社群营销视域下私域流量建设研究——以蔚来汽车为例

马悦娇

(郑州大学管理学院 河南郑州 450001)

趣缘群体，即经由趣缘关系结合起来的社会群体，这种趣缘关系建立在共同的兴趣爱好、价值取向的基础上。私域流量是指在企业或个人的私有营销平台或渠道中，受私域IP的吸引，能够被自由触达且黏性强的客群。私域流量来源于公域、他域的引流，或私域本身原有或产生的流量。

蔚来汽车旗下软件——蔚来App集合了所有对蔚来汽车感兴趣的消费者，是基于“蔚来汽车”这个共同兴趣点而集合起来的网络趣缘群体聚集区。同时，对于蔚来汽车而言，这也是重要的客户来源地，蔚来汽车依托蔚来App实现了从引流、留存、流量转化到存续的全过程，成为蔚来汽车私域流量的主要来源地。本文试图从趣缘群体与私域流量构筑的全过程探讨两者之间的关系。

1 趣缘群体的形成——流量引入

1.1 投资热点，自带流量

近年来，新能源成为热词，而蔚来是国内少有的几家新能源造车企业之一。2014年11月，蔚来由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等知名人士和企业联合发起创立，本身带有巨大的流量，引得广泛关注。此外，蔚来创始人李斌频繁接受媒体采访，社交媒体上关于李斌及蔚来汽车的探讨热度不断。

1.2 活动造势，聚集流量

在时尚领域，蔚来举办中国车企T台首秀。2021年10月15日，蔚来于上海时装周发布了NIO Life旗下时尚环保品牌BLUE SKY LAB。服装概念新颖，设计前卫，整体简单而高级。蔚来的年度发布会NIO day在知名城市的体育馆举行，聚集了来自各行各业的蔚来车主，声势浩大，远超传统车企发布会规模，有多家媒体报道。所有这些具有开创性的举措都助力蔚来获得了更大的关注，将流量从公域引入私域，进而建立自己的私域流量池，源源不断地为自身输送流量。

2 群体维护——流量留存

2.1 专人负责，全程陪伴

随着互联网的发展，趣缘群体不断壮大，互联网社交平台为人们提供了众多虚拟兴趣社区，例如豆瓣小组、微博超话等。而蔚来为所有对蔚来汽车感兴趣的消费者提供了专属的蔚来App，且平台无门槛，并非只有车主才能进入。蔚来App负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪曾表示：“蔚来App日活稳定在20万左右，活跃用户中有近一半并非车主、共同用车人和定金车主，而根本没买车的粉丝。”蔚来在用户融入方面设置了专有的职位——“Fellow”，这个职位的工作职责是从用户留下的相关信息、有购买意向、实现购买、汽车交付、汽车售后等过程中全程陪伴指引。这个职位是蔚来品牌社群的向导，相当于用户用车的贴身管家，为用户解决一切用车问题。蔚来App在用户注册初期就会分配专门的负责人，负责和用户沟通一切事宜，会定期拨打用户电话以了解用户需求，更好地帮助用户分类。蔚来按照融入程度把用户分为四类：浏览者、无车积极者、有车不积极者、有车积极者。

针对这四类用户，蔚来会采取不同的激励措施，来维持平台内的日活跃用户量。

2.2 线上订购，产品透明

蔚来App中，有提供蔚来所有车型的相关信息及已购车车主的使用评价，可以让用户感知到从订车、提车、用车、维护到转卖的全过程。此外，所有车辆均可线上选购，可以选择车型、版本、电池，甚至还提供了个性化服务，供用户选择车辆颜色、轮圈、内饰、钥匙、车内系统等。所有车辆相关信息均可以在蔚来App上进行选择，同时线下提车。整个过程流程清楚，价格透明，给予用户更多的选择权，让用户更加了解车辆情况，同时透明的流程及服务让用户更有安全感，更加信任品牌提供的服务。在这个过程中，个体会给予趣缘群体更多的积极评价，同时对自我进行归类，将自身归为群体的一员。

3 群体比较——流量筛选

乔纳森·海特描绘认同的特性：自我通过认同与群体联结起来，形成新的整体，实现自我的扩张，从而使个人生命变得有意义。通过塑造认同让人们产生对内群体的偏爱与对外群体的歧视，促进人们对群体间差别的关注，从而使人的心理有更明显的“边界感”。

新能源汽车车主年纪大都在30～35岁，有一定的经济实力和社会阅历，并且喜欢在社交媒体上发表观点，渴望与人交流。随着近年来我国人民族自信心的增强，国产品牌越来越受到人们的青睐，作为四大国产新能源汽车品牌之一，蔚来自然受到了不少成功人士的青睐。而国产品牌与外来品牌的舆论冲突不断，特别是2021年初，特斯拉汽车连续发生多起严重交通事故，把新能源汽车安全问题推向风口浪尖，而2021年4月6日有网友爆料称“站车顶维权”的女车主是蔚来车主，这一事件更是引发了特斯拉车主和蔚来车主的激烈交锋。在这一过程中，特斯拉车主与蔚来车主作为两个不同的趣缘群体，在网络上不断进行话语权的争夺，进行相互比较。在与他者比较时，趣缘群体会寻找自身的优势，扩大本群体与其他群体之间的差异，在这一过程中，个体与群体联系起来，实现对自我的扩张，强化了与他者的边界和对自身群体的认同。而不认同这一做法的车主或浏览者，则会选择沉默或者退出蔚来App。这一过程实现了对流量的筛选，不够忠诚的用户会被筛选掉，而经历过此次事件的用户会对自身理念不断强化，以及自身已经付出的时间、精力等沉没成本而认为自身获得了趣缘群体中的身份资格，进一步巩固了对自身身份的认可。

4 形成认同——流量转化

4.1 场景化构筑，形成符号边界

约翰·特纳于20世纪80年代后期提出自我分类理论(Self-categorization Theory)，认为人们确实会自动将事物进行分类，并在此基础上区分内群和外群。

在引入流量及进行流量的比较和留存后，群体内部成员会形成对自身身份的认同，会自动分类，构筑自身的内部边界。很多蔚来App的用户会以成为蔚来车主，拥有“蔚来车主”这一符号为傲。在车主提车时，蔚来都会赠送气球、玩偶、甜点等非常具有仪式感的物品，并帮助车主拍照，分享在蔚来App中，而趣缘群体中的其他用户则会发送相关的欢迎和祝福语。这一过程既让已成为蔚来车主的用户强化了对蔚来车主的认同，形成“内群”，群体内部对新车主的态度又吸引更多用户成为车主。

4.2 多品类发展，加速流量变现

客观自我知觉理论(theory of objective self-awareness)认为：“个人表现的提升来自自我评价的过程，而该过程源于对自我的关注。”

蔚来App内部的“惊喜”板块，为用户提供“美食研究所”“微醺俱乐部”“服装配饰”“家具日用”“运动户外”“旅行箱包”等蔚来特制高质量产品，即使不是蔚来车主，蔚来App用户也可以购买这些产品。不同于传统车企，蔚来的这一举措为还没买车的粉丝提供了和蔚来车主一样的产品，让还没买车的粉丝感受到蔚来对用户的关注，提高了这部分用户在群体中的自我评价，进而增加该部分用户在群体当中的活跃度，提高了流量的黏性，同时拓展了流量变现的途径。

蔚来通过车主晒车以及App内部产品的售卖将客户关系转化为收入，进而将流量变现。

4.3 直营模式，触达用户

蔚来不是通过传统的4S店进行线下交易，而是作为汽车厂商直接和用户交易，抛弃了传统车企采用经销商的方式。在商业中心及人流密集地建立线下门店，向顾客展示车辆及开展推广服务，此举为用户提车提供服务场所，同时汽车展厅较大，在人流密集地及商圈内的租金较高，一定程度上反映了企业的经济实力。同时，蔚来特色NIO House装修格调高雅，仅会员可进入，迎合了蔚来主要客户群体(30～35岁具有一定经济实力的青年群体)的需求，满足了他们对简单美好空间的向往。

蔚来将线上销售渠道与线下体验空间相结合，全方位触达用户，促进用户购买，推动流量转化。

5 用户再生产——流量存续

5.1 加强社会链接，满足用户社交需要

美国社会学家格兰诺维特认为，个人关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，人与人的关系并不紧密，也没有太多的感情维系。

在蔚来App内部同时存在着两种关系，蔚来App内部单独的用户之间存在着弱关系网络，在App内众多的社群内部却是强关系网络。

蔚来App的“朋友”板块，有依据行业、地域、兴趣爱好等不同方式而建立的各种社群；更是有“车主福利合伙人，到哪都有自己人”的口号，以“车”为链接，建立新的独立于亲缘、血缘之外的“趣缘”。“社群成员在社群中进行日常活动交流，从而感知社群氛围的特质要素，这种氛围对成员的感知、行为有积极影响。”在各种社群中，用户可以分享各种信息和资源，还会定期举办线下活动，彼此的联系十分紧密。蔚来通过对用户的社交捆绑，带动产品信任变现。

5.2 分享故事，增强意义感知

蔚来创始人李斌曾说：“如果你购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票。”蔚来App内的话题大多涉及梦想、旅行、成长、兴趣爱好等内容，同时这些内容都与蔚来汽车有关，描述了蔚来汽车陪伴他们在各个方面的成长，照片和内容都精致且励志，十分鼓舞人心。正如斯图尔特·霍尔所说：“正是通过我们对事物的使用，通过我们就它们所说、所想和所感受的，即通过我们表征它们的方法，我们才给予它们一个意义。”这些分享内容让车主更真切地感受到购买蔚来汽车产品带给他们的意义。这些展示会唤醒其他用户心中的自身成长历程，与群体内的其他用户建立共同的感知，维系群体成员间的关系，从而让已经变现过的流量继续留存，以获得更大效益。

5.3 提供优质服务，提高用户忠诚度

李斌曾说：“用户体验是比产品质量更重要的事”。蔚来打通了用车闭环，向车主提供的服务范围，包含了买车、售后、二手车买卖的全部环节，贯穿了汽车的全部生命周期。蔚来汽车车主可以在蔚来App上预约和联系汽车充电及维修人员，无论何时何地都可以联系到蔚来的服务人员为车主提供上门服务。蔚来App内可以提供与蔚来汽车有关的一切服务，包括车型对比、里程计算、一键加电、购买附件、官方二手车等诸多服务。相比传统车企，这把车主与蔚来更深地绑定了。同时，用户所需的一切与汽车相关的服务都在蔚来App中提供，具有排他性，避免了其他汽车配件提供者的介入，这些便捷的服务对工作繁忙、时间成本较高的蔚来车主十分重要。

5.4 注重对核心用户的支持和培养，以流量带动增量

麦特·希尔斯在《迷文化》中指出，“任何既定的迷文化，不再只是一个社群，同时是个社会层级，迷在其中分享共同的兴趣，但在相关的知识，接近迷对象的权力及地位声誉上，同时处于相关竞争关系。”

李斌每天晚上10点会在200多个群中发红包，维护核心用户活跃度。除此之外，李斌有一个500人微信群。微信群中是蔚来的第一代车主，同时是蔚来的“铁粉”，李斌经常和他们一起在群中交流，还会发一些蔚来无人驾驶技术的视频。蔚来创始人的这些举动，使得蔚来App用户内部出现了层级，进入这些核心群组的用户会获得比其他用户更多的内部信息，进而成为蔚来的“铁粉”。而这些“铁粉”就会用和李斌的聊天记录和视频，向亲朋好友推荐蔚来，李斌曾说：“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的”。这些用户会成为蔚来最忠实的粉丝，坚定不移地为蔚来做宣传。同时，用户在蔚来App中进行宣传，成为KOC(Key Opinion Consumer)，即关键意见消费者)。蔚来以现有用户的活跃和认同引导其他用户实施购买行为，以流量带动增量。

6 结语

本文通过对蔚来App用户这一趣缘群体的研究发现，群体构筑与流量转换有着密切的关系，群体的形成将流量从公域引入私域，对于群体的维护使私域流量留存下来，群体之间的比较加大了群体之间的差异，对流量进行了进一步的筛选。场景构筑形成了群体的符号边界，加速了流量变现，而用户的再生产为现有流量池带来增量，扩大私域流量的边界。