基于乡村产业振兴的品牌设计探索

文／陈庆军，袁诗群（东华大学 服装与艺术设计学院）

在全面推进乡村振兴战略的新时期，产业振兴成为乡村建设的重要内容，而乡村品牌的设计和传播，是乡村产业升级的重要路径。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022）》提出：推进区域农产品公共品牌建设，擦亮老品牌，塑造新品牌，引入现代化要素改造提升传统名优品牌，努力打造一批国际知名的农业品牌和国际品牌展会。《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出：乡村振兴，产业兴旺是重要基础，实施农业品牌提升行动，培育一批“土字号”“乡字号”产品品牌[1]。

通常情况下，品牌被视作战略性资产和核心竞争力的商业策略，常常以成熟的视觉符号体系、周密的品牌传播场景，以时尚、高雅、精英的姿态参与新消费文明的构建，乡村场景似乎与品牌印象格格不入。而当全球进入后工业文明时代，乡村的价值逐渐得到应有的重视，在我国乡村振兴战略和城乡融合发展的时代背景之下，乡村资源与新经济、新消费、新文明的融合趋势不可阻挡。品牌与生俱来的开放、创新基因，不应只是都市消费的专属，更不只是奢侈品的代名词。乡村作为人类文明的摇篮、中华文化的源头，所沉淀的精神价值和符号体系，是民族品牌创新、乡村产业振兴不可忽视的阵地，乡村品牌承载着个性消费、体验消费的乡村场景、生态环境，是乡村产业实现自我造血的价值资源，乡村在系统梳理地域资源优势的基础之上，以品牌思维，推动地域振兴，是乡村未来发展的创新模式之一。

一、乡村品牌设计的概况

乡村品牌本质上是乡村与消费者进行沟通交流的媒介，是现代品牌系统中的新内容，乡村品牌设计也是乡村设计中的重要组成部分。品牌作为西方商业文明的舶来品，源自于农耕文明中对农牧、手作的标记（“品牌”源自于古斯堪的那维亚语或者是日耳曼语的词根“brandr”，译为“烙印”。品牌作为区分不同产品生产者的方式由来已久，在西方，最早出现于游牧部落在区别私有财产时留下的印记，例如在牛羊马背上烙下的印迹、手工产品上打刻的标记等），由此，品牌可以理解为农业文明、乡土文明中孕育的一颗商业文明种子。在乡村产业振兴的时代机遇中，品牌的文化、美学、符号等内容，可渗透至乡村产业链的各个环节，与品牌竞争、品牌消费、品牌经济紧密相连的品牌实践，形成乡村品牌体系。

乡村品牌设计是以乡村为主体对象，主要以艺术设计思维、品牌创新策略，深度挖掘乡村的自然生态、历史文化、特色产业等资源，提炼出风格鲜明的视觉语言和符号，塑造符合乡村自然禀赋的品牌视觉系统。随着乡村产业振兴的深入推进，乡村品牌将以更丰富的类型、更多元的形式，为乡村振兴植入商业创新的新经济能量，可以细分为农产品品牌、区域公共品牌、村落品牌、乡村文化品牌、乡村手作品牌、家庭农场品牌、乡村美食品牌、乡村非遗品牌等，所建构的乡村品牌家族，可形成合力，赋能乡村振兴，也将是乡村重要的品牌资产（见图1）。

图1 乡村品牌家族结构

乡村品牌设计在欧美、日本等国家和台湾地区，已经成为农业和乡村发展的重要商业策略。日本的“一村一品”运动为乡村品牌建设奠定了重要的基础，也被全球许多国家和地区研究和借鉴。“一村一品”运动可以追溯至20世纪70年代末，主要以农产地理为标志，使地方拥有具备地域特色的拳头产品[2]。由此，日本的乡村大多持有自己的品牌设计系统，参与乡村消费竞争（见图2）。

图2 日本山形县乡村物产品牌设计展示

与日本“一村一品”运动类似，中国台湾地区于1989年，推动“一乡一特产”计划。“一乡一特产”运动是受到泰国“一乡一特产”运动、日本“一村一品”运动的影响和启发。台湾地区的“一乡一特产”运动遍布所有县市，涵盖了农业、工业、旅宿业等多个方面。其中，农业主管部门制定的“农业特色产业创新加值计划”，组织当地人力资源，开发乡土特色产品，既增加了乡土教育、体验活动等内容，实现了乡村品牌产业价值链的延伸，又增加了就业机会[3]。台湾地区通过文化包装、节庆活动、产学结合的一系列措施，对乡村品牌塑造，推动特色农业实现三产融合，其中，形成了“池上稻米乡”“信义梅子梦工厂”“大湖草莓王国”“南投县妖怪村”等一批乡村特色品牌的典型案例。“南投县妖怪村”的乡村品牌，从妖怪“萌搞怪”的个性定位出发，塑造了枯麻、八豆、火云妖等可爱童稚的形象（见图3），这些风格鲜明的IP形象也被应用于游览导视、品牌包装、产业场景等（见图4）。

图3 台湾地区南投县妖怪村IP形象

图4 台湾地区南投县妖怪村IP形象场景应用

近年来，我国乡村品牌的发展逐渐受到重视。如原农业部将2017年确定为品牌推进年；2018年6月，农业农村部印发了《关于加快推进品牌强农的意见》。胡晓云等学者认为，中国的农产品品牌化在1999—2006年间经历了3次浪潮，这3次浪潮对农产品的品牌化起到了一定的推动作用。第一次浪潮兴起于1999年，国家农业部发布《关于创名牌农副产品的若干意见》；第二次浪潮以政府相关领导2002年赴日本考察“一村一品”运动为标志，随后在陕西和江西进行试点；第三次浪潮是2005年在陕西开展“一村一品”国际研讨会后，2006年中央“一号文件”明确提出推进“一村一品”战略[4]。从 “中国农产品品牌化的3次浪潮”,到如今品牌兴农、品牌强农的提出，中国乡村品牌的发展取得了长足进步。但与国际“品牌农业”发展较早的国家和地区相比，我国的乡村品牌化进程比较滞后，虽然乡村品牌设计的优秀案例越来越多，但是乡村品牌设计的理论创新和实践探索仍有很长的路要走。

二、乡村资源对于品牌的意义

英国学者莱斯利·德·彻纳东尼认为：品牌价值决定了品牌地位。从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素[5]。乡村世界的自然风貌、风土人情、劳作场景等，所具有的原生意义，都可以转化为品牌故事、品牌视觉元素，“自古以来，在世界上任何地方，人们都会根据所在地区的自然环境及气候条件，合理充分地运用当地食材并不断积累起各种生活经验。他们持有的美食、工具、仪式、服装、居住环境以及庆典均成为一种文化艺术，向人们展示出当地特有的风情、快乐与生活气息。”[6]显然，乡村资源所包含的精神价值、物质体系，均是乡村品牌建设的原点，是形成乡村品牌独特美学价值、品牌气质的核心基因。

乡村拥有最好的品牌故事原型。比如，乡村记述邻里间的生活日常，述说匠人、乡贤的过往，乡村的故事富有平凡生活的真实性。尽管城市、奢侈品等诸多领域的强势品牌都来自西方国家，但是中国的乡村，历经千万年的自然涵养和人文浸润，富含了取之不尽的品牌故事。怎样将乡村故事转化为品牌故事，这同样是在商业文明的体系中，讲好中国故事的时代命题。乡村品牌故事凝练的过程，本质而言是乡村文化的再生，“乡村文化的再生，并不是指死亡后的重生，而是在新的社会土壤中培育出来的新的观念。要实现文化的再生，需要在继承的同时培养民众对乡村文化的自信，将乡村文化从城乡二元对立的框架中解放出来，使其能够按照自身的发展方式，在社会转型的时代背景下与其他文化碰撞、融合、衍生出新的文化类型。”[7]显然，乡村的民间传说、民俗生活、历史神话等都是品牌故事的母题，它们在品牌精神的转化中，与商业、消费、产业等碰撞融合，再生为新的乡村文化力量。

品牌形象最美的表达在乡村。正所谓“一枝一叶总关情”，乡村元素是大自然的形式，或者手工的造物，如种子、石头、树叶、农具，或是破碎的砖头瓦砾，它们具有设计形态最初的美学品质。品牌惯常以视觉、声音、影像、行为等系统，构建识别性强的形象系统，并试图以这样的方式，占据消费者的认知世界。事实上，当设计师在寻求准确的、差异化的品牌元素时，常常发现乡村世界尽然是品牌美学的原乡，只是设计师自己将其忽视。如“爱马仕”的橱窗设计案例，橱窗里赫然呈现的枝丫、贝壳、羽毛、砂石、花瓣、果核等，均是取自乡野。

最佳的品牌体验在乡村。乡村所具有的体验体系不只是大自然的要素，更包含乡村劳作、手艺、乡风民俗等。乡村有形的物态文化和无形的精神文化，都是现代品牌体验创新可以挖掘的富矿。日本品牌策略专家冈崎旗茂生提到：“我们要关注产品自身的技术革新，更要关注通过产品、传播、活动与大众共享价值观的品牌战略”[8]。一方面，尽管这是大谈特谈拥抱科技、拥抱未来的时代，但是乡村品牌的真实体验关乎粮食和蔬菜、新鲜的空气和洁净的水。现代科技带来失重感，引起的不适，恰恰在乡村脚踏泥土的踏实感中得到平衡。在乡村所看见的、所听见的、所闻到的、所触摸的，与城市的体验形成强烈反差，比如，摩天大楼与泥土芬芳、汽车轰鸣与鸟虫呢喃、快餐饕餮与慢食浅酌、霓虹闪烁与漫天星光……这种差异表明，在相关的品牌体验中具有明确的创新价值。

三、乡村品牌的价值

乡村品牌的价值，绝不只是品牌形象、品牌理念在表层的显性呈现，它潜隐于品牌建构的过程之中。品牌专家让·诺埃尔·卡普费雷尔认为，品牌不是产品，但它赋予产品意义，并且在时间和空间双方限定其本体。由此来看，回归品牌价值的管理，是品牌构建的起点[9]。乡村品牌的设计，必须在时间、空间和人性动态发展演化的三维体系中，透彻理解和把握乡村品牌的价值基因、价值成长模式，从而对发展和经营品牌提供有效的帮助。总体来看，乡村品牌的价值主要在以下3个方面：有效提升产品附加值，实现城乡消费的链接，增强乡村体验美学，乡村品牌本质上是在消费文明中对乡村资源进行价值延伸。

乡村品牌带来的不仅是精神层面体验，也意味者对传统资源的整合创新与再造，这两个方面的叠加，有效提升了乡村产品的附加值。以物物交换为主的、农耕文明中的乡村产品，工具条件限制产品加工，产品的价值主要集中在功能、使用方面。在工业文明、信息文明成为主流文明形态之后，工业产品充斥着乡村市场、挤压传统的乡村产品，乡村的老旧物件、老旧技艺被认为是“脱离”时代的、失去使用价值的“淘汰物”。品牌的功用在于，将地方文化、乡土习俗、老旧技艺整合，以文化包装的方式，打造新的消费符号，在客观上带来产品的溢价。另一方面，传播营销渠道的多元化，又给乡村品牌传播带来新的发展机遇，实现品牌价值，如网红“李子柒”，以传递中国传统生活美学观念和态度的方式，实现品牌的塑造。

在城乡融合发展的大趋势之下，城市和乡村走向弥合，乡村品牌是乡村与城市价值交换的载体，乡村品牌的体系建设势必成为城乡融合的有效媒介和创新内容。农旅消费市场蓬勃发展的需求中，品牌意味着质量与保障，于本土村民而言，品牌化是整个村落形象的蝶变；对于消费者而言，品牌化意味着放心与安心，同时，品牌化有利于减少年轻消费者和城市消费者进入乡村消费时的陌生感与距离感。

工业化和城市化快速推进的同时，越来越多的消费者群体向往“归田园居”的场景体验，如好的食材、适当劳作等，成为都市人向往的生活方式。一方面，未来的乡村，将在城乡融合中加快现代化的步伐，乡村品牌在城乡融合的过程中，将乡村资源推向商业化、信息化的发展道路，使粗放型农业经营推向集约型、标准化、品质感的现代农业。另一方面，乡村产业发展以品牌战略思维，构建品牌文化，塑造品牌形象，创新品牌体验，实现品牌营销，为地域振兴注入现代品牌智慧，为城市消费、品质消费提供更多的选择。在城乡融合的框架之中，不再是城市向乡村输出品牌，而乡村品牌将会在城市消费生活中理性回归。

乡村品牌整合乡村生产、生活、生态的价值资源，所承载的生活美、生产美、生态美的价值要素，增强了乡村的体验美学。乡村传统美学的专题论域中，文人墨客、村居逸士，以山水田园、传统景观、乡贤文化、乡村伦理为客观的审美对象，在唐诗宋词、文人画中，绘写东方田园美学的想象。但乡村美学并不是一成不变，正随着现代化进程加速而不断消逝，或形成新的乡村消费美学。当乡村成为研学、休闲、康养的旅行目的地时，乡村美学的重塑成为乡村文旅、体验的主要实践内容。乡村的品牌故事、品牌文化、品牌视觉、品牌场景，是对乡村资源的整合与优化，乡村的历史、民俗、文化等，将在乡村品牌设计中得以重生和再现。

置于消费文明中的乡村，将以开放、包容、多元的姿态快速融入新经济和新文明。基于乡村价值的视角理解乡村，一些原本被认为是缺陷的要素，可能是稀缺资源[10]。如乡村的工业化程度低，但也因此保留了绿色、生态的价值资源。乡村品牌是对传统产品的包装和升级，有利于放大乡村的资源优势。以往的乡村，乡村民众生活产品的生产、分配、消费、交换，是在相对封闭环境中，进行的低水平循环。当乡村的交通、电路、网络基站等基础设施完善，以及景观、民宿、餐饮等新的业态和场景实现升级，乡村的产品和服务被置入更高水平的循环系统。一方面，乡村一、二、三产业链单链的产品，通过品牌建设，促进土地、资金、技术、劳动力等农业生产要素向品牌产品优化配置，有利于推进资源优势向质量优势和效益优势转变实现产业价值链的延伸。另一方面，乡村经营开始从单一业态经营走向整合业态经营，从经营产品走向经营品牌，促进优质优价机制的形成，实现农业增效、农民增收。

四、乡村品牌设计策略

品牌价值的彰显，必然要把品牌精神、品牌文化转化为品牌视觉形象，以此建立起个性鲜明的品牌识别，这是品牌策划和设计的关键环节。消费需求的升级，促使乡村品牌设计具有多样化、个性化等新的诉求点。而利益相关者对于品牌的识别，是对产品、符号、消费者要素进行营销传播活动，如何体现品牌核心价值界定，从而产生品牌联想[11]。因此，乡村品牌构建的起点是对品牌识别体系的建设。

“品牌识别”的概念,最早由法国学者让·诺埃尔·卡普费雷尔（1992）提出和倡导，他认为品牌识是同时包含6个组成的、有结构的整体：包括体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。大卫·阿克教授(1996)在《创建强势品牌》一书中将品牌识分为4个方面：产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。国内学者宁昌会（2006）认为农产品品牌识别系统由组织要素、产品要素、符号要素、核心识别要素、品质要素组成。

笔者从乡村资源禀赋出发，提出基于VPC品牌识别（视觉识别Visual identification、 产 品 识 别Product identification、 文 化 识 别Culture identification）的设计方法，通过梳理、挖掘和设计，凸显乡村的美学、物产、文化等价值资源，以此建立起利益相关者对乡村品牌的偏爱与忠诚度，其核心内容是对乡村品牌价值的可识别化进行创新设计。

4.1 基于视觉识别的乡村品牌设计

农产品固然事关乡土，但面向的主流消费者群体是上世纪出生的“九〇”后、“〇〇”（本世纪）后时，产品的卖相如果仍是20世纪80年代、90年代的模样，其背后，则是上世纪50年代、60年代创业者和“九〇”后以及本世纪“〇〇”后消费者之间的审美鸿沟。

在品牌视觉上，一方面把握区域典型性、代表性的符号，提取“乡村文化DNA”作为乡村品牌视觉形象设计的基础，通过设计创意的转化，形成具有鲜明区域特色，识别性强的品牌视觉形象。最为关键的是，要将地域特色转化为具有时代美学气质的视觉系统，从色彩体系、字体设计、图像风格、版式设计等方面，要将往昔农产品“土里土气”，通过创新设计，赋予时尚化、时代感的视觉气质。“功夫涨坑”乡村品牌，将涨坑村儿童书写的文字进行设计转化，以稚拙的设计风格，表达乡村野趣的美学气质（见图5）。

图5 宁海“功夫涨坑”品牌形象设计

在全媒体时代的传播环境中，乡村品牌的传播更加多样，乡村品牌设计必须与创意、传播、营销贯穿一体考量。如抖音、小红书等自媒体平台，包括界面中的头像、头图、封面图等细节设计。此外，线下的集市、庙会，以及桃花节、梨花节、丰收节等农事节庆活动的物料系统设计等。数字化生存时代，线上与线下的视觉融合，建立统一、有效的视觉信息元素，构建完整的品牌视觉形象，是形成乡村品牌资产的重要内容（见图6）。

图6 宁海“功夫涨坑”的场景应用设

4.2 基于产品识别的乡村品牌设计

乡村的产品多指乡村种植、养殖的特色物产，或乡村手工艺产品。具体到某一农产品，在时代叙事之中都是“沧海一粟”。但是，在打造乡村品牌的过程中，“小题大做”是策略之一，站在整个 “沧海”来看这一颗“粟”，深度挖掘乡村产品的背后生长、生命、劳作的故事，通过品牌设计扩展地域产品的外延。比如，农产品的种植历史、营养价值、全球分布、类型特点、在日常生活、乡风民俗中的各种寓意等，都应该进入设计师的视野，最终转化为品牌文化和设计表达的内容。

由此来看，即便是最卑微、最平凡的乡村物产品牌设计，都应当避免“就事论事”，而应该站在人类学、文化学、社会学、营养学等学科视野，对其进行深度解读，以此形成丰满的、具有历史人文温度的乡村品牌。除此之外，地方农产品，要是健康的、美味的、营养的，同样也要有好看的、好玩的体验创新。除了在物产包装和营销物料上进行整体升级之外，应该注重年轻消费群体的消费和审美取向，在提升品牌形象“颜值”的同时，更注重趣味性的品牌表达，以衍生品的形式，丰富乡村品牌内容。

文创思维可为乡村品牌塑造提供创意策略，比如，乡村里的一颗土豆、一只鹅、一根葱等这些平凡的物产，研究它们的传统语义和形态特征，开发趣味性的文创产品，以卡通的、Q版的风格，通过系列文创产品进行IP演绎，形成乡村品牌的新型载体，与农产品本身形成多样化的组合营销，尤其对于年轻消费群体而言是重要的引爆点。“乡村文创即乡村文化创意，表现为运用人文、艺术、科技和商业等手段，推动乡村文化资源的产业创新和乡村特色产业的文化赋能，进而推进乡村‘文化的产业化’和乡村‘产业的文化化’的统合发展，实现乡村文化新经济的创新发展。”[12]

4.3 基于文化识别的乡村品牌设计

品牌价值和品牌精神，往往以日常化和情感化、引人入胜的品牌故事予以呈现。乡村品牌的策划和设计，定当有一部精彩的品牌文化。而农产品的品牌文化关乎泥土的芬芳、生长的节奏、劳作的辛苦、收获的喜悦。在工业化和城市化狂飙猛进时，乡土文化恰恰成为现代消费群体“皈依”乡愁的向往，因此，乡村品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土养一方人”的乡土故事。由宁倩设计的“国学力洋孔”研学工具包，以时尚国潮的设计风格，将宁海县力洋孔村的国学故事、研学导览信息进行设计转化（见图7）。

图7 宁海“国学力洋孔”研学工具包设计

乡村文化走向品牌文化的路径，不可缺少的是对地方志的研究、地方年长乡贤的访谈，以及乡村品牌主题的物质文化史研究，从中凝练出扎根乡土的品牌文化。在品牌名称上，要处理好品牌文化的严肃性与互联网传播思维的娱乐性的关系，乡村品牌是表达、传播地域文化的媒介，一般采用比较正统、稳健的表述方式，通常采用子品牌来丰富乡村品牌的文化内涵，子品牌的名称可以更加凸显年轻消费群体的取向，将乡村物产的特征与网络语言进行融合创新，形成品牌名称。

乡村品牌以时尚气息的子品牌名称，与主品牌形成组合关系，灵活推广和传播，是首选的策略。因此，看起来趣味性的品牌名称，比如“调皮番薯”“玉米太忙”等，在品牌名称传播过程中，结合品牌营销的文案，在品牌场景中可以取得意想不到的效果，是激发年轻消费群体兴趣的重要接口。

五、结 语

乡村振兴战略的大局之下，将迎来众多乡村品牌的崛起。可以想见，未来的品牌生态，乡村品牌与都市品牌同频共振，“下里巴人”与“阳春白雪”相映成趣。既丰富了现代品牌的知识体系，也是民族品牌的重要补充，同时，乡村品牌将是提升乡村产业价值链，发展新产业、新业态的必备智力支持，是乡村产业体系现代化、经营体系现代化的体现，也将成为推动城乡要素流动的重要动能。

乡村品牌的建设，是把政府、村庄、消费者、村民的利益统一，将乡村价值资源进行产业转化的有效方式，是乡村产业振兴的独特视角。值得注意的是，基于“VPC品牌识别”的乡村品牌设计方法，不是孤立从视觉识别、产品识别、文化识别的某一方面考量，而是在具体的设计过程中，依据乡村特色资源禀赋进行组合运用。