地域文化在品牌设计中的应用路径

张磊

[摘 要]地域文化是一个区域范围内民俗风情、文化信仰、历史文化等地方特色的集中体现，具有深深的地方烙印。从品牌设计的角度来看，地域文化的融入不仅有利于品牌形成自己的风格特色、树立品牌形象、增强品牌的生命力，还能提升品牌价值，创造经济效益。要重视地域文化在品牌设计中的应用。文章从地域文化融入品牌设计的重要性入手，就品牌设计中地域文化的具体应用进行分析，以期促进品牌设计的特色化、现代化发展。

[关键词]地域文化;品牌设计;形象元素

[中图分类号] J524

1 前 言

随着现代设计的发展，以往仅追求美观的审美标准发生了很大的改变，[1]开始注重设计的文化内涵，这就需要文化尤其是地域文化的融入。所谓地域文化，是指一种具有地域特征和属性的文化形态，其形成要经历一个漫长的发展过程，具有一定的稳定性，体现了一个区域范围内的社会习俗、历史文化、生产生活方式等，将其引入品牌设计中，能使该品牌形成有别于其他品牌的特色文化，增强品牌的生命力，提升品牌的价值，堪称一个品牌的靈魂。现阶段，在品牌设计中，虽然地域文化的运用越来越受到重视，在一些品牌中能发现地域文化的身影，但是运用方式单一、千篇一律、特色不鲜明的问题仍然存在，[2]这就有必要对地域文化在品牌设计中的应用作进一步研究与探索，以使品牌更具特色，内涵更加丰富。

2 地域文化及其对品牌设计的重要性

2.1 地域文化的内容阐述

地域文化是指特定的地域中所能代表该地域的一些特色文化符号，从存在和形成方式来看，分为人文历史符号、风俗习惯符号、自然地理环境符号，具有一定的独特性。

一是人文历史文化符号。我国地域辽阔，拥有五千多年的历史，在漫长的发展过程中各地都形成了独特的历史文化，[3]主要体现在文化传统、建筑风格、传统工艺上，这些人文历史符号记载着一个地域的历史变更，是一个地域的灵魂，其文化价值历久弥新。

二是风俗习惯符号。风俗习惯符号是一个地方生活方式的产物，主要以精神文化的形式存在，包括民俗风情、民间文艺、宗教仪式、风俗庆典等。三是自然地理环境符号。不同的地方有不同的自然地理环境，主要表现在地貌、气候、动植物等方面，具有一定的稳定性，表现出了很强的地域识别性。

2.2 地域文化之于品牌设计的重要性

地域文化是一个地域范围内劳动[4]人民在长期的劳动与生活中不断总结与创造的文化符号，体现了当地的风土人情、文化底蕴等，将其应用于品牌设计中，能加强品牌的文化内涵，彰显品牌的文化个性，使之产生灵魂。具体来说，地域文化之于品牌设计的重要性体现在三方面。

一是能使品牌形成自己的特色，树立品牌形象。地域文化具有独特性，不同的地方有不同的风土人情、文化信仰、建筑风格等，提取和升华这些文化元素，将其融入当地的品牌设计中，能使该品牌形成属于自己的特色，树立品牌形象，从而在消费者心里留下更深刻的印象。

二是可以提升品牌价值，创造经济效益。当今社会，文化的价值越来越受到重视，与缺乏文化价值的商品相比，有文化价值的商品更受欢迎，品牌更是如此。在竞争激烈的今天，品牌的文化价值已经成为影响消费者购物的一个重要因素。将地域文化融入品牌设计中，能提升品牌的文化价值，使消费者产生情感认同与归属，进而吸引更多的消费者，[5]为企业创造可观的经济效益。

三是可以丰富品牌的文化内涵，增强品牌的生命活力。文化内涵支撑着一个品牌，如果一个品牌缺少文化内涵，就不可能吸引消费者。将地域文化融入品牌设计中，能丰富品牌的文化内涵，在无形之中为品牌的发展注入生命活力，使品牌更容易被认知与识记，从而促进品牌的传播。

3 地域文化在品牌设计中的具体应用

现阶段，很多企业已经意识到地域文化之于品牌设计的重要性，开始纷纷将地域文化融入品牌设计中，但途径和方法的选择不合适，导致地域文化融入品牌设计流于形式化。那么，如何将地域文化应用于品牌设计中，增强品牌的价值和活力，使品牌产生灵魂呢？下面从形象元素、文化元素、题材元素、图案元素、色彩元素五方面来谈谈具体应用。

3.1 形象元素在品牌设计中的应用

每个地区都有一些特定的形象元素，[6]如名胜古迹、自然人文等，从中汲取设计灵感，将提炼出的能代表本地区的形象元素融入品牌设计中，可以增加品牌的特色，使品牌形成个性化特点。比如，吉林省拥有独特的自然环境，适合人参生长，其所出产的人参往往具有明显的市场优势，是消费者购买同类产品的第一选择。为了充分发挥这一优势，在品牌设计中应融入原产地形象，如将“吉林省长白山人参”作为统一标志，从而创建特色品牌。需要注意的是，将原产地的形象元素融入品牌设计时，一定要在原有形象基础上进行一定的提炼、创新，切记不能与其他同类产品的品牌设计类似，否则会让人产生是同一种商品、同一品牌的感觉。

3.2 文化元素在品牌设计中的应用

文化是一个品牌的生命所在，缺乏文化的品牌不可能长久存在，只有具备深厚文化且持续发展的品牌才能屹立不倒。在品牌设计中，要将文化元素融入其中，包括历史、哲学、人文、建筑等当地的特色文化，以丰富品牌的文化内涵，增加品牌的文化价值。比如，卡夫食品有限公司生产的瑞士三角系列巧克力之所以受到欢迎，除了其独特的味道外，关键就是其与众不同的三角造型，这个造型来源于瑞士人引以为傲的象征——马特洪峰。不论何时何地，当消费者品尝着三角巧克力的时候，心底便升起对瑞士与马特洪峰的向往，瑞士的文化便在消费者心中留下了印记。需要注意的是，并不是所有文化元素都能融入品牌设计中，应学会分辨哪些文化元素适合、哪些文化元素不适合，批判地继承和创新，以使品牌体现出独有的特征和文化价值。

3.3 题材元素在品牌设计中的应用

地域文化的题材内容丰富多彩，包括建筑题材、民俗风情、人文历史等，将这些内容融入品牌设计中，不仅能使品牌的形象更饱满，而且能使人们在接触品牌的同时直观地感受到地域文化，从而感知到民间艺术。丰富多彩的题材元素能为设计师提供创作的源泉。在品牌设计中，要对当地一些有特色的题材内容进行归纳与总结，并提炼出其内在的精华，挖掘其内在的深刻意境，实现具有地域文化特色的品牌设计，促进多元化题材元素的灵活运用，融合地域特征和文化内涵，从而切实提高品牌设计的视觉效果。需要注意的是，在将一些特色内容引入品牌设计时，事先应对这些内容有一定的了解，不能在一知半解的情况下就胡乱运用，否则可能会产生题材内容与品牌文化不相符的情况。

3.4 图案元素在品牌设计中的应用

图案是特定传统文化、民俗风情、宗教信仰等文明的表现形式之一，具有鲜明的地域文化特征，为品牌设计提供了优秀且丰富的创作资源，在一定程度上推进了品牌设计的现代化发展。比如，剪纸是我国民间艺术之一，各地都有各自的特点，主要是通过诙谐的造型和鲜活的色彩来对劳动人民的生活场景以及故事画面等进行展现，具有浓厚的乡土气息，在提高社会群体关注度的同时，能发人深省。将其用于品牌设计，不仅能美化品牌，还能深化品牌的文化内涵，从而增加品牌的价值。在品牌设计的过程中，设计师要以地域文化中的圖案素材为创作源泉，合理运用图案以及符号等元素，在进行提炼、加工和重组后，促使其转化为多种设计元素，切实提高品牌设计的总体效果，提高品牌的吸引力和社会关注度。

3.5 色彩元素在品牌设计中的应用

色彩能极大地影响不同地域消费者对品牌的第一印象，甚至使消费者产生主观联想。这是因为色彩具有识别、传达情感信息的功能以及一定的象征语意。在不同地域，受文化习俗的影响，色彩所代表的含义也有所不同，这种色彩差别对品牌设计具有重要的影响。可以说，品牌设计的成功与否在很大程度上取决于是否贴近依托当地地域文化特点而产生的不同色彩审美倾向。在品牌设计中，设计师要合理运用色彩元素，充分发挥地域色彩倾向的功能，以吸引人们的目光，有效地传递地域文化，增强品牌的特色。

4 结 论

对品牌来说，只要有独特之处，就一定能持久生存下去。地域文化满足了品牌的这一要求。它既具有文化所具备的普遍性，也具有特殊性。这种特殊性的存在为品牌设计提供了广阔的探索空间。只要以地域文化为基础，以地域文化为表现元素，创新品牌设计思路，就能不断完善品牌设计，从而使品牌设计朝着现代化、特色化的方向发展。

参考文献：

[1]尹泽霖.地域文化在品牌形象设计中的应用研究[J].明日风尚，2018（1）：107.

[2]刘帅，王洪阁.品牌设计中的文化内涵[J].艺术与设计（理论），2015（12）：26-28.

[3]秦嘉良.地域文化在品牌设计中的应用研究[J].牡丹，2017（9）：64-65.

[4]刘宝成，关立雪.地域文化在民间艺术品牌设计中的应用[J].华章，2014（5）：90.

[5]张云智，曹静宜.探析地域文化符号在城市品牌设计中的应用[J].美与时代（城市版），2018（4）：99-100.

[6]王科.浅析中原地域文化在品牌设计中的应用[J].科技经济市场，2016（6）：115.

[7]刘宝成，杨雯，张玲潇，等.地域文化在旅游衍生品品牌设计中的应用[J].现代装饰（理论），2016（5）：136.

[8]范巧媛.基于地域文化视角下的品牌形象设计研究[D].大连：大连理工大学，2016.

[9]邹爽.地域文化资源引领下的辽宁旅游品牌设计研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2016.

[10]陈旖倩.客家文化视觉元素在旅游品牌形象中的应用研究[D].桂林：广西师范大学，2017.

[11]姚明丽.地域文化在品牌包装设计中的应用研究[D].株洲：湖南工业大学，2017.

[12]刘扬.文化符号在保定地区旅游区域品牌设计中的应用研究[D].石家庄：河北科技大学，2018.

[13]董庆帅.地域文化在品牌包装设计中的应用研究——评《包装设计》[J].新闻爱好者，2018（6）：102.