新媒介、新场景与新行为——媒介情境下的城市品牌形象传播

文／吴振韩，刘素英（南京师范大学 美术学院）

近年来，随着城市的发展，城市的形态发生了巨大变化，并由此衍生出了一系列的文化现象和社会问题。事实上，城市的发展是一个全面、立体和长期的进程，其中构建良好的城市品牌形象，能够扩展城市的知名度和影响力，提升城市的核心价值和整体品质，促进城市的进一步发展。在各种新媒介风靡云涌的当下，除了对城市传统的硬环境进行必要的改良、优化与升级外，对于城市新兴的软环境也需及时的关注、重视与发展，其中包括充分利用和依托新媒介，构建和打造新的城市品牌形象，或重塑和提升已有的城市品牌形象，这些在今天都变得极为迫切与必要。

随着5G、人工智能、虚拟现实、区块链、大数据等新技术的发展，今天各种新的媒体形式和概念不断涌现，如新媒体、流媒体、跨媒体、融媒体、全媒体、自媒体、社交媒体等，它们存在于不同的层面和节点上，彼此区别，又相互联系。特别是其中形式多样的“自媒体”，在城市品牌形象传播的过程中起到了不可替代的作用，与传统的“官方”媒体宣传形成了较好的“高低”组合和“主次”搭配关系，产生了积极的影响。

本文将从媒介情境理论的视角出发，借助最新的社交媒体和自媒体数据分析，来重新审视和解读当下城市品牌形象传播过程中出现的新变化、新现象与新问题，以期更好地理解和思考在社交媒体和自媒体传播情境下，怎样更好地建构、优化、更新和重塑城市品牌形象。

一、几个概念的阐释

1985年，美国著名传播学家约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）出版了《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书（No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior），该书系统地阐述了“媒介情境理论”的主体概念。梅罗维茨从社会整体信息系统的角度出发，重新审视社会结构和社会角色的行为，并对电子媒介及其构建的新情境和新行为进行了系统的阐释。该理论有着深刻的学术基础和历史渊源，它是梅罗维茨在研究加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）“媒介决定论”和美国社会学家埃尔文·戈夫曼（Erving Goffman）的“拟剧理论”的基础上提出来的。

麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”“冷热媒介”“地球村”等概念和理论，他认为“媒介”自身就充满意义，每一种新媒介都能开创一种社会发展的新局面和新样态，创造一种新的生活方式和样貌。他认为，传播媒介的变化会引起社会形态的整体变化，当新媒介介入生活，将改变人们的感官平衡和观念意识。而戈夫曼的“拟剧理论”则主要从社会情境和社会角色的关系出发，关注的是人们如何利用语言、文字、表情或肢体语言等来塑造特殊形象，在不同的社会场景和情境中表达独特意义。他认为人类社会是一个特殊的舞台，每个舞台即是一个独特情境，每个人都是特殊的演员，都在独特的情境中从事表演，在表演中“有后台区域和前台区域之分，前者为准备表演常规程序的地方，后者为呈现表演的地方”[1]。不同的情境会影响和改变演员的自我认同，当他们发现所在的情境发生了改变后，自我认识和内心观照也会发生变化，同时也可能会看到认识和反映的社会现实发生了深刻的变化。

梅罗维茨通过研究，意识到前两位学者理论中的不足，他批判和继承了前两者的研究成果，在此基础上，提出了“媒介情境理论”，该理论主要集中在媒介与社会行为两者之间的关系上，并兼及媒介技术、传播过程与社会发展等。在其中，他进一步阐释了“信息系统”，并认为“物质场所”和“媒介场所”是内涵相同的概念，两者共同建构了人类信息传播和交往的载体，同时他进一步指出：“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式”[2]。媒介的演变改变了场景中信息的流动方式，而信息流动方式的变化又必然导致人们行为的转变，这势必会影响到社会中各类场景的形成与发展[3]。信息流动的模式其实就是新的媒介形式，由此可见，媒介的变化导致社会情境随之发生改变，而社会情境的变化又改变了行动者的行为模式。事实上，“媒介情境理论”就是探讨在媒介变迁和社会情境变化之下，行动者认知心理和行为模式的转变，以及彼此间的互动关系，由此梅罗维茨构建了一个“新媒体—新场景—新行为”的主体行为解释框架，该框架从媒介技术更新迭代的视角出发，关注情境中人的主体性，强调新媒介情境下主体行为的重塑。更多地讨论了多重场景融合中具体行为的变化和新行为的产生[2]。

同时，梅罗维茨认为新兴的电子媒介是一种相对“平民”“平权”和“平等”的媒介，不论对象和受众为何，它所传播的信息是完全一致的，不需要提前具备相应的认知基础和知识背景，因此，它彻底打破了印刷媒介内容上的差异，模糊了印刷媒介对于阅读对象的区分，突破了印刷媒介壁垒森严的等级区隔，挑战了传统，消解了权威，实现了媒介的融合与统一。电子媒介的出现和“球土化”趋势逐步打破了时空限制，改变了传统的情境定义，“地点”与“媒介”共同组建了人的交往模式和信息传播模式，构建了新的情境信息系统，新的信息系统又创造了新的传播场景，传播场景下的受众群体、公共场景、公私情境等都被合并，这也促成了新的社会角色和社会行为的产生。正如他本人所言：“电子媒介构建一种新的信息系统，创造了新环境，影响人们的行为”[4]，“长期处于该种物理场所与媒介情境混合的场景中的人们不可避免地会受到更长时间的影响，继而逐渐改变社会行为”[2]。电子媒介正是通过改变社会场景的界限，拓展了我们的认知边界，并促成了新行为的产生。

梅罗维茨明确指出：“更进一步的目的是提供一种研究媒介影响和社会变革的新方法，不仅能研究现在，而且能研究过去和未来。”[2]在技术赋权的今天，形式多样的社交媒体和自媒体融合了多种旧的情境，并建构了新的情境，并由此产生了许多新的人类行为，可见，“媒介情境理论”对于我们今天城市品牌形象传播，包括媒体、情境和行为等仍然具有一定的指导价值和参考意义。本文将尝试着从电子媒介更新引起人类社会情境和行为变化的3个方面：第一，“公私情境”的合并；第二，“中区倾向”的产生；第三，“社会角色”的转换等出发，来阐释和解读今天城市品牌形象传播的问题。

二、“公私情境”的合并与城市品牌形象传播

梅罗维茨认为电子媒介采用易于传播和接收的符码，扫除了信息传播过程中物质场所的阻碍，突破了旧有情境的界限，打破了信息占有的不平衡，消弭了不同类别人的差距，超越了纸质媒介群体和阶层的局限，拓展了人们的场景空间。电子媒介将众多相同的信息传递给众多不同的受众群体，使得不同阶层的受众实现了对于信息共享。在电子媒介的聚焦下，私人信息成为公共消费的产品，致使一些旧有的不同情境合并成为新的传播情境，进而促成“公私情境”的合并。正如梅罗维茨指出的：“若说电子媒介是通过改变信息流动模式而重新定义了公共场景，使身处电子媒介中的人们模糊了公私场合与行为的边界”[2]。

在数字媒介日益网络化、全球化、移动化和矩阵化的今天，社交媒体和自媒体作为大众传播和人际传播相结合的媒介形式，其技术标准和运营模式，为“公共情境”与“私人情境”的高度统一，“公私情境”的深度合并，奠定得了坚实的基础。比如广大网友日常使用的社交媒体和自媒体平台，如微信、微博、抖音、快手、头条、知乎、B站、小红书、豆瓣、Soul、喜马拉雅、腾讯视屏、爱奇艺视屏、西瓜视屏、搜狐新闻客户端等，其主体内容多为介绍和记录媒介经营者“私人”领域中的人与事等，其信息贴近现实生活，又充满审美趣味，有效地吸引了众多网民的关注，极大地激发了网民的情感认同和心理共鸣，再经由社交媒体迅速传播与扩散，它由一个“私人情境”话题，迅速转变为一个“公共情境”话题。特别是其中“大V”“公知”和“网红”等，其媒介的影响力和号召力更是惊人，通过信息的不断流转与扩散，最终实现了“公私情境”的深度合并。比如四川省绵阳市美食短视频创作者李子柒，凭借短视频“兰州牛肉面”走红网络，先后斩获多个传播奖项。她曾经以1 410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，目前她在抖音中的粉丝量达到5 260.4万人，获赞量达到2.2亿，其在西瓜视屏中的粉丝量达到5 260.3万，获赞量达到1 290.6万（见图1）。尽管李子柒是一个自媒体经营的个体，但是对于其所在地“绵阳市”的品牌形象的传播无形中起到了巨大的提升作用。另外，国家和地方政府也不同以往，固守在传统媒介的专有领地之中，他们也开始使用各种更为“亲民”的新媒介来传播官方的意志和声音，围绕特定的主题，官方通过“收编”或“转载”自媒体中的“优质”内容，来扩大影响力，实现“公私情境”的合并。

图1 李子柒在各大社交媒体中的界面

品牌形象是消费者对品牌的整体印象与记忆、感受与体验、认知与评价等。一般而言，城市品牌形象的构建与传播（见图2,3），往往由政府主导，带有较强的官方色彩。早期传播主要集中在印刷媒介中，比如当时宣传城市形象的海报、画册、型录、报刊和杂志等，这类媒体严格地区分和隔断了“公私情境”，传播的形式与内容都带有较强的权威性和正统性，但是也存在亲和力和黏附力不足的情况。随着电子媒介的普及，特别是在央视频道中宣传城市品牌形象的案例比比皆是，电视媒体尽管在一定程度上融合了“公私情境”，但是仍带有很强的官方和精英色彩。相关的城市品牌宣传片，大气庄重，制作精良，通过传统的“你说我听”方式，传播城市品牌形象，提升城市的知名度和影响力，吸引受众的关注，激发受众兴趣，但这类传播，始终是一种“他者”的身份游离于内容之外，因此略显乏力而低效。

图2 部分国内城市品牌标志

图3 部分国外城市品牌标志

目前的社交媒体与自媒体，更多的是“草根”和“平民”自发、自觉和自愿的从事信息传播，这类媒体具有私人化、平民化、普泛化和自主化的特征，在内容建构上，他们更多只是围绕个人的兴趣爱好，在自己擅长的领域，相对垂直地进行资源的开发与利用，通过打造和推出精彩的内容，吸引更多的网民关注，从而带来更多流量的回报。其内容也多为介绍和宣传本城市特色的“美食”“美景”和“美物”等，形式多样，气氛也极为轻松活泼，在无形中，对于城市品牌形象的传播，起到了重要的推动作用，有效地提升了城市的知名度、注意度和认知度等。另外，自媒体的传播主要属于“大众”文化传播的范畴，今天的自媒体经营者，我们可以理解为信息的“自我言说”者和“深度参与”者，他们往往主动地融入信息之中，不再是以“他者”和“观众”的旁观身份出现，从而有效地构建了“在场”的沉浸式体验，充分实现了“公私情境”的深度合并，城市在其中不仅是背景，而是重要的构成要素。比如在带货场景烘托的特殊情境和互动营造出的特殊情绪中，很容易转化为实际的消费购买力，其信息具有更强的亲和力、说服力、穿透力和感染力，对于带货产品所在城市的品牌形象的传播，起到了重要的助推作用，有效地提升了城市的注意度、认知度等。

三、“中区倾向”的产生与城市品牌形象传播

戈夫曼的“拟剧理论”中，社会中的每一个人都是一个特殊的演员，都在特定的情境中从事表演，表演的空间主要可以分为“前区”和“后区”两种，这两个空间被“幕布”截然分离开来。前区是演员表演的空间，同时也是展示和暴露给观众的空间，后区是演员准备表演的空间，也是观众观看和窥视不到的空间，后区的面积越大，观众未知的空间就越大，让人感觉越神秘，也越有权威感，同时，演员在后区准备得越充分，在前区中成功的几率就越高。

梅罗维茨认为，在传统印刷媒介的背景下，前区和后区情境和行为完全隔离和分割，互不相通。随着电子媒介的发展，传统的后区行为逐渐进入到前区情境中来了，并不断融合，形成了一种特殊的“中区倾向”，以前难以窥视和羞于启齿的“后区行为”都进入普通群众视野。“中区倾向”的行为模式弱化了“精英身份”，淡化了“高层地位”，认同“小人物”身份，推崇“平等”和“平权”的价值观念。此外，梅罗维茨还在戈夫曼的前后区的基础上，将舞台进一步细分为前前区、前区、中区、后区、深后区等。随着社交媒体和自媒体的发展与壮大，新的信息传播模式促成了新的媒介情境，现实的物理情境和虚拟的网络情境也进一步融合。新的媒介逐步拉近了前后区的距离，模糊了前后区的界限，混淆了前后区的位置，填充了前后区之间的缝隙，各种后区行为可能随时暴露在前区中，信息传播的快捷与高效，完全消解了后区的神秘和权威感。对权威的质疑，对后区的窥视，人与人的交流与沟通变得更为方便与快捷，人与人的关系变得更加的平等和自由。

今天的社交媒体和自媒体完全混淆了现实和虚拟的身份与界限，评价的价值标准，不再是传统的的财富、身份和地位，而是在网络虚拟世界中的粉丝数量和网络流量，也包括在网络中的点击率、点赞量、收藏数和转发率等。今天的自媒体，作为信息和内容的创造者，通过自我剖析、自我展示、自我代言和自我披露，挑战了传统，消解了权威，通过“后区前置”，使得后台的部分更多地曝光在大众的眼前，或者强调“中区行为”，通过“半公开”“半透明”的方式，实现了公共空间和话语权的转移。正如梅罗维茨指出的：“如果新媒介倾向于分隔现存的社会信息系统，它允许个人形成‘更深的’后台和‘更前的’前台的行为风格；而相反新媒介如果具有融合现存的信息系统趋势，它会导致‘侧台’或‘中区’行为”[2]。

传统的城市品牌形象设计宣传是“前区”偏向的，今天自媒体的宣传则带有“后区”偏向的。以往城市品牌形象的传播，更多是集中在“宏观”层面，带有“宏大叙事”的特征，是一种整体性的推介，全景式的展示，暴露了繁华热闹的“前区”，却保留了广大的“后区”，因此充满神秘感和权威感，而今天，城市品牌形象传播借助社交媒体和自媒体，在宣传则更多聚焦在“微观”层面，做细腻性的刻画，局部式的描绘。通过公开或者半公开“后区”，形成了“中区倾向”，立体地展现了台前幕后的境况，因此权威性下降，但是亲和性上升，传播力反而得到更大的提升，正如梅罗维茨预示的“中区行为”可以指任何两个或多个不同场景的融合所产生的行为。“中区行为的特点是使以往前区和后区的极端性都削弱了，中区行为从某种意义上就是新的前区行为，但它似乎又有‘后区偏向’，实际上是传统的后区与前区行为分界线的移动。”[2]另外，在自媒体当中，转发、转载和推荐是被大力鼓励、提倡和支持的，这种开放的模式，彻底扩散了“后区”，无形之中进一步拓展了信息传播的范围。总之，在城市品牌形象的传播的过程中，新旧媒介的传播，恰似“阳春白雪”与“下里巴人”，它们彼此协调、相互配合，能够产生更好的传播效能，实现提升城市整体形象的目标（如图4~6）。

图4 关于北京旅游和北京美食等的社交媒体和自媒体界面

图5 上海旅游和上海美食等的社交媒体和自媒体界面

其实，自媒体的信息传播原则与城市品牌形象信息传播有着天然的契合性，它们都强调主题化、风格化、优势化、时尚化和持续化推广等。社交媒体发布内容的“后区”偏向，很容易使受众混淆大众传播与人际传播的界限。尽管今天的社交媒体和自媒体似乎缺少某种仪式感和社交感，但去中心化、去等级化的特征，使它显得更平实，更接地气，更具亲和力，“草根文化”和“公民新闻”等种种贴近民众日常生活，充满烟火气息，带有“中区倾向”的传播内容极具传播力和感染力。另外，自媒体一般更新的频率较高，通过持续的内容更新，增加用户黏性，防止“脱粉”，并吸引新的用户群体，成功实现“吸粉”。城市品牌形象的传播其实也是一个长期、持续和渐进的过程，通过不断地更新传播内容和传播方式，才能够更好的实现传播的目标。

在今天技术赋权的媒体语境下，城市品牌形象的构建其实也体现一种“碎片化”“烟尘化”和“分散化”的状态。因为当下人们的媒介需求呈现“移动化”“多屏化”的倾向，人们通过5G、无线网络、蓝牙传输和云端服务等技术，构建了一个“多屏融合”的媒介环境。通过“点到点”的一种传播方式，提升参与性与互动性，吸引更多受众的关注，用户通过点赞、转发、弹幕和收藏等行为，融合前区后区，实现传播效能的升级。比如短视频和直播就有着前后台交融的“中区倾向”，短视频传播内容和形式都受到算法规则体系的“驯化”，弹幕和评论是为了强化多向互动的“前前区”，算法规则则是隐蔽在后的核心技术，是用以实现主体功能的“深后区”。

图6 广州旅游和广州美食等的社交媒体和自媒体界面

四、“社会角色”的转换与城市品牌形象的传播

梅罗维茨认为，在传统的印刷媒介背景下，不同年龄、性别、民族、地域和国别等人群所获的信息是不平等和不均衡的，可以说，印刷媒介区隔了不同的人群与阶层。由于信息获取能力的差异，从而产生了身份、等级和地位的不同。而电子媒介的开放性、融合性、平等性、即时性和共享性等特征，彻底破除了传统媒体的闭塞和封锁，打破了对于人的身份区隔和社会的等级划分，彻底弥合物质地点和虚拟地点的界限，重构了群体身份和等级制度，人的社会角色和现实身份也更为复杂而多样。正如梅罗维茨所述：“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级；传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往形式”[2]。

梅罗维茨从角色的融合、身份的转换、权威的祛魅等3个角度出发阐释了电子媒介传播过程中“社会角色”的转换问题，他认为新媒介、新情境必然引起新行为的产生：第一，男人与女人气质的融合。男女气质的差异越来越小，相似之处越来越多，女性的平等意识和权利意识得以提升；第二，儿童与成人概念的模糊。在电子媒介的背景下，儿童获取信息的数量和渠道同成人是一样的，通过电子媒体儿童提前获得了大量成人的秘密，对他们的性格养成形成了重大的冲击，相对于过去，现在的儿童普遍缺少了童真之趣，造成了童年的消逝；第三，权威人士与普通人身份的等同。电子媒介模糊了身份、等级和地位的界限，原来的等级制度被逐渐淘汰，神秘的光环逐步消退，权威被消解，精英被淡化，“小人物”的角色得到认同与肯定。“新媒介通过改变各类社会人群所接触的场景类型，改变了我们对各种社会角色的认识”[2]。

在自媒体蓬勃发展的当下，“社会角色”不断发生转换，城市品牌形象传播的主体和对象也发生了变化，以往的传播是由政府和官方主导，针对目标受众，集中加工制作，统一发布推广，整体评估与反馈。而现在转变为自媒体经营者独立完成所有环节工作，逐步打造了一个完整的产业链和价值链，他们既是是信息的制作者，又是信息的传播者，还是信息的接收者，三者构建了一个信息流转和扩散的“闭环”。以往在传统媒介下，城市品牌形象传播对象统一被称为“受众”，而在自媒体语义范畴内，城市品牌形象传播面向的是“用户”，即从“受众”转变为“用户”，不是名称上的简单变换，而是其传播关系发生了重大转变，以“用户”为中心的传播，是多线程的传播，是一种主动、积极的参与与融入，而原来“受众”的概念则更多是一种被动、消极的接收与承受。自媒体中的“用户”包括社会中不同性别，不同年龄和不同阶层的人群，以往实现群体和阶层的区隔，主要依托获取信息的多寡，而在自媒体时代，女人、儿童和平民获得信息的途径和通道同男人、成人和权威是完全一样的，很多时候还会发生女人、儿童和平民向男人、成人和权威反向传播信息的情况，这就让城市品牌形象传播变得更为多元、多维与多向。这种交错和交织，重叠和重合的动态传播方式，使得特定的信息在传播过程中得以不断集聚、持续发酵，传播效能得以不断攀升。特别是其中优质的信息，经由男人、女人、儿童、成人、权威和平民等的传播，信息的传播由点到线再到面，充斥整个社交媒体，最终实现“病毒式”传播效果。

在自媒体语境下，“社会角色”发生变化，城市品牌形象传播的对象的进一步扩大，其传播内容必然更为宽泛、通识与普适。运营自媒体的核心和关键在于优质内容，比如日常生活、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点等主题内容，只有品质优良的内容才会受到人群的点赞、追捧、关注、转载及购买，而流量变现也就变得更加容易。整体而言，内容愈发简单是媒介长远的发展趋势，社交媒体和自媒体传播存在明显的“轻悦化”倾向。在具体的信息传播中，自媒体的经营者往往投身其中，现身说法，与信息合为一体，构建了一种新的同构关系。要想吸引用户个关注，强化用户黏性，其传播内容必然需要更为新奇与独特，且更为平易与亲和，因此内容的创意化制作和艺术化处理在城市品牌形象传播的过程中就变得极为重要，以往那种单向的，线性的城市品牌形象传播，尽管画面动人、情节感人和气势撼人，但由于缺少更深层次的互动与交流，缺乏更强的传播力。

在今天的媒体情境下，依托自媒体自身的优势，城市品牌形象传播的形式多样，如图片、文本、视频和音频等，且更加短小、精练和简洁，比如短视频时长一般为几秒到几分钟不等的视频，受众越来越习惯和乐于接受简短、直观的信息，特别是各大视频平台营造了“所见即所得”的情境土壤，这类信息试图在注意力稀缺的当下，瞬间就吸引人的眼球，抓住人的视线，激发用户的观看兴趣，引发用户的心理认同，达成点赞、留言、转发和收藏的目标，最终实现流量的变现。

五、结 语

梅罗维茨在归纳和总结了前人理论的基础之上，大胆地提出了自己的见解和看法，提出了“新媒体—新场景—新行为”的理论框架和逻辑结构，用以解释和阐发他对于电子媒体情境下，社会结构和社会行为变化的理解。尽管媒介情境理论是梅罗维茨在上个世纪80年代提出的，但是在其后的发展过程中，梅罗维茨一直在跟踪媒介理论的发展，紧盯媒介技术的变化，对媒介情境理论进行及时的补充与完善，可以说该理论对于数字媒体时代的今天，仍然具有重要的指导和启示意义。但是由于今天新技术、新媒介和新情境不断涌现，新问题、新现象和新挑战不断产生，该理论是否能够与时俱进，保持足够的批判力和解释力，则需要我们后续进行深入的思考和冷静的分析。

今天，构建和打造新的城市品牌形象，或重塑和提升已有的城市品牌形象，需要城市从战略层面去统筹规划，充分借助新媒体的技术优势，发挥社交媒体和自媒体的传播特长，同时也需要协调传统媒体与新媒体之间的关系，形成传播的合力，提升传播的效能。同时需要特别强调的是，尽管新媒体在城市品牌形象的传播过程中发挥重要的作用，但这并不意味着传统媒介就完全被淘汰，包括印刷媒介在内的传统媒体在城市品牌形象传播的过程中，仍然发挥着无法取代的价值和作用。

著名传播学家尼尔·波兹曼（Neil Postman）所说：“一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。”[5]今天，多元主体和多种媒介技术相互匹配，融合共生，建构起人与物、人与人、物与物以及人与环境之间的超链接关系，新的媒介营造了新的情境，促成了新的行为，从媒介理论出发去思考城市品牌形象的创建与塑造、传播与推广以及优化与升级等，相关的研究已逐步展开，还有很多问题亟待我们去探讨和解答。