认知-功能视域下中美高校宣传片的多模态对比研究——以北京大学和哈佛大学为例

范振强 陈梦凡

一、研究背景和选题缘由

宣传片是多模态研究领域的一个热点课题。 然而，纵观文献发现，目前学界对高校招生宣传片的研究尤其是多模态甚少，截至2021年9月16日，以“高校宣传片”为主题在CNKI进行检索，仅发现文献69篇。其中大多数学者主要就新媒体背景下高校宣传片的开发与传播进行研究，如李绮岚［1］、董九阳［2］等。关于高校宣传片多模态意义建构的研究仅发现5篇，如张萌［3］、黄荣足［4］等，其中多以系统功能语言学和社会符号学为理论基础，从认知语言学角度切入的尚不多见。然而，最新研究发现，“在具体多模态话语分析中，基于系统功能语言学的社会符号学视角和基于认知语言学的概念隐喻视角往往不是孤立的，而是互补和交叉的。这种互补和交叉使多模态语篇的分析更加充分、全面和透彻”。［5］因而本文尝试将两者结合起来，采用认知—功能分析法，在隐、转喻分析的基础上探究中美高校宣传片在叙事视角、教育理念、意识形态、语篇节奏方面的异同。

本文选取北京大学和哈佛大学作为个案研究对象出于以下考量。根据USNEWS、QS以及Times Higher Education的世界大学排行榜，这两所大学不仅在各自国家处于顶尖地位，在全球也跻身一流位列。两所大学无论是在综合实力还是国际影响力方面都享有盛誉，代表着中美的顶尖教育水平。因而，本研究选择这两所大学作为研究对象。

本文所要分析的宣传片分别是北京大学宣传片《你的大学：绽放》和哈佛大学宣传片《Anything could happen》。选择这两部宣传片分别作为两所高校研究宣传片的原因如下：两部宣传片在各自大学宣传片系列中优势明显。以当下深受年轻人（高校宣传片主要目标受众）喜爱的国内知名视频弹幕网站bilibili为例，搜索北大/哈佛宣传片，两部宣传片默认排序皆为第一，说明其近期热度第一。此外，《你的大学：绽放》在北大宣传片中播放量与弹幕数皆为第二。《Anything could happen》更是以绝对优势占据哈佛宣传片总播放量、弹幕数第一的位置。鉴于此，本研究选择这两部热度较高、传播效果较好的宣传片作为具体的研究对象。本文的研究问题包括：（1）中美高校宣传片在隐、转喻的使用上有何异同；（2）从认知视角看，这些隐、转喻如何构建意义；（3）从功能视角看，中美高校宣传片在叙事视角、教育理念、意识形态、语篇节奏方面有何异同。

二、认知—功能视角下的多模态理论框架

本文拟用认知—功能分析法对中美高校宣传片进行多模态认知批评分析。认知—功能分析法是近年来新提出的一个多模态话语分析的综合框架。［6］该分析法的理论基础社会符号学和认知语言学分别对应多模态话语分析的两个层面，前者对应“功能”，注重话语分析的社会性；后者对应“认知”，注重隐、转喻的研究和阐释。［7］

（一）认知层面：多模态的隐喻和转喻认知机制

最新的研究将模态定义为“利用感官构建意义的符号系统”［8］，将模态细化为以下九种：视觉、书面语、口语、身体行为（包括手势、姿势、面部表情和动作方式）、声音、音乐、嗅觉、味道以及触觉。［9］多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。［10］狭义的多模态隐喻是指在源域或目标域中分别通过或主要通过不同的模态来表征的隐喻。［8］广义的多模态隐喻是指由两种以上模态共同参与构建的隐喻。为讨论方便，本文采用广义的多模态隐喻定义。

（二）功能层面：多模态话语的语用功能

Halliday认为语言是一种社会符号，具有概念功能、人际功能和语篇功能。［11］Kress和Van Leeuwen在系统功能语言学的基础上发展了以视觉语法为基础的社会符号学。视觉语法借用语言元功能理论构建了与之相对应的视觉图像的三大元意义，即再现意义、互动意义和构图意义。［12］社会符号学旨在发现各种符号模态的普遍规律,关注社会文化语境,致力于揭示交际行为中的权力和意识形态。［7］

总之，根据认知功能多模态分析构架，多模态分析的步骤包含社会、文化和政治背景，语类特征和内容梗概，社会符号特征意义潜式，隐、转喻的识别和分析以及对比分析与批评。［6］

三、中美高校宣传片的对比分析

（一）中美高等教育的社会、文化和政治背景

我国高等教育源远流长，但1898年京师大学堂（北京大学的前身）的建立,才真正意义上标志着我国近代大学教育的正式诞生。中国共产党始终致力于办人民满意的高等教育。近二十年来，中国一直朝着建设世界一流大学、建设高等教育强国的目标奋勇前进。在党的领导下，中国高等教育实现了质的飞跃，迈入高等教育发展的新时代。

于1636年成立的哈佛学院（哈佛大学的前身）是美国最早建立的大学。从英国在北美大陆建立第一块殖民地到第一次世界大战结束，短短300余年间，美国学习并借鉴英、法、德三国的经验，并在充分吸收自身历史文化传统的基础上开拓创新，从无到有建立了庞大、先进的高等教育体系，并引领世界高等教育发展、变革的潮流。

（二）语类特征和内容介绍

1.语类特征

高校宣传片不同于传统的纸质宣传方式，它通过文字、图像、音乐、声音等模态，能够更加生动形象地展现高校形象，获得受众的认同，进而达到招生之目的。宣传片与其他影视作品的最大区别是其现实性特征，即所展现的内容必须真实存在，不能虚构，否则说服效果会大打折扣甚至是适得其反。［7］高校宣传片以真实的校园画面为基础，经过剪辑、配乐、配音等，从不同方面展现高校的自然和人文风貌，激发广大学子报考的热情。

2.内容介绍

（1）北京大学宣传片

北京大学宣传片《你的大学：绽放》时长4分07秒。该宣传片基于北大真实校园环境， 辅之以字幕和画面文字解说，以洪亮大气的旁白将北大风貌娓娓道来，展现了北大的师资力量、精神文化和教育理念。该宣传片属于传统的纪实类高校招生宣传片。隐、转喻的广泛使用是该宣传片的一大特色。

（2）哈佛大学宣传片

哈佛大学宣传片《Anything could happen》时长16分36秒，由15个部分组成：1.Welcome to Harvard；2.Anthony；3.Residential living；4.Jeremy；5.Engineering and applied science；6.Lucerito；7.Arts and humanities； 8.Emerance；9.Nicholas；10.Working together；11.Matt；12.Athletics；13.Joanee；14.My home；15.Consider Harvard。该 宣 传片以一首旋律明快的同名歌曲Anything could happen贯穿全片，使得全片富有动感与活力。该则宣传片属于人物采访类高校招生宣传片，其中也不乏隐、转喻的使用。

（三）中美高校宣传片的多模态隐、转喻认知分析

1.多模态隐喻

《你的大学：绽放》中的隐喻分析如表1所示：

表1的隐喻分析表明，《你的大学：绽放》中隐喻的源域有“旅行”“人”“简单的线条”“容器”“海洋”“书本”诗意与浪漫”，目标域有“人生”“岁月”“北大/北大人”“图书馆”“湖面”“未名湖”“海洋”“湖水”。

表1 《你的大学：绽放》中的隐喻

宣传片中出现了一则“连锁式混喻”。“未名湖是个海洋，记录下青春的模样”，前半句将未名湖先比作海洋；唯有书本才能“记录”，因而后半句又将海洋比作了书本。像这样，在同一个语篇内部，目标域A被喻为B，而B又同时被喻为C，这样的隐喻就称为“连锁式混喻”。［13］

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《Anything could happen》中的隐喻分析如表2所示：

表2的隐喻分析表明，《Anything could happen》中隐喻的源域有“旅行”“社区”“人”“自助餐厅”“家”， 目标域有“人生”“哈佛”。关于哈佛的四则隐喻展现了哈佛的社区特色、良苦用心、丰富资源和温馨氛围。

表2 《Anything could happen》中的隐喻

2.多模态转喻

《你的大学：绽放》中的转喻分析如表3所示：

表3的转喻分析表明，《你的大学：绽放》强调北大的学术涵养、大师气象、国际视野、教育理念以及北大人的精神风貌。“国旗代表国家”“世界地图代表世界” 展现了北大的国际化。“打羽毛球、踢足球代表释放内心热爱”“纸飞机代表理想”“旗帜代表精神”展现了北大的教育理念： 培养既有个人理想又有社会责任的人。“岁月走过一代又一代的长征”表明北大历史的悠久、成长的艰辛。

表3 《你的大学：绽放》中的转喻

宣传片中出现了概念转喻构成的用以引导语用推理的直接或间接序列， 即转喻链（metonymic chains）［14］。如，由“图书馆”形成的转喻链：图书馆→书本→书本中的思想→北大人的思想；由“北大校徽”形成的转喻链：北大校徽→北大→在跑步的单个北大人→所有北大人。

《Anything could happen》中的转喻分析如表4所示：

表4 的转喻分析表明，《Anything could happen》 强调哈佛愉快轻松的学习生活氛围、毕业生对哈佛的满意与肯定、哈佛所能给予学生的无限可能以及哈佛的国际化。

表4 《Anything could happen》中的转喻

四、讨论

（一）隐、转喻

象征主义和诗歌语言多用隐喻，现实主义散文多用转喻。［15］鉴于高校宣传片现实性语类的特点，两则宣传片中的转喻较之隐喻更为普遍。此外，《你的大学：绽放》中的隐、转喻数量比《Anything could happen》多。

1．隐喻

《你的大学：绽放》中隐喻的目标域较散，而《Anything could happen》中隐喻的目标域较为集中，多围绕“哈佛”这一目标域展开。两者有共同的目标域，即学校本身“北大”或“哈佛”。首先，两者都将学校比作了人。这种拟人隐喻符合人的思维习惯，能够帮助受众激活已有的具身体验，用于理解本体的某些抽象特征。［16］此外，《你的大学：绽放》将北大比作简单的线条和海洋。说到简单的线条，便要提及北大校徽了。北大校徽中心“北大”二字由三个人形图案组成，线条简洁明了，因而“北大校徽”便是“简单的线条”。“北大校徽”转喻“北大”，“北大”又转喻“北大人”，因而“北大/北大人是简单的线条”。“有时候，简单的线条也可以勾勒最丰富的色彩” 一句隐含北大/北大人平凡中的不凡。“未名湖是个海洋，记录下青春的模样”一句将未名湖比作海洋，而未名湖又转指北大，因而“北大是个海洋”，承载了无数人的青春记忆。《Anything could happen》将哈佛比作社区、自助餐厅和家。哈佛大学的一项研究显示，亲近社区可以帮助人们过上更加丰富的生活。因而，哈佛大学十分青睐“社区优势”。哈佛食堂富丽堂皇，其中最著名的就是安妮伯格食堂。为满足来自世界各地的学生的口味，食堂中餐、日餐、欧美简餐一应俱全，而且完全是自助餐形式。学生在异国他乡得尝家乡之味，体味家园温馨，也正印证了“哈佛是家”这一隐喻。此外，不同国家的学生齐聚哈佛，一起愉快地学习、生活、交流，也表现出“哈佛是家”的概念。对比两则宣传片关于学校的不同隐喻，北大强调自身精神风貌，而“哈佛是社区/自助餐厅/家”这三个隐喻都从学生角度出发，发掘学校特色。无论是生机勃勃的社区文化、高端奢华的自助食堂，还是平等舒适、温馨自由的校园氛围，都巧妙地契合了学生的择校倾向，更容易吸引世界各地的学生，更有利于招生。

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两则宣传片有一个相同的源域“旅行”。此处的“人生是一场旅行” 即为概念隐喻LIFE IS A JOURNEY，LIFE是目标域，JOURNEY是源域。大学是人生的一个重要部分，这一隐喻体现了两所高校都注重学生正确人生观的培养。

两则宣传片不同的音乐节奏隐喻不同的情感，不同的宣传片风格隐喻不同的学校风貌。前半段背景音乐节奏的“适中平缓”隐喻表达“平静、安宁”的情感，后半段背景音乐节奏的“铿锵有力”隐喻“坚定、拼搏”的情感。北大宣传片的整体风格大气磅礴、宁静悠远，隐喻北大大气沉稳、严谨治学。歌曲Anything could happen音乐节奏感的“强烈”隐喻“激动、热烈”的情感。哈佛宣传片的整体风格现代、明快，隐喻哈佛与时俱进、生机盎然。

2.转喻

两则宣传片共同的转喻类型是“部分——整体” “ 个 体——集 体”“XX——世界”。 两者都以校园标志性建筑代表学校本身，这样做能够吸引受众的注意力，使观众对学校的校园环境有一个大致的了解。两者都以单个学生代表全体学生，不同的是北大以单个学生的行为代替全体学生的行为，仅停留在避免囿于画面而无法涵盖所有学生的阶段，而哈佛大学则以单个学生、教职工对哈佛的肯定评价转指全体学生、教职工对哈佛的肯定评价， 对于招生有进一步促进作用。北大以世界地图代表世界， 展现了北大合作交流的国际化，哈佛以地球仪代表世界，展现了哈佛学生的国际化，二者都体现了大学国际化这一特征。此外，北大宣传片中，“上大学是一场旅行”转喻“人生是一场旅行”（部分代表整体）。学生对应旅行者；大学生活中大大小小的目标对应旅行的一个个目的地；上大学的过程对应旅行的距离；大学生活中遇到的困难对应旅行中的障碍。同理，哈佛大学宣传片也以“工作是一场旅行”转指“人生是一场旅行”。

（二）功能分析

1.叙事视角

导演所编辑的几乎每一个画面都有其所指，而这些所指便是建立在转喻这一认知推理机制之上的。［17］北大宣传片和哈佛宣传片选择的源域大不相同，因而叙事视角也大不相同。北大宣传片的主要源域是物，哈佛则是人。北大宣传片主要是将北大图书馆、翻动着的书本等视觉符号贯穿于宣传片的全过程，通过画面及画面中的文字解说，展现北大校园环境、学科实力、多彩活动、悠久历史、人文精神、教育理念、社会责任等方面。而哈佛宣传片主要通过哈佛相关人物组织全片，通过多个哈佛学子、教职工的口述还原哈佛真实风貌，展现出哈佛充满活力、智慧、乐趣、无限可能的形象。同时，哈佛宣传片也通过林书豪等名人品牌形象来展现哈佛自身的形象，以个体对哈佛的评价展现集体对哈佛的评价，更容易令人信服，达到良好的宣传效果。丰富鲜活的人物形象使得哈佛宣传片较之北大宣传片更具感情色彩，更富亲和力。

北大宣传片叙事视角较为宏大，而哈佛宣传片多以平民视角、微观视角进行叙事。如学生比较关注的住宿和食堂，困难学生的助学贷款制度。再比如一个哈佛学生讲述到，小时候参观哈佛大学，立刻爱上了它，告诉妈妈“有一天我要来这儿上学”。 这一真实的故事很容易拉近与观众之间的距离，让观众产生共鸣。总体而言，哈佛宣传片更接地气，更有感染力。

此外，北大宣传片强调对学生的期许，哈佛宣传片则强调哈佛所能为学生带来的可能。从与国家命运与共的历史，到新冠肺炎疫情北大的行动，北大宣扬得更多是北大的社会责任。“一旦佩上北大校徽，每个人顿时便具有被选择的庄严感”“探索更全新未知的远方”“释放内心热爱，抵达梦想的所在”“坚定勇敢信念， 即使看不见终点也不返航”等都是北大对学子所提出的期许与要求。观之哈佛，从与众不同的宿舍生活到一流的大学实力， 从奖助学金制度、哈佛基金会到全世界35万的优秀校友以及贯穿全片的歌曲Anything could happen， 哈佛宣传片强调哈佛能够为学生提供的价值和无限可能。 与哈佛宣传片如出一辙的是，北大宣传片中有一句旁白“在这里你可以遇见各种可能”，与哈佛宣传片的中心思想“Anything could happen”完全吻合。不同的是北大宣传片只对此提及一次，而在哈佛宣传片以一首同名歌曲将这一思想贯穿全片。

最后，北大和哈佛均在宣传片中不动声色地与其他学校作了对比，展现自己的独特性。北大强调世界上从来没有一所大学像北京大学这样，与国家和民族的命运紧密相连。哈佛则强调在学校里创建社区的尝试使得哈佛的教育如此与众不同。

2.教育理念

高校宣传片中渗透了高校的教育理念。通过多模态话语分析，研究发现北大宣传片所展现的教育理念有思想自由、兼容并包、以学生成长为中心、求实创新、学以成人、学以报国等。 哈佛宣传片所传达的教育理念有自由独立、探索创新、追求真理、开放包容、培养全球公民等。两者都具有全面发展、开拓创新、国际化的教育理念。

3.意识形态的体现

两则宣传片通过隐、转喻构建出两个不同的名校形象，体现了不同的意识形态。在《你的大学：绽放》中，隐喻和转喻共同构建了一个以人为本、有责任敢担当、国际化的北大形象。从其与国家命运与共的历史，到新冠肺炎疫情北大的实际行动，北大宣扬的更多是北大的历史使命感和社会责任感。“我们不能辜负这个时代”“做时代的勇者，要使世界向着好的道路前行”，又将这份情感上升至时代责任感和国际责任感。作为中国名校，北大所传递的价值观其实也正是中国所要向世界展现的有担当的大国形象。面部特写能够表现人物情感，具有强烈的感染力。然而，北大宣传片缺乏面部特写， 且与观众全程没有目光交流。直到2分54秒，画面才陆续出现真实鲜活的人物，但这些人物因为侧脸特写、背影特写、远景镜头、仰视视角等各种原因，都未能与观众形成目光接触，拉近与观众之间的距离。因而，北大宣传片无形中所呈现出来的更多的是一种顶尖学府的庄严感。这恰恰侧面反映了中国稳重的国家形象。

在《Anything could happen》中，隐喻和转喻共同构建了哈佛自由、领先、友好、国际化的形象。“哈佛是社区”，在这里你可以随心所欲做你所想，自由地进行学术交流和社会活动。“哈佛是自助餐厅”，这里应有尽有，有世界上最好的学习资源， 你可以创造无限可能。“哈佛是家”， 不同种族、国家的学生齐聚此处，一起生活、学习、成长。哈佛所要传递的也正是美国所要传递的。种族歧视一直是美国社会不可承受之重，而这一宣传片一定程度能够改变一些人对美国的印象。哈佛宣传片对面部特写、目光交流都游刃有余。片中数次的目光接触和微笑的表情展现了哈佛和美国热情友好的形象。

4.语篇节奏

北大宣传片无论是旁白语速还是画面切换速度都较为适中。受众有足够的时间去仔细揣摩画面和话语的韵味。而哈佛宣传片无论是音乐、叙事者的语速，还是画面的切换速度相对而言都较快。节奏明快的歌曲能够振奋人心。叙事者较快的语速可能会增加部分观众理解宣传片的难度。过快的画面切换速度虽能提高信息度的密集性，却会使观众产生目不暇接之感，没有足够的时间进行隐、转喻的推理，来不及细细品味宣传片的内涵。这些都会在一定程度上影响宣传片的交际效果。值得一提的是，哈佛宣传片在片尾伴随着带感的音乐，又回放了部分先前出现过的人物和画面，这样做有利于唤醒观众的记忆，弥补因宣传片时长太长而造成的一些遗忘。

五、结语

本文以北京大学和哈佛大学为例，在隐、转喻分析的基础上结合社会符号学视角揭示了中美高校宣传片在叙事视角、教育理念、意识形态、语篇节奏上的异同。社会符号学视角提供宏观语义框架及多模态实现方式，认知隐喻视角则为分析显性的多模态隐喻提供了微观分析，前者引导后者分析的方向，后者可以引发新的社会符号进程。［5］认知与功能视角优势互补， 使得多模态话语分析更加充分。研究发现，中美高校宣传片运用了较多的隐、转喻，北大宣传片中的隐、转喻相对更多。北大宣传片主要依靠画面和文字正面展现自身风貌并提出对学生的期许，哈佛宣传片主要通过画面和人物口述侧面反映自身风貌并强调哈佛能为学生创造的价值。总体而言，北大宣传片大气优美，意蕴更为丰富。哈佛宣传片活泼欢快，更接地气、更具感染力。

高校宣传片是展现大学风貌、弘扬优秀精神文化的重要载体，需要与时俱进、取长补短，从而更好地传播中国声音，提升中国大学在国际的影响力。希望本研究能够拓宽高校宣传片的研究视角，并为我国高校宣传片的制作提供一定的指导和借鉴。