我认知，不仅是当下情景变化所反映出来的直接心理表征，更是对自我最直接的认知反馈，会因周围情景与个体短期经历而发生改变，继而影响个体后续意愿与行为（Heatherton et al.，2000；Patrick et al.，2004；Roberts et al.，2014）。消费者状态自尊会影响个体对独特自我形象的追求，进而激发消费者购买行为。免税零售商店环境作为一种体验式服务环境（Sohn et al.，2017），情景变化所导致的自我认知对免税产品购买意向及行为的影响尚未得到研究者关注。另外，基于独特性需求理论，独特性需求作为个体积极心理诉求的重要组成部分，也是激发消费者购买行为的关键因素（Tian et al.，2001），但少有研究者将此聚焦于免税购物情景。

同时，产品自身属性也会影响消费者的购买决策。品牌象征性作为品牌产品的附属效应，是消费者自我概念及形象在品牌上的投射，可满足个体提升自尊、自我实现及表达等需求（宁昌会，2006；Nan et al.，2007）。营销领域的研究表明，具有较高品牌象征性的奢侈品、地位象征性的产品更能满足高自尊消费者对排他性及独特性的需求（Burnasheva et al.，2020）。品牌象征性的重要调节作用在以往营销购物环境情景下得到广泛关注（Audrin et al.，2017），而对于免税零售产业来讲，不同状态自尊消费者对独特性追求程度的差异，导致其对产品的品牌象征性这一属性的关注程度可能不尽相同，继而影响其购买行为，对此，学术界缺乏深入研究。

综上，本文以独特性需求理论和形象一致性理论为基础，聚焦于免税购物情景，探讨消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响，剖析独特性需求的中介作用和品牌象征性的调节作用，构建了一个有调节的中介模型。本文试图在理论层面弥补现有状态自尊和免税产品购买意愿之间关系的研究缺口，丰富在免税购物环境下，对消费者状态自尊影响后果与作用机制的认识；在实践层面，从消费者角度出发，在需求侧为海南省国际旅游消费中心免税零售行业提升服务质量，满足消费者个性化独特化需求及提升消费者购买意愿提供理论支持和决策依据。

1 文献综述

1.1 免税购物

免税商店（duty-free shop）是指只针对某一城市或国家的入境或出境旅游者开放，以销售经国家法律允许免收增值税的国外进口产品为目的的一种体验式服务场所（Sohn et al.，2017）。旅游者在装潢华丽的室内环境中，通过与员工交流与互动来购买时尚前沿的知名产品与服务（Kim et al.，2019）。随着免税零售产业的发展，免税购物消费不仅能够为当地经济创收，也会带来各种各样的附加流动效益（左冰 等，2021）。

目前学术界对免税购物影响因素的研究，主要聚焦于产品、服务环境、游客感知与动机等方面。首先，研究发现，免税产品是购物的主要对象，除去其本身价格因素外，产品范围、质量、可靠性、包装及独特性均成为旅游消费者购买意愿及满意度的影响因素（Perng et al.，2010；Lin et al.，2013）。其次，现有研究认为，旅游消费者对免税商店服务质量与消费环境的感知要素显著影响其购物行为及满意度（Lin et al.，2013）。具体地，对店内环境与氛围、产品陈列方式等外围环境体验元素的感知（Han et al.，2018）和对员工形象、产品知识、语言能力、服务态度等服务质量的感知均会影响旅游消费者免税购物行为及满意度甚至改变其旅游购物幸福感（Tosun et al.，2007）。最后，许多研究者强调旅游消费者心理因素对免税购物行为具有显著影响。Kim 等（2019）将游客的免税购物动机分为享乐主义、功利主义及社交体验，发现当三种行为动机被满足后有助于旅游消费者幸福感的提升，继而形成良好品牌意识与口碑。Han等（2018）发现旅游消费者变化的情绪（正面与负面）也是高质量免税购物体验的关键指标。

尽管学界认识到旅游消费者心理感知与情绪对免税购买行为的重要影响，但研究多聚焦于消费者内在心理动机及需求，而免税购物作为一种情景体验式消费，少有研究者关注消费者当下变动的状态自尊这一心理因素对免税产品购买行为的影响，更缺乏对相关心理机制的探讨与分析。

1.2 自尊与消费者行为

自尊（self-esteem）是个体对自我价值与能力的感知评价，表现为对自我肯定或否定的态度（Rosenberg，1965；Coopersmith，1967；Tafarodi et al.，1995）。高自尊个体对自身持有积极评价，而低自尊个体对自我评价相对消极（Baumeister et al.，2003）。Paradise等（2002）根据稳定性将自尊进一步分为特质自尊（trait self-esteem）与状态自尊（state self-esteem）两类。特质自尊不易随着外界评判发生改变，具有长期性及稳定性等特点，与自身成长环境和以往经历有关（Rosenberg，1965）。而状态自尊又被称为脆弱的自尊，是人们在短时间内对自我价值的评估，具有不稳定性、易变性及不受自身控制等特点（Patrick et al.，2004；Deci et al.，1995）。

在旅游情景中，邮轮旅游、豪华旅游、体验式旅游购物等往往成为旅游者提升自尊、维持积极自我形象的重要途径（Correia et al.，2020；Gallarza et al.，2017；Lemmetyinen et al.，2016）。Lemmetyinen 等（2016）指出，自尊作为旅游消费者参与奢华邮轮旅游的重要动机，能够促进个体对邮轮旅游的满意度；Correia等（2020）也指出，奢华旅游无论在提高个体声望还是在自我满足方面均可以满足旅游消费者提升自尊的需求；Gallarza 等（2017）强调，自尊是旅游消费者对体验式旅游购物零售企业忠诚度的重要预测因素。可见，研究旅游消费者的自尊对购买决策及行为意愿的影响对旅游产业可持续发展至关重要。尽管旅游领域的研究者已经关注到消费者自尊对个体行为意愿的重要驱动作用，但相关研究聚焦于消费者特质自尊，尚未有研究者关注到旅游体验过程中消费者状态自尊的变化对个体行为意愿的影响。考虑到本文以免税购物消费为研究对象，消费者的自尊会受情境因素的影响，表现出不稳定的特征，因此，本文聚焦于旅游消费者状态自尊。

1.3 形象一致性理论

形象一致性是指品牌形象与消费者自我概念之间的匹配程度（Sirgy et al.，2000）。个体在购买与选择商品或服务时不仅会关注其实用价值，还会关注其象征意义（刘力等，2015）。品牌象征性形象不仅可以帮助消费者自我表达，还可以满足其自我提升、身份认同等方面的需求（Lee et al.，2020）。形象一致性理论认为，消费者倾向于选择符合自身形象的品牌，当人们认为产品或品牌的象征性价值与自我形象相一致时，人们的积极行为意愿会被激发（Epstein，1980；沈纲等，2021）。Hong 等（1995）在对品牌广告效果的研究中强调，与自我形象及认知相一致的品牌广告更容易赢得消费者的良好印象与积极评价。不仅如此，品牌自我一致性更会促进消费者的积极购买行为（Lee et al.，2020）。在旅游领域的研究中，研究者们也发现旅游消费者对自我形象一致性的追求不仅是其出游前选择目的地的重要影响因素，还会影响他们在旅游体验过程中对高档酒店及餐厅的光顾意愿，也更能促进游后积极评价、忠诚度等的形成（潘莉等，2016；刘力等，2015）。可见，提升顾客的形象一致性，是企业与目的地管理者提高其市场核心竞争力的关键所在。因此，基于形象一致性理论，不同程度的品牌象征性产品会对旅游消费者心理需求的满足及购买意愿的形成产生差异化影响。

1.4 独特性需求理论

Snyder 等（1977）将消费者独特性需求（need for uniqueness）定义为机体的一种心理需求，是个体想要保持独特感的一种心理表征。独特性需求理论认为，当个体与他人不同的需求被激发或自我对独特性的感知被破坏时，便产生独特性需求（Snyder，1992）。在独特性需求的作用下，个体通过产品或服务的获取、利用与配置来保持与他人差异性的特质（Tian et al.，2001）。因此，独特性需求较高的消费者在购物时更关注产品和服务的独特性价值，而非实用性价值。

在免税零售产业中，个体的免税产品购买行为不仅可以间接拉动旅游目的地经济效益，还可以带动免税零售产业收入的提升（Sohn et al.，2017）。研究旅游消费者独特性需求对免税零售业可持续发展至关重要，满足旅游消费者的独特性需求应该被视为一种重要的管理策略。相关实证研究表明，旅游消费者在旅游过程中会通过体验豪华餐厅、入住高端酒店及分享自身体验等方式满足自身的独特性需求（Correia et al.，2020；Hyun et al.，2016）。当旅游消费者独特性需求被满足时，其对品牌、产品及服务的积极行为意愿（重游意愿、重购意愿及传播意愿等）会被激发（Hyun et al.，2016；朱振中 等，2020）。此外，积极自我概念、社会排斥及权力感等心理因素也是刺激消费者独特性需求的重要信号（Morf et al.，2001；Wan et al.，2014；Zou et al.，2014）。可见，旅游消费者的心理因素会影响其独特性需求，进而促进个体行为意愿。然而在免税购物情景下，旅游消费者的独特性需求是否会受变化的状态自尊影响，继而影响其对免税产品的购买意愿？对此，学界鲜有探讨。基于此，本文将独特性需求作为中介变量，研究旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的作用机制。

1.5 研究假设

（1）状态自尊对免税产品购买意愿的影响

作为包含社会取向和个人取向的双维度系统，个体的状态自尊不仅是当下情景所反映出来的直接心理表征，更是对自我最直接的认知反馈，会进一步影响个体后续意愿与行为（Heatherton et al.，2000；Roberts et al.，2014）。随着状态自尊的提升，较高水平的自我评价认知会促使个体产生积极的行为结果（Bai et al.，2016；Strelan et al.，2015；李倩倩等，2021）。而短期内遭到威胁或排斥的低状态自尊消费者会自动进入自我保护模式，通过回避或拒绝等消极被动的行为来避免再次受到伤害（Heatherton et al.，2000）。

免税购物是一种体验式消费行为（Kim et al.，2019）。旅游者的免税购物行为不仅取决于免税产品本身、员工服务质量及免税购物环境等外在因素，也取决于消费者自身的心理因素如社交体验、购物动机、自我评价（Lin et al.，2013；Tosun et al.，2007；Gallarza et al.，2017）等。状态自尊作为短时内消费者的自我评价与自我价值感知，是个体参与体验式消费的重要内在心理因素，它会正向预测消费者对体验式消费的参与程度（李倩倩等，2021）。不仅如此，在体验式旅游购物情景中，消费者自尊需求的满足与其购物享受程度有着积极地联系，进而使其忠诚度得到增强（Gallarza et al.，2017）。由此可见，状态自尊的提升与满足会促进免税产品购买意愿。具体来说，高状态自尊消费者为维持其积极的自我认知，会提升其对免税产品的购买意愿；相反，低状态自尊消费者的消极自我评价可能会使其产生回避等消极行为，从而降低其免税产品购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H1：状态自尊正向影响免税产品购买意愿。

（2）独特性需求的中介效应

Park 等（2008）强调，消费者会通过购买高端产品构建个体独特的积极的自我形象及社会形象。而个体在维持积极的自我形象时往往存在与他人保持不同的积极需要（Golder et al.，2012）。一方面，对高状态自尊消费者而言，他们通常有积极的自我概念，自我评价较高（Baumeister et al.，2003），其与他人保持不同的积极需要会被激发。另一方面，低状态自尊个体的自我评价相对消极，更倾向于维持自身稳定（Baumeister et al.，1989），从而其独特性需求相对较低。消费者可通过对产品的获取、利用与配置等方式满足自身独特性需求（Tian et al.，2001）。在旅游过程中，独特性需求也会增加旅游消费者对高端消费的额外支出，如购买头等机票、参观星级餐厅及入住豪华酒店等（Hwang et al.，2017）。可见，独特性需求是消费者购买意愿的重要影响因素。而在免税购物情景中，对时尚前沿的高端知名产品或进口奢侈品的销售与宣传是免税零售产业的主要目的之一（Kim et al.，2019）。奢侈品牌的稀缺性价值能满足消费者将自身与他人区别开来的积极需要（Burns et al.，1992），独特性需求高的个体更重视他们所拥有的财产稀缺性（Tian et al.，2001）。因此，本文认为，免税产品能够满足消费者的独特性需求，且独特性需求是旅游消费者免税购买行为的重要影响因素。具体而言，在免税购物情景中，拥有积极自我概念的高状态自尊消费者追求差异化与独特感，对满足其独特性需求的免税产品拥有更高的购买意愿。对自我认知相对消极的低状态自尊消费者为避免成为人群中的焦点而降低独特性需求，继而降低对免税产品的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H2：独特性需求中介了状态自尊对免税产品购买意愿的影响。

（3）品牌象征性的调节作用

品牌象征性（brand symbolism）是消费者感知品牌在满足自我提升、群体成员身份认同及自我认同等需求方面所具有的特性（Park et al.，1986）。品牌象征性的形成考虑多方因素，既可以是来自文化世界理念的传播（McCracken，1986），也可以是企业根据自身品牌定位的赋予（朱丽叶等，2013），或是消费者根据直接或间接体验形成的对品牌的看法（Firat et al.，1995）。随着生活水平的提高和消费者对品牌知识的了解，个体做出购买决策不仅拘泥于满足自身基本需求，而且借助品牌表达自我个性与形象、彰显社会地位，以及取得社会认同（Levy，1981；Kumar et al.，2021）。

根据形象一致性理论，消费者倾向于购买符合自我形象的品牌产品（Epstein，1980），如品牌象征性较高的产品与积极的自我概念更加匹配，因此常作为提升与维持个体积极的自我认知的手段与工具。在免税零售企业中，对高中低端品牌产品的集中销售，可以满足不同消费者的多样化需求。品牌象征性较高的产品能够满足高状态自尊消费者维持积极的自我价值感知的需求（Baumeister et al.，2003；龚艳萍等，2008），从而使得高状态自尊消费者对高品牌象征性产品的购买意愿得到提高，高状态自尊消费者与高品牌象征性产品之间可以形成匹配关系。而对自我持消极观点的低状态自尊消费者对未来的预期较悲观，害怕遭到拒绝（Baumeister et al.，1989），同时这种不安全感导致其不愿提高自我认知（Dodgson et al.，1998）。相对于高品牌象征性产品来说，低品牌象征性产品可以帮助自我价值感知较低的消费者维持现状，待在舒适区（Stuppy et al.，2020），使得低状态自尊消费者与低品牌象征性产品更加匹配。

品牌产品的象征性价值不仅可以帮助消费者实现自我提升（Park et al.，1986），还可以满足个体寻求独特性的期望（Bairrada et al.，2018；Anh et al.，2021）。Kleine等（1995）强调，个体利用品牌传达的个性及独特概念将自身与他人进行区分，从而满足其独特性需求。与此同时，Abosag等（2020）的研究指出，消费者可以通过购买象征性产品来满足其独特性需求。本文推测，高品牌象征性产品能够满足高状态自尊消费者较强的独特性需求，进而提升其购买意愿，以强化状态自尊对购买意愿的正向作用。相反，低品牌象征性产品不能满足个体将自我与他人区别的积极需要（Berger et al.，2007），但这与持较低自我评价的低状态自尊消费者不愿展现独特性并成为人群中焦点的需求更加匹配。所以，在高品牌象征性产品条件下，随着状态自尊的提高，品牌象征性强化了消费者独特性需求在状态自尊与购买意愿关系中的中介作用；而在低品牌象征性产品条件下，随着状态自尊的降低，消费者独特性需求也会降低，而低状态自尊消费者对低品牌象征性产品的购买意愿却随之提升，表明独特性需求并未在状态自尊与购买意愿的关系中发挥显著的中介作用。基于此，本文进一步推论，独特性需求在状态自尊对购买意愿影响的中介效应中也可能会受到品牌象征性这一变量的影响，即当产品品牌象征性较高时，状态自尊会通过影响独特性需求进而影响购买意愿，而在产品品牌象征性较低时，状态自尊不再通过独特性需求间接影响购买意愿。由此，本文提出以下假设：

H3：品牌象征性强化了状态自尊对免税产品购买意愿的正向影响。

H4：品牌象征性能够调节独特性需求在状态自尊与免税产品购买意愿之间的中介效应，即在高品牌象征性情景下，独特性需求在状态自尊对免税产品购买意愿的影响中具有中介作用，在低品牌象征性情景下，独特性需求并未发挥中介作用。

根据以上分析，本文以旅游消费者状态自尊为前置变量，以独特性需求为中介变量，以免税产品购买意愿为结果变量，同时探讨不同品牌象征性条件下独特性需求中介作用的差异，基于此建立概念模型（见图1）。

图1 概念模型

2 实验一

2.1 实验目的

实验一考察旅游消费者状态自尊对其免税产品购买意愿的影响差异，以及消费者独特性需求的中介作用，旨在验证H1和H2。

2.2 实验设计

为保证实验结果的准确性，本文在实验一中添加控制组，采取单因素（状态自尊：高VS低VS控制组）组间实验，以独特性需求为中介变量，因变量为免税产品购买意愿，验证状态自尊对免税产品购买意愿的主效应，以及独特性需求的中介效应。

2.3 实验流程

2.3.1 被试选取

本文采用G*power 3.1.9.4 计算实验一所需的被试数量，在显著性水平=0.05且中等效应量=0.25时，预测达到80%的统计力水平的总样本量至少为159。2021年12 月17 日至12 月19 日，我们通过见数问卷平台招募自愿参与本实验的真实消费者共230名，随机分为高状态自尊组、低状态自尊组及控制组。剔除未通过注意力测项及填写不符合逻辑的被试后，剩余有效样本216 份，被试人口统计变量如表1所示。其中，高状态自尊组74人，低状态自尊组72人，控制组70人。所有被试自愿参加实验并签署知情同意书。实验结束后，被试得到相应的实验报酬。

表1 实验一正式实验样本信息

2.3.2 实验刺激材料及设计

本文实验材料在借鉴相关文献及与旅游消费者行为学领域教授、行业内专家探讨的基础上设计而成（Riketta et al.，2003）。

材料1（高状态自尊组）：国庆7天长假，您选择随团旅游。经过几天的相处，您和旅游团内其他游客逐渐熟络。假期最后一天，旅游团将前往免税店购物，该免税店主要陈列了中高端的品牌产品。在前往免税店的途中，旅游团的其他成员谈起背包，大家都说从您日常使用的东西来看，您的眼光和品味很不错，想让您推荐几款背包，听到大家的夸赞后，您十分开心。您向其他人推荐了您日常背的几款背包，大家听了后开始犹豫，表示您推荐的这几款包包背在他们身上反而像假的，而且他们自己也用不着背这么大牌的包包。但是您觉得这些都是您日常使用的包包。经过大家的一番讨论后，您自我感觉非常良好。到达免税店后，导游让大家自由购物，大家纷纷开启了自己的购物之旅。

材料2（低状态自尊组）：国庆7天长假，您选择随团旅游。经过几天的相处，您和旅游团内其他游客逐渐熟络。假期最后一天，旅游团将前往免税店购物，该免税店主要陈列了中高端的品牌产品。您发现这些游客的品位与眼光都非常好，而您在生活中不太注意使用品牌产品。在聊天过程中，大家谈起日常所用的品牌名称与产品的话题您也插不上嘴。旅途中，大家纷纷表示有很多想要购买的品牌产品和款式。大家问您有没有想要购买的产品，您心里觉得很难为情，因为您平时不在意品牌产品，于是告诉大家，您还没有想好，到时看看再说。到达免税店后，导游让大家自由购物，大家纷纷开启了自己的购物之旅。

材料3（控制组）：国庆7天长假，您选择随团旅游。经过几天的相处，您和旅游团内其他游客逐渐熟络。假期最后一天，旅游团将前往免税店购物，该免税店主要陈列了中高端的品牌产品。到达免税店后，导游让大家自由购物，大家纷纷开启了自己的购物之旅。

2.3.3 变量测量

状态自尊的测项借鉴Webster 等（2022）的研究，考虑到本实验设计的情景，将测量题项调整为“在刚才的交谈情景中，我感到有些沮丧与失落”“在刚才的交谈情景中，我对我自己的表现十分满意”“在刚才的交谈情景中，我觉得给别人留下了不好的印象”“在刚才的交谈情景中，我觉得我自己不如别人”“在刚才的交谈情景中，我对我的外表形象很满意”“在刚才的交谈情景中，我觉得没有吸引力”6 个测项（7点式量表）。由于在状态自尊测量题项中，本文采取4项反向题项与2项正向题项，因此，本文在对反向测量题项进行反向编码处理后再进行分析，得分越高表明受试者状态自尊越高。量表的Cronbach’s系数为0.910。

免税产品购买意愿的测量借鉴Dodds等（1991）的研究，根据实验一的具体情景对量表进行修改，最终包括“我愿意购买免税店的产品”“我会考虑购买免税店的产品”“我购买免税店产品的可能性很大”3个测项。实验一中该量表的Cronbach’s系数为0.801，表明具有较好的信度（见表2）。

独特性需求的测量参照Ruvio（2008）和Tian等（2001）的量表，根据实验具体情景对量表进行修改，最终包括“在免税店购物中，大家越是想要蜂拥去买的品牌，我越是不想去购买”“在免税店购物中，我会关注并挑选有趣有特色的品牌来建立自身独特形象”“在免税店购物中，我讨厌那些在主流时尚中每个人都习惯经常性购买的品牌”“在免税店购物中，我会为了增加我的独特性去寻找一些新的品牌”“在免税店购物中，我喜欢尝试新的品牌产品，来赢得我周围人的认同”“在免税店购物中，大家都想要买我喜欢的品牌时，这个品牌变得不再小众，我就会对它失去兴趣”6个测项。量表的Cronbach’s系数为0.809，表明具有良好的信度（见表2）。

表2 实验一正式量表信度及效度检验

2.3.4 实验程序

本文首先将被试随机分配为高状态自尊组、低状态自尊组及控制租，分别让其阅读刺激材料，阅读时间至少一分钟。在被试阅读材料后首先询问被试“以往是否有免税店购物经历”，剔除无免税店购物经历的被试。随后，请被试回答注意力测项、情景融入度测项、被试情绪测项及状态自尊测项。接下来邀请被试填写量表对其独特性需求及免税产品购买意愿进行测量，并收集被试性别、年龄等信息。实验结束后向被试发放红包以示感谢。

2.3.5 实验结果分析

（1）控制检验

请被试回答1个注意力测项，即“在上述情景中您是否向他人推荐了背包”，以测试其是否认真阅读问卷中的内容，剔除不符合情景的回答，留下有效问卷。情景融入度=5.694（=1.177）显著大于中位数4（=21.159，＜0.001），表明被试较能融入实验情景中。同时，对各实验组情绪进行单因素方差分析，结果显示，各实验组对情绪的感知主效应不显著，（2，213）=0.406，=0.667，表明在阅读刺激材料后各组被试情绪无显著差异，排除情绪对实验结果的干扰。

（2）操控检验

对状态自尊操控结果进行单因素方差分析发现，状态自尊的得分主效应显著，（2，213）=208.148，＜0.001。事后多重比较发现，高状态自尊组被试报告的状态自尊（=5.940，=0.513）得分显著高于控制组（=4.724，=0.987），＜0.001。而低状态自尊组被试报告的状态自尊（=3.263，=0.817）显著低于控制组（=4.724，=0.987），＜0.001。这表明对状态自尊的操控有效。

（3）假设检验

检验旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的主效应。本文以状态自尊为自变量，免税产品购买意愿为因变量，以性别、年龄、学历、职业与收入为协变量进行单因素方差分析。结果表明，免税产品购买意愿的主效应显著，（2，206）=32.455，＜0.001。高状态自尊组被试免税产品购买意愿（=5.833，=0.619）显著高于控制组（=5.181，=1.146），=4.280，＜0.001，低状态自尊组被试免税产品购买意愿（=4.528，=1.079）显著低于控制组（=5.181，=1.146），=3.498，＜0.01。同时，性别（（2，206）=1.413，=0.236）、年龄（（2，206）=1.110，=0.293）、学历（（2，206）=1.950，=0.164）、职业（（2，206）=2.652，=0.105）、收入（（2，206）=2.653，=0.105）的主效应均不显著，排除上述因素的干扰，且H1得到支持。

检验独特性需求在旅游消费者状态自尊与免税产品购买意愿关系中的中介作用。本文将状态自尊编码为虚拟变量，以独特性需求为中介变量，免税产品购买意愿为因变量，选择SPSS 26.0软件中的Process中的Model 4进行Bootstrapping抽样，置信区间选择95%，设置5000次重复抽样。结果表明，在以控制组为参照时，高状态自尊组通过独特性需求的中介效应为0.111，95%的置信区间为［0.019，0.217］，不包括0，表明中介效应显著；且加入中介变量独特性需求后，高状态自尊对免税产品购买意愿的直接效应为0.541，95%的置信区间为［0.239，0.844］，不包括0，表明其直接效应也显著；低状态自尊组通过独特性需求的中介效应为-0.240，95%的置信区间为［-0.482，-0.072］，不包括0，表明中介效应显著；且加入中介变量独特性需求后，低状态自尊对免税产品购买意愿的直接效应为-0.413，95%的置信区间为［-0.778，-0.048］，不包括0，表明其直接效应也显著。以上表明，独特性需求在状态自尊与免税产品购买意愿的关系中具有显著的中介作用。因此，H2得到支持（见表3）。

表3 独特性需求对免税产品购买意愿的中介效应分析结果

其他潜变量的中介效应。为排除其他心理因素的作用机制，本实验对消费者自我补偿动机进行测量，并检验其中介效应。自我补偿动机的测量参照金晓彤等（2017）的量表，结合本实验具体情景进行修改，包括“在免税店购物可以减轻我遭遇挫折后的挫败感或负面情绪”“购买免税产品可以补偿我在某些方面的不如意”“在免税店购物可以让我得到心理上的补偿”3 个题项。量表的Cronbach’s系数为0.735，表明具有良好的信度。

以状态自尊为自变量，独特性需求及自我补偿为中介变量，免税产品购买意愿为因变量，本文选择SPSS 26.0 软件中的Process 中的Model 4 进行Bootstrapping 抽样，置信区间选择95%，设置5000次重复抽样。如表4所示，在以控制组为参照时，高状态自尊组通过自我补偿的中介效应为0.022，95%的置信区间为［-0.050，0.111］，包括0，表明中介效应不显著；低状态自尊组通过自我补偿的中介效应为0.010，95%的置信区间为［-0.092，0.108］，包括0，表明中介效应不显著。

表4 自我补偿对免税产品购买意愿的中介效应分析结果

综上，旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿影响显著，即H1得到支持；独特性需求在旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响中具有中介作用，H2得到支持。虽然在实验一中我们向被试介绍了免税产品的定义，但并未对免税产品的价格、款式进行控制。为避免这些因素对购买意愿的干扰，在实验二中，我们通过对品牌象征性这一调节作用的操控，对产品美观性、感知质量及感知价格进行控制与测量，进一步验证上述结论。

3 实验二

3.1 实验目的

实验二的主要目的是验证品牌象征性在旅游消费者状态自尊与免税产品购买意愿之间的调节作用，即验证H3和H4。

3.2 实验设计

实验二采用2（状态自尊：高VS 低）× 2（品牌象征性：高VS 低）的组间实验设计，进一步分析品牌象征性对旅游消费者状态自尊、独特性需求与免税产品购买意愿关系的调节作用。

3.3 实验流程

3.3.1 被试选取

基于实验二的双因素组间实验设计，本文采用G*power3.1.9.4计算实验二所需的被试数量，在显著性水平=0.05且中等效应量=0.25时，预测达到80%的统计力水平的总样本量至少为179。我们于2021 年12 月19 日至2021 年12 月20 日通过见数问卷平台招募自愿参与本实验的真实消费者共329 名，将被试随机分为4 组，分别是高状态自尊/高品牌象征性、高状态自尊/低品牌象征性、低状态自尊/高品牌象征性和低状态自尊/低品牌象征性。剔除未通过注意力测项及填写不符合逻辑的被试后，剩余有效样本305 份，被试人口统计变量如表5 所示。其中，高状态自尊/高品牌象征性组72 人，低状态自尊/高品牌象征性组72 人，高状态自尊/低品牌象征性组77 人，低状态自尊/低品牌象征组84 人。所有被试在知情情况下自愿参加实验，并签署了实验知情同意书。实验结束后，被试得到相应的实验报酬。

表5 实验二正式实验样本信息

3.3.2 实验刺激材料及设计

实验二对状态自尊的操控与实验一类似。对于品牌象征性的操控，我们通过实地考察海南省免税店售卖的免税产品种类，结合前期对真实消费者的访谈结果，选取海口市日月广场免税店售卖的6 种免税产品作为预实验的刺激材料（分别是手表、化妆品、饰品、服装、背包、酒水）。本文通过预实验让30位真实消费者（男性15人）在其中选取具有象征性功能的产品，73.3%的被试选取了手表作为具有象征性的产品。根据预实验结果并借鉴以往对品牌象征性产品的操控（金晓彤等，2017），我们最终选取手表作为正式实验材料，并采用虚拟的品牌以避免被试的品牌偏好对实验结果的影响。我们使用Photoshop 软件设计一张男女同款手表图片，高品牌象征性组和低品牌象征性组的产品文字描述如图2 和图3 所示。4 组实验材料呈现形式、字体大小及颜色均相同。

图2 高品牌象征性组刺激材料

图3 低品牌象征性组刺激材料

3.3.3 变量测量

本文综合借鉴Bhat 等（1998）和崔楠等（2010）对品牌象征性的研究，并根据具体情景对量表进行调整，利用“人们使用上述免税场景中的品牌产品是地位的象征”“人们使用上述免税场景中的品牌产品能让他们在人群中脱颖而出”“人们使用上述免税场景中的品牌产品能表明他们所处的社会阶层”3 个测项来测量品牌象征性。实验二中该量表的Cronbach’s系数为0.802，具有良好的信度。

免税产品购买意愿的测量借鉴Dodds 等（1991）的研究，根据实验二的具体情景对量表进行修改，最终包括“我愿意购买图中免税产品”“我会考虑购买图中免税产品”“我购买图中免税产品的可能性很大”3 个测项。实验二中该量表的Cronbach’s系数为0.871，表明具有较好的信度（见表6）。

旅游消费者状态自尊（Cronbach’s=0.944）、独特性需求（Cronbach’s=0.831）的测量均与实验一相同（见表6）。

表6 实验二正式量表信度及效度检验

3.3.4 实验程序

实验开始后，我们随机将被试分配到4个实验组中，通过让被试阅读实验刺激材料操控他们的状态自尊。被试阅读材料后，要求被试回答“以往是否有免税店购物经历”以筛选合格被试。随后，对被试状态自尊进行测量。然后让被试观看另一份实验材料并对注意力测项、情景融入度、被试情绪、产品美观性、感知质量、感知价格和品牌象征性进行7 点评分。最后，请被试认真填写量表，对其独特性需求、免税产品购买意愿进行测量，并收集被试性别、年龄等信息。实验结束后向被试发放红包以示感谢。

3.3.5 实验结果分析

（1）控制检验

被试情景融入度=5.295（=1.394）显著大于中位数4（=16.215，＜0.001），表明被试可以较好地融入该实验情景中。同时，再次检验对高低状态自尊的操控是否会影响被试情绪，发现各实验组被试情绪无较大差异（=1.740，=0.083），因此排除情绪对实验结果的干扰。最后，各实验组对产品美观度（=1.416，=0.158）、感知质量（=1.107，=0.269）及感知价格（=0.687，=0.093）的评分差异均不显著，排除上述变量对实验结果的干扰。

（2）操控检验

高状态自尊组在实验操控后的状态自尊评分（=5.729，=0.879）显著高于低状态自尊组（=3.353，=1.102），＜0.001，说明对状态自尊的操控成功。同时，高品牌象征性组的产品品牌象征性评分（=5.224=1.056）显著高于低品牌象征性组（=4.331，=1.126），＜0.001，说明实验材料选取成功。

（3）假设检验

根据张莉等（2011）的观点，有调节的中介模型要对3个回归方程的系数进行检验，因此我们采用SPSS 26.0的Process插件进行分析，各方程的参数估计如表7所示。

方程1检验状态自尊对免税产品购买意愿的直接效应是否受品牌象征性的调节。从表7 可以看出，状态自尊对免税产品购买意愿的正向预测作用显著（=0.309，=2.410，＜0.05），且状态自尊×品牌象征性的交互作用对免税产品购买意愿的正向预测作用显著（=1.751，=6.721，＜0.001）。同时，性别（=-0.184，=-1.347，＞0.05）、年龄（=0.026，=0.331，＞0.05）、职业（=-0.003，=-0.050，＞0.05）、收入（=0.007，=0.147，＞0.05）及学历（=-0.037，=-0.439，＞0.05）等因素对免税产品购买意愿的主效应不显著，排除了上诉因素对实验结果的干扰，H1得到支持。

表7 有调节的中介模型检验

方程2 检验状态自尊对独特性需求的影响是否受品牌象征性的调节。从表7可以看出，状态自尊对独特性需求的正向预测作用显著（=0.539，=4.785，＜0.001），品牌象征性对独特性需求的正向预测作用显著（=0.381，=3.378，＜0.01），且状态自尊×品牌象征性的交互作用对独特性需求的正向预测作用显著（=0.465，=2.062，＜0.05）。

方程3检验独特性需求在状态自尊对免税产品购买意愿影响中的中介作用是否受品牌象征性的调节。如表7 所示，独特性需求对免税产品购买意愿的正向预测作用显著（=1.577，=6.283，＜0.001），H3 得到支持，品牌象征性调节了中介过程，即调节了状态自尊→独特性需求→免税产品购买意愿的前半路径。

根据Hayes（2015）的研究，验证有调节的中介效应是否真正存在，可通过判定指标INDEX 对有调节的中介效应进行检验。为进一步确定品牌象征性对独特性需求的中介作用的调节作用，本文对此进行分析，结果显示，在状态自尊、独特性需求（中介）影响免税产品购买意愿的中介模型中，INDEX=0.104，Bootstrap 检验95%的置信区间为［0.005，0.263］，区间不包含0，说明有调节的中介效应显著，即品牌象征性对独特性需求这一中介存在显著调节效应。

本文的关注点是品牌象征性如何调节状态自尊对独特性需求的影响。如图4所示：在高品牌象征性条件下，高状态自尊被试的独特性需求与低状态自尊被试的独特性需求差异显著（=0.772，=4.843，＜0.001）；在低品牌象征性条件下，低状态自尊被试的独特性需求与高状态自尊被试的独特性需求无显著差异（=0.306，=1.921，=0.056）。这说明在低状态自尊被试中，品牌象征性对其独特性需求的影响差异不大，但在高状态自尊被试中，高品牌象征性产品对被试独特性需求的影响比低品牌象征性产品对被试独特性需求的影响更强。该调节效应图也支持H4。

图4 品牌象征性对状态自尊和独特性需求关系的调节作用

基于以上分析可知，在旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿影响中，高品牌象征性情景下独特性需求的中介作用显著，而低品牌象征性情景下独特性需求的中介作用不显著。这可能由于低品牌象征性免税产品无法对旅游消费者的独特性需求起到正向促进作用，导致独特性需求在状态自尊对免税产品购买意愿的影响中的中介作用减弱。而在高品牌象征性情景下，品牌象征性促进了消费者独特性需求的提升，进而提高了其免税产品购买意愿，因此独特性需求很好地发挥了中介作用。故而品牌象征性能够调节独特性需求这一中介作用，即H4得到支持。

4 讨论与贡献

4.1 研究结论与理论贡献

（1）在免税购物情景下，旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿有正向影响，即高状态自尊（相比于低状态自尊）的旅游消费者对免税产品有着更强的购买意愿。以往对免税产品购买行为的研究多聚焦于消费者内部心理动机及需求，如享乐动机、实用动机、目标行为导向等因素（Doong et al.，2012；Choi et al.，2017），缺乏对情景环境中变化的状态自尊与购买意愿和行为关系的关注。本文在状态自尊相关研究的基础上，通过情景设定，操控旅游消费者在免税店购物情景下的状态自尊，对状态自尊与免税产品购买意愿之间的关系进行解释，发现状态自尊正向影响免税产品购买意愿。本文深化了在免税购物情景下，消费者状态自尊对免税产品购买意愿影响的研究内容，进一步丰富了旅游消费者状态自尊影响的研究视角。

（2）独特性需求在旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响中有中介作用，即旅游消费者状态自尊通过独特性需求影响免税产品购买意愿。本文在免税购物情景下引入独特性需求这一心理机制，研究发现高状态自尊旅游消费者为维持积极独特的形象对免税产品的购买意愿更为强烈；而低状态自尊旅游消费者的独特性需求较低，对免税产品的购买意愿较弱。这一结论也说明免税产品的象征属性不仅可以满足消费者对自尊的需求，还可以维护个体积极的独特形象。本文从独特性需求视角出发，分析旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响机制，这为深入研究旅游免税购物中的消费者行为及意愿提供新的理论基础。

（3）品牌象征性对状态自尊和免税产品购买意愿之间的关系存在正向调节效应。品牌作为产品的延伸有着象征性意义，消费者在获取产品时会将品牌作为地位与身份的象征考虑其中，以往研究强调，品牌象征性可以借助消费者自我与品牌联结传递积极概念（Park et al.，1986）。本文基于形象一致性理论，发现高状态自尊的旅游消费者所追求的积极自我概念与高品牌象征性传达的积极形象具有匹配效应；而低状态自尊旅游消费者更偏好低品牌象征性产品。本文将品牌象征性引入消费者状态自尊研究模型中，不仅拓宽了形象一致性理论的研究视角，同时丰富了状态自尊对个体购买行为意愿影响的边界条件。

除此之外，品牌象征性对独特性需求的中介效应也存在调节作用。以往研究证实品牌的象征性价值能够表现消费者的独特个性，满足其独特性维度的需求（李雪欣等，2020）。但鲜有研究将品牌象征性分成高低两个维度探讨其对独特性需求这一中介效应的影响差异。本文通过理论推演并实证分析发现，品牌象征性会调节状态自尊通过独特性需求作用于免税产品购买意愿的中介路径。可见，消费者对品牌象征性的评价会影响状态自尊对独特性需求的感知，继而激发购买意愿，这丰富了状态自尊对个体购买行为意愿影响心理机制研究的边界条件。

4.2 管理启示

首先，免税零售企业应关注旅游消费者状态自尊的变化并努力提升其状态自尊。本文研究发现，旅游消费者状态自尊正向影响其免税产品购买意愿。因此，免税零售企业的工作人员可通过跟顾客互动过程中的夸奖或积极词语来帮助消费者提升自我价值感知，尽力帮助旅游者维护与提升状态自尊，继而激发旅游者的购买意愿。

其次，旅游免税店可结合情景制定适当的营销组合策略，满足旅游消费者的独特性需求，进一步促进其购买意愿。本文研究发现，独特性需求中介了旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的正向影响。具体来说，高状态自尊的旅游消费者有着较高的独特性需求，对免税产品的购买意愿较强。因此，旅游免税企业可通过宣传、广告等形式告知消费者免税店品牌产品的彰显个性及独特的个人特质、提高社会认同等作用，促使高状态自尊的旅游消费者为维持个体独特且积极的自我形象做出购买决策。同时免税店工作人员应通过高质量服务给予旅游消费者被尊重、被优待及被重视的体验，由此刺激旅游消费者较高的独特性需求，进而提高其对免税产品的购买意愿，提升销售业绩，加速产业发展。

最后，免税零售企业应明确品牌定位，针对不同品牌类型制定合理的营销策略。本文研究发现，不同状态自尊的消费者对品牌象征性的追求程度存在差异。高状态自尊旅游消费者倾向于购买品牌象征性强的产品。相反，低状态自尊旅游消费者与低品牌象征性产品更加匹配。在现实中，高状态自尊消费者为了维持或提升积极的自我形象而愿意为象征社会地位及个人形象的品牌买单，而低状态自尊消费者面对“大牌”时则可能产生配不上的心理。因此，企业要明晰品牌定位，使得品牌与销售对象相匹配。具体措施如下：免税零售企业管理者应关注品牌产品的多样化引入，以满足不同消费人群的个性化需求。在保证产品质量的同时也要注重免税产品品牌的差异化形象定位，从满足消费者需求层面入手为免税零售产业提供建设性意见。

4.3 研究局限及未来展望

虽然本文得出了一些有意义的结论，但仍然存在一些局限性：首先，本文在实验情景下进行研究，且仅仅选用文本作为刺激材料，未选用旅游免税店实际产品进行实验。此外，在本文的情景下，被试可能会因社会比较或实验材料语言等影响自身其他心理因素进而影响实验结果，尽管我们设置了注意力测项并对相关控制变量进行检验，但被试感受也会与实际场景有所差异。未来应考虑开发可以准确测量旅游免税店实际销售场景中相关变量的量表，通过实地调查并填写问卷的方式进一步验证本文结论。其次，本文虽聚焦于免税购物情景，探讨状态自尊与购物意愿之间的关系，但并未体现出其与非惯常购物情景之间的联系。未来应探讨免税购物情景与惯常购物情景的区别，深入挖掘非惯常情景的独特之处。另外，本文对于品牌产品的选择并未考虑产品类型这一因素，未来可以按消费情景将产品类型分为私下使用和公开使用两种类型，探讨这一因素在旅游消费者状态自尊影响消费决策过程中可能产生的影响。最后，本文仅从独特性需求角度探讨旅游消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响机制，后续研究可以探讨自我验证、感知风险及恢复控制感等其他可能存在的内在机制，从多角度丰富状态自尊的理论研究。