拼购类社交电商客户感知价值对客户忠诚的影响

李艳林 夏 晴

（湖南应用技术学院 湖南常德 415100）

近几年，电商行业的不断发展使得传统大型电商平台的竞争日益激烈。在这样的背景下，拼购类社交电商凭借其低价拼团模式和丰富的娱乐式购物体验吸引了众多消费者。以拼多多为例，根据2020年财报，拼多多2020年全年实现营收594.919亿元，占到当年社交电商交易规模的2.8%，拼购类社交电商发展潜力巨大。随着拼多多、淘宝特价版、苏宁拼购、京东拼购、网易一起拼等平台的出现，拼购类社交电商行业的竞争也开始加剧，其低价获客的优势正在消失。因此，如何获得客户流量、提升用户黏性和转化率成为平台亟待解决的问题，这也是学术界关注的课题之一。本文从用户视角出发，试图探析拼购类社交电商平台客户感知价值与客户忠诚间的关系，为平台的运营决策提供思考与借鉴。

一、相关文献综述

客户感知价值这一概念一直受到国内外学者的关注，也取得了丰富的研究成果，而从以往的文献来看，部分学者关注了社交电商领域的客户感知价值研究，还很少有学者将客户感知价值运用到拼购类社交电商平台中。王艳（2019）将客户感知价值分为购买价值和口碑价值两类，并基于小红书平台的样本数据，对客户感知价值进行了评价和测度。仇雪等（2021）同样以小红书为研究对象，通过实证分析发现客户感知价值的两个方面：感知利得和感知成本对用户满意度均有显著的正向影响。Peng L et al（2019）的研究则表明，在社交电商平台的线上闪购中，感知价值、情感价值和社会价值与用户的购买意愿存在显著的正向关系。Hsiao（2020）在研究社交电商中人际能力对行为意愿的影响时，将客户感知价值分为了功利价值、享乐价值、社会价值和隐私风险四个维度。另外，还有一部分学者对传统电商平台的客户感知价值进行了研究。郭玉堂（2012）构建了B2C电子商务模式下顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚间的关系模型，进一步实证分析表明顾客感知价值的四个维度：感知成本、功能价值、情感价值和社会价值能直接促进顾客忠诚的形成。Civelek&Ertemel（2019）则通过建立B2C电子商务网站购买决策的内在影响机制发现，客户感知价值在品牌意识与购买意愿之间存在部分中介作用。

从目前查阅的文献来看，学者们在实证研究电商领域的客户感知价值时，大多关注客户感知价值与客户行为意向间的关系研究。本文将借鉴以往的研究成果，进一步细化研究领域，构建拼购类社交电商平台客户感知价值与客户忠诚间的关系模型，为拼购类社交电商平台的发展提供运营决策思考。

二、研究模型与研究假设

（一）研究模型

客户视角的客户感知价值，是指客户感知到的企业所提供产品或服务带来的价值。本文将立足于客户视角，结合拼购类社交电商平台的特性，借鉴郭玉堂（2012）和仇雪（2021）的研究成果，进一步将客户感知价值分为功能价值、感知成本、情感价值和社会价值4个维度，并建立客户感知价值与客户忠诚间的关系模型，如图1所示。

图1 客户感知价值与客户忠诚间的关系模型

（二）研究假设

以往的研究已经表明，客户感知价值会对客户忠诚产生积极的正向影响，因此，本文提出如下研究假设。

H1：用户使用拼购类社交电商时的客户感知价值正向影响客户忠诚。

H1a：用户使用拼购类社交电商感知到的功能价值正向影响客户忠诚。

H1b：用户使用拼购类社交电商感知到的低成本正向影响客户忠诚。

H1c：用户使用拼购类社交电商感知到的情感价值正向影响客户忠诚。

H1d：用户使用拼购类社交电商感知到的社会价值正向影响客户忠诚。

三、研究设计与实证分析

（一）问卷设计与发放

为了保证问卷的有效性，本研究采用Likert5点量表设计问卷，并且研究量表尽可能采用已有的比较成熟的研究成果，以期能够对各变量的测项进行准确的表述。调研问卷一共分为两个部分：第一部分为样本用户的基本信息，包括性别、年龄等人口统计学变量。第二部分为主体部分，主要包括客户感知价值4个维度和客户忠诚共5个研究变量的测项。其中，客户感知价值各维度的量表借鉴郭玉堂（2012）的研究，功能价值、感知成本和社会价值分别有3个测项，情感价值有4个测项，客户忠诚的测项则借鉴了Aslam（2020）的成果，并进行相应的修改。

在问卷星设计好问卷后，随后利用网络平台将问卷发放给拼购类社交电商平台如拼多多、京东拼购、苏宁拼购的用户。此次共发放问卷240份，回收问卷203份，剔除36份无效问卷后，最终的有效问卷有167份。

（二）描述性统计分析

此次调查的167个样本中，男性占比44.3%，女性占比55.7%；年龄主要集中在18—25岁、26—30岁和31—35岁，占比分别为32.9%、31.7%和21.0%，说明拼购类社交电商的用户群体逐渐年轻化；从学历上看，89.2%的用户学历为本科或研究生，受教育程度较高；样本的收入水平主要集中在4000—6000元、6000—8000元，占比分别为27.5%、30.5%；最后，38.9%的用户两月甚至更久使用一次拼购类社交电商平台，使用频率有提升空间。

（三）信效度分析

信度分析包括内部一致性信度和组合信度。利用SPSS21.0和AMOS21.0，得到表1的验证性因子分析结果，结果显示所有构念的Cronbachα系数均在0.845以上，大于0.7的推荐值，说明量表具有较好的内部一致性。同时，所有构念的组合信度值CR均在0.845以上，组合信度较好。

表1 验证性因子分析结果

效度分析包括收敛效度和判别效度分析。由表1验证性因子分析结果可知，所有构念各题项的因子载荷值均在0.775以上，大于0.5，并且测量模型的拟合指数显示：χ2（94）=115.333，χ2/df=1.227，RMSEA=0.037，RMR=0.019，GFI=0.923，CFI=0.989，NFI=0.943，IFI=0.989，PNFI=0.739，PCFI=0.775，测量模型整体拟合较好，说明收敛效度好。另外，表1还报告了所有构念的平均萃取方差AVE值均在0.631以上，大于学者推荐的0.5的基准值，结合表2的潜变量相关系数矩阵结果，所有构念的平均萃取方差AVE值的平方根，均大于各潜变量间的相关系数，说明每个构念能有效区分，判别效度较好。

最后，通过检验各变量间的相关系数进行同源偏差分析，若相关系数小于0.9，则不存在同源偏差问题。表2的结果显示，变量间的相关系数最大为0.775，说明量表没有明显的同源偏差问题。综上，可以进行下一步的路径分析。

表2 潜变量相关系数矩阵

（四）路径系数与假设检验

为了验证研究假设H1，需要对功能价值、感知成本、情感价值和社会价值提取二阶公因子，即客户感知价值。利用AMOS构建的二阶因子模型的拟合指数显示：χ2（61）=58.813，χ2/df=0.964，RMSEA=0.000，RMR=0.018，GFI=0.949，NFI=0.960，PNFI=0.751，PCFI=0.782，适配指数均达到推荐值，客户感知价值的二阶因子模型拟合度较好。利用AMOS构建二阶因子的结构方程模型，模型的拟合指数χ2（99）=118.807，χ2/df=1.200，RMSEA=0.035，RMR=0.020，GFI=0.921，CFI=0.990，NFI=0.942，RFI=0.929，PNFI=0.777，PCFI=0.816，模型的适配度较好，表3报告了二阶因子的路径系数与假设检验结果。由表3可知，假设H1得到验证，即用户使用拼购类社交电商时的客户感知价值正向影响客户忠诚，路径系数为0.935（p<0.001）。

表3 二阶因子的路径系数与假设检验结果

接着，利用SPSS建立回归模型，以检验研究假设H1a、H1b、HIc和H1d。将功能价值、感知成本、情感价值和社会价值作为自变量，客户忠诚作为因变量加入线性回归方程中，回归结果如表4所示。由表4可知，回归模型的可决系数R2为0.725，且F值为106.527（p<0.001），说明拼购类社交电商客户感知价值的四个维度可以解释客户忠诚72.5%的变异量。另外，模型的VIF值2.238—2.593之间，容差均小于0.1，说明模型不存在共线性问题，回归效果显著。

表4 客户感知价值对客户忠诚的回归模型结果

根据回归模型的结果，功能价值和社会价值在0.001的水平下显著正向影响客户忠诚，回归系数分别为0.234和0.342；感知成本和情感价值则在0.01的水平下对客户忠诚产生积极影响，回归系数分别为0.209和0.187，假设H1a、H1b、H1c和H1d得到验证。

四、研究结果与管理启示

本文以拼购类社交电商平台为研究对象，通过对167份样本数据进行实证分析，得出了一些结论。根据这些结论，针对拼购类社交电商平台，提出以下管理建议。

第一，客户感知价值对客户忠诚具有显著的正向影响（β=0.950，P<0.001），即在拼购类社交电商平台上，客户的感知价值程度越高，客户对平台越忠诚。客户感知价值是用户使用平台时，感知到的平台所提供产品或服务带来的价值，因此拼购类社交电商企业应该从客户感知价值的角度出发，结合用户的真实使用需求，完善平台功能，让用户能全方位、强烈感受到平台所提供的价值，从而促进用户购买，并进一步增强用户黏性，提高用户对平台的忠诚度。

第二，功能价值对客户忠诚具有显著的正向影响（β=0.234，P<0.001）。

本文的功能价值代表因购买商品的质量或功效而获得的价值，也就是说，用户在拼购类社交电商平台上购买的商品质量或功效越好，用户感知的功能价值则越高，客户忠诚度也就越高。其实，在当前网络购物环境下，各大电商平台的差异并不大，用户能否购买，关键是看商品本身的性价比和使用价值。因此，拼购类社交电商平台应该把控入驻商家的资质，并建立严格的商品筛选机制，以确保商品的质量；同时为用户提供多种多样的商品，并进一步完善商品退换货机制，保证退换货渠道通畅；另外，在选择快递企业时也应该将物流配送质量作为第一考虑要素，以此增加客户因其所购买商品带来的附加价值。

第三，感知成本对客户忠诚具有显著的正向影响（β=0.209，P<0.05）。感知成本是获得和使用商品时预计发生的成本，用户在使用拼购类社交电商时感知的低成本能促进客户忠诚的形成。首先，拼购类社交电商平台应致力于平台界面的设计和功能的改善，删除不必要的功能和跳转页面，优化购物流程，因为简化的平台操作流程能帮助用户快速找到所需商品并下单购买。另外，一定要为用户提供足够详细的产品信息界面，这样不仅能降低用户搜寻信息的时间成本，也能减轻商家客服的负担。其次，平台要建立科学的定价机制，保证价格的合理性。同时，平台可出台一些积分或优惠规则，如连续登录可获得积分，达到相应积分等级可获得一定的优惠，这样既有利于留住用户，也能降低用户购买商品的成本。

第四，情感价值对客户忠诚具有显著的正向影响（β=0.187，P<0.05），说明用户在使用拼购类社交电商平台时情感上越满足，对平台的忠诚度也越容易建立。在社交电商平台中，用户购买商品不仅要满足物质需要，还追求精神情感的满足。因此，拼购类社交电商可以进一步拓宽与用户间的沟通渠道，并且对客服人员进行专业服务培训，提升他们的职业素养，以保证良好的售前、售中、和售后服务态度，让用户在购物过程中体会到商家的尊重。另外，网络购物环境下，平台的安全性也非常重要，平台要建立有效的网上交易机制，绝不泄露用户信息，保护好用户隐私，增强用户使用平台时的安全感。

第五，社会价值对客户忠诚具有显著的正向作用（β=0.342，P<0.001），根据回归结果，社会价值的回归系数最大，说明用户使用拼购类社交电商时，社会价值的满足对客户忠诚的形成所起到的作用最强。基于此，平台一定要将满足用户的社会价值放在非常重要的位置，平台应建立优质的口碑和社会声誉及形象，让用户能够在使用平台时就体会到较高的社会价值。平台也可以设计更多的社交分享互动场景，让用户在互动中建立良好的友谊，从而体会到社会价值。